微綜藝：豎屏?xí)r代的綜藝新表達(dá)

姚雪 吉喆

摘? 要? 短視頻流量紅利過后，不斷向更精準(zhǔn)的垂直領(lǐng)域下探。微綜藝正是在這樣的背景下，細(xì)分體量之后的一種新的節(jié)目樣式，是豎屏?xí)r代下短視頻的衍生產(chǎn)物。微綜藝以短、小、精、準(zhǔn)為特點，與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目在策劃、包裝、敘事結(jié)構(gòu)等方面又有很大不同，在把握用戶心理的基礎(chǔ)上，制作符合用戶審美的微綜藝，才能更好引領(lǐng)新的移動消費觀念。

關(guān)鍵詞? 豎屏;微綜藝;交互

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0120-02

短視頻流量紅利過后，不斷向更精準(zhǔn)的垂直領(lǐng)域下探。微綜藝正是在這樣的背景下，細(xì)分體量之后的一種新的節(jié)目樣式，是豎屏?xí)r代下短視頻的衍生產(chǎn)物。與傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目相比，其娛樂性、節(jié)奏感、話題度更強，以短、小、精、準(zhǔn)的特點在互聯(lián)網(wǎng)平臺上受到的關(guān)注度和美譽度持續(xù)走高，是豎屏?xí)r代下綜藝節(jié)目新的表達(dá)，也成為資本市場新的寵兒。風(fēng)口盛行下的微綜藝，引來明星、KOL、MCN機構(gòu)紛紛入局。新業(yè)態(tài)下塑造出新空間，不僅顛覆傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目的策劃—制作—播出模式，也將引領(lǐng)新的移動消費觀念。

1? 豎屏+微綜藝：新領(lǐng)域 新探索

從1895年電影誕生起，影視在125年的發(fā)展中，不論是熒幕、熒屏還是PC端，一直以橫屏的形式向觀眾輸出內(nèi)容。而隨著手機成為移動消費的主力軍，豎屏觀看成為是最原生、最有力的生命形態(tài)。英國社會化視頻營銷機構(gòu)Unruly調(diào)查顯示，當(dāng)今世界上有53%的手機用戶不會在觀看視頻時專門將手機轉(zhuǎn)為橫屏，有34%的調(diào)查者會將手機鎖定在豎屏狀態(tài)。Scientia Mobile發(fā)布的美國市場智能機占有率報告顯示，手機用戶在94%的情況下都是以豎直的方式拿手機的①。

豎屏?xí)r代下的短視頻流量聚合，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的生產(chǎn)者，紛紛開始深耕細(xì)作。2019年抖音短視頻平臺全面放開15分鐘視頻權(quán)限，給內(nèi)容創(chuàng)造者以更廣闊的施展空間。此外，愛奇藝、優(yōu)酷等專注長視頻的平臺也加入短視頻陣營，紛紛推出自家的短視頻扶持計劃，欲通過視頻變短，實現(xiàn)彎道超車，在短視頻領(lǐng)域獲利。

對比電視長綜藝和微綜藝，電視綜藝節(jié)目體量大、制作周期長、費用支出高，為了應(yīng)對高昂開支實現(xiàn)更高收益，電視綜藝節(jié)目不斷擴(kuò)容，部分節(jié)目時長120分鐘，一些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目甚至長達(dá)4個小時，與受眾搶奪睡眠時間。如此一來，情節(jié)注水、敘事節(jié)奏變緩在所難免，倍速播放已成常態(tài)。而微綜藝的時長更短、敘事節(jié)奏更快，迎合了當(dāng)下以碎片化、移動化為主要特征的現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜好。

微綜藝在這樣的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的驅(qū)使下借力打力，在新空間里憑借低成本制作、短周期運營，不僅在短視頻垂直領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟，同時商業(yè)價值不斷凸顯，與愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺同分市場份額。

2? 明星+素人+品牌：新媒介 新玩法

相較于橫屏，豎屏囊括內(nèi)容有限，不能滿足多人同時入鏡以及過多的畫面留白處理，這就不適用群像或者擁有復(fù)雜動線的大體量綜藝節(jié)目，而以流量擔(dān)當(dāng)?shù)拿餍?、網(wǎng)紅個人為主要敘述對象的微綜藝給豎屏綜藝打開了新局面。有人稱此種類型的微綜藝為“粉絲福利”，粉絲可以通過節(jié)目以較為真實的視角俯瞰明星在旅行、互動、訪談中提及個人的經(jīng)歷、故事以及思想。2019年11月末，張興藝參與策劃的首檔微綜藝《歸零》在抖音短視頻平臺上線，在節(jié)目中全然卸下了偶像包袱，讓粉絲看到了屬于明星本人的真實狀態(tài)，形象變得多元、立體且飽滿，也成為節(jié)目高播放量的原因之一，13期節(jié)目的播放量截止到2020年1月就已經(jīng)超過2.3億，這樣的量級，堪比頭視頻平臺的肩部網(wǎng)綜水準(zhǔn)。

短視頻在很大程度上消解了話語權(quán)邊界，給素人以施展才華的空間，微綜藝主體逐漸走向去中心化?！犊崧萌诉h(yuǎn)征南極》由旅游咨詢公司策劃并制作的純素人體驗式南極探險微綜藝，將4名素人的南極之旅和異域風(fēng)情、探險、科普融為一體。技術(shù)賦權(quán)，重塑傳受關(guān)系，普通人的表達(dá)在空間上得以延伸，其言論、表現(xiàn)均可得到廣泛關(guān)注。

傳統(tǒng)電視媒體在微綜藝領(lǐng)域，憑借廣泛的人脈資源、素材資源也有著天然優(yōu)勢。依賴固有IP，對正片中未使用的素材進(jìn)行重新整合推出新的衍生微綜藝較為常見，比如《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》的衍生微綜藝《跑男來了》《真聲音》等。這些微綜藝對節(jié)目本身在于補充，通過短視頻平臺進(jìn)行引流，反哺主節(jié)目。除此之外，也有另起爐灶打造全新的豎屏微綜藝，芒果TV制作微綜藝《奇怪的同學(xué)》便是如此，以此試圖布局全業(yè)態(tài)下的視頻格局。

品牌方也成為活躍在豎屏?xí)r代下的微綜藝主體，與傳統(tǒng)電視綜藝的冠名商身份不同，品牌方根據(jù)自身品牌特性定制相應(yīng)調(diào)性的微綜藝。比如海爾智家新近推出的脫口秀微綜藝《新治家之道——閑者有道》就是以品牌為主體的基礎(chǔ)上，通過脫口秀形式突出品牌的智能功能和社交屬性，從而有效地與消費者形成深層捆綁關(guān)系。微綜藝給品牌營銷提供了一個廣闊思路和空間，但并不等于無需平衡品牌和內(nèi)容的關(guān)系，相反對品牌方提出更高的要求，如何挖掘消費者對品牌的精準(zhǔn)訴求、提供消費者的價值需求，最終形成情感共鳴。此外還要持續(xù)保證節(jié)目的娛樂效果和經(jīng)費，這樣才有機會出圈形成爆款。

微綜藝并不是時長壓縮了的長綜藝，在短視頻平臺上的微綜藝還需考慮到平臺的生態(tài)系統(tǒng)和分發(fā)機制，玩轉(zhuǎn)豎屏?xí)r代的微綜藝更要基于用戶思維，打造強互動性的具有娛樂屬性的綜藝節(jié)目新形態(tài)。

3? 敘事+包裝：新布局 新視野

隨著《魔熙先生+》《stage舞臺·國境線》等精品豎屏微綜藝節(jié)目的上線，微綜藝向?qū)I(yè)化、品質(zhì)化邁進(jìn)。然而限于微綜藝的時長及豎屏視野，也對節(jié)目的敘事線、拍攝取景、包裝等方面提出與傳統(tǒng)微綜藝不同的要求，甚至是顛覆之舉。

微綜藝的節(jié)目時長壓縮在5～15分鐘以內(nèi)，不僅要在短時間內(nèi)完成鋪墊—沖突—轉(zhuǎn)折—結(jié)局的一系列敘事脈絡(luò)，同時還要基于平臺算法邏輯完成有效的轉(zhuǎn)評贊互動設(shè)置，這就極大程度上考驗創(chuàng)作者敘事的能力?！镀婀值耐瑢W(xué)》主動引導(dǎo)觀眾評論、《歸零》中第一視角與觀眾互動都是大膽嘗試的突破。此外，在整體節(jié)目的呈現(xiàn)方面，尤其要注意情節(jié)線的節(jié)奏，排布密集笑點、場景布置、鏡頭剪輯等與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目均不相同，不僅要適時調(diào)整甚至要敢于顛覆。

豎屏形式不同于橫屏表達(dá)，在畫幅上受到的局限性明顯，所能容納的視野變得更窄，很難拍攝出橫屏的縱深感。此外，豎屏平臺固有的字幕位也與畫面形成一定的遮擋關(guān)系，在內(nèi)容信息量收緊的情況下，對拍攝提出更高的要求。橫屏拍攝、豎屏剪輯，通過后期布局選擇適合的畫面成為破解畫面困境的一個良方。其次采用上下或者上中下分屏，將核心的視頻內(nèi)容置于視線中心位置，而其余部分為節(jié)目LOGO、背景圖、關(guān)鍵詞、字幕區(qū)域，以此保證畫面的視覺平衡。

在包裝方面，精品化的微綜藝擺脫了粗放式、零包裝、原生態(tài)的短視頻呈現(xiàn)方式，調(diào)色特效花字音效都是專業(yè)制作貼合網(wǎng)生一代的審美趣味，畫面純凈、光影和諧、視聽節(jié)奏感強烈、文案撰寫講究韻律，以此營造寫意氛圍提升格調(diào)。而后現(xiàn)代的拼貼重構(gòu)和對原始素材的整合覆蓋是新生代極力推崇的模式，微綜藝又因其切合移動場景下的碎片化閱讀而更得人心[1]?！秙tage舞臺·國境線》是著名音樂人張亞東發(fā)起的音樂類微綜藝，沒有貫常的棚內(nèi)專業(yè)錄音設(shè)備，而是把舞臺放在了廣闊天地，意在打造沒有距離感的音樂。整體的拍攝包裝于是契合節(jié)目的調(diào)性，裝航拍器的使用，拓展了畫面容量，展現(xiàn)出國境線的遼遠(yuǎn)壯闊。多機位拍攝，更好地捕捉音樂人、嘉賓、路人的反應(yīng)及情緒鏡頭。后期制作時，這些豐富的畫面素材給蒙太奇剪輯提供了很多的可能性，加上后期暖青色的調(diào)色處理，整個畫面凸顯唯美及質(zhì)感，也為微綜藝的包裝提供了范式。

微綜藝從2018年初露端倪到現(xiàn)在，在新的視野下，構(gòu)建新布局打造新玩法，甚至顛覆了傳統(tǒng)綜藝的制播模式，商業(yè)版圖上也在逐步搭建。然而，迄今為止微綜藝還未實現(xiàn)破圈，未來依舊任重道遠(yuǎn)。在熟知用戶思維和投放算法的基礎(chǔ)上，堅守以內(nèi)容為王，不斷拓展垂直領(lǐng)域深度，線上線下廣泛融合，最終形成優(yōu)質(zhì)IP，達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)的目的。至于效果，還有待時間的檢驗。但是不可否認(rèn)，微綜藝作為是豎屏?xí)r代下短視頻領(lǐng)域打造出的特色鮮明的新綜藝表達(dá)形式，值得更廣泛的探索。

注釋

①MOVR–Mobile Overview Report，https：//www.scientiamobile.com/page/movr-mobile-overview-report.

參考文獻(xiàn)

[1]陳琳娜.微綜藝的創(chuàng)作策略研究——以《不如冒險》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（1）：26-27.