農(nóng)民網(wǎng)紅的特點及發(fā)展路徑研究

張箏

摘? 要? 隨著新媒體的發(fā)展和農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的擴大，農(nóng)民自媒體人興起，其中一些人憑借獨特的內(nèi)容和風(fēng)格成為農(nóng)民網(wǎng)紅。文章以快手平臺上的農(nóng)民網(wǎng)紅為例，研究其特點和作用，針對農(nóng)民網(wǎng)紅的問題提出促進其IP化發(fā)展，推動其與縣級媒體融合等可能的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞? 農(nóng)民網(wǎng)紅;快手;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0085-03

近年來，中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率不斷提高。《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：我國農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模為2.25億，占整體網(wǎng)民的26.3%，較2018年底增長305萬①。隨著農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，農(nóng)民UCG（用戶生成內(nèi)容）自媒體人逐漸成為一種獨特的媒介景觀，他們大多通過短視頻平臺進行內(nèi)容創(chuàng)作或直播，其中一些人憑借個性的內(nèi)容成為農(nóng)民網(wǎng)紅。他們作為農(nóng)村地區(qū)的特殊意見領(lǐng)袖，影響巨大。充分了解農(nóng)民網(wǎng)紅的特點及作用，針對存在的問題探索其未來發(fā)展的可能路徑，對促進鄉(xiāng)村振興，打贏扶貧攻堅戰(zhàn)具有重要意義。

1? 農(nóng)民網(wǎng)紅的特點

網(wǎng)紅，“一般是指依托網(wǎng)絡(luò)傳播所形成的、具備較強知名度和影響力的群體，其本質(zhì)就是以‘人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造的一個網(wǎng)絡(luò)形象?！雹诙r(nóng)民網(wǎng)紅因受自身素質(zhì)、生活環(huán)境等因素影響，在身份認同、內(nèi)容生產(chǎn)和外部動力等方面呈現(xiàn)出與其他網(wǎng)紅群體不同的特點。

1.1? 媒介賦權(quán)促進身份轉(zhuǎn)變

快手平臺上的農(nóng)民網(wǎng)紅長期居住在農(nóng)村地區(qū)，文化水平相對較低，在傳統(tǒng)媒體時代是缺少話語權(quán)的弱勢群體。“社會化媒體和移動媒體工具的發(fā)展，調(diào)動了農(nóng)民積極主動創(chuàng)造的潛力，表達真實情感認知的動力?！雹?/p>

高中畢業(yè)的農(nóng)家女孩袁桂花，通過快手號“愛笑的雪莉吖”分享鄉(xiāng)村生活，贏得333萬粉絲;山東農(nóng)民解本亮在快手平臺展現(xiàn)唱歌才能，擁有1 775萬粉絲，成功塑造出多才多藝的“新農(nóng)人”形象。新媒介的賦權(quán)使農(nóng)民表達自我、重塑自我形象的欲望愈加強烈。

“米德認為，‘自我可以分解成‘主我和‘客我：‘主我是意志和行為的主體，‘客我是他人社會評價和社會期待的代表?！雹苻r(nóng)民網(wǎng)紅正是通過特色內(nèi)容創(chuàng)作和社會化媒體的傳播，完成個體的自我界定和身份認同。在改變“主我”形象的基礎(chǔ)上，他們試圖打破社會對農(nóng)村、農(nóng)民的傳統(tǒng)看法，構(gòu)建“客我”形象的新認知。例如362萬粉絲的“鄉(xiāng)野麗江嬌子”，展現(xiàn)全職媽媽為孩子做美食的日常，視頻風(fēng)格溫柔恬淡，生活富足的農(nóng)村母女形象反映出農(nóng)村居住環(huán)境的改善和人民生活水平的提高，一定程度上改變了人們對于農(nóng)村貧窮落后的刻板印象。

1.2? 內(nèi)容生產(chǎn)具有日常性和新奇性

快手平臺上的農(nóng)民網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容種類豐富，具體可分為紀錄生活日常、分享技能技巧、展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)光、展現(xiàn)個人才藝、尋求感官刺激五類，其主要內(nèi)容和特點見表1。

由表1可知，農(nóng)民網(wǎng)紅的創(chuàng)作內(nèi)容涉及多個領(lǐng)域，其特點均可歸納為具有較強的日常性和新奇性。例如379萬粉絲的“V手工-耿”，形象另類、設(shè)計大膽，擁有自動洗頭機、菜刀手機殼等有趣發(fā)明;326萬粉絲的“養(yǎng)狼的姑娘”，展現(xiàn)了美女與猛獸的刺激生活等。盡管農(nóng)民自媒體并非權(quán)威媒體或者主流媒體，但“自媒體擁有類似議程設(shè)置、信息生產(chǎn)與傳播等典型的媒體功能。”⑤農(nóng)民自媒體創(chuàng)作內(nèi)容的日常性和新奇性，滿足了大眾對農(nóng)民生活的獵奇追求和窺探心理，成為農(nóng)民網(wǎng)紅擁有大量粉絲的最重要原因。

1.3? 外部動力引導(dǎo)積極發(fā)展

在精準扶貧和鄉(xiāng)村振興的國家政策環(huán)境下，農(nóng)民網(wǎng)紅與其他網(wǎng)紅相比具有更強大的外部發(fā)展推動力。

一方面，他們可以得到更多流量資源與知識培訓(xùn)。通過協(xié)同合作，短視頻平臺與相關(guān)機構(gòu)部門積極組織了眾多賦能鄉(xiāng)村的推廣活動。例如快手平臺發(fā)起的“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”計劃、中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主辦的“全國農(nóng)民手機應(yīng)用技術(shù)培訓(xùn)周”等，這些活動在踐行“移動互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”新模式的同時，也為農(nóng)民網(wǎng)紅提供了更多學(xué)習(xí)知識與實踐技能的機會。

另一方面，農(nóng)民網(wǎng)紅也受到國家主流媒體的聚焦與引導(dǎo)，除平臺的視頻播放外，近年來，人民網(wǎng)等主流媒體也以更高的頻率對農(nóng)民網(wǎng)紅進行了報道。在國家政策和主流媒體的推動下，農(nóng)民網(wǎng)紅擁有更加光明的發(fā)展前景。

2? 農(nóng)民網(wǎng)紅發(fā)展的作用

2.1? 推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展

《快手2018年度社會價值報告》顯示，2018年有超過1 600萬人在快手平臺獲得收入，其中約340萬人來自國家級貧困縣。由此可見，眾多農(nóng)民自媒體人已實現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的增收。而農(nóng)民網(wǎng)紅作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，借助其個性化IP和品牌效應(yīng)，在持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸送過程中，可實現(xiàn)更大幅度的流量變現(xiàn)。農(nóng)民網(wǎng)紅已然成為新媒體時代農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要助推劑，其對農(nóng)村經(jīng)濟的推動作用具體表現(xiàn)在以下三個方面。

2.1.1? 利用電商平臺，帶動本地特產(chǎn)的銷售

農(nóng)村網(wǎng)紅擁有大量粉絲后，通常會在電商平臺或快手平臺直接銷售本地特產(chǎn)，這已成為他們收入的主要來源之一。藏族姑娘“迷藏卓瑪”擁有192萬粉絲，2018年，她在快手平臺銷售特產(chǎn)總額超過110萬元，帶動了稻城縣上百戶貧困戶增收。與此同時，隨著扶貧攻堅行動逐漸向基層深入，越來越多的村干部意識到農(nóng)民網(wǎng)紅強大的帶貨能力：2018年11月湖南省平江縣政府聯(lián)合央視財經(jīng)頻道舉辦活動，邀請5位農(nóng)民網(wǎng)紅進行網(wǎng)絡(luò)直播，一小時的銷售總額超過20萬元;有的大學(xué)生村官甚至自己成為了網(wǎng)紅，商河縣副縣長王帥、樂業(yè)縣副縣長曹文飛等均在快手平臺擁有眾多粉絲，他們通過直播連麥、效仿知名網(wǎng)紅等方式促進本地特色農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，效果顯著并得到主流媒體的大力報道，成為鄉(xiāng)村可持續(xù)扶貧的內(nèi)生動力。

在農(nóng)民網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)和平臺的催化下，龐大的農(nóng)村電商正在迅速崛起，成為促進農(nóng)民脫貧致富的“新農(nóng)具”。

2.1.2? 展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)光，助力鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展

在鄉(xiāng)村旅游資源豐富的地區(qū)，旅游業(yè)已經(jīng)成為帶動經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。在此過程中，農(nóng)民網(wǎng)紅透過他們的視角，將新農(nóng)村的面貌傳播到鄉(xiāng)村以外的地方。擁有36萬粉絲的“侗族七仙女”，通過視頻展示貴州黎平的自然風(fēng)光和民族習(xí)俗;擁有27萬粉絲的“放牛哥”，利用航拍展現(xiàn)我國西南地區(qū)的美景。世外桃源般的景色吸引著渴望離開喧囂都市的人，這極大地促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，進而帶動了當?shù)氐木蜆I(yè)以及投資者對民宿、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)的潛力挖掘。

2.1.3? 與短視頻公司簽約，獲得廣告推廣費

隨著農(nóng)村網(wǎng)紅的不斷發(fā)展，有些人已經(jīng)不滿足于孤身一人進行內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，開始與短視頻公司簽約，這使得農(nóng)村網(wǎng)紅的內(nèi)容專業(yè)性、運營系統(tǒng)性都得到較大提升。擁有833萬粉絲的“山村小杰”與短視頻公司簽約并組建了自己的團隊，公司為其提供廣告推廣機會和專業(yè)包裝，在獲得廣告費的同時，商業(yè)邏輯下的專業(yè)包裝也使其吸引了更多粉絲，形成良性循環(huán)，這也從側(cè)面促進了家鄉(xiāng)知名度的提高和經(jīng)濟的發(fā)展。

2.2? 構(gòu)建鄉(xiāng)村文化的認同

有學(xué)者認為，“在經(jīng)濟發(fā)展重壓與劇烈的社會變革背景下，鄉(xiāng)村被迫加入到現(xiàn)代化進程中，往日的規(guī)訓(xùn)、傳統(tǒng)、禮教、習(xí)俗都在某種程度上被摧毀了，隨之而來的是近年來學(xué)者提出的鄉(xiāng)村文化認同危機。”⑥而農(nóng)民網(wǎng)紅的發(fā)展則促進了新文化認同的形成。農(nóng)民網(wǎng)紅制作發(fā)布內(nèi)容的過程，就是一個潛在傳播鄉(xiāng)村文化的過程。他們擁有類型不同的粉絲團體：同為農(nóng)民的粉絲可與農(nóng)民網(wǎng)紅保持精神上的連接與認同，增強鄉(xiāng)村文化的向心力;而其他職業(yè)的粉絲則可以通過農(nóng)民網(wǎng)紅，修正之前了解的“被設(shè)置”的鄉(xiāng)村文化，擴大真實積極的鄉(xiāng)村文化傳播力。

3? 農(nóng)民網(wǎng)紅發(fā)展的問題及可能路徑

除卻農(nóng)民網(wǎng)紅群體為農(nóng)村經(jīng)濟文化發(fā)展帶來的積極影響，我們也要看到，由于農(nóng)民網(wǎng)紅文化水平相對偏低，與其他網(wǎng)紅相比缺乏專業(yè)的知識儲備，他們的自媒體生產(chǎn)存在內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化，甚至有悖于主流價值觀，粉絲黏性差，過分依賴平臺，易被商業(yè)機構(gòu)利用等諸多問題，這些癥結(jié)成為農(nóng)民網(wǎng)紅良性發(fā)展的阻滯障礙。因此本文認為，未來農(nóng)民網(wǎng)紅的發(fā)展路徑應(yīng)重點包括以下三個方面，從而克服相關(guān)問題與不足。

3.1? 實現(xiàn)農(nóng)民網(wǎng)紅IP化，堅持內(nèi)容為王

網(wǎng)紅IP化，即將網(wǎng)紅的個性、品質(zhì)以智力資本的形式加以展現(xiàn)。而對于農(nóng)民網(wǎng)紅來說，就是要進一步加強他們的鄉(xiāng)村主體性。農(nóng)民網(wǎng)紅不應(yīng)憑借低俗的感官刺激和對獵奇心理的迎合來吸粉，而應(yīng)通過內(nèi)容創(chuàng)作，更好地展示鄉(xiāng)村人文、價值取向、民生狀況等。此外，還應(yīng)持續(xù)創(chuàng)新以增加粉絲黏度，告別“唯流量論”，用優(yōu)質(zhì)的、有鄉(xiāng)村特色的內(nèi)容來打動人心。

3.2? 拓寬平臺的盈利模式，增強其內(nèi)部約束力

平臺是農(nóng)村網(wǎng)紅得以發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，因此平臺應(yīng)不斷完善自身體系并拓寬盈利模式，提高流量變現(xiàn)的比重，為農(nóng)民網(wǎng)紅提供更多的盈利空間。同時，自媒體平臺的低門檻和匿名性，讓一些法律意識相對薄弱的農(nóng)民網(wǎng)紅可能會不計后果地發(fā)表低俗內(nèi)容，甚至危害社會秩序。因此，平臺應(yīng)發(fā)揮好“把關(guān)人”的作用，加強內(nèi)容審核力度，使網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境氣正風(fēng)清，這樣也有利于農(nóng)民網(wǎng)紅的可持續(xù)良性發(fā)展。

3.3? 協(xié)調(diào)縣級媒體平臺與農(nóng)民網(wǎng)紅的資源整合

習(xí)近平總書記強調(diào)：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引領(lǐng)群眾、服務(wù)群眾?！比欢捎谑艿郊夹g(shù)和市場規(guī)模等因素的制約，一些縣級媒體仍以傳統(tǒng)媒體為主，未實現(xiàn)媒體融合，這導(dǎo)致其受眾較少、內(nèi)容單一、自身盈利能力較弱的缺陷，但其專業(yè)性較強，可為農(nóng)民網(wǎng)紅提供更正規(guī)的運營建議。而農(nóng)民網(wǎng)紅突破了傳統(tǒng)媒體的限制，跨越“數(shù)字鴻溝”，依托新媒體即時性、互動性等特點，擁有大量粉絲，可對縣級媒體進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的補充。因此，縣級媒體和農(nóng)民網(wǎng)紅可以進行有機的融合，進一步調(diào)動農(nóng)民的文化主體性和創(chuàng)作積極性，促進鄉(xiāng)村振興。

注釋

①第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019年8月30日。

②奚路陽，程明：《試論網(wǎng)紅經(jīng)濟及其發(fā)展路徑——基于傳播邏輯與商業(yè)邏輯的雙重視角》，《企業(yè)經(jīng)濟》，2017年第12期。

③劉楠，周小普：《自我、異化與行動者網(wǎng)絡(luò)：農(nóng)民自媒體視覺生產(chǎn)的文化主體性》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2019年第7期。

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2011年4月版。

⑤張志安，湯敏：《新新聞生態(tài)系統(tǒng)：中國新聞業(yè)的新行動者與結(jié)構(gòu)重塑》，《新聞與寫作》，2018年第三期。

⑥劉娜：《重塑與角力：網(wǎng)絡(luò)短視頻中的鄉(xiāng)村文化研究——以快手App為例》，《湖北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2018年第六期。

參考文獻

[1]田英.傳播學(xué)視域下網(wǎng)紅經(jīng)濟存在的問題及對策[J].青年記者，2019（35）.