河南省小微企業(yè)微信公眾號(hào)營銷的優(yōu)化路徑

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的發(fā)展，微信公眾號(hào)逐步拓寬了自身的功能，推動(dòng)信息傳播屬性與企業(yè)的結(jié)合，成為企業(yè)營銷策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。本文以河南省小微企業(yè)微信公眾號(hào)營銷為例，通過分析微信公眾號(hào)營銷手段，探討當(dāng)前小微企業(yè)微信公眾號(hào)營銷的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：河南省;微信公眾號(hào);小微企業(yè);營銷

2015年以來，河南省小微企業(yè)積極探索微信公眾號(hào)的營銷策略，雖然呈現(xiàn)了一些明顯的成果，但是隨著直播營銷、電商營銷、社群營銷等多種營銷路徑的出現(xiàn)，進(jìn)一步對(duì)微信公眾號(hào)營銷的質(zhì)量造成影響。在此背景下，本文結(jié)合微信公眾號(hào)營銷手段和傳播知識(shí)，對(duì)該省小微企業(yè)微信公眾號(hào)營銷策略進(jìn)行探討。

一、 微信公眾號(hào)的營銷手段分析

（一）微信公眾號(hào)的營銷方式

從微信公眾號(hào)的營銷方式上來看，其具有圍繞“品牌化”而進(jìn)行的多元化和軟營銷的實(shí)施特色。由于微信公眾號(hào)本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展的，其也借助互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)營銷中的地域性和時(shí)間性的限制，擴(kuò)大了營銷的范圍，并借助互聯(lián)網(wǎng)工具與手段，進(jìn)行自身營銷方式的打造。從多樣化與多元化角度來看，微信公眾號(hào)的營銷手段打破了傳統(tǒng)的文字營銷、視頻營銷等的界線，逐步出現(xiàn)文字、圖片、語言以及混合文本等的融合化營銷。

（二）微信公眾號(hào)的營銷特色

微信公眾憑條的營銷特色上，具體來說可以分為三種：

首先，微信公眾號(hào)具有多種組合營銷的特色，其核心特色是基于內(nèi)容的軟營銷，這與傳統(tǒng)的植入廣告等具有關(guān)聯(lián)性，在微信公眾號(hào)發(fā)展過程中，信息流廣告等與自身特性具有高度相關(guān)的營銷方式不斷出現(xiàn)。其次，微信公眾號(hào)營銷具有成本低廉的特色，微信公眾號(hào)的營銷成本略等于員工工資和渠道維護(hù)的成本，這種成本相對(duì)于傳統(tǒng)的線下營銷等營銷方式，具有明顯的成本低廉特色，省卻了傳統(tǒng)營銷中的傳單、場(chǎng)地等的費(fèi)用。最后，微信公眾號(hào)的營銷具有強(qiáng)化用戶主觀選擇權(quán)的特色，一條營銷信息推送之后，用戶可以根據(jù)自身的喜好選擇是否查看，同時(shí)用戶也有權(quán)利選擇是否取關(guān)相應(yīng)的微信公眾號(hào)，更能夠突出用戶的主觀意愿，以此取得良好的營銷效果。

（三）微信公眾號(hào)營銷的劣勢(shì)分析

微信公眾號(hào)營銷也有自身的劣勢(shì)，這種劣勢(shì)本質(zhì)上是與營銷內(nèi)容相關(guān)的，即如果營銷內(nèi)容與用戶的興趣不相符合，其營銷效果相對(duì)就會(huì)弱化。從總體而言，本文認(rèn)為微信公眾瓶蓋營銷劣勢(shì)主要包括四個(gè)方面，以下進(jìn)行分別分析。首先，就當(dāng)前來看，微信公眾號(hào)的營銷還未出現(xiàn)根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行的定制營銷推送的內(nèi)容，這也影響到營銷整體的發(fā)展，微信公眾號(hào)的營銷也受到自身服務(wù)用戶群體的限制，即要根據(jù)用戶群體的需求進(jìn)行相應(yīng)營銷的推廣，以此才能取得更好地營銷效果;其次，部分微信公眾號(hào)為了博取受眾群體的眼球，過度使用“標(biāo)題黨”，從而引起受眾群體對(duì)營銷的反感，造成營銷效果的弱化;再次，當(dāng)前有關(guān)微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管也存在著弱化的問題，造成部分微信公眾號(hào)主體在營銷的過程中缺乏規(guī)范性;最后，微信公眾號(hào)在營銷的過程中存在著互動(dòng)性不強(qiáng)的問題。

二、河南省小微企業(yè)微信公眾號(hào)營銷的發(fā)展策略分析

（一）打造便捷化營銷策略

微信公眾號(hào)營銷是通過更新推文來達(dá)到與用戶交流的效果，但在如今新媒體環(huán)境下，用戶的增進(jìn)與公眾號(hào)的增長不成正比，環(huán)境競(jìng)爭激烈，用戶可以一次性大量閱讀信息。一個(gè)用戶大概關(guān)注的公眾號(hào)有上百個(gè)，河南省小微企業(yè)想要在其中脫穎而出，敏銳的觀察力以及創(chuàng)新思維必不可少。公眾號(hào)作為微信app中重要的組成部分，推文的質(zhì)量以及發(fā)送時(shí)間成為用戶是否瀏覽的原因之一，根據(jù)自身公眾號(hào)的定位，在合理的時(shí)間發(fā)送推文，可以實(shí)現(xiàn)傳播效益的高層化。根據(jù)調(diào)查顯示，大城市的用戶比小城鎮(zhèn)的用戶關(guān)注新聞的頻率更高，而正好七點(diǎn)半是一天中許多上班族在上班路上或是準(zhǔn)備上班的時(shí)候，思維活躍，腦袋清晰，有時(shí)間以及心情去關(guān)注國家大事。因此，河南省小微企業(yè)在微信公眾號(hào)營銷的過程中可以根據(jù)用戶的使用習(xí)慣安排推送時(shí)間。

河南省小微企業(yè)在微信公眾號(hào)營銷的過程中要精準(zhǔn)自己的定位，打造特色內(nèi)容之后，合理安排推送時(shí)間。推送的頻率應(yīng)當(dāng)為用戶的習(xí)慣而調(diào)整，太過于頻繁會(huì)引起用戶的反感，過于更新慢會(huì)使用戶的遺忘曲線加快，過高過低都會(huì)引起副作用，且推送每一篇章推文之間都要保持一定間隔。

（二）微信公眾號(hào)營銷的質(zhì)量化發(fā)展策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭之下，小微企業(yè)的微信公眾號(hào)營銷要能根據(jù)自己的定位明晰用戶的需要，并且同時(shí)具備時(shí)效性，那必然不會(huì)徒勞無功的。一些營銷公眾號(hào)每天只為“量”不為“質(zhì)”，批發(fā)式的將無意義的內(nèi)容推送給用戶，表面上是做到了業(yè)績，但是實(shí)際上不僅會(huì)使用戶感到厭煩，還會(huì)失去傳播性，失去大波流量。明晰用戶需求，可以從學(xué)習(xí)其他的成功的公眾號(hào)為目標(biāo)，精準(zhǔn)細(xì)分他們的運(yùn)營方式，板塊結(jié)構(gòu)，并將與自身契合的優(yōu)點(diǎn)記下，加以改良。微信公眾號(hào)的開創(chuàng)，是新媒體環(huán)境下新興傳播渠道，在營銷運(yùn)營者運(yùn)營中除了要注重內(nèi)容質(zhì)量，也要注重微信公眾號(hào)的服務(wù)性與互動(dòng)性。

微信公眾號(hào)營銷過程中若想打造一個(gè)成功的爆款，高質(zhì)量的內(nèi)容必不可少，可以從以下中挖掘內(nèi)容：例如在首頁中設(shè)置爆款推文的合集，方便用戶查找;定時(shí)關(guān)注后臺(tái)的用戶留言，并及時(shí)回復(fù)。運(yùn)營者除了在公眾號(hào)的本身排版上下功夫，也要時(shí)刻留意當(dāng)天的大事件，可以借助微博，QQ，頭條新聞等閱讀今日大事，從中尋找素材，根據(jù)以往客流推測(cè)用戶感興趣的話題，依據(jù)自己的營銷需求進(jìn)行二次創(chuàng)作。

順應(yīng)時(shí)代潮流，不僅需要營銷運(yùn)營者敏銳的感應(yīng)一日熱點(diǎn)，也要關(guān)注用戶的觀感。微信公眾號(hào)作為企業(yè)營銷過程中的重要形式，已經(jīng)成為與人們生活息息相關(guān)的營銷信息傳播渠道。微信公眾號(hào)對(duì)于熱點(diǎn)來說，不僅是加快傳播速度的新方法，也是用戶獲取信息的重要渠道。處于新媒體環(huán)境下，信息的交流，信息的更新，信息的有效性都是非常重要的，及時(shí)的捕捉熱點(diǎn)，成為運(yùn)營者必不可少是素質(zhì)之一。用戶往往會(huì)被關(guān)注度高的話題以及事件所吸引，并且參與討論，所以運(yùn)營者可以及時(shí)捕捉，參與話題的討論，更加能硬氣用戶的關(guān)注。

一天中引起的熱點(diǎn)都不是固定的，用戶所討論的話題也不是固定的，所以這就需要營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)具有敏銳的觀察力，將熱點(diǎn)與自身的營銷需求相結(jié)合，打造企業(yè)營銷的熱點(diǎn)。在兼顧熱點(diǎn)的同時(shí)，也要注意話題的有效性，是否對(duì)用戶具有吸引力，選擇接近實(shí)際，團(tuán)隊(duì)能把控的話題進(jìn)行創(chuàng)作，確保熱點(diǎn)的營銷轉(zhuǎn)化能夠在企業(yè)可控的范圍內(nèi)。

（三）微信公眾號(hào)營銷的多樣化發(fā)展策略

特色是微信公眾號(hào)營銷能否留住用戶的重要原因之一，也是能否發(fā)掘潛在用戶的關(guān)鍵。在新媒體的發(fā)展下，各類公眾平臺(tái)層出不窮，其中也魚龍混雜的內(nèi)容參差不齊，不少自媒體想吃第一波紅利。但是，新鮮感只是暫時(shí)的，能否打造獨(dú)立品牌，為用戶提供需求，留下記憶點(diǎn)，才是這場(chǎng)媒體之戰(zhàn)中成為佼佼者的關(guān)鍵所在。各個(gè)微信平臺(tái)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合用戶的需求，確定自身的用戶定位與內(nèi)容定位，并且根據(jù)用戶需求的變動(dòng)，進(jìn)行多樣化發(fā)展方式的打造。

在進(jìn)行微信互動(dòng)的過程中，必須在公眾平臺(tái)和用戶之間進(jìn)行互動(dòng)溝通，這樣才能保持微信公眾號(hào)營銷的活力。在微信公眾號(hào)營銷開發(fā)的過程中，必須對(duì)信息回復(fù)服務(wù)的設(shè)定，與用戶溝通的及時(shí)性，訂閱內(nèi)容的新穎性和特色性，有很好的把握，多創(chuàng)作一些原創(chuàng)性較好的內(nèi)容，這樣與用戶的溝通才能豐富多樣，更好推動(dòng)微信公眾號(hào)營銷的發(fā)展。從用戶的角度來看，正是因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的某篇文章稍微有趣，或是提供幫助，用戶有很大幾率就會(huì)點(diǎn)下關(guān)注，而這也是所謂的“引流”，是媒體工作者最需要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在新媒體環(huán)境下，各式各樣的形式與創(chuàng)意層出不窮，但對(duì)于用戶來說，只有為自己提供利處的公眾號(hào)才會(huì)進(jìn)入視野，所以，運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)注意，在為用戶提供需要的同時(shí)，也要兼顧特色，將特色融入一篇文章。單就特色而言，以坐擁粉絲634.7w的抖音用戶“林末范”為例，林末范以“搞笑”為特色標(biāo)簽，視頻主題內(nèi)容為媽媽與兒子的生活，用各種方式搞笑的演繹，在幫助觀看者減壓的同時(shí)并具有教化意義。小微企業(yè)微信公眾號(hào)營銷也同理，將定位精準(zhǔn)后再去打造特色，為用戶留下記憶點(diǎn)。

從微信公眾號(hào)營銷運(yùn)營者的角度來看，在如今社會(huì)環(huán)境下，一個(gè)用戶的記憶點(diǎn)只有十五秒，如果不能在十五秒內(nèi)引起用戶興趣，便會(huì)流失這一群體。特色，是一個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)展的重要保障，所以運(yùn)營者在編輯文案的同時(shí)要兼顧特色，排版圖文，書寫語言等。有特色才能收獲粉絲，有粉絲才能推動(dòng)微信公眾號(hào)的影響力，如若只是普通的每日更新文案，千篇一律的排版以及圖片，用不了多久便會(huì)使用戶審美疲勞。在微信公眾號(hào)的運(yùn)營中，互動(dòng)性與完讀率是微信平臺(tái)是否推薦這篇文章的標(biāo)準(zhǔn)，互動(dòng)是指運(yùn)營者所運(yùn)營的微信公眾號(hào)的評(píng)論數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)，分享數(shù)，有了互動(dòng)率便會(huì)轉(zhuǎn)化為影響力。當(dāng)?shù)谝徊ㄓ脩糸喿x之后，分享與再看，便會(huì)成為這篇文章的二次轉(zhuǎn)化用戶關(guān)鍵，而在用戶分享朋友圈的同時(shí)，也為運(yùn)營者篩選了受眾，能夠更精準(zhǔn)的獲取粉絲，吸引流量。

（四）微信公眾號(hào)營銷的群體化發(fā)展策略

群體化是指各個(gè)微信公眾號(hào)營銷服務(wù)用戶的群體，在新媒體時(shí)代下，各個(gè)微信公眾號(hào)營銷應(yīng)當(dāng)在用戶定位和內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上，打造出自身的核心用戶群體、穩(wěn)定用戶群體，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶群體的拓展，提高用戶的數(shù)量，為自身的營銷效果、傳播效果的提升提供群體支持。從微信公眾號(hào)營銷的屬性來看，有學(xué)者認(rèn)為微信公眾號(hào)營銷不應(yīng)當(dāng)明確自身的群體，借助互聯(lián)網(wǎng)和微信用戶的多元性與廣泛性實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。本研究認(rèn)為這種理念具有明顯的可取性，但是其應(yīng)當(dāng)基于核心群體的打造而進(jìn)行傳播和營銷界線的弱化，在傳播與營銷黏性確立的基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣范圍的吸引與影響。從用戶角度來看，其選擇微信公眾號(hào)營銷的服務(wù)，主要依據(jù)就是該公眾平臺(tái)能夠與自身的群體屬性相符合，如果與自身的群體屬性相符合，則會(huì)接受平臺(tái)的服務(wù)，反之則會(huì)拒絕平臺(tái)的服務(wù)。微信公眾號(hào)營銷的群體屬性是自身的一種服務(wù)標(biāo)簽，只有在這種標(biāo)簽之下才能是實(shí)現(xiàn)自身更好地發(fā)展。本論文認(rèn)為，微信公眾號(hào)營銷的群體化發(fā)展，首先應(yīng)當(dāng)在自身定位中體現(xiàn)出群體屬性，其次應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容生產(chǎn)中突出群體的屬性。

結(jié)束語：

對(duì)于河南省小微企業(yè)來說，微信公眾號(hào)營銷不僅要放大自身的營銷屬性，更需要通過軟內(nèi)容帶動(dòng)硬營銷，把握用戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，培養(yǎng)用戶對(duì)微信公眾號(hào)營銷內(nèi)容的閱讀習(xí)慣，避免過度營銷帶來的用戶反感，從傳播與營銷的角度綜合考慮，促進(jìn)微信公眾號(hào)營銷效果的提升。

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作者簡介：張琰（1989-），男，漢族，河南省許昌市人，碩士研究生，助教。研究方向：市場(chǎng)營銷。