文旅融合視域下博物館文創(chuàng)發(fā)展路徑研究

趙志成 孫思然 覃星潔 馬靖宇 楊寧依

摘要：在文旅融合這一國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)的背景下，博物館作為與公眾直接接觸的文化單位逐漸開(kāi)始嘗試各項(xiàng)文創(chuàng)活動(dòng)。但作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，博物館文創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展受限較大，浙江省各博物館文創(chuàng)發(fā)展情況各有差異，呈現(xiàn)出了5種不同的水平。而在此背景下，博物館主動(dòng)擁抱市場(chǎng)并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)改革，同時(shí)擴(kuò)展文創(chuàng)工作的覆蓋范圍，并與博物館工作相結(jié)合，是一條穩(wěn)妥并且可復(fù)制的文創(chuàng)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：文旅融合：博物館文創(chuàng)：文創(chuàng)模式;博物館旅游

2018年國(guó)家旅游局與文化部合并組建文化和旅游部，自此，“文旅融合”成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形態(tài)。浙江省文化和旅游廳對(duì)文化與旅游兩大產(chǎn)業(yè)提出“宜融則融、能融盡融，以文促旅、以旅彰文”的總體思路，助推浙江省建設(shè)全國(guó)文化和旅游融合發(fā)展樣板地。由此可見(jiàn)，“文旅融合”是目前政府和行業(yè)工作的重點(diǎn)方向。

博物館是風(fēng)格獨(dú)特的文化吸引物，是勾連過(guò)去和現(xiàn)在的文化觀賞和學(xué)習(xí)平臺(tái)。博物館作為非營(yíng)利的組織機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著向社會(huì)公眾提供學(xué)習(xí)、教育、娛樂(lè)的社會(huì)功能。博物館最初是為收藏保存某些藏品而建的，隨著社會(huì)發(fā)展和城市文化服務(wù)功能的拓展，博物館的旅游化利用開(kāi)始出現(xiàn)，并逐漸成為社會(huì)文化服務(wù)單位，與民眾直接接觸并相互吸引是博物館的使命，也是其存續(xù)的需求。

博物館文化創(chuàng)意不僅能夠取得經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也是對(duì)旅游模式的創(chuàng)新引導(dǎo)。傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品需要較長(zhǎng)的引流鏈，在游客對(duì)所游覽的景觀和文物進(jìn)行IP的提煉后才會(huì)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)恰恰是將IP提取作為首要工作，直接讓游客和IP及其形象意義進(jìn)行對(duì)話(huà)，能夠有效地提高游覽者對(duì)景觀文物其視覺(jué)形象和文化意義的理解層次。文化旅游新模式下，游覽者不再是走馬觀花地“看”，而是有目的、有體會(huì)的“賞”，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)便是文旅融合下化“意象”為“意義”的重要舉措。

一、浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)概況

1.各文博單位文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

浙江省各地的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)差距較大，其原因是國(guó)有博物館為政府全額撥款事業(yè)單位，財(cái)政經(jīng)費(fèi)管理為收支兩條線(xiàn)，現(xiàn)行管理制度與財(cái)務(wù)制度決定了國(guó)有博物館對(duì)開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所取得的收益無(wú)處置權(quán)，極大影響了國(guó)有博物館開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營(yíng)的積極性，多數(shù)國(guó)有博物館無(wú)暇進(jìn)行無(wú)直接利益的文創(chuàng)工作。

同時(shí)，財(cái)政下?lián)芙?jīng)費(fèi)與營(yíng)利收入沒(méi)有關(guān)聯(lián)，國(guó)有博物館無(wú)論是否進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營(yíng)，都不會(huì)影響其運(yùn)行經(jīng)費(fèi)和其他相應(yīng)工作。這導(dǎo)致即使開(kāi)展文創(chuàng)工作的博物館，文化創(chuàng)意工作仍與其他工作脫節(jié)，文創(chuàng)未能與社會(huì)服務(wù)、藏品展覽及教育功能相結(jié)合，未納入博物館工作的有機(jī)整體。

2.博物館文創(chuàng)的5種發(fā)展水平

浙江省內(nèi)各國(guó)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)情況可分為以下五種水平：

A：具有引領(lǐng)地位的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)能力，并能帶動(dòng)其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)打造;

B：具有一定程度的開(kāi)發(fā)能力和經(jīng)營(yíng)規(guī)模;

C：具有初級(jí)水平的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)能力;

D：有開(kāi)發(fā)意向，無(wú)經(jīng)營(yíng)能力;

E：無(wú)開(kāi)發(fā)意向，無(wú)經(jīng)營(yíng)能力。

而在此之中，僅有A、B級(jí)博物館具有專(zhuān)項(xiàng)財(cái)政支出或能夠負(fù)擔(dān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)壓力。

大部分縣級(jí)及以下博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)處于D、E情況，以金華市各縣市博物館為例，其在文物資源、人員配備和經(jīng)費(fèi)扶持方面都有較大的劣勢(shì)，幾乎無(wú)自主推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和能力，金華市文物局《金華市文博單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策建議》指出：

文物資源方面，單個(gè)文博單位館藏文物精品少、等級(jí)低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，社會(huì)關(guān)注度也低;人員方面，金華各縣市博物館一般在編人員不超過(guò)10人，缺少市場(chǎng)銷(xiāo)售、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理人才;經(jīng)費(fèi)方面，基本無(wú)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。

在各種文創(chuàng)展會(huì)上可以看到，C級(jí)博物館如湖州市博物館、溫州市博物館等市級(jí)博物館，形成了以義烏文交會(huì)為核心的會(huì)展展銷(xiāo)平臺(tái)，該級(jí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)在1）半成型的產(chǎn)品定制服務(wù)和2）主題性IP產(chǎn)品，均為設(shè)計(jì)生產(chǎn)難度較低，個(gè)體消費(fèi)者吸引力一般，在旅游市場(chǎng)上僅屬于“旅游紀(jì)念品”范疇的產(chǎn)品。在該類(lèi)博物館的計(jì)劃中，并未對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃和投入，而僅是作為博物館傳統(tǒng)內(nèi)容的補(bǔ)充，文創(chuàng)對(duì)于該類(lèi)博物館并不具有決定性的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益目的。

B級(jí)博物館則是獨(dú)立發(fā)展能力較強(qiáng)的博物館如良渚博物院、中國(guó)港口博物館、寧波市博物館等，分別依靠特定的文化資源和出色的創(chuàng)意手段在博物館文創(chuàng)領(lǐng)域建立了富有特色的博物館文創(chuàng)品牌。

A級(jí)文博單位對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有較高的關(guān)注度和人力物力的投入，并引領(lǐng)部分C級(jí)單位拓展自身優(yōu)勢(shì)，向B級(jí)單位發(fā)展。其中A級(jí)最重要的引領(lǐng)力量為浙江省博物館牽頭發(fā)起的“文瀾閣”博物館商店聯(lián)盟（下稱(chēng)“文瀾閣”）。南宋官窯博物館、杭州工藝美術(shù)博物館、中國(guó)茶葉博物館等以杭州為地域中心的具有特色I(xiàn)P的博物館均依靠“文瀾閣”建立了具有穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道的文創(chuàng)產(chǎn)品線(xiàn)。

總體上，浙江省內(nèi)已經(jīng)有數(shù)十家博物館關(guān)注到了文創(chuàng)領(lǐng)域，并有意向進(jìn)行文化資源的開(kāi)發(fā)，但受限于博物館的體制問(wèn)題，只有擁有文博經(jīng)營(yíng)公司的博物館掌握銷(xiāo)售的渠道，并且能夠?qū)⑹找嬗糜诠ぷ鞯姆答伡霸偕a(chǎn)過(guò)程。具有成熟的設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈條的文博單位僅有數(shù)家，即使是消費(fèi)體量最大的浙江省博物館和中國(guó)絲綢博物館，銷(xiāo)售方式仍然是線(xiàn)下和合作銷(xiāo)售，未開(kāi)辟線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，對(duì)于新文創(chuàng)模式的追求速度偏慢。

總結(jié)，浙江博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步晚，基礎(chǔ)差，除少數(shù)博物館外，大量博物館無(wú)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)能力，但多數(shù)博物館仍有開(kāi)發(fā)意愿，極大地受限于政策與環(huán)境，對(duì)即將到來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)浪潮也欠缺準(zhǔn)備。

二、該現(xiàn)狀下的對(duì)策

1.突破經(jīng)營(yíng)的局限

以文創(chuàng)工作正處于發(fā)展過(guò)程中的C級(jí)博物館為例，其最需要的商業(yè)資源按照需求程度從高到低排序?yàn)榻?jīng)營(yíng)準(zhǔn)許、運(yùn)行機(jī)制、可開(kāi)發(fā)資源、相關(guān)業(yè)態(tài)支持。私營(yíng)博物館由于其盈利的需求，經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的動(dòng)力是持續(xù)存在的;而國(guó)有博物館在無(wú)盈利需求的前提下，經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)許通常由當(dāng)?shù)卣块T(mén)協(xié)商決定，所以，博物館領(lǐng)導(dǎo)的決議一定程度上可以影響博物館文創(chuàng)工作的開(kāi)展?fàn)顩r。

在項(xiàng)目調(diào)查過(guò)程中，“文瀾閣”作為統(tǒng)一的陣線(xiàn)成為調(diào)查的重點(diǎn)。在博物館經(jīng)營(yíng)性被限制的狀況下，“文瀾閣”依靠浙江省博物館建立的浙江省文博經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并且有雇員15人（2019年），能夠保證完成浙江省博物館所承接、下達(dá)的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售任務(wù)。但在“文瀾閣”集體會(huì)展、銷(xiāo)售等工作時(shí)，仍需要各個(gè)博物館負(fù)責(zé)各自的文創(chuàng)工作。

換言之，目前的“文瀾閣”由于商業(yè)意義下的資金和人員的不足，缺少對(duì)各個(gè)加盟館的支持，并且在目前的工作中，臨時(shí)增減工作人員手續(xù)繁瑣，同樣無(wú)法起到積極的作用。所以“文瀾閣”作為面向市場(chǎng)的品牌，目前仍然較為保守，缺少市場(chǎng)化部署。不過(guò)，作為事業(yè)單位的一次嘗試，“文瀾閣”等具有經(jīng)營(yíng)性的聯(lián)盟仍然是C級(jí)博物館所著重考慮的一種組織。

雖然“文瀾閣”做出了一定成果，但仍然少不了社會(huì)力量的合作和幫助。對(duì)于“文瀾閣”及其他已經(jīng)有經(jīng)營(yíng)能力的博物館來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)的廣度和深度仍有待突破。如何進(jìn)一步開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，建立線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，強(qiáng)化文化資源的深度和廣度，建立IP授權(quán)新模式，健全“文瀾閣”聯(lián)盟的各項(xiàng)機(jī)制，等等諸多工作都需要持續(xù)開(kāi)展，其中最重要的便是擴(kuò)大商業(yè)資源的占有量，并向加盟館進(jìn)行具體導(dǎo)向，而對(duì)于無(wú)意參與文創(chuàng)聯(lián)盟的博物館，同樣也需要獨(dú)立面對(duì)上述問(wèn)題。

2.構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前浙江省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性差，未能建立有效的接連方式和體系。博物館內(nèi)有能力獨(dú)立完成各文創(chuàng)環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)的少之又少，大館尚可遴選，小館“舉目無(wú)親”，當(dāng)省內(nèi)大館的文創(chuàng)工作飽和時(shí)，應(yīng)當(dāng)嘗試與小館聯(lián)合開(kāi)發(fā)或分配資源。這應(yīng)當(dāng)是“文瀾閣”聯(lián)盟建設(shè)的重要一環(huán)。省內(nèi)有經(jīng)營(yíng)能力的博物館多采取與館企合作結(jié)合的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)模式，對(duì)于C級(jí)以下博物館來(lái)說(shuō)，它們擁有一定的文物資源，有文創(chuàng)開(kāi)發(fā)意向，但難以與設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者進(jìn)行有效對(duì)接，位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的博物館無(wú)法向中下游延伸拓展。

“文瀾閣”作為新型的一體化博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，其“拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資、設(shè)計(jì)制作和營(yíng)銷(xiāo)渠道，最終實(shí)現(xiàn)資源、創(chuàng)意、市場(chǎng)共享的目標(biāo)”。對(duì)內(nèi)開(kāi)展資源分配工作，相互研討學(xué)習(xí)，對(duì)外作為集體平拍形象吸納社會(huì)資本力量參與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。打通博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)，搭建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)納入“文瀾閣”等社會(huì)組織的核心工作。即使是人員架構(gòu)與經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足的博物館也可以選擇IP授權(quán)的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)模式，通過(guò)這一平臺(tái)尋找合適的合作企業(yè)、建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道。形成“上游有創(chuàng)意，中游有合作，下游有營(yíng)銷(xiāo)”的文創(chuàng)發(fā)展模式，推動(dòng)浙江省博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新模式

目前諸多博物館也許并無(wú)開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的能力，但這些博物館仍掌握了大量文化資源，包括具有地方特色的地域歷史、城市記憶及諸多文化遺產(chǎn)，但存在分布散、管理差等特征，除需要加強(qiáng)聯(lián)合，報(bào)團(tuán)取暖外，還要嘗試跳出“產(chǎn)品銷(xiāo)售”的固化思維。

上海交大&南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院提出：文創(chuàng)是一種手段，是一種借助個(gè)體創(chuàng)意和群體文化方式，來(lái)介入各個(gè)行業(yè)，為其提升傳播效果，豐富變現(xiàn)形態(tài)的商業(yè)化手段。當(dāng)前，文創(chuàng)的概念不僅是商業(yè)主體的新手段，還是在目前的社會(huì)環(huán)境下，國(guó)有單位，尤其是直接與民眾相接觸的博物館、文化館、居民公園等單位需要探索的新手段，為地方民眾活動(dòng)賦予新的能量，以文化和創(chuàng)意的方式。

博物館除了將歷史陳列于參觀者面前，承載著城市文化記憶，還經(jīng)常作為城市文化活動(dòng)的場(chǎng)所，如文化類(lèi)講座、地方非遺文化表演等各種文化活動(dòng)。該類(lèi)文化活動(dòng)已經(jīng)體現(xiàn)出部分市場(chǎng)化特征，雖然活動(dòng)中收取的各項(xiàng)費(fèi)用只能用于活動(dòng)的開(kāi)展，但在當(dāng)前文化付費(fèi)的浪潮下，普通民眾已經(jīng)可以接受付費(fèi)的文化活動(dòng)項(xiàng)目，并愿意為喜愛(ài)的高質(zhì)量文化活動(dòng)支付費(fèi)用并進(jìn)行傳播，這為博物館的展示、互動(dòng)內(nèi)容提供了更為廣闊的空間。

文創(chuàng)不只是產(chǎn)品的制作和銷(xiāo)售，還可以是與教育、科研、會(huì)展等多領(lǐng)域融合的新型產(chǎn)業(yè)。研學(xué)類(lèi)活動(dòng)讓文創(chuàng)融入教育、科研等領(lǐng)域，讓參觀者近距離了解地方的歷史，了解文物工作者的工作內(nèi)容。浙江省博物館在促進(jìn)非遺項(xiàng)目的項(xiàng)目中便與文創(chuàng)相結(jié)合，千年古琴、百年禮俗的物態(tài)成果陳列在博物館內(nèi)，而非遺表演、展示可以讓千百年的古琴重新奏響，重現(xiàn)十里紅妝的美輪美奐，這同樣是文創(chuàng)領(lǐng)域下的新呈現(xiàn)效果。文創(chuàng)不一定只有以“故宮文創(chuàng)”為代表的產(chǎn)品消費(fèi)，在與博物館原有功能相結(jié)合的過(guò)程中，文創(chuàng)作為一種創(chuàng)意思維和呈現(xiàn)方式持續(xù)存在于各項(xiàng)內(nèi)容中。豐富文創(chuàng)的精神內(nèi)涵和表現(xiàn)形式是博物館內(nèi)容打造的新模式，這樣的做法可以在當(dāng)前博物館經(jīng)營(yíng)受限的前提下仍然能夠符合社會(huì)各界對(duì)博物館工作的預(yù)期，同時(shí)讓博物館的工作更貼近當(dāng)下人們的文化生活，成為受人喜愛(ài)的文化活動(dòng)。

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