國外公共圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)及啟示

黎菊芬

摘要：分析了公共圖書館開發(fā)文化創(chuàng)意產品“增值”的意義。從開發(fā)設計、開發(fā)方式和營銷推廣三方面分析國外公共圖書館文化創(chuàng)意產品的開發(fā)情況，提出我國公共圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)的策略。

關鍵詞：國外公共圖書館;文化創(chuàng)意產品;產品開發(fā)

中圖分類號：G251.5 ??文獻標識碼：A

文化創(chuàng)意產業(yè)是知識經濟時代發(fā)展起來的新興產業(yè)，它的發(fā)展能夠帶來經濟價值，有利于拉動內需、推動經濟發(fā)展、促進產業(yè)結構升級和提高就業(yè)率。并且它還在創(chuàng)新創(chuàng)意、技術更新、提高人們生活水平、增強民族自豪感和凝聚力等方面起到不可忽視的作用，因此廣受各國關注。2016年5月出臺的《關于推動文化文物單位文創(chuàng)產品開發(fā)若干意見的通知》 （國辦發(fā)[2016]36號） 文件，對文化創(chuàng)意產品 （以下簡稱“文創(chuàng)產品”） 的開發(fā)工作提出了具體要求，鼓勵各級各類文化文物單位利用本館文化資源，主動開發(fā)文創(chuàng)產品，進而推動優(yōu)秀文化資源的傳播共享[1]。2017年1月文化部、國家文物局確定154家文化文物單位為文創(chuàng)產品開發(fā)試點單位（其中公共圖書館有37家），2017年2月文化部提出“文化創(chuàng)意產品扶持計劃”，著重指出圖書館開發(fā)文創(chuàng)產品時必須與市場需要、消費需求以及優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化內涵相匹配。在上述背景下，以37家試點單位為代表的公共圖書館，積極開展了文創(chuàng)產品的開發(fā)工作，并取得了一些成效，但是國內公共圖書館文創(chuàng)產品在產品設計、開發(fā)模式、營銷推廣等方面依然存在問題。目前國外公共圖書館在文創(chuàng)產品開發(fā)工作方面的研究較為成熟，有很多可供借鑒參考的經驗，筆者嘗試對國外公共圖書館文創(chuàng)產品的開發(fā)情況進行深入調查分析，以期對我國公共圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)提供借鑒。

1 公共圖書館開發(fā)文創(chuàng)產品的意義

聯(lián)合國教科文組織把文創(chuàng)產品定義為表達創(chuàng)意思想、符號和生活方式的消費性產品[2]。因研究者的研究角度存在差異性，他們對文創(chuàng)產品的定義也存在較大差異，但在以下三個方面基本形成共識：（1）文創(chuàng)產品是一種基于一定歷史文化資源基礎的產品創(chuàng)新活動;（2）文創(chuàng)產品的表現(xiàn)形式多樣化，包括實物、創(chuàng)意、服務等;（3）文創(chuàng)產品具備獨立知識產權。由此筆者將公共圖書館文創(chuàng)產品定義為：以公共圖書館的文化資源為前提，緊緊圍繞公共圖書館文化內涵與服務內容，采取創(chuàng)意設計形成具有獨立知識產權的實物產品或創(chuàng)意、服務，以滿足用戶的文化需求。公共圖書館開發(fā)文創(chuàng)產品的意義，主要表現(xiàn)為以下三個方面：

1.1 為公共圖書館館藏資源“增值”

公共圖書館的館藏文化資源是文化傳承和歷史沉淀的寶貴精神財富，以館藏文化資源為基礎，采取文化創(chuàng)新、藝術創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等手段，實現(xiàn)文化資源的創(chuàng)造性轉化，能夠賦予文化資源新的生命力，使其成為館藏文化資源的延伸，成為一種推廣文化知識的創(chuàng)新形式，讓用戶通過文創(chuàng)產品更為深刻地了解相關文化內涵，實現(xiàn)更大的社會價值和經濟價值，產生更大的社會影響，達到為公共圖書館館藏資源“增值”的目的。

1.2 為公共圖書館文化服務功能“增值”

公共圖書館開發(fā)文創(chuàng)產品，一方面滿足了人們的精神文化需求，另一方面以文創(chuàng)產品為載體，強化人們與公共圖書館之間的交流溝通，進而為人們提供更為完整、優(yōu)質的服務體驗，使人們能夠更真切地感受公共圖書館的內涵和公共圖書館精神。文創(chuàng)產品走入社會，走向市場，就是以“使者”的身份向人們傳播圖書館的聲音，這正是公共圖書館履行自身文化功能的重要途徑。文創(chuàng)產品是館員通過自行創(chuàng)造對館藏文化資源進行優(yōu)化整合或二次加工，形成有價值的文創(chuàng)產品，也是為公共圖書館文化功能“增值”的一大體現(xiàn)。

1.3 為公共圖書館社會形象“增值”

公共圖書館文創(chuàng)產品是館藏文化資源的有效延伸，具有較強的宣傳效應，能夠為人們提供文化資訊并獲取反饋，獲取人們的認同感與信賴感。優(yōu)質文創(chuàng)產品不但能夠為公共圖書館樹立形象生動、獨具特色的場館形象，還能夠吸引更多人前往公共圖書館。探索文創(chuàng)產品的相關信息并加以研究，能夠有效提升公共圖書館的知名度，為公共圖書館社會形象“增值”。

2 國外公共圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)情況分析 國外公共圖書館進行文創(chuàng)產品開發(fā)較為普遍，他們在長期的工作實踐中積累了比較豐富的經驗，本文試圖通過探討國外公共圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)工作已取得的成熟經驗，為我國公共圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)提供借鑒。

2.1 開發(fā)設計：明確定位，強化特色

國外公共圖書館文創(chuàng)產品的開發(fā)設計，其產品創(chuàng)意以地方特色和圖書館元素為主要來源。文創(chuàng)產品的設計大多表達了圖書館元素（圖書館建筑、館徽、古籍、館藏資源等）、地方特色（地方建筑、地方方言、地方動植物、地方風俗以及地方名人等），公共圖書館文創(chuàng)產品具有一定獨特性。因此，國外公共圖書館以圖書館元素為基礎，大多會提供學習用具、手工藝品、玩具木偶、服裝視頻等類型多樣的文創(chuàng)產品;以地方特色為基礎，提供的文創(chuàng)產品各有特色，如澳大利亞新南威爾士州立圖書館設計的“土著”系列文創(chuàng)產品，主要包括書籍（如歷屆領導者自述、本土知識普及等）、日常生活用品（如杯子、圍巾、包、領帶、各種家居裝飾等），他們不僅是公共圖書館文化資源的產物，是日常生活的體現(xiàn)，更是圖書館與城市的象征，在一定程度上代表了地區(qū)文化。國外公共圖書館文創(chuàng)產品各類豐富，類型多樣，詳見圖1。

2.2 開發(fā)方式：因地制宜，協(xié)同合作

國外公共圖書館文創(chuàng)產品的開發(fā)方式主要有以下兩種：（1）自主開發(fā)。選擇這種開發(fā)方式的公共圖書館大多有自己的研發(fā)設計機構和研發(fā)設計人才，可以滿足獨立開發(fā)文創(chuàng)產品的需要，把研發(fā)工作限制在館內，可以在較大程度上充分發(fā)揮公共圖書館的自主權，有利于有效管理和監(jiān)督控制。（2）合作開發(fā)。這是大部分公共圖書館青睞的開發(fā)方式，與設計者、制造者等第三方合作開發(fā)，一方面是能夠群策群力，開發(fā)更受市場喜愛的文創(chuàng)產品;另一方面是能夠利用第三方的設計能力和制作經驗，增強圖書館研發(fā)團隊的研發(fā)能力，減輕他們的開發(fā)壓力，同時還能夠利用第三方的社會影響力，有效拓展文創(chuàng)產品的銷售市場?？傊?，國外公共圖書館大多依據(jù)本館實情選擇開發(fā)方式，做到因地制宜，協(xié)同合作。如紐約公共圖書館依據(jù)屹立圖書館門口兩側的石獅雕像設計了獅子系列文創(chuàng)產品（包括帶有獅子圖像的鎮(zhèn)紙、書籍、T恤、襪子、玩具等），依據(jù)玫瑰主閱覽室中的玫瑰造型與飾品與設計師合作設計各類飾品，與MAPTOTE合作制作了地圖形式的洛杉磯圖書館手提袋[4]。

2.3 營銷推廣：形式多樣，方式靈活

國外公共圖書館文創(chuàng)產品的營銷推廣采取了非常靈活的市場營銷方式。國外公共圖書館除了開設文創(chuàng)商店進行實體店宣傳營銷推廣外，網絡營銷也是他們進行營銷推廣的重要方式。一方面通過網絡渠道進行文創(chuàng)產品的推廣，如紐約公共圖書館在各種社交平臺上進行產品實時更新，采取郵件方式對目標用戶進行有針對性的產品推薦;另一方面建設網絡專區(qū)，把店鋪經營和網絡營銷相結合，提供會員折扣、退換保障等多種服務，打造“線上+線下”營銷模式，如美國國會圖書館開展了在線產品的國際跨境業(yè)務。國外部分公共圖書館還實施個性營銷，依據(jù)用戶需求制作具備個性特征的文創(chuàng)產品，以滿足用戶需求，如大英圖書館為滿足哈利·波特迷的需求，與布魯姆斯伯里出版社合作推出一系列的哈利·波特文創(chuàng)產品[5]。同時國外很多公共圖書館還采取一定優(yōu)惠促銷活動和良好售后服務推進文創(chuàng)產品的銷售，如美國國會圖書館采取針對新用戶第一單業(yè)務實行85折的優(yōu)惠，紐約公立圖書館針對本館讀者給予9折優(yōu)惠，大英圖書館、美國國會圖書館制定完善的退換貨制度，上述措施在一定程度上促進了文創(chuàng)產品的銷售，提升了文創(chuàng)產品的社會影響力。

3 國外公共圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)對我國的啟示

我國公共圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)尚處于初級階段，與國外相比較存在著較大差距。“國圖旺店”（國家圖書館創(chuàng)辦）是乞今為止國內唯一一家圖書館官方文創(chuàng)產品商店，它的經營產品范圍較廣，包括郵品、服飾、生活用品、復仿品、禮品書五種類型，通過線上平臺拓寬銷售渠道，讓更多人可以了解國家圖書館的相關資源，增強了營銷效果。2017年 “全國圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)聯(lián)盟”在國家圖書館成立，通過指導各成員館開展文創(chuàng)研發(fā)、渠道推廣、營銷策劃等工作，實現(xiàn)資源的共享共建，有效提升圖書館文創(chuàng)工作的整體水平。2019年1月，該聯(lián)盟啟動“品牌發(fā)展計劃”，同時由國家圖書館牽頭、37家試點館作為發(fā)起館、116家圖書館聯(lián)合開設的“全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟旗艦店”在天貓商城上線，其經營產品主要包括創(chuàng)意生活、文房雅趣、服裝配飾、郵品書籍以及館藏系列文創(chuàng)產品，產品在館藏文化資源的基礎上進行了優(yōu)化整合或二次加工、創(chuàng)新創(chuàng)造，在具備文化性、藝術性的同時也兼顧了實用性。當下，很多公共圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)工作已經啟動，但大多體現(xiàn)為藏品復制品和具有藏品文化內涵的禮品、工藝品，大多還處于滿足本館業(yè)務往來需要的“自產自銷”階段，尚未進入產業(yè)化生產和銷售。目前我國公共圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)存在產品類型相似、創(chuàng)意水平不高、自主研發(fā)能力不強、產品流通性較弱等問題，需要在今后的工作中加以解決。

3.1 彰顯文化特色，打造產品品牌

國外公共圖書館在文創(chuàng)產品的開發(fā)設計上，對文創(chuàng)產品的定位突出“特色”二字，這“特色”實質上就是文創(chuàng)產品的特有標記，對產品的發(fā)展具有重要意義。國內公共圖書館在開發(fā)文創(chuàng)產品時，應該強調本館特色、凝聚館藏資源、凸顯創(chuàng)意元素，給予產品豐富的文化內涵，將其與其他文化產品區(qū)分開來。公共圖書館除了結合圖書館特色元素、館藏內涵設計文創(chuàng)產品外，還可以依據(jù)學術研討、專題講座、精品展覽等各種讀者活動設計相關文創(chuàng)產品。同時，利用公共圖書館自身豐富的數(shù)字資源，還可以進行特色專題數(shù)據(jù)庫、移動閱讀工具、特色線上課堂等數(shù)字創(chuàng)意產品的研發(fā)，打造獨具特色的產品品牌，提升品牌影響力。

3.2 鼓勵協(xié)同合作，實現(xiàn)社會參與

國外公共圖書館在文創(chuàng)產品的開發(fā)方式上主要是采取自主研發(fā)和合作研發(fā)兩種形式，做到了因地制宜、協(xié)同合作，在一定程度上增強了研發(fā)力量，提升了文創(chuàng)產品的質量。因此，國內公共圖書館可借鑒國外經驗，在增強自身研發(fā)能力的同時，主動與設計者、制造者或者其他市場主體合作研發(fā)文創(chuàng)產品，特別是要構建與社會力量合作的有效機制，為社會力量積極參與文創(chuàng)產品研發(fā)奠定強有力的制度基礎。公共圖書館要進行廣泛宣傳，鼓勵社會大眾、設計者、制造者、公司、企業(yè)等參與到公共圖書館文創(chuàng)產品的研發(fā)工作中來，實現(xiàn)創(chuàng)意凝聚、經費增加、人才增長以及技術更新，構建一個全社會共同關心、共同參與的文創(chuàng)產品研發(fā)氛圍[6]。

3.3 拓展推廣渠道，完善營銷體系

國外公共圖書館文創(chuàng)產品的營銷推廣方式非常靈活，值得國內公共圖書館借鑒與學習。國內公共圖書館應在保障公益服務的基礎上，進一步拓展推廣渠道，完善營銷體系[3]（詳見圖2）。國內公共圖書館可以在館內設置專門的文創(chuàng)產品銷售專柜，或在人流量大的繁華路段、重要的交通樞紐等開設文創(chuàng)商店，用以展示、銷售文創(chuàng)產品;也可以利用各種網絡平臺，主動發(fā)展社交電商等網絡營銷新模式，可結合專題講座、精品展覽等活動進行網絡產品營銷推廣，提升網絡營銷水平。在“互聯(lián)網+”環(huán)境下，國內公共圖書館還可以嘗試與咖啡館、書店、車站、旅游公司等合作，探討跨界營銷方式，實現(xiàn)合作共贏。

4 結語

目前國內公共圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)工作仍然處于起步階段，需借鑒國外公共圖書館的成功經驗，開發(fā)豐富、優(yōu)質的文創(chuàng)產品。圖書館要發(fā)揮自身潛力，以創(chuàng)新性思維為導向，在充分挖掘文化產品內涵的基礎上，明確其文創(chuàng)產品特色定位，打造產品品牌。同時，鼓勵與其他市場主體或社會力量的協(xié)同合作，拓展推廣渠道，完善營銷體系，以滿足人們日益增長的文化需求。

參考文獻

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[5] 王毅，林巍.英國國家博物館和國家圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)現(xiàn)狀及啟示[J].國家圖書館學刊， 2019（2）：14-24.

[6] 查煒.圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)研究述評與展望[J].圖書館研究與工作，2019（1）：22-27.