新商科背景下高校學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)研究

胡禮梅 張國寶　

摘要：在新商科背景下，數(shù)據(jù)分析能力已成為市場營銷專業(yè)學(xué)生人才培養(yǎng)的核心能力之一。本文結(jié)合數(shù)據(jù)分析能力發(fā)展框架，對(duì)市場營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并構(gòu)建了市場營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)的課程體系，提出完善課程體系設(shè)置、轉(zhuǎn)變課程教學(xué)觀念以及增設(shè)實(shí)驗(yàn)實(shí)踐平臺(tái)等對(duì)策。通過對(duì)策的有效實(shí)施，可以進(jìn)一步提升學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力，使其成為適應(yīng)企業(yè)需求和社會(huì)發(fā)展的新營銷人才。

關(guān)鍵詞：新商科;市場營銷專業(yè);數(shù)據(jù)分析;能力建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)及新一代信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)模式不斷革新，為新商業(yè)提供了新的發(fā)展空間，同樣對(duì)人才的需求也發(fā)生了較大變化。市場營銷作為一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，在近幾年，伴隨著數(shù)字營銷時(shí)代的到來，營銷人才的數(shù)據(jù)分析能力要求得以催生[1]。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)每天都會(huì)產(chǎn)生種類多且體量大的數(shù)據(jù)，這時(shí)亟需聘用一些能夠?qū)⑦@些數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)化營銷人才，這為市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)提供了新方向，高校應(yīng)注重培養(yǎng)能洞察消費(fèi)者需求、具備較強(qiáng)數(shù)據(jù)分析、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力的營銷人才以滿足企業(yè)的需求[2]。此外，IBM公司對(duì)營銷人員的招聘要求中也強(qiáng)調(diào)，營銷人員在掌握市場營銷知識(shí)的同時(shí)，還需要了解一些新技術(shù)，并且掌握一些技術(shù)性的軟件應(yīng)用，從而提升其數(shù)據(jù)洞察能力和數(shù)據(jù)分析能力。數(shù)字化企業(yè)的新技術(shù)、新模式、新場景應(yīng)用推動(dòng)人才技能的需求變化。無論是對(duì)于傳統(tǒng)線下采集數(shù)據(jù)還是順應(yīng)數(shù)字營銷時(shí)代背景發(fā)展，數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)在應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中都至關(guān)重要。因此，本文以加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)培養(yǎng)為目標(biāo)，對(duì)市場營銷專業(yè)數(shù)據(jù)分析能力現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以更好地提升市場營銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)，幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

一、市場營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)現(xiàn)狀

（一）數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)框架

數(shù)據(jù)分析能力對(duì)于新商科背景下市場營銷人才培養(yǎng)至關(guān)重要?，F(xiàn)有學(xué)者給出了數(shù)據(jù)分析能力相應(yīng)的培養(yǎng)框架[3-5]，側(cè)重點(diǎn)都大同小異。綜合前人研究成果，本文構(gòu)建了如圖1所示的數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)發(fā)展框架。

（二）市場營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)現(xiàn)狀

基于所構(gòu)建的數(shù)據(jù)分析能力發(fā)展框架，本文選取安徽科技學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生為例，從專業(yè)培養(yǎng)方案的課程體系角度對(duì)各階段層面數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行具體分析。

1.數(shù)據(jù)采集與存儲(chǔ)

在明確營銷問題基礎(chǔ)上，首先要做的就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。通過《市場調(diào)查與預(yù)測(cè)》《統(tǒng)計(jì)學(xué)》等課程的學(xué)習(xí)，市場營銷專業(yè)學(xué)生能夠熟練運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法，收集與研究對(duì)象相關(guān)的原始數(shù)據(jù)。而實(shí)際中，市場營銷專業(yè)的學(xué)生對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)的采集方法掌握得不夠深入，也未曾學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)采集相關(guān)的爬蟲軟件。此外，新商科背景下，學(xué)生需要學(xué)習(xí)如何對(duì)種類較多、體量較大的數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇鎯?chǔ)，以更好地管理數(shù)據(jù)。

2.數(shù)據(jù)預(yù)處理

為了挖掘數(shù)據(jù)背后所蘊(yùn)藏的信息，從而進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)分析，需要先對(duì)所采集和存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、審核、篩選、排序等。相關(guān)數(shù)據(jù)處理方法在《統(tǒng)計(jì)學(xué)》《市場數(shù)據(jù)分析》等課程中均有學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠很好地處理缺失值和異常數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)階段中，數(shù)據(jù)種類較多且數(shù)據(jù)體量較大的，就需要借助先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，學(xué)會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗或預(yù)處理，以大大提高處理效率，并確保研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

3.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

學(xué)生能夠熟練掌握和運(yùn)用相關(guān)的統(tǒng)計(jì)量（如平均數(shù)、方差等）和統(tǒng)計(jì)圖表（如散點(diǎn)圖等）來形象直觀地描述數(shù)據(jù)的趨勢(shì)、分布等。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該充分利用所采集和處理的數(shù)據(jù)，深度挖掘和分析其背后的規(guī)律。例如，除了對(duì)顧客信息進(jìn)行描述分析之外，要學(xué)會(huì)如何對(duì)顧客進(jìn)行分類，從而實(shí)施有針對(duì)性的營銷方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。相關(guān)統(tǒng)計(jì)方法在新開設(shè)的選修課《市場數(shù)據(jù)分析》中有所涉及，目前課程體系較不完善，缺乏針對(duì)性強(qiáng)的教材。且從實(shí)際課堂教學(xué)情況得知，學(xué)生只會(huì)一些基本的Excel數(shù)據(jù)分析軟件操作。

4.數(shù)據(jù)分析報(bào)告

能夠從營銷問題角度出發(fā)，挖掘數(shù)據(jù)背后所蘊(yùn)含的營銷信息，并形成最終的分析報(bào)告，提出解決營銷問題的建設(shè)性策略，是市場營銷專業(yè)學(xué)生最為重要的一種能力。目前學(xué)生所學(xué)內(nèi)容偏重于理論知識(shí)，更應(yīng)學(xué)會(huì)結(jié)合實(shí)際問題背景的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，進(jìn)行更具邏輯性的推斷，從而為企業(yè)提供營銷決策，實(shí)現(xiàn)盈利。

根據(jù)以上四個(gè)階段層面的任務(wù)需要和課程體系設(shè)置分析，本文總結(jié)出以下三個(gè)方面問題：一是課程體系設(shè)置不完善;二是授課教學(xué)觀念有待改進(jìn);三是缺乏必要的數(shù)據(jù)分析實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，提高學(xué)生數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)能力。

二、市場營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)對(duì)策

本文基于對(duì)數(shù)據(jù)分析能力發(fā)展框架的解讀和高校課程體系中數(shù)據(jù)分析能力培養(yǎng)現(xiàn)狀的分析，構(gòu)建了市場營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)的培養(yǎng)課程體系。

（一）完善課程體系設(shè)置

市場營銷專業(yè)學(xué)生除了學(xué)習(xí)基礎(chǔ)學(xué)科及掌握相關(guān)專業(yè)知識(shí)外，還應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析各階段層面課程的理論學(xué)習(xí)。此外，建議修改現(xiàn)已開設(shè)的《市場數(shù)據(jù)分析》和《大數(shù)據(jù)營銷》課程性質(zhì)，并進(jìn)一步完善教材，提升學(xué)生對(duì)數(shù)據(jù)分析能力培養(yǎng)的重視程度。

（二）轉(zhuǎn)變課程教學(xué)觀念

以基礎(chǔ)學(xué)科《統(tǒng)計(jì)學(xué)》和新開設(shè)的《市場數(shù)據(jù)分析》課程為例，在實(shí)際教學(xué)過程中，教師應(yīng)該側(cè)重闡述相關(guān)統(tǒng)計(jì)方法背后所蘊(yùn)含的思想，淡化相關(guān)原理的推導(dǎo);應(yīng)側(cè)重介紹如何將所學(xué)方法應(yīng)用到實(shí)際的營銷問題當(dāng)中;應(yīng)側(cè)重介紹如何借助數(shù)據(jù)分析軟件得到相關(guān)統(tǒng)計(jì)量的結(jié)果，并學(xué)會(huì)根據(jù)結(jié)果進(jìn)行正確判定。這樣不僅可以提高課堂效率，更能有效培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

（三）增設(shè)實(shí)驗(yàn)實(shí)踐平臺(tái)

課程體系的構(gòu)建包含了理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐學(xué)習(xí)，兩者是相輔相成、相互滲透的過程。實(shí)踐學(xué)習(xí)方面包含課程實(shí)訓(xùn)、學(xué)術(shù)講座以及學(xué)科競賽?？紤]增加相關(guān)數(shù)據(jù)分析軟件工具，加強(qiáng)校園的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加與數(shù)據(jù)分析密切相關(guān)的課程實(shí)踐，如Excel、SPSS和數(shù)據(jù)可視化工具的實(shí)訓(xùn)課程;不定期舉辦與大數(shù)據(jù)背景相關(guān)的講座以及數(shù)據(jù)分析技術(shù)指導(dǎo)課程;在校內(nèi)外舉辦數(shù)據(jù)分析相關(guān)的活動(dòng)與比賽，適當(dāng)?shù)靥岣邔W(xué)生數(shù)據(jù)分析的實(shí)戰(zhàn)能力。

三、結(jié)語

新商科背景下，高校應(yīng)重視市場營銷專業(yè)學(xué)生人才培養(yǎng)中數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)。本文結(jié)合構(gòu)建的數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)發(fā)展框架，從培養(yǎng)方案的課程體系角度對(duì)市場營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力培養(yǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，構(gòu)建了市場營銷專業(yè)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)的培養(yǎng)課程體系，通過對(duì)策的有效實(shí)施，完善新商科背景下，企業(yè)對(duì)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的數(shù)據(jù)分析能力需求。

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基金項(xiàng)目：安徽科技學(xué)院校級(jí)質(zhì)量工程教學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（X2019017;X2018012）;安徽省教育廳一般教研項(xiàng)目（2016jyxm0243）;安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目“大規(guī)模在線開放示范課程”（2016mooc135）;安徽科技學(xué)院卓越人才教育培養(yǎng)計(jì)劃（xj201739）。

作者簡介：胡禮梅（1992—），女，安徽滁州人，安徽科技學(xué)院管理學(xué)院教師，碩士，主要從事大數(shù)據(jù)營銷研究;張國寶（1979—），男，安徽合肥人，安徽科技學(xué)院管理學(xué)院副教授，碩士，主要從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究。