試論“央視新聞”公眾號(hào)的成功運(yùn)行對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的借鑒意義

【摘要】《央視新聞》微信公眾號(hào)的成功運(yùn)行，對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，以及與新媒體的融合具有重要的借鑒意義。首先，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用微信平臺(tái)搶占第一落點(diǎn)，先發(fā)制人，打造新聞品牌；其次，傳統(tǒng)媒體要掌握微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容和呈現(xiàn)形式，堅(jiān)持內(nèi)容和形式的雙重創(chuàng)新；再次，利用新技術(shù)加強(qiáng)互動(dòng)性，提升用戶黏度和參與度；最后，探索營(yíng)利模式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】央視新聞；微信公眾號(hào)；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型發(fā)展

【作者單位】閆朝，中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

有學(xué)者說過，微信“是一次挖掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇”[1]。2013年兩會(huì)期間，央視新聞?lì)l道開始試運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，并在2013年4月1日正式推出官方認(rèn)證的微信公眾號(hào)。同時(shí)，央視的新聞?lì)l道播出官方賬號(hào)二維碼，表示官方微信公眾號(hào)正式上線。僅僅第一天，訂閱用戶數(shù)量就超過22萬個(gè)，并收到用戶回復(fù)信息達(dá)12萬條，“央視新聞”公眾號(hào)成為最具公信力、影響力的微信公眾號(hào)之一。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力和政策支撐[3]。2016年2月9日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào) “要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體優(yōu)勢(shì)”。在此背景下，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)重視微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行最大限度的品牌延伸。本文通過分析“央視新聞”公眾號(hào)的運(yùn)行模式，旨在為廣大傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型提出有效建議和可資參考的路徑。

一、《央視新聞》官方微信公眾號(hào)運(yùn)行特點(diǎn)

1.內(nèi)容為王，抓住時(shí)效性，突出服務(wù)性

“內(nèi)容為王”的提出者是維亞康姆公司（Viacom）總裁雷石東，他曾說：“好的內(nèi)容、好的節(jié)目、好的材料可以帶來充滿價(jià)值的業(yè)務(wù)，我們一直在堅(jiān)持這么一種理念，這種理念就是我們?yōu)槁牨娞峁┓浅Ｖ艺\(chéng)的內(nèi)容，內(nèi)容就是國(guó)王?！盵4]在自媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已不再擁有獨(dú)大的地位，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型變革的階段，內(nèi)容為王就是要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝，應(yīng)對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)?！把胍曅侣劇惫娞?hào)不僅發(fā)布新聞資訊，也向用戶推薦一些經(jīng)濟(jì)類、文體類、生活類等與用戶生活息息相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。除了每日的新聞概要，“央視新聞”公眾號(hào)涵蓋的內(nèi)容種類繁多。這些客觀、嚴(yán)肅、厚重又不失人文主義色彩的內(nèi)容不僅為用戶喜聞樂見，而且可以全方位滿足用戶的需要，展現(xiàn)“央視新聞”公眾號(hào)的親民性與便民性。所以，即使是一些并非時(shí)政熱點(diǎn)或并非網(wǎng)絡(luò)熱門的題材，也會(huì)獲得大量的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，這從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)內(nèi)容為王的重要性。

“央視新聞”公眾號(hào)做到內(nèi)容為王的兩個(gè)抓手，就是“抓住時(shí)效性”和“突出服務(wù)性”?！把胍曅侣劇惫娞?hào)開通以來，一直圍繞這兩點(diǎn)做文章。為了抓住時(shí)效性，第一時(shí)間發(fā)布最新消息，“央視新聞”公眾號(hào)做到每天6：00—7：00向用戶推送《早??！新聞來了》，向用戶播報(bào)當(dāng)天新聞熱點(diǎn)；于18：00—19：00向用戶推送《今晚聯(lián)播看什么》，重點(diǎn)推送每日大事、時(shí)政消息與其他消息，保證了新聞的時(shí)效性；遇到重大新聞事件，還要加推新聞。比如，7月1日10：00，慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)在北京人民大會(huì)堂隆重舉行，習(xí)近平總書記在大會(huì)上發(fā)表重要講話。12：56，“央視新聞”公眾號(hào)就非常及時(shí)地推送了《習(xí)近平：不忘初心 繼續(xù)前進(jìn)》的現(xiàn)場(chǎng)視頻和講話內(nèi)容的微信，閱讀量很快達(dá)到10萬+，獲得了極大的好評(píng)，推送當(dāng)天4000多人點(diǎn)贊。在突出服務(wù)性上，7月10日，“央視新聞”公眾號(hào)推出《再次呼吁：地鐵等公共場(chǎng)所要安裝這個(gè) 關(guān)鍵時(shí)候能救命》，呼吁在公共場(chǎng)所配備專業(yè)的急救設(shè)備（電子除顫器），并介紹了國(guó)外的安裝情況，同時(shí)還用視頻介紹了這種體外電子除顫器的用法，生活服務(wù)性非常強(qiáng)。在短短一天內(nèi)，就有8萬多的閱讀量和近1000個(gè)點(diǎn)贊。

2.占據(jù)權(quán)威高地，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力、號(hào)召力、影響力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)數(shù)量繁多、魚龍混雜。雖然網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度很快，但是信息的真實(shí)性難以得到保障，在信息泛濫下，用戶更需要權(quán)威機(jī)構(gòu)提供真實(shí)的信息和事件的真相。當(dāng)下，大部分謠言都是始于網(wǎng)絡(luò)傳播，因此，傳統(tǒng)媒體更需要堅(jiān)守道德底線，要發(fā)揮媒體的公信力，抵御不良、虛假信息的沖擊，發(fā)揮權(quán)威媒體主導(dǎo)地位的作用。

“央視新聞”公眾號(hào)憑借國(guó)家一級(jí)電視媒體強(qiáng)大的公信力和品牌號(hào)召力，在新聞界獨(dú)占鰲頭，具有極大權(quán)威性和影響力。自然而然，“央視新聞”公眾號(hào)擁有一大批忠實(shí)用戶，也就是“鐵桿粉絲”。針對(duì)各種生活服務(wù)類、保健類、養(yǎng)生類等服務(wù)號(hào)常常出現(xiàn)的謠言，“央視新聞”公眾號(hào)可以利用其公信力和影響力，及時(shí)發(fā)布信息辟謠，或者核實(shí)信息的真假，凈化當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以此來進(jìn)一步提升自身的號(hào)召力和公信力。如“央視新聞”公眾號(hào)2016年2月23日推送的一篇《可怕！不知不覺吃的鹽就超標(biāo)了，這些食物竟是罪魁禍?zhǔn)住返奈恼?，閱讀量已達(dá)到10萬+。文章不僅向用戶普及了生活知識(shí)，而且糾正了食物“不咸就是不含鹽”的錯(cuò)誤觀念，為廣大用戶進(jìn)行吃鹽知識(shí)掃盲，提醒用戶注意生活中“不咸卻又高鹽量”的食物，獲得了用戶的一致好評(píng)?？梢姡瑢?duì)《央視新聞》這類本身就具有一定公信力和號(hào)召力的傳統(tǒng)媒體而言，只要最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，就可以吸引更多的用戶，促進(jìn)微信公眾號(hào)的良好發(fā)展。

3.創(chuàng)新理念，打造融媒體傳播模式

“央視新聞”公眾號(hào)推送的大量以時(shí)政為主的原創(chuàng)性內(nèi)容，利用微信豐富多彩的多媒體功能和技術(shù)，將文字、圖片、音頻、視頻等傳播形式進(jìn)行有效的結(jié)合，做好每一個(gè)小細(xì)節(jié)，使用戶充分享受閱讀體驗(yàn)。“央視新聞”公眾號(hào)不僅利用母媒體——中央電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)的視頻、音頻資源和制作優(yōu)勢(shì)，在新聞?lì)愋畔⒅胁迦脒m當(dāng)?shù)囊曨l、動(dòng)畫和圖片，而且根據(jù)用戶是否有局域網(wǎng)絡(luò)可使用的情況進(jìn)行貼心的設(shè)計(jì)：有足夠的流量可以觀看視頻、收聽音頻，流量不多也可以閱讀圖文并茂的信息。每逢中國(guó)的農(nóng)歷節(jié)氣和特殊節(jié)假日，“央視新聞”公眾號(hào)都會(huì)有針對(duì)性地推送相關(guān)內(nèi)容。如2016年2月8日農(nóng)歷大年初一，“央視新聞”公眾號(hào)于8：00推送的《大年初一，給您拜！年！啦！》文章中，就在主題圖文前插入影視名嘴歐陽夏丹朗讀的拜年音頻，極大地拉近了與用戶的距離，同時(shí)產(chǎn)生了與用戶面對(duì)面交流的效果，讓人倍感親切。之后推送的“話初一”“名家筆下的春節(jié)”等板塊，不僅向用戶提供了輕松有趣的知識(shí)，還介紹了一些過年習(xí)俗，受到用戶的一致好評(píng)，閱讀數(shù)更是輕松突破10萬+。另外，“央視新聞”公眾號(hào)22：00左右推送的“夜讀”板塊，其中包括央視主持人通過音頻的方式推薦自己喜愛的讀物或者一些讀書心得，以及根據(jù)特殊節(jié)日或當(dāng)下環(huán)境推送的好文章。如“央視新聞”公眾號(hào)在2016年2月13日農(nóng)歷大年初七推送的《我?guī)霞业淖８：蜖繏煸俅纬霭l(fā)》，這篇文章道出了許多在外拼搏的人的心聲，為年后第一天上班的上班族提供了一些身心上的建議，為廣大用戶注入了正能量。除此之外，“央視新聞”公眾號(hào)在每篇推送文章末尾的點(diǎn)贊邀約上都盡顯用心的程度，不僅從中可以得知用戶對(duì)該文章的喜好程度，而且還方便后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，更好地選擇下一篇文章的題材。

二、“央視新聞”公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的借鑒意義

“央視新聞”公眾號(hào)的成功運(yùn)行，對(duì)傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，以及與新媒體的融合具有重要的借鑒意義。首先，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用微信平臺(tái)規(guī)律，搶占第一落點(diǎn)，先發(fā)制人，打造新聞品牌；其次，傳統(tǒng)媒體要掌握微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容和呈現(xiàn)形式，堅(jiān)持內(nèi)容和形式的雙重創(chuàng)新；再次，利用新技術(shù)加強(qiáng)互動(dòng)性，提升用戶黏度和參與度；最后，探索營(yíng)利模式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型。

1.傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用微信平臺(tái)規(guī)律，搶占第一落點(diǎn)，先發(fā)制人，打造新媒體新聞品牌

“央視新聞”公眾號(hào)對(duì)一些重大和突發(fā)事件的報(bào)道成為快速、準(zhǔn)確權(quán)威的信息源，這對(duì)搶先發(fā)布新聞，打造新媒體新聞品牌具有重要的意義。為了搶發(fā)重大、突發(fā)事件的報(bào)道，“央視新聞”公眾號(hào)經(jīng)常先用純文字推送，這樣不僅可以爭(zhēng)取首發(fā)的機(jī)會(huì)，還可以讓用戶感受到強(qiáng)大的時(shí)效性。新聞要“新”，這是打造媒體新聞品牌的關(guān)鍵。如2016年7月15日晚，土耳其發(fā)生部分軍官政變的事件?！把胍曅侣劇惫娞?hào)第一時(shí)間（7月16日6：54）在《早?。⌒侣剚砹恕芬浴锻炼洳糠周姽僭噲D發(fā)生政變》為題率先在頭條推送。一條200字左右的短消息和兩幅配圖，向人們簡(jiǎn)要報(bào)道了幾個(gè)小時(shí)前發(fā)生的土耳其大事，很好地?fù)屨剂诵侣劦牡谝宦潼c(diǎn)，獲得極佳的傳播效果。緊接著7月16日9：37，“央視新聞”公眾號(hào)又推出深度圖文報(bào)道《最新！土耳其發(fā)生未遂軍事政變 機(jī)場(chǎng)關(guān)閉 中國(guó)使館發(fā)安全警示》；7月16日17：37，“央視新聞”公眾號(hào)又推出解讀文章《194人死亡 上千人被捕 土耳其為什么會(huì)發(fā)生軍事政變？》；7月17日，“央視新聞”公眾號(hào)在《早??！新聞來了》對(duì)土耳其軍事政變事件又做了更新報(bào)道；7月17日16：21，又做了追蹤報(bào)道《土美關(guān)系緊張：土耳其向美國(guó)要人還封鎖美基地 白宮急對(duì)》?？v觀“央視新聞”公眾號(hào)這次對(duì)土耳其軍事政變的報(bào)道，從報(bào)道節(jié)點(diǎn)到深度解讀再到追蹤報(bào)道都可圈可點(diǎn)，很好地打造了新聞傳播品牌。

2.傳統(tǒng)媒體要掌握微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，堅(jiān)持內(nèi)容和形式的雙重創(chuàng)新

堅(jiān)持內(nèi)容和形式的雙重創(chuàng)新，就是要避免新聞的同質(zhì)化。傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和微信報(bào)道的要求是一樣的。微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億；微信公眾號(hào)總數(shù)已達(dá)到800萬個(gè)，覆蓋國(guó)家200多個(gè)[5]。可見微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在眾多的微信公眾號(hào)中脫穎而出，走上可持續(xù)發(fā)展的道路，是“央視新聞”公眾號(hào)需要考慮的長(zhǎng)久之道。為了突破內(nèi)容同質(zhì)化的困境，“央視新聞”公眾號(hào)不斷創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容，創(chuàng)新報(bào)道形式?！把胍曅侣劇惫娞?hào)對(duì)每篇報(bào)道都總結(jié)出2—4個(gè)字的關(guān)鍵詞，放在文章的標(biāo)題，起到核心提示作用，也容易抓人眼球。另外，文章的最后都有一句話，簡(jiǎn)短有力，藍(lán)底白字大字號(hào)，非常醒目，或評(píng)論或提示或倡導(dǎo)，亮明編輯的觀點(diǎn)，很有引導(dǎo)力。

3.傳媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展要改變過去的受眾觀，變受眾為用戶

對(duì)新媒體傳播而言，互動(dòng)性具有重要的意義。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展要改變過去的受眾觀，變受眾為用戶，利用新技術(shù)加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升用戶黏度和參與度。通過微信平臺(tái)的良好互動(dòng)，可以構(gòu)建傳統(tǒng)媒體的親和力，樹立傳統(tǒng)媒體的良好形象，提高用戶對(duì)媒體的認(rèn)同度。

為了留住用戶，增加用戶黏度，“央視新聞”公眾號(hào)不斷增強(qiáng)服務(wù)性、親民性、互動(dòng)性。為增強(qiáng)互動(dòng)性，“央視新聞”公眾號(hào)在每篇文章后面都設(shè)置有留言功能，編輯還經(jīng)常回復(fù)留言；為增強(qiáng)服務(wù)性，“央視新聞”公眾號(hào)不僅刊發(fā)了很多服務(wù)性的文章，而且在每篇文章后面專門設(shè)置了“猜你喜歡”板塊，鏈接相關(guān)文章；每期晚間的“夜讀”板塊，都配有電影插曲等美妙的音樂，讓用戶邊讀文章邊聽音樂，很溫馨，很親民。

4.探索營(yíng)利模式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功

新媒體占有豐富的資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該產(chǎn)生相稱的經(jīng)濟(jì)效益，這就需要我們的新媒體公眾號(hào)要加大探索力度，要敢于“吃螃蟹”、勇于探索、勇于創(chuàng)新，盡快找到一個(gè)穩(wěn)定的、可持續(xù)的營(yíng)利模式。

微信平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，不僅是多了一個(gè)信息傳播的渠道，不僅是在新媒體領(lǐng)域延伸拓展了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，而且是進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，增加收益是必然的關(guān)注點(diǎn)[6]。然而，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)在商業(yè)營(yíng)利方面取得成功的案例屈指可數(shù)?！把胍曅侣劇惫娞?hào)相較于探索商業(yè)營(yíng)利問題，更多地將重心放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作上。當(dāng)然，好的內(nèi)容制作是根本，“央視新聞”公眾號(hào)目前擁有龐大的粉絲，可以針對(duì)各類用戶的實(shí)際需求投遞相關(guān)廣告，通過提高文章閱讀率來提高廣告的曝光率，達(dá)到事半功倍的效果。其他媒體的微信公眾號(hào)已經(jīng)開始進(jìn)行這方面的嘗試，“央視新聞”公眾號(hào)還按兵不動(dòng)，也許有其他方面的考慮。不管如何，探索適合的營(yíng)利模式是傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)下一步要面臨的課題。

傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)要利用長(zhǎng)期累積下來的資源優(yōu)勢(shì)，并充分利用熟練的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的影響力、號(hào)召力和公信力，不斷挖掘自身優(yōu)勢(shì)，在新媒體領(lǐng)域大展宏圖，達(dá)到優(yōu)化信息傳播渠道、延伸品牌影響力的目的。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)要努力增強(qiáng)自身號(hào)召力，重視用戶數(shù)據(jù)的總結(jié)和研究，進(jìn)一步使推送內(nèi)容精準(zhǔn)化，探索適合自己的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)的營(yíng)利。只有如此，傳統(tǒng)媒體才能持續(xù)把握話語權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占有一席之地，才能實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

[1] 謝新洲，安靜. 媒體微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J]. 新聞戰(zhàn)線，2014（9）.

[2]蔡雯，甕之顥. 微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇[J]. 新聞?dòng)浾撸?013（7）.

[3]羅丹陽.《央視首次對(duì)APP廣告招標(biāo)》[EB/OL]. http：//finance.sina.com.cn/china/20141115/172020829179.shtml.2014-11-15.

[4]羅利瓊. 傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問題探析——以“央視新聞、人民日?qǐng)?bào)”等為例[J]. 新聞研究導(dǎo)刊，2015（6）.

[5]金雨希，張燕.有微信，更威信——論傳統(tǒng)媒體如何借力微信[J]. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（4）.

[6]幸暉暉. 媒體微信公眾號(hào)的傳播特色與發(fā)展短板探析[J]. 老區(qū)建設(shè)，2015（12）.