品牌關(guān)系視角下鄭州國家中心城市品牌形象傳播研究

閆欣潔

【摘要】品牌形象是一個城市的軟實力，鄭州在既往城市品牌形象傳播實踐中，取得了一些寶貴的經(jīng)驗，但與國家中心城市定位要求還存在一定的差距。如何打造鄭州國家中心城市品牌形象，分別從城市資源與環(huán)境、城市形象與識別、關(guān)系利益人、傳播渠道與社會評價及危機應(yīng)對等方面提出城市形象傳播構(gòu)想，以期推進鄭州國家中心城市建設(shè)，為我國國家中心城市戰(zhàn)略實踐獻策獻力。

【關(guān)鍵詞】品牌關(guān)系;國家中心城市;品牌形象傳播

2017年，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于支持鄭州建設(shè)國家中心城市的指導(dǎo)意見》，明確提出支持鄭州建設(shè)具有創(chuàng)新活力、人文魅力、生態(tài)智慧、開放包容的國家中心城市。這一定位變化為鄭州提供了前所未有的發(fā)展機遇，同時，也對鄭州城市形象建設(shè)提出新的要求。鄭州如何打造國家中心城市品牌形象，成為鄭州引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展、躋身國際競爭、代表國家形象的國家中心城市職能的重大戰(zhàn)略問題。

一、品牌關(guān)系與城市品牌形象

（一）品牌關(guān)系

1992年Research International市場研究公司的Blackston首次提出品牌關(guān)系的概念，從人際關(guān)系交往視角指出品牌關(guān)系是消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動，并提出成功的品牌關(guān)系需要兩個因素：信任和滿意[1]。之后隨著生態(tài)學(xué)與品牌關(guān)系的結(jié)合，品牌關(guān)系理論研究進入生態(tài)型品牌關(guān)系階段，即將品牌產(chǎn)品、大眾媒體、政府、社會公眾及品牌所處社會、經(jīng)濟、文化、自然環(huán)境等作為人工生態(tài)系統(tǒng)，研究企業(yè)品牌與品牌生態(tài)系統(tǒng)成員之間的和諧關(guān)系，營造良好品牌生態(tài)環(huán)境，提升品牌價值[2]。這一基于利益相關(guān)者互動關(guān)系和價值整合的生態(tài)型品牌關(guān)系理論，為我們研究城市品牌形象傳播提供了一個新的視角。

（二）城市品牌形象

城市品牌形象是關(guān)于城市各要素在人們心中的印象和評價，是綜合提煉概括城市歷史文化、風(fēng)土人情、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等因素后凝練而成的城市形象發(fā)展的特定符號，與城市品牌資產(chǎn)相互作用，并推動著城市品牌資產(chǎn)的發(fā)展。其大致由三個層次構(gòu)成，即外層的城市品牌視覺系統(tǒng)、中層的城市品牌行為識別系統(tǒng)、內(nèi)層的由城市精神及城市品牌文化等組成的城市理念識別系統(tǒng)。而在此理論觀照下的城市品牌形象傳播是指城市管理者挖掘最具城市特色的元素，發(fā)動市民、企業(yè)等城市利益相關(guān)個人和群體，借助各種傳播渠道，與公眾之間進行的城市品牌形象相關(guān)的社會化傳播。

（三）城市品牌形象關(guān)系

基于國內(nèi)外品牌關(guān)系和城市品牌形象理論的相關(guān)研究，結(jié)合城市品牌形象這一研究對象的特點，我們從生態(tài)型品牌關(guān)系視角，選擇城市形象中最影響品牌關(guān)系的因素進行整合，融合城市建設(shè)發(fā)展經(jīng)驗，將城市品牌形象關(guān)系理解為城市品牌形象與城市資源環(huán)境、利益相關(guān)人、城市形象與識別、傳播渠道、社會評價等五個要素之間的關(guān)系。其中，挖掘城市資源與環(huán)境是城市品牌形象塑造的基礎(chǔ)，管理利益相關(guān)人是城市品牌形象的關(guān)鍵，城市品牌形象識別是城市品牌形象的核心，有效的傳播渠道是城市品牌形象塑造的橋梁和紐帶，而引導(dǎo)社會評價及城市危機管理是城市品牌形象關(guān)系管理的重點。

二、鄭州城市品牌形象傳播亮點及面臨的挑戰(zhàn)

（一）鄭州城市品牌傳播的亮點及經(jīng)驗

1.立體化構(gòu)建鄭州城市品牌形象傳播矩陣

城市品牌形象傳播不是一個單一化和平面化的運作，鄭州市委宣傳部高度重視發(fā)揮媒體的聚合作用，立體化構(gòu)建鄭州城市品牌形象傳播矩陣。一方面，以報刊、電視等主流媒體為引領(lǐng)，借力地鐵、商住樓宇、戶外大屏等戶外媒體，實現(xiàn)鄭州城市形象傳播的線下覆蓋。另一方面，發(fā)揮社交媒體、移動媒體受眾面廣、互動性強等優(yōu)勢，進行城市品牌形象傳播的線上延伸互動。同時，還利用會展、慶典、旅游景點打造等實現(xiàn)城市品牌形象的無縫宣傳。此外，還要注重市容市貌等城市軟實力建設(shè)，打造鮮明的城市標(biāo)識，綜合利用城市形象宣傳片、宣傳標(biāo)語、微電影等形式，全方位多角度展示鄭州城市品牌形象，打造鄭州國家中心城市品牌。

2.全方位展現(xiàn)鄭州城市品牌形象魅力

鄭州通過各種渠道全方位展現(xiàn)鄭州城市魅力，“感知中國·波蘭行”文化交流活動、“和諧亞洲歡聚河南”第十屆亞洲藝術(shù)節(jié)等，提高了鄭州在國際上的影響力和知名度，黃帝故里拜祖大典、國際少林武術(shù)節(jié)、國際旅游城市市長論壇等又彰顯了鄭州的歷史人文魅力。

3.多視角營造鄭州城市品牌形象鏡像

城市品牌形象傳播是對城市多視角多層面的一個全方位整合，從宏觀上來說，政治、經(jīng)濟、文化、教育、科技、民生等都是重大改革議題，傳播并呈現(xiàn)著城市的形象和識別，展示著城市的新面貌、新精神;就微觀而言，市民的工作、生活、娛樂等面貌也是城市形象的展示。鄭州市委宣傳部借助中國（河南）自貿(mào)區(qū)、國家大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)、國家通用航空產(chǎn)業(yè)綜合示范區(qū)、國家綜合交通樞紐示范城市等國家政策疊加優(yōu)勢的東風(fēng)，全面實施創(chuàng)新活力、人文魅力、生態(tài)智慧、開放包容的國家中心城市品牌形象塑造及傳播工程，打造鄭州的國際國內(nèi)知名度和美譽度。

（二）鄭州國家中心城市品牌形象傳播存在的問題

1.鄭州城市品牌形象傳播定位問題

城市品牌形象定位是城市品牌形象傳播的基礎(chǔ)和核心，是在對城市自然環(huán)境、歷史資源、文化風(fēng)俗、經(jīng)濟發(fā)展等進行提煉綜合、概況抽象基礎(chǔ)上確立的，反映城市核心價值。但目前的鄭州城市品牌形象定位，存在單一、趨同等問題。

2.鄭州城市品牌傳播形象識別問題

獨具特色的城市形象識別是城市的個性展示，傳遞著城市的核心價值。悠久的歷史和燦爛的文明鑄就了鄭州這座城市深厚的文化內(nèi)涵，重要的區(qū)位交通樞紐優(yōu)勢賦予鄭州開放的精神，而黃河之水千年的流淌又孕育了鄭州樸實的性格和豪邁的情懷。有著這么多優(yōu)勢的鄭州本應(yīng)是一個底蘊厚重、個性鮮明的城市，但統(tǒng)觀鄭州形象識別系統(tǒng)，平庸碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重：首先眾多表達要素各自為戰(zhàn)，“會展之都”“綠都鄭州”“黃河之都”等缺乏呼應(yīng)配合，嚴(yán)重削減了整體效果;其次是缺乏明顯的標(biāo)志識別，宣傳中過多依賴圖像，鄭州雖然有市花、市歌，但由于后續(xù)的傳播乏力，鮮有人知。此外，鄭州還缺乏對城市核心價值觀及城市精神的有效挖掘提煉。

3.鄭州城市品牌形象傳播整合問題

城市形象的傳播和塑造是在系統(tǒng)的傳播戰(zhàn)略指導(dǎo)下，政府、公眾、媒介各方主體協(xié)同作戰(zhàn)，廣播電視、報紙雜志、新媒體等各種傳播渠道相互配合完成的。而縱觀鄭州城市品牌形象傳播行為，傳播時各自為戰(zhàn)、投放時淺嘗輒止、資源利用碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題不斷出現(xiàn)，有些城市形象宣傳雖然當(dāng)時取得一定成效，但因為未能及時加強、提升和維護，使效果大打折扣。如“黃河之都·中國鄭州”的城市宣傳片雖然在央視播出后反響不錯，但由于后續(xù)系統(tǒng)傳播的乏力，導(dǎo)致總體傳播效果的弱化。

（三）生態(tài)型品牌關(guān)系理論為鄭州國家中心城市品牌形象傳播提供新思路

如前所述，生態(tài)型品牌關(guān)系理論為我們研究城市品牌形象傳播提供了一個新的思路。鄭州城市品牌形象傳播雖然取得了很多亮點和經(jīng)驗，但也存在鄭州城市品牌形象各方面要素的低效整合問題，這影響著鄭州城市建設(shè)步伐和鄭州國家中心城市職能的實現(xiàn)，因此，我們有必要開拓思維，從生態(tài)型品牌關(guān)系視角，以戰(zhàn)略的高度整合品牌關(guān)系中的各要素，構(gòu)建城市品牌形象與城市生態(tài)系統(tǒng)成員之間的和諧關(guān)系，形成合力，推動鄭州城市品牌形象有效傳播，以打造鄭州國家中心城市品牌形象，更好地踐行國家中心城市職能。

三、品牌關(guān)系視角下鄭州國家中心城市品牌形象傳播構(gòu)想

（一）挖掘城市資源與環(huán)境：明確定位

鄭州作為華夏文明發(fā)源地，歷史文化資源豐富，中岳嵩山、浩蕩黃河、禪宗古剎少林寺、始祖軒轅黃帝故里、商都古城、黃河文化、商都文化、黃帝文化等都見證著鄭州燦爛的文明;鄭州還是重要的國際交通樞紐，地理環(huán)境優(yōu)勢卓越，中原城市群中心城市、“一帶一路”重要節(jié)點城市更是凸顯了鄭州重要的戰(zhàn)略地位。同時鄭州還有內(nèi)部品牌群的支持，少林功夫、商都文化遺址、“思念水餃”“好想你”等成為鄭州城市品牌形象建設(shè)的重要支撐。

（二）繼續(xù)沿用“商都”的城市品牌形象定位

基于鄭州獨特的資源環(huán)境特點，可以根據(jù)城市形象定位的差異性、可行性、協(xié)調(diào)性、持續(xù)性等原則，繼續(xù)沿襲鄭州“商都”這一城市定位。這一方面體現(xiàn)了鄭州古代都城的“商都”與作為商貿(mào)中心的商業(yè)都會的完美相融，也突出了鄭州在中華（華夏）文明起源、發(fā)展中的基點地位，反映歷史文明與現(xiàn)代文明在鄭州的交相輝映，還有利于樹立鄭州不同于其他商業(yè)都會、交通樞紐的獨特形象，為鄭州建設(shè)國家級的商貿(mào)物流中心、內(nèi)陸進出口大市提供某種來自歷史的“合法性”依據(jù)[3]。

（三）塑造城市形象識別：展示城市獨特魅力

1.凝練鄭州城市理念

城市理念是一個城市的精神和文化，它是城市獨特價值觀和精神信念的反映，是城市發(fā)展的動力和靈魂，也是城市品牌形象構(gòu)建的核心所在。城市理念體現(xiàn)城市建設(shè)和發(fā)展的總體指導(dǎo)思想，并貫穿到城市發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，因此，城市理念應(yīng)該精準(zhǔn)、有預(yù)見性，能夠提煉和體現(xiàn)鄭州“商都”的精神和文化元素。城市理念還應(yīng)該具備系統(tǒng)性、持續(xù)性和連貫性，應(yīng)該在保持原有城市精神的基礎(chǔ)上，揚長避短，發(fā)展創(chuàng)新，使“商都”這一城市精神更加具象化，更易于理解、記憶和踐行。

2.優(yōu)化城市行為表達

城市行為是通過具體可感的行為踐行城市價值理念，城市行為表達通過行為主體具體的實踐活動展示城市的氣質(zhì)和性格，一方面包括城市內(nèi)部系統(tǒng)的自我完善，另一方面包括對外宣傳、會展慶典等外部系統(tǒng)的表現(xiàn)。它是一個動態(tài)的系統(tǒng)，涵蓋城市建設(shè)和營銷的一切具體活動，是城市行為動態(tài)的集中體現(xiàn)。鄭州應(yīng)立足城市內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)，進行城市人文建設(shè)與經(jīng)濟建設(shè)，為城市形象傳播奠定基礎(chǔ)。同時，也要充分利用一切有利時機，進行外部宣傳，通過舉辦展會、慶典等活動，向外界展示城市性格。

3.設(shè)計鄭州城市視覺識別系統(tǒng)

城市品牌視覺識別系統(tǒng)是城市品牌形象的符號化的表現(xiàn)形式，易辨識、易傳播、易記憶，是區(qū)分城市品牌進行城市品牌形象塑造的最為簡單有效的方式。中原經(jīng)濟區(qū)鄭州城市形象標(biāo)志設(shè)計并不是簡單的文字和圖形的繪制，而是一個以文化為根基、特色為中心、理念為先導(dǎo)的系統(tǒng)工程，必須站在建設(shè)和塑造鄭州城市整體形象的戰(zhàn)略高度[4]。

（四）管理關(guān)系利益人：匯聚多方主體激發(fā)合力

1.鄭州市政府——主導(dǎo)作用

作為城市的管理者和建設(shè)者，政府負(fù)有塑造并傳播城市形象的重要職能，鄭州市政府應(yīng)發(fā)揮城市發(fā)展的總攬作用、做好城市形象工程實施的總設(shè)計師和重要的把關(guān)人，成立專門的城市形象品牌傳播危機管理部門，全面整合各種資源，提升公共管理服務(wù)水平，將“商都”這一城市理念貫穿到城市形象建設(shè)的方方面面，傳揚鄭州悠久歷史文化傳統(tǒng)的同時，進一步發(fā)揮國際交通樞紐城市優(yōu)勢，建設(shè)開放和諧文明博大的鄭州。同時，還要站在戰(zhàn)略的高度，將“商都”這一城市理念具體化、系統(tǒng)化，對其進行有效傳播，并肩負(fù)起對整個傳播過程的監(jiān)督管理職能，做好危機公關(guān)，推進城市形象品牌的多元化傳播，并從經(jīng)濟、政策、制度等方面提供配套保障。

2.鄭州市民——基礎(chǔ)作用

市民形象作為城市形象識別系統(tǒng)的一個重要組成部分，市民的一言一行都傳達著這個城市的性格和品格、精神和文化，傳播并塑造著這個城市的形象。一方面，政府應(yīng)通過各種傳播媒介，開展全民文明素養(yǎng)教育鄭州城市形象宣傳，提升市民綜合素養(yǎng)的同時，讓廣大市民認(rèn)識鄭州、認(rèn)同鄭州，提升市民城市認(rèn)同感、自豪感、歸屬感和使命感。另一方面，建立全民參與的傳播機制，把“商都”這一城市形象定位轉(zhuǎn)化為市民的日常生活內(nèi)容和行為坐標(biāo)，以城市精神激發(fā)鄭州市民的城市榮譽感和向心力。

3.城市意見領(lǐng)袖——引導(dǎo)作用

意見領(lǐng)袖是在人群中具有影響他人態(tài)度的特定群體或個人，一般具有淵博的學(xué)識、專業(yè)的精湛技能、較高的社會聲譽、較強的群體感染力和社會影響力。城市品牌形象傳播要重視發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，通過舉辦“論壇”“峰會”“活動”“運動會”等形式邀請政治家、相關(guān)行業(yè)專家學(xué)者、企業(yè)家、明星等意見領(lǐng)袖參與鄭州城市品牌形象傳播活動，借助他們的影響力來推動城市形象品牌的提升。另外，組合電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道，以“專欄”“節(jié)目”等形式邀請相關(guān)行業(yè)意見領(lǐng)袖參與，也是進行城市品牌形象傳播的有效形式。

4.社會組織——推動作用

社會組織在城市品牌形象傳播中起著不可忽視的推動作用，像高校是一個城市的教育名片，而卓越的科研機構(gòu)可以使一個城市聲名遠播，行業(yè)組織、民間協(xié)會和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展組織等則在城市品牌形象傳播中發(fā)揮著重要的紐帶作用。城市品牌形象傳播要充分發(fā)揮社會組織的力量，通過引進打造名校、推動本地和外地社會組織間的交流、圍繞“商都”這一城市理念組織開展相關(guān)主題交流活動等方式，多渠道多維度推動鄭州城市品牌形象的傳播。

（五）整合傳播渠道：提升傳播影響力

1.整合線上傳播渠道，重視新媒體

整合線上傳播渠道要求城市管理者根據(jù)受眾群體的不同及群體接觸媒介方式的差異，整合新舊媒體優(yōu)勢，借助媒介組合的力量達到城市品牌形象傳播的奇效。廣播電視、報紙雜志、戶外廣告、移動屏幕等各有自身優(yōu)勢和不足，整合這些媒體，采用不同的投放策略，會收到良好的傳播效果。在品牌形象傳播過程中一定要結(jié)合目標(biāo)受眾特點，盡量突出與鄭州城市品牌形象相關(guān)的信息，將鄭州“商都”元素及“博大、開放、創(chuàng)新、和諧”的城市理念進行包裝整合，設(shè)計符合受眾趣味的內(nèi)容，避免信息傳播內(nèi)容的商業(yè)化傾向，增強鄭州城市形象的親和力，提升受眾對鄭州城市的認(rèn)同感，在潛移默化中實現(xiàn)鄭州城市品牌形象傳播的效果。

在傳統(tǒng)媒體的使用中，各類受眾對城市品牌形象的反饋都是被動的，而以手機媒體等為代表的新媒體的即時互動性則有效地彌補了這一缺陷[5]?？梢灾攸c發(fā)揮新媒體信息傳播及時、便利和互動性強的特點，精心設(shè)計傳播內(nèi)容，推動鄭州城市品牌形象傳播。

2.整合線下傳播渠道，舉行城市活動

線下傳播包括節(jié)事活動、會展活動、影視營銷等。節(jié)事活動是城市人文特色的集中體現(xiàn)，是宣傳城市形象的重要窗口。鄭州市可以將自身歷史、文化、經(jīng)濟等城市元素，細分并融入這些節(jié)事活動中，帶動產(chǎn)業(yè)招商，在收到良好經(jīng)濟效益的同時，形成對城市品牌形象廣泛的拉動效應(yīng)。

（六）引導(dǎo)社會評價：監(jiān)測輿情，加強溝通

1.建立城市品牌形象傳播效果評估評價機制

可以采用調(diào)查問卷、實地訪談、專家評估等多種方式展開鄭州城市內(nèi)外公眾對鄭州城市品牌形象認(rèn)知現(xiàn)狀的調(diào)查，以了解鄭州城市品牌形象傳播的現(xiàn)狀及問題，科學(xué)制定鄭州城市品牌形象傳播策略。另外，在城市品牌形象傳播策略實施過程中，還要分階段進行評估及動態(tài)調(diào)整。同時為確保評估結(jié)果的客觀性，可以選擇第三方機構(gòu)參與鄭州城市形象傳播效果的評估。

2.引導(dǎo)社會評價，適時調(diào)整傳播策略

鄭州城市管理部門要建立網(wǎng)絡(luò)輿情收集分析機制，了解網(wǎng)民動態(tài)，以對傳播效果進行及時調(diào)查評估。如遇突發(fā)情況，應(yīng)及時啟動城市形象傳播預(yù)警方案，了解社會評價產(chǎn)生的原因，采取補救措施，以避免更壞情況的發(fā)生。同時，調(diào)整傳播策略，引導(dǎo)公眾社會評價朝著預(yù)期目標(biāo)發(fā)展。

（七）應(yīng)對城市危機：完善機制，積極應(yīng)對

1.信息公開，由近及遠

城市品牌形象危機管理中很重要的一點就是信息公開，保證民意暢通。在公開信息的媒體選擇中要遵循信息傳播的漣漪效應(yīng)，由近及遠，在第一時間將信息傳達給本地媒體和相近或相關(guān)領(lǐng)域的媒體，發(fā)布政府權(quán)威信息，保證民意暢通，杜絕謠言，為危機管理的信息傳播提供便利。

2.高度重視，加大投入

鄭州對關(guān)系城市形象的事件應(yīng)高度重視，加大投入，在事件未擴大前將負(fù)面影響控制在最小的范圍之內(nèi)。例如建立專門的輿情監(jiān)測部門、成立危機應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)小組、培養(yǎng)應(yīng)對危機事件的新聞發(fā)言人等。

3.建立機制，積極應(yīng)對

鄭州應(yīng)建立專門的應(yīng)急機制，第一時間應(yīng)對城市危機。城市管理者可以通過“兩微一端”等新媒體及時發(fā)布信息，疏導(dǎo)群眾情緒，并利用報紙、廣播等媒體進行后續(xù)跟進報道，在報道中傳播城市正面形象，努力轉(zhuǎn)危為安。

四、結(jié)語

國家中心城市作為全國城鎮(zhèn)體系中的“塔尖”，是國家對外開放的門戶，是代表國家形象參與國際競爭的平臺和引領(lǐng)新型城鎮(zhèn)化的載體。鄭州城市形象建設(shè)和傳播與國家中心城市要承擔(dān)的歷史使命相比還存在一定的差距，這就要求鄭州站到國家中心城市戰(zhàn)略的高度，在品牌關(guān)系視角下，發(fā)揮資源和環(huán)境優(yōu)勢，在服務(wù)中原城市群、中部地區(qū)、“一帶一路”建設(shè)的框架下對城市品牌形象進行戰(zhàn)略定位，以國際大都市的城市標(biāo)準(zhǔn)進行規(guī)劃、運行和管理。當(dāng)?shù)卣?、市民、媒體等共同努力，打造鮮明城市形象識別，進行整合營銷，展示城市獨特魅力，做好危機應(yīng)對，引導(dǎo)社會評價，持續(xù)提高城市文化軟實力和城市品牌形象，以實現(xiàn)鄭州國際商都與國家中心城市建設(shè)目標(biāo)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（本文為2018年河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目階段性成果，項目名稱：基于國家中心城市建設(shè)的鄭州城市品牌形象傳播研究，編號：2018BXW003;2018年河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院重點學(xué)科建設(shè)項目，編號：41000011）

參考文獻：

[1]Blackston M.Observations：Building Brand Equity By Managing The Brand's Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992，（May/Jun.）：79-83.

[2]張燚，張銳.論生態(tài)型品牌關(guān)系的框架建構(gòu)[J].管理評論，2005，17（1）：18-23.

[3]劉濤，李舒薇，王星星.國家中心城市建設(shè)背景下的鄭州文脈挖掘和人文形象塑造[J].上海城市管理，2017，26（3）：29-36.

[4]陸南.論鄭州城市品牌形象的標(biāo)志設(shè)計[J].新聞愛好者，2012（4）：27-28.

[5]龍莎，汪青云.新媒體在城市形象傳播中的運用[J].新聞愛好者，2011（22）：49-50.

（作者為河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院講師）

編校：鄭 艷