年畫文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略研究

劉春麗

[摘要]楊家埠木版年畫是我國(guó)民間文化的瑰寶，對(duì)于傳統(tǒng)年畫除了要積極地加以保護(hù)，更重要的是傳承及合理的開(kāi)發(fā)，一方面將傳統(tǒng)木版年畫自身的精美展現(xiàn)在世人面前，另一方面要推進(jìn)楊家埠木版年畫的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程，讓傳統(tǒng)文化融合進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)，創(chuàng)造更多的精神和社會(huì)價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]楊家埠；木版年畫；文化創(chuàng)意產(chǎn)品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630105

楊家埠，地處山東省濰坊市寒亭區(qū)。此地四季分明，環(huán)境優(yōu)美，其木版年畫生產(chǎn)可追溯至明初洪武年間，興盛于清代乾嘉年間，迄今已有600多年歷史。她誕生在田野中，是農(nóng)耕時(shí)代的產(chǎn)物，農(nóng)民們農(nóng)忙時(shí)耕作，農(nóng)閑時(shí)作畫，自?shī)首詷?lè)。雖然識(shí)字有限甚至是文盲，但是他們筆下的形象率真、質(zhì)樸，具有天然的鄉(xiāng)土美感。作為一種極具地方特色的民間藝術(shù)形式，楊家埠木版年畫具有極高的文化、藝術(shù)和社會(huì)價(jià)值，筆者試從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的角度探討如何合理開(kāi)發(fā)木版年畫，使其在工業(yè)時(shí)代得以繼承和發(fā)展。

1楊家埠年畫的歷史和現(xiàn)狀

據(jù)資料記載，清咸豐年間，楊家埠有畫店百家，畫種上千，年印畫量可達(dá)7000萬(wàn)張，遠(yuǎn)銷山東省內(nèi)及全國(guó)各個(gè)省市，甚至有人將畫莊開(kāi)到了華人居住較為集中的海參崴（現(xiàn)俄羅斯符拉迪沃斯托克）及印度尼西亞等地。楊家埠人唱到“豐收太平年，畫業(yè)立得全，發(fā)了楊家埠，置了好莊田?！比欢S著農(nóng)耕時(shí)代的瓦解，木版年畫也逐漸走向衰落。

新中國(guó)成立后，曾因戰(zhàn)亂而一度蕭條的楊家埠木版年畫又如枯木逢春，煥發(fā)了勃勃生機(jī)。據(jù)《華東軍政委員會(huì)文化部藝術(shù)事業(yè)管理處對(duì)山東濰北縣舊年畫改革的意見(jiàn)》一文記載，1952年，它們所產(chǎn)的年畫就達(dá)到了780萬(wàn)張，跟印刷業(yè)高度發(fā)達(dá)的上海市的總銷量相去無(wú)幾。不能幸免的是隨后橫掃“四舊”的“文革”之亂中，年畫業(yè)首當(dāng)其沖，遭到了極大的破壞，很多古版在那時(shí)被人為地?fù)p壞。所幸“文革”之后，當(dāng)?shù)卣叨戎匾暶耖g文化的保護(hù)和發(fā)展，以年畫為基礎(chǔ)建立了楊家埠旅游開(kāi)發(fā)區(qū)、楊家埠民俗大觀園等，旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了楊家埠木版年畫的繁榮。2003年由中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)發(fā)起了中國(guó)民間文化遺產(chǎn)搶救工程，木版年畫被列入整個(gè)民間文化普查的第一個(gè)專項(xiàng)。經(jīng)過(guò)普查，搶救了大量的古版、古畫，為木版年畫的保護(hù)和傳承做出了極大的貢獻(xiàn)。

盡管當(dāng)?shù)卣兔耖g文藝工作者為年畫的保護(hù)做了大量的工作，現(xiàn)實(shí)中依然改變不了年畫由當(dāng)初過(guò)年時(shí)家家購(gòu)買的必需品，變成僅供人收藏觀賞的工藝品。任何一樣事物的繁榮必定源于現(xiàn)實(shí)生活中的“需要”，這種需要或是物質(zhì)上的，或是精神的。當(dāng)人們生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)需要日漸衰落，曾經(jīng)繁榮的事物難免會(huì)走向衰落。木版年畫從咸豐年間的“畫店百家，畫種上千”到現(xiàn)在靠政策和少數(shù)人的呼吁也只能供給收藏之需，其原因主要是遠(yuǎn)離了民眾日常生活需要。逢年過(guò)節(jié)貼年畫，是在特定的時(shí)間（如小年、除夕）將年畫（灶王、財(cái)神、門神、各種紙馬等）貼在特定的地點(diǎn)（灶臺(tái)、影壁、大門、房門、炕圍、窗旁、豬圈、牛棚等）。很明顯年畫的這些傳統(tǒng)含義及用法與現(xiàn)代人的生活方式和觀念相差甚遠(yuǎn)，其衰落也是必然的了。然而每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和媒體上出現(xiàn)有關(guān)年畫的消息，那些憨態(tài)可掬的大胖娃娃和充滿吉祥寓意的圖案依然會(huì)有很多人點(diǎn)贊，這說(shuō)明并不是年畫沒(méi)有舞臺(tái)了，人們對(duì)年畫的情結(jié)依然如故，真正缺少的是其與現(xiàn)代城市生活融合的新的方式與載體。而當(dāng)下，無(wú)論是在政策上還是在民眾生活中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品正當(dāng)最繁榮的時(shí)期，筆者相信，將木版年畫進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，將是推動(dòng)木版年畫發(fā)展的有效途徑。

2開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的必要性

“所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就是其創(chuàng)意來(lái)自文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主要是透過(guò)文化器物本身所蘊(yùn)含的文化因素，予以分析轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)要素，并運(yùn)用設(shè)計(jì)為這些文化因素尋求一個(gè)符合現(xiàn)代生活形態(tài)的新形式，并探求其使用后對(duì)精神層面的滿足?！盵1]文化創(chuàng)意產(chǎn)品以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為源泉，以滿足消費(fèi)者的需求為動(dòng)力。“文化創(chuàng)意為產(chǎn)品和服務(wù)注入新的文化要素，如觀念、感情和品位等因素，為消費(fèi)者提供與眾不同的新體驗(yàn)，從而提高產(chǎn)品與服務(wù)的觀念價(jià)值。”[2]

首先，文化是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這主要表現(xiàn)為文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)和利用。以安徽宏村為例，宏村位于安徽省黟縣東北部，村落面積1911公頃，始建于南寧紹熙年間（公元1131年），至今800余年。境內(nèi)古村落遍布鄉(xiāng)野，保存完整，因其地勢(shì)較高，常常云山霧罩，如山水長(zhǎng)卷，自然景觀和人文景觀融為一體，被譽(yù)為“中國(guó)畫里鄉(xiāng)村”。2000年11月，宏村被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入了世界文化遺產(chǎn)名錄。2003年7月，被正式評(píng)為國(guó)家級(jí)4A景區(qū)，2003年12月被評(píng)為全國(guó)首批歷史文化名村（國(guó)家首批12個(gè)歷史文化名村之一）。旅游文化的開(kāi)發(fā)，拓寬了地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。電影《臥虎藏龍》《蘇乞兒》，電視劇《大祠堂》等選擇在宏村拍攝，大型戶外實(shí)景《宏村·阿菊》的演出是推進(jìn)文化與旅游、科技、市場(chǎng)、資本結(jié)合的精品工程。另外，宏村還是全國(guó)最大的美術(shù)寫生基地之一，吸引大批美術(shù)院校的學(xué)生，這些學(xué)生除了寫生當(dāng)?shù)氐幕帐浇ㄖ?，也將徽州文化融入日后的設(shè)計(jì)當(dāng)中，創(chuàng)造出了一系列以徽州建筑為原型的裝飾品等外延產(chǎn)品。宏村逐漸形成了“影視基地、寫生基地、外延產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游目的地”產(chǎn)業(yè)鏈，成為安徽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。

其次，創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源泉。文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)本質(zhì)上是對(duì)創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)，“在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人類的創(chuàng)意力將逐步成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要推動(dòng)力。”[3]“無(wú)論是原創(chuàng)類、運(yùn)作類還是延伸類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，都離不開(kāi)創(chuàng)意以及創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用?！盵4]熊貓是我國(guó)的國(guó)寶，也是中國(guó)的特有物種。19世紀(jì)60年代，法國(guó)傳教士在四川發(fā)現(xiàn)了熊貓，但不幸的是為了方便攜帶，不得已將其弄死了。1936年，美國(guó)人露絲再次在四川汶川找到熊貓，并將其帶到美國(guó)，它的憨態(tài)可掬和稀有引起了全世界的轟動(dòng)，西方大國(guó)紛紛到中國(guó)捕獲大熊貓。直到20世紀(jì)40年代，中國(guó)政府才意識(shí)到熊貓的珍貴，對(duì)其加以保護(hù)并限制外國(guó)人的捕獵活動(dòng)。2008年，一部以中國(guó)功夫?yàn)橹黝}的美國(guó)動(dòng)作喜劇電影《功夫熊貓》上映。該片以中國(guó)古代為背景，其景觀、布景、服裝以至食物均充滿中國(guó)元素。故事講述了一只笨拙的熊貓立志成為武林高手的故事。2008年5月，影片一上映就席卷全球，取得631744560美元的票房成績(jī)。熊貓和功夫都是國(guó)人引以為豪的中國(guó)元素，卻被外國(guó)人使用。這種“出口”文化資源，“進(jìn)口”文化產(chǎn)品的案例說(shuō)明發(fā)揮我國(guó)豐富的文化資源優(yōu)勢(shì)，自主開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品勢(shì)在必行。

再次，消費(fèi)者的需求是文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)力。當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到了一個(gè)空前的水平，馬斯洛的需要層次理論揭示了，生存和安全需求已不再是我們追求的目標(biāo)，更高層次的美的需求和自我實(shí)現(xiàn)則成為創(chuàng)意時(shí)代消費(fèi)者新的需要。近幾年，五一、國(guó)慶長(zhǎng)假旅游人數(shù)屢創(chuàng)新高，除了單純的游玩，游客越來(lái)越看重具有一定教育意義的文化旅游，通過(guò)旅游來(lái)了解、感知人類文化的具體內(nèi)容。文化旅游是近幾年才出現(xiàn)的一個(gè)新名詞，它的出現(xiàn)正是人類對(duì)于更高層次需求的體現(xiàn)。除了旅游，追求高雅藝術(shù)、音樂(lè)會(huì)、美術(shù)展覽、藝術(shù)品收藏等也受到更多消費(fèi)者的歡迎，各類音樂(lè)劇的巡回演出、名人跨界書畫展覽、電視臺(tái)鑒寶欄目的增多等都是人們對(duì)于文化需求提高的直接體現(xiàn)。“根據(jù)預(yù)測(cè)，在人均GDP 達(dá)到1600 美元水平時(shí)，對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)應(yīng)占收入的20%，但我國(guó)目前對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)尚不足四分之一?！盵5]因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品仍然是一個(gè)等待開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)。

3楊家埠木版年畫產(chǎn)品現(xiàn)狀

楊家埠木版年畫生產(chǎn)主要以家庭作坊式和個(gè)體企業(yè)為主，家庭作坊大多純手工制作，自產(chǎn)自銷。個(gè)體企業(yè)則大多采用機(jī)器化批量生產(chǎn)，但是這樣就失去了木版年畫特有的韻味了。筆者通過(guò)對(duì)楊家埠一帶的年畫生產(chǎn)作坊和企業(yè)進(jìn)行走訪調(diào)查，對(duì)楊家埠木版年畫的產(chǎn)品現(xiàn)狀做了一個(gè)初步的統(tǒng)計(jì)，如圖1。

圖1楊家埠木板年畫產(chǎn)品現(xiàn)狀

從圖1可以看出楊家埠木版年畫現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，主要還是以單張年畫為主，年畫畫冊(cè)、掛歷和風(fēng)箏更是傳統(tǒng)產(chǎn)品，與現(xiàn)代文化創(chuàng)意相關(guān)的產(chǎn)品少之又少。

關(guān)于年畫題材，筆者的調(diào)查結(jié)果如圖2，也仍然以古版中的題材為主，創(chuàng)新很少。

圖2年畫題材調(diào)查結(jié)果

楊家埠所處的楊家埠旅游開(kāi)發(fā)區(qū)和楊家埠民俗大觀園是以打造旅游產(chǎn)業(yè)為目的，而現(xiàn)有產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游者的需求。因此，在解放思想，傳承的基礎(chǔ)上大力改革和創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)與年畫相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品勢(shì)在必行。

4楊家埠木版年畫文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的基礎(chǔ)是文化，其價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品所具有的精神內(nèi)涵。楊家埠木版年畫是農(nóng)耕社會(huì)的產(chǎn)物，在數(shù)千年漫長(zhǎng)的農(nóng)耕時(shí)期，人們的生活規(guī)律是春耕、夏種、秋收、冬藏，與大自然的四季是同步的。一年中最大的節(jié)慶莫過(guò)于年，年的到來(lái)包含了對(duì)未知幸福生活的期盼以及對(duì)不幸和恐懼的回避，祈福與辟邪是最基本的年心理。年畫就是年心理的直觀表達(dá)，是一種理想主義的圖畫，所展示的是老百姓理想主義的形象世界。尤其是在辭舊迎新的日子里這些畫面更給人帶來(lái)憧憬和希望，為生活助興，所以年畫中最重要的價(jià)值是精神價(jià)值。對(duì)于年畫的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，筆者提出以下幾個(gè)方面：

（1）年畫，顧名思義是在過(guò)年時(shí)張貼，人們通過(guò)年畫期盼豐衣足食的幸福生活，但是現(xiàn)在人們生活豐富多彩，每天都像是過(guò)年，那么年畫是不是每天都可以張貼了呢？我們應(yīng)該打開(kāi)年畫張貼的思路，比如，以馮驥才先生為首的老一代藝術(shù)家們挖掘整理舊版，對(duì)老版新印是一條路；舊版流失的，復(fù)制老畫，精心雕刻，使老畫重生是一條路；而對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)適應(yīng)現(xiàn)代生活的需要，用現(xiàn)代甚至未來(lái)的眼光大膽開(kāi)發(fā)新品種，將時(shí)下流行的話題以年畫的方式展示出來(lái)，也是一條路。

（2）對(duì)年畫進(jìn)行重新定位。老本版畫盡管在原有的使用價(jià)值上與現(xiàn)代生活較難融合，但就其藝術(shù)價(jià)值來(lái)說(shuō)依然是手工藝中的經(jīng)典，將老版畫直接滲入商品領(lǐng)域，賦予其裝飾裝潢的用途。比如，家裝中裝飾畫作為軟裝的一部分受到年輕人的喜愛(ài)，將年畫中類似于圖3的老版年畫作品加以裝裱，使其融于現(xiàn)代家裝風(fēng)格中；或者將這樣的一些胖娃娃的形象制作成三維玩偶擺件，具有祈福吉祥意義的汽車掛飾等，賦予這些年畫現(xiàn)代背景下新的藝術(shù)價(jià)值。

圖3老版年畫作品

（3）從文化用品的角度開(kāi)發(fā)“年畫伴手禮”。比如，首先，可將年畫圖案以“黑貨”的形式印做兒童繪本，這樣兒童在學(xué)習(xí)基本的繪畫色彩之時(shí)即可接觸到經(jīng)典的傳統(tǒng)文化，寓教于樂(lè)；其次，用年畫圖案制作書簽、明信片等，一方面可以當(dāng)作文具使用，另一方面也是方便攜帶、傳播更廣的旅游產(chǎn)品，以伴手禮的方式讓更多的現(xiàn)代人了解、喜歡這一傳統(tǒng)手工藝術(shù)。

（4）回到年畫的初始，圍繞“年”進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，與“年”相關(guān)的食品（糖瓜、八寶飯等）、用品（筷子、碗碟等）、紅包、臺(tái)歷、賀卡、對(duì)聯(lián)等。都可以與年畫的形式進(jìn)行新的創(chuàng)新，但是要保證年畫首先要“像”年畫，而不是其他的繪畫，還要在年畫中突顯“版畫”的效果。

楊家埠木版年畫有過(guò)歷史上的輝煌，也要承認(rèn)現(xiàn)在的困境。但是我們需要認(rèn)識(shí)到，這并不是年畫的衰退，而是新年畫代替了老年畫，新的科學(xué)技術(shù)代替了傳統(tǒng)的木版印刷，老的木版年畫又一時(shí)沒(méi)有找到自己的位置。有一些值得尊敬的老藝人依然堅(jiān)守著這塊陣地，其精神是可嘉的，但不能與科技硬拼，要適時(shí)地解放思想，找到新的發(fā)展思路，研究新的應(yīng)變對(duì)策。依靠手工創(chuàng)作的老藝人將過(guò)去的路已走得很寬，擁有新科技的我們路會(huì)更寬。對(duì)楊家埠木版年畫進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，通過(guò)新產(chǎn)品的推廣讓更多人了解喜歡上這一傳統(tǒng)手工藝術(shù)，吸引更多的社會(huì)力量的關(guān)注，就是一條適合現(xiàn)代發(fā)展形勢(shì)的新的道路。

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