淺談新零售帶來的家裝行業(yè)重大變革

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展、持續(xù)下沉的今天，中國人的日常消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。隨著多元化市場營銷手段的成熟，“新零售”概念被消費(fèi)者逐步接納認(rèn)可，AR、VR等現(xiàn)代科技被大規(guī)模商業(yè)化，并與家裝服務(wù)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。這些肉眼可見的變化都促使家裝行業(yè)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。新零售時代，消費(fèi)者可以借助云計算、智能科技、大數(shù)據(jù)等多種先進(jìn)技術(shù)，削弱和家裝行業(yè)的距離感，通過他們在消費(fèi)過程中角色地變化，家裝企業(yè)可以真正解決一些行業(yè)痛點(diǎn)。文章重點(diǎn)探討了新零售給家裝行業(yè)帶來的重大變革，以使從業(yè)者能更準(zhǔn)確地把握新零售的風(fēng)口，并為順應(yīng)家裝行業(yè)的人群提供方法論，更好地促進(jìn)該領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：新零售;家裝行業(yè);重大變革

一、傳說中的“新零售”

所謂“新零售”，既運(yùn)用數(shù)據(jù)化手段，配合線上線下一體化的雙渠道營銷，將合適的商品以最高效率送入有需求的消費(fèi)者手中。2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云在云棲大會上暢想“新零售”——“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！彪m然“新零售”概念是宏觀的，但具體還是脫離不開通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算、計算機(jī)技術(shù)等多種現(xiàn)代科技，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售渠道與現(xiàn)代物流的無縫隙銜接，優(yōu)化人們的購物體驗(yàn)，創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)化場景，從而達(dá)到滿足人們?nèi)找鎮(zhèn)€性化的消費(fèi)需求的目的。在此過程中，信息化社會的不斷發(fā)展，為新零售的進(jìn)一步普及提供了大數(shù)據(jù)技術(shù)、體驗(yàn)技術(shù)、云計算等技術(shù)支持，充分將線上線下的商品體驗(yàn)與服務(wù)結(jié)合起來，給用戶創(chuàng)造了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)帶來良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。新零售模式能實(shí)現(xiàn)線下線上銷售渠道的無縫銜接，強(qiáng)化人們的購物體驗(yàn)。如今，新零售的關(guān)鍵是人、場、貨三者關(guān)系的重構(gòu)，進(jìn)而改善用戶體驗(yàn)，以有效地提升用戶轉(zhuǎn)化率，增加利潤、延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升銷售效率。

二、家裝行業(yè)乘上“新零售”的東風(fēng)

（一）家裝行業(yè)電商類型越來越豐富

新零售的出現(xiàn)為家裝行業(yè)帶來了無數(shù)的機(jī)遇，也孕育出了豐富的業(yè)態(tài)。

首先，家裝行業(yè)出現(xiàn)了淘寶&天貓、京東等多家綜合型電商平臺，其中淘寶&天貓目前是我國影響力最大，也是覆蓋范圍最為廣泛的、使用用戶規(guī)模最大的電商平臺。它們給消費(fèi)者帶來了前所未有的便利消費(fèi)體驗(yàn)，其中天貓等部分平臺就設(shè)立有家裝館，從家居建材到設(shè)計施工等家裝消費(fèi)環(huán)節(jié)應(yīng)有盡有，為廣大消費(fèi)者提供了豐富的商業(yè)資源。其次像愛空間，它是一家線下線上融合發(fā)展的全新家裝企業(yè)，從設(shè)計、配送、裝修、到報價與材料等消費(fèi)環(huán)節(jié)，均實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，甚至達(dá)到了更高層次的“定制化”目標(biāo)。它已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了家裝定價標(biāo)準(zhǔn)化、工程管理標(biāo)準(zhǔn)化、管理過程標(biāo)準(zhǔn)化，而且還在持續(xù)地完善、優(yōu)化。愛空間打造了信息化管理系統(tǒng)——魔盒管理系統(tǒng)，它可以全方位連接工人端（熊師傅A(chǔ)PP）、客戶端（愛空間APP）與企業(yè)管理端（愛聊兒APP）等全部施工環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了信息透明化，用戶能夠隨時隨地查看檢測標(biāo)準(zhǔn)與裝修進(jìn)度，還能瀏覽各位工人的工作年限、工種、姓名等多種服務(wù)信息，形成可視化的管理過程。

（二）家裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平與日俱增

對于傳統(tǒng)家裝企業(yè)來講，“標(biāo)準(zhǔn)化”是難以實(shí)現(xiàn)的命題?；靵y的項(xiàng)目對接方式、難以量化的商品性價比，以及無法把控的施工流程等行業(yè)痛點(diǎn)，為消費(fèi)者和裝企之間埋下了無法調(diào)和的矛盾，直接導(dǎo)致了二者的利益受損。在新零售背景下，家裝企業(yè)通過技術(shù)手段達(dá)成了線下線上銷售渠道的有機(jī)轉(zhuǎn)換和無縫銜接，讓家裝過程中的各個環(huán)節(jié)逐漸實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，充分地優(yōu)化和改善了消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓他們在消費(fèi)過程中更“省心”，享受更優(yōu)良的家裝品質(zhì)。良好的體驗(yàn)促使消費(fèi)者逐漸信任“標(biāo)準(zhǔn)化家裝”的概念，進(jìn)而又推動了標(biāo)準(zhǔn)化家裝的普及和推廣。如今國內(nèi)家裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平正在日益提升，是非常顯著的發(fā)展趨勢。其中愛空間公司是非常典型的代表。

首先，它的家裝定價逐步標(biāo)準(zhǔn)化。傳統(tǒng)的裝修報告只向用戶提供冗長的清單，收費(fèi)項(xiàng)目一般超過三百個，看起來雖然比較標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)暗藏的收費(fèi)陷阱比較多，加大了消費(fèi)者潛在的選擇成本。但是愛空間公司除掉了各種繁雜內(nèi)容，只收納了包括大自然、博洛尼等在內(nèi)的八大品牌建材，實(shí)施699元/m2的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品價格，用戶能夠直觀感到物超所值，更關(guān)鍵的是沒有消費(fèi)增項(xiàng)。在個性化配置方面同樣采取標(biāo)準(zhǔn)化定價，如吊頂涵蓋了石膏、龍骨、布管、材料、燈、布線等，統(tǒng)一定價是110元/m2。再次，管理過程標(biāo)準(zhǔn)化。愛空間的各位工人在上崗之前要接受完整的裝修業(yè)務(wù)培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)，同時掌握公司規(guī)范、熟悉微信操作管理、了檢測報告等相關(guān)流程，具備體系化的家裝服務(wù)能力以及標(biāo)準(zhǔn)化的著裝。大到每天的工作內(nèi)容，小到每一道工序，愛空間都能夠借助自己的魔盒管理系統(tǒng)，既包括工人端（熊師傅）、客戶端（愛空間APP）以及企業(yè)管理端（愛聊兒）在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，來達(dá)到時刻追蹤施工進(jìn)度的目的。對于消費(fèi)者，他們能夠及時查看檢測標(biāo)準(zhǔn)以及裝修進(jìn)度的變化，隨時可以瀏覽各位工人的工作年限、工種、姓名等多種服務(wù)信息，形成遠(yuǎn)程監(jiān)管。

（三）強(qiáng)化資源整合，優(yōu)化渠道融合

如今家裝行業(yè)的終端市場存在著相當(dāng)多的渠道分流，消費(fèi)者往往難以在短時間內(nèi)選擇合適的商品，廠家也無法及時找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者。許多商機(jī)在行業(yè)鏈條極低的運(yùn)轉(zhuǎn)效率下擦肩而過。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，居然之家、紅星美凱龍等傳統(tǒng)建材賣場的客流量逐步減少，經(jīng)銷商開始謀求新的銷售渠道，他們試圖通過工程項(xiàng)目、設(shè)計師等掌握著建材引流方面主動權(quán)的上游采購商多渠道帶貨，在短時間內(nèi)增加了自身的銷量。但是，“狼多肉少”的局面最終引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，銷售終端開始進(jìn)行百“團(tuán)”大戰(zhàn)、降價促銷、明星簽售等活動進(jìn)行反擊，甚至在陶瓷行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“無促不銷”的狀況。就在整個行業(yè)轉(zhuǎn)型的期間，家裝企業(yè)愛空間積極地借助新零售模式、互聯(lián)網(wǎng)賣家、上游經(jīng)銷商等多渠道整合了行業(yè)資源，給消費(fèi)者帶來了更高性價比，和更高效的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。在此之后，消費(fèi)者整體采購和配套設(shè)計家裝產(chǎn)品的趨勢，已經(jīng)非常顯著。家裝行業(yè)內(nèi)的不少經(jīng)銷商和企業(yè)紛紛開始推動資源整合，有的整合各個平臺中不同類型產(chǎn)品的總體解決方案，有的開展和家裝賣場中櫥柜、木地板、軟裝、衛(wèi)浴、水暖等經(jīng)銷商的分類別整合，部分經(jīng)銷商甚至開始強(qiáng)化自身的整體家居解決能力。在整合大潮中，愛空間得到了小米、國美等機(jī)構(gòu)的投資，和國美公司訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望共同打通營銷、供應(yīng)鏈、會員等多個環(huán)節(jié)，為客戶提供系統(tǒng)化的“家裝+家電+家居”服務(wù)，進(jìn)而優(yōu)化他們的消費(fèi)體驗(yàn)。

在此背景下，愛空間和國美兩大品牌開始在戰(zhàn)略研發(fā)以及基礎(chǔ)業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生較強(qiáng)合力。從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的合作來看，不但包括了廣泛推廣業(yè)務(wù)以及聯(lián)合營銷，還以國美數(shù)以億計的活躍消費(fèi)者及供應(yīng)鏈價值平臺為支撐，雙方將積極對接大數(shù)據(jù)、推進(jìn)用戶共享以及供應(yīng)鏈對接。從在戰(zhàn)略研發(fā)來看，雙方通力協(xié)作研發(fā)、打造了集居家+家電小件、大師級家居方案、標(biāo)準(zhǔn)化家裝于一體的精品新零售業(yè)態(tài)。比如，國美和愛空間合力建設(shè)了“愛空間國美店”，其項(xiàng)目面積累計為1700平方米，如今已經(jīng)在國美北京馬甸鵬潤店正式運(yùn)營，近兩年單店的家裝銷售規(guī)模已經(jīng)超過了10億元人民幣。不單是與國美進(jìn)行合作，愛空間還和小米公司搭建了以智能手機(jī)為主要載體的平臺，上面所活躍的用戶群規(guī)模非常龐大。通過小米公司的智能手機(jī)平臺持續(xù)向家裝業(yè)務(wù)進(jìn)行引流，很大程度上降低了愛空間的獲客成本。在此之后，愛空間又順勢投放了手機(jī)監(jiān)工、短工期、超低價等契合這個大規(guī)模平臺消費(fèi)者家裝需求的多種營銷方案，很好地承接了小米家裝平臺和渠道的引流功能。在引流過程中，小米家裝采取了“一切極簡”的銷售概念，這無疑是十分睿智的選擇，它能夠高效地消化小米平臺數(shù)量龐大的用戶群，同時還會把更多數(shù)量的用戶不斷導(dǎo)入到小米公司精心打造的智能家居機(jī)制中去。

（四）增強(qiáng)用戶的參與感

如何增加消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時的“參與感”，成為了新時代家裝企業(yè)需要深刻思考的問題。黎萬強(qiáng)是小米公司的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，他在自己的著作《參與感》中指出：“在過去，向消費(fèi)者交付商品后，企業(yè)通常情況下認(rèn)為和消費(fèi)者的接觸已經(jīng)完成了;但是現(xiàn)在這只是一個開始，后續(xù)應(yīng)該持續(xù)強(qiáng)化和消費(fèi)者的互動，讓消費(fèi)者參與到完善和改進(jìn)商品的過程中來”?！翱诒疄橥酢钡母拍钤诨ヂ?lián)網(wǎng)思維中始終居于核心地位，從實(shí)質(zhì)上來講，“口碑”是在用戶思維思下產(chǎn)生的詞匯，這種從消費(fèi)者對商品的真實(shí)反饋中誕生的判斷方法，使消費(fèi)者在消費(fèi)行為中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的參與感。

為了緊跟時代潮流，不少家裝企業(yè)紛紛借助線上線下渠道，在家裝過程中積極與用戶交流溝通，不再發(fā)布那些看似“高大上”的廣告抑或開展形式主義的消費(fèi)者調(diào)查。他們通過自身的軟件系統(tǒng)、微博、微信、電話、官網(wǎng)等平臺，搜集用戶對家裝的真實(shí)需求，以此為基礎(chǔ)去研發(fā)家裝產(chǎn)品、改進(jìn)家裝風(fēng)格和設(shè)計，進(jìn)而形成良好的口碑，促進(jìn)產(chǎn)品傳播。比如，家裝企業(yè)愛空間利用自己的用戶APP、官方網(wǎng)站、天貓旗艦店、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、用戶論壇等渠道，有效增加了活動宣傳的影響力。他們還為客戶建立微信群，讓客戶真正參與到他們的家裝活動中;設(shè)立網(wǎng)絡(luò)VR樣板間、線下VR體驗(yàn)區(qū);強(qiáng)化電話聯(lián)絡(luò)，和客戶進(jìn)行充分而詳盡的討論。通過聽取多方反饋意見，愛空間最終強(qiáng)化了用戶的參與感和體驗(yàn)感，有效提升了自身的家裝服務(wù)水平。

三、家裝行業(yè)如何借新零售發(fā)展

（一）越垂直越精準(zhǔn)

在行業(yè)逐漸步入新零售的進(jìn)程中，不少裝企乃至于整個家裝行業(yè)都在摸索更高效率的商業(yè)模式。以愛空間為例，該家裝企業(yè)的主打產(chǎn)品以舊房改造+毛坯房裝修兩款裝修場景為主，在保證標(biāo)準(zhǔn)化裝修價格，可對主輔材料進(jìn)行優(yōu)化之外，他們還可增添多價格檔次的套餐以滿足用戶需求。雖然這樣的商業(yè)模式無法以偏概全，會導(dǎo)致用戶所能選擇的建材組合要少于傳統(tǒng)家裝企業(yè)，但如此精準(zhǔn)與垂直的部署，既可有效提高市場對其的認(rèn)知度，也可協(xié)助愛空間抵御其他家裝品牌在新零售過程中制造的產(chǎn)品沖擊。

（二）營銷與服務(wù)也得跟上節(jié)奏

在新零售的大潮下，有不少傳統(tǒng)家裝企業(yè)跟風(fēng)進(jìn)場，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)家裝。但是在轉(zhuǎn)型的過程中，很可能會只學(xué)到“皮毛”，而忽略了新零售做好服務(wù)的根本目的。以互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)愛空間為例，它是在家裝行業(yè)中引入互聯(lián)網(wǎng)概念的第一家企業(yè)，如今在現(xiàn)代化、信息數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域始終居于領(lǐng)軍地位。但是愛空間的成功絕非偶然，在摘得桂冠之前，還有數(shù)年修煉內(nèi)功的艱苦過程，花費(fèi)了大量的人力物力去研發(fā)數(shù)字化工具、搭建產(chǎn)業(yè)工人平臺，期間走過彎路也吃過虧，成功可謂絕非易事。

結(jié)束語：

實(shí)踐“新零售”，必須通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為家裝企業(yè)賦能，讓家裝行業(yè)充分地利用各種數(shù)據(jù)化工具，使其達(dá)到“增加效率”的根本變革目的，從而為消費(fèi)者帶來嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)與顛覆式的行業(yè)認(rèn)知。每一個踐行新零售的企業(yè)，都應(yīng)該科學(xué)合理的讓技術(shù)引導(dǎo)施工，讓消費(fèi)者充分參與家裝流程，最大限度地發(fā)揮主觀能動性，真正意義上成為服務(wù)的主體。

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作者簡介：閆佳（1979-），女，漢族，北京人，碩士。研究方向：家裝營銷。