基于ACSI模型的移動(dòng)二手交易平臺(tái)顧客滿意度的提升策略研究

劉笑 張家樂

摘要：由于移動(dòng)二手交易平臺(tái)很多都是C2C模式，平臺(tái)呈現(xiàn)交易虛擬性等特征。在交易的期間，消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)處于劣勢(shì)地位，因此消費(fèi)者對(duì)于交易的敏感度也會(huì)提升，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的滿意度也會(huì)受到影響?；仡櫼酝芯课墨I(xiàn)，對(duì)于移動(dòng)二手交易平臺(tái)顧客滿意度的研究尚不夠完善，分析不夠透徹。本文主要在傳統(tǒng)ACSI顧客滿意度模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建移動(dòng)二手交易平臺(tái)的顧客滿意度測(cè)量指標(biāo)模型，根據(jù)對(duì)收集的有效調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行指標(biāo)分析，找出影響移動(dòng)二手交易平臺(tái)顧客滿意度最關(guān)鍵的指標(biāo)，為提升移動(dòng)二手交易平臺(tái)顧客滿意度提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)二手交易平臺(tái);顧客滿意度;ACSI模型

隨著國(guó)家提倡可持續(xù)發(fā)展及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速的放緩，人們理性消費(fèi)、環(huán)保意識(shí)的逐漸覺醒，大家開始倡導(dǎo)低碳生活，發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)。生活中的閑置物品不像之前丟之棄之，而是采取再次銷售或者捐贈(zèng)的形式，增加商品的循環(huán)使用率，節(jié)約資源，以減少對(duì)環(huán)境的破壞污染。使得二手交易在生活中也越來(lái)越普遍，逐漸在世界各國(guó)引起廣泛關(guān)注。近些年不少學(xué)者也開始了對(duì)移動(dòng)二手交易平臺(tái)的進(jìn)一步研究，移動(dòng)二手交易相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，它出售的商品沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以平臺(tái)發(fā)展中也突出存在了很多問題。本文主要基于ACSI模型構(gòu)架移動(dòng)交易平臺(tái)顧客滿意度研究模型，豐富對(duì)移動(dòng)二手交易平臺(tái)的研究，來(lái)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在發(fā)展中存在的相關(guān)問題，提出相關(guān)對(duì)策用來(lái)提升平臺(tái)顧客滿意度。

一、問卷調(diào)查

（一）前提假設(shè)

通過(guò)查閱以往學(xué)者的研究文獻(xiàn)，結(jié)合線上購(gòu)買二手商品的相關(guān)特征，本研究假設(shè)影響移動(dòng)二手交易平臺(tái)顧客滿意度的關(guān)鍵因素主要包含購(gòu)買二手商品的期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值，特此提出以下相關(guān)假設(shè)：

假設(shè) H1：網(wǎng)購(gòu)二手商品的期望對(duì)移動(dòng)二手交易平臺(tái)顧客滿意度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性。

假設(shè) H2：網(wǎng)購(gòu)二手商品期望對(duì)網(wǎng)購(gòu)二手商品感知質(zhì)量呈現(xiàn)正相關(guān)性。

假設(shè) H3：網(wǎng)購(gòu)二手商品期望對(duì)網(wǎng)購(gòu)二手商品感知價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)性。

假設(shè) H4：網(wǎng)購(gòu)二手商品感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)二手商品感知價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)性。

假設(shè) H5：網(wǎng)購(gòu)二手商品感知質(zhì)量對(duì)平臺(tái)顧客滿意度呈現(xiàn)正向相關(guān)影響。

假設(shè) H6：網(wǎng)購(gòu)二手商品感知價(jià)值對(duì)平臺(tái)顧客滿意度呈現(xiàn)正向相關(guān)影響。

假設(shè) H7：平臺(tái)滿意度對(duì)平臺(tái)顧客忠誠(chéng)呈現(xiàn)正相關(guān)性。

假設(shè) H8：平臺(tái)滿意度對(duì)平臺(tái)顧客抱怨呈現(xiàn)正相關(guān)性。

假設(shè) H9：平臺(tái)顧客抱怨對(duì)平臺(tái)顧客忠誠(chéng)呈現(xiàn)正相關(guān)性。

（二）問卷信息

本問卷主要分為三個(gè)部分，第一部分是對(duì)問卷做個(gè)說(shuō)明，讓被調(diào)研者先大概了解問卷的基本情況;第二部分是對(duì)被調(diào)研者的基礎(chǔ)信息做個(gè)統(tǒng)計(jì)收集，方便了解被調(diào)研者的大體構(gòu)成，調(diào)查內(nèi)容主要包括性別、年齡、受教育程度、月可支配收入;第三部分則是問卷的主體部分，設(shè)計(jì)了移動(dòng)二手交易平臺(tái)顧客滿意度影響因素的6個(gè)潛在變量，6個(gè)潛在變量依次為：網(wǎng)購(gòu)二手商品期望、網(wǎng)購(gòu)二手商品感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)二手商品感知價(jià)值、平臺(tái)滿意度、平臺(tái)顧客忠誠(chéng)和平臺(tái)顧客抱怨，但是由于這6個(gè)變量均為無(wú)法直觀測(cè)量的變量，因此必須通過(guò)可直觀測(cè)量的變量來(lái)獲取關(guān)于平臺(tái)顧客滿意度的測(cè)量數(shù)據(jù)。采用李克特五分量進(jìn)行衡量，將衡量等級(jí)分為1-5個(gè)等級(jí)，每題后邊設(shè)有五個(gè)選項(xiàng)，分別為“很不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”和“很滿意”，分?jǐn)?shù)依次記為1，2，3，4，5。

1、網(wǎng)購(gòu)二手商品的期望

在本研究中，觀測(cè)變量依次設(shè)為：A1：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，對(duì)網(wǎng)購(gòu)二手商品能滿足您購(gòu)買前個(gè)性化需求的期望;A2：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，對(duì)網(wǎng)購(gòu)二手商品安全性能滿足您購(gòu)買前的期望;A3：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，對(duì)移動(dòng)二手交易平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量的能滿足您的預(yù)期。

2、網(wǎng)購(gòu)二手商品感知質(zhì)量

感知質(zhì)量在本研究中設(shè)置以下三個(gè)變量：B1：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，對(duì)二手商品購(gòu)買后能滿足您個(gè)性化需求的期望;B2：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，對(duì)二手商品安全性能滿足您購(gòu)買后的期望;B3：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，對(duì)移動(dòng)二手交易平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量的能滿足您購(gòu)買后的預(yù)期。

3、網(wǎng)購(gòu)二手商品感知價(jià)值

感知價(jià)值在本研究中設(shè)置以下兩個(gè)變量：C1：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，同一商品，您選擇移動(dòng)二手交易平臺(tái)購(gòu)買后的質(zhì)量感受;C2： 和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，同一商品，您選擇移動(dòng)二手交易平臺(tái)購(gòu)買后的價(jià)格感受;

4、平臺(tái)滿意度

平臺(tái)滿意度在本研究中設(shè)置以下三個(gè)變量：F1：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，您在移動(dòng)二手交易平臺(tái)購(gòu)買二手商品的質(zhì)量期望與實(shí)際的差距;F2：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，您在移動(dòng)二手交易平臺(tái)購(gòu)買二手商品的價(jià)格期望與實(shí)際的差距;F3：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，您在移動(dòng)二手交易平臺(tái)購(gòu)買二手商品的總體心理感受。

5、平臺(tái)顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)

平臺(tái)顧客抱怨相關(guān)變量設(shè)置：D1： 和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，您在移動(dòng)二手交易平臺(tái)購(gòu)買商品后抱怨的概率;D2： 和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，您在移動(dòng)二手交易平臺(tái)購(gòu)買商品后抱怨強(qiáng)度;平臺(tái)顧客忠誠(chéng)相關(guān)變量：E1：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，您購(gòu)買之后還會(huì)再次購(gòu)買的可能性;E2：和傳統(tǒng)線下跳蚤市場(chǎng)相比較，您對(duì)平臺(tái)所售二手商品的認(rèn)可度。

（三）樣本統(tǒng)計(jì)特征

此次調(diào)查問卷使用問卷星進(jìn)行制定，通過(guò)QQ、微信、論壇等社交平臺(tái)進(jìn)行投放。被調(diào)研者大都是自己的同學(xué)朋友以及網(wǎng)友。本次調(diào)查問卷總計(jì)300份，發(fā)放的天數(shù)已經(jīng)超過(guò)了10天?；厥諉柧淼臄?shù)量則為288份，其占比是96個(gè)百分點(diǎn)。樣本基礎(chǔ)特征主要包括性別、年齡、受教育程度、月支配收入以及目前使用過(guò)的移動(dòng)二手交易平臺(tái)信息。我們可以得出被調(diào)研者的男女比例為9：1，由這個(gè)比例我們可以得出此次調(diào)查的主要對(duì)象為男性。從側(cè)面也反映出來(lái)男性對(duì)移動(dòng)二手交易平臺(tái)的使用頻率大于女性。從年齡角度來(lái)看，0歲—18歲、19歲—25歲、26歲—35歲以及35歲以上的年齡段，分別占比0.7%、80.8%、17%、1.5%，此數(shù)據(jù)與電子商務(wù)研究中心得出的二手電商交易平臺(tái)主流人群為25歲以下的年輕人這一結(jié)論相一致。這一群體比較年輕化，敢接受新鮮事物，樂于嘗試新的購(gòu)物模式。也從側(cè)面反映出來(lái)這一群體固定收入相對(duì)不足，經(jīng)濟(jì)壓力比較大，所以二手商品能夠極大地吸引該群體，該群體也在移動(dòng)二手交易平臺(tái)的發(fā)展中做出了巨大貢獻(xiàn)。從受教育程度來(lái)看，高中及以下只占7.7%，專科占14.2%，本科及研究生以上共占78.1%。由此可以得出移動(dòng)二手交易平臺(tái)在學(xué)歷相對(duì)較高的群體中傳播更為廣泛，而且這一群體更容易接受新的購(gòu)物方式。另外，使用二手交易平臺(tái)購(gòu)買商品的群體月可支配收入相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，經(jīng)濟(jì)壓力較大，二手商品對(duì)這一群體的吸引力更大。進(jìn)一步通過(guò)對(duì)被調(diào)研者所使用過(guò)的移動(dòng)二手平臺(tái)分析，閑魚所占比例比其他三者總和還要高很多，由此可以看出閑魚的滲透率非常高，背靠阿里完整的信用體系，平臺(tái)技術(shù)的穩(wěn)定性，產(chǎn)品的多樣性，促進(jìn)了其飛速發(fā)展，使其成為了國(guó)內(nèi)二手電商平臺(tái)中的領(lǐng)頭羊。

二、移動(dòng)二手交易平臺(tái)顧客滿意度調(diào)查分析

通過(guò)運(yùn)用協(xié)方差建模法，利用Lisrels.sl9.1 軟件來(lái)分析各變量之間的路徑，得出移動(dòng)二手交易平臺(tái)顧客滿意度路徑分析數(shù)據(jù)，詳見表1。

結(jié)果顯示，網(wǎng)購(gòu)二手商品期望和感知價(jià)值之間并沒有相互影響（H3）;網(wǎng)購(gòu)二手商品期望與感知質(zhì)量之間存在正相關(guān)性（H2）。表明由于二手商品自身的特殊性，它的新舊程度沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此消費(fèi)者無(wú)論是線上或者線下消費(fèi)，均對(duì)購(gòu)買商品后的感知質(zhì)量比較重視;網(wǎng)購(gòu)二手商品感知價(jià)值和感知質(zhì)量之間存在正相關(guān)性（H4）。說(shuō)明與傳統(tǒng)跳蚤市場(chǎng)相比較，顧客購(gòu)買商品后的獲取的服務(wù)體驗(yàn)感越好，顧客感知價(jià)值越高。表1結(jié)果也顯示，只有平臺(tái)顧客滿意度和平臺(tái)顧客忠誠(chéng)度（H7）之間存在相關(guān)性。表明當(dāng)顧客在使用平臺(tái)后，能夠滿足顧客心理預(yù)期，顧客便會(huì)對(duì)平臺(tái)比較滿意，進(jìn)而顧客也會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，顧客忠誠(chéng)度高;平臺(tái)顧客滿意度和平臺(tái)顧客抱怨（H8）以及平臺(tái)顧客抱怨和平臺(tái)顧客忠誠(chéng)度（H9）之間路徑分析均未通過(guò)，表明這些變量之間不存在正相關(guān)性。

為了提高移動(dòng)二手交易平臺(tái)顧客滿意度，一方面，通過(guò)對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析可以得出，顧客感知質(zhì)量和顧客滿意度兩者之間呈現(xiàn)正相關(guān)性。另一方面，顧客感知價(jià)值和顧客滿意度之間呈現(xiàn)正相關(guān)性。顧客感知價(jià)值主要是指顧客在購(gòu)買商品使用以后，對(duì)其感受到的價(jià)值的主觀認(rèn)知。平臺(tái)方應(yīng)該把自己當(dāng)成消費(fèi)者，換個(gè)角度思考問題，充分了解消費(fèi)者的核心需求，為其進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，獲取消費(fèi)者的信任，提升顧客感知價(jià)值。再者，平臺(tái)方還應(yīng)該對(duì)自己的員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，讓大家參與到品牌價(jià)值鏈當(dāng)中，以保證員工具備傳遞價(jià)值給顧客的能力。

綜上所述，由于移動(dòng)二手交易平臺(tái)自身的特殊性，出售的二手商品沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大多消費(fèi)者在使用平臺(tái)之時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較敏感。平臺(tái)在投入使用時(shí)，應(yīng)完善相關(guān)規(guī)則，充分保障消費(fèi)者權(quán)益，在處理消費(fèi)糾紛時(shí)，平臺(tái)方售后客服應(yīng)該及時(shí)做出反應(yīng)，切勿讓消費(fèi)者等太久，否則會(huì)大大的降低消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)的口碑也會(huì)產(chǎn)生極大的影響。網(wǎng)絡(luò)交易安全性也是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，平臺(tái)方應(yīng)該建立較好的擔(dān)保交易體系。除此之外應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行驗(yàn)證保護(hù)，以此來(lái)杜絕因顧客個(gè)人信息泄露而造成財(cái)產(chǎn)損失。

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