文化創(chuàng)意產(chǎn)品定價機制研究及應用

易華+張丹

摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有輕資產(chǎn)、高投入、高風險、高收益等特征，加上我國沒有建立完善的知識產(chǎn)權價值評估機制和科學的創(chuàng)意產(chǎn)品定價機制，這一定程度上制約了其發(fā)展。文章基于創(chuàng)意經(jīng)濟理論，闡述了文化創(chuàng)意產(chǎn)品定價機制目前存在的難題，從戰(zhàn)略層面提出了建立創(chuàng)意產(chǎn)品定價機制的建議，從戰(zhàn)術層面，剖析了目前幾種常用的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定價方法及應用。

關鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品；知識產(chǎn)權；定價方法；無形資產(chǎn)

近年來，從中央到地方都紛紛推出了大力發(fā)展文化創(chuàng)意經(jīng)濟、促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的舉措。近期在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性上，黨的經(jīng)濟工作會議被再次強調(diào)。但是，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有輕資產(chǎn)、高投入、高風險、高收益等特征，加上我國沒有建立完善的知識產(chǎn)權價值評估機制和科學的創(chuàng)意產(chǎn)品定價機制，這一定程度上制約了其發(fā)展，本文試從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定價機制方面先做一些有益的探索。

一、 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展現(xiàn)狀

“創(chuàng)意經(jīng)濟”概念自1998年英國政府提出后，以創(chuàng)意為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式被發(fā)達西方發(fā)達國家或發(fā)達地區(qū)推送到國家戰(zhàn)略層面。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以被重視，一方面顯著地促進了經(jīng)濟發(fā)展，另一方面又有力地促進了就業(yè)增加，提升了城市或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的績效。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為資本主義經(jīng)濟中重要支柱。全世界的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)日創(chuàng)造220億美元，并創(chuàng)造了5%的增速。當前，一些西方發(fā)達國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的總收入已經(jīng)超過了像汽車、服裝等傳統(tǒng)制造業(yè)。在美國，創(chuàng)意產(chǎn)品在1996年后就一舉超過其它三大產(chǎn)業(yè)，成為其最大宗的出口商品。在我國沿海及內(nèi)地大、中城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也快速崛起，成為推動舊城更新、提升城市競爭力的新引擎。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的勃興，其產(chǎn)品定價機制備受關注。

二、 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點及其定價機制的理論探析

1. 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點。

（1）創(chuàng)意產(chǎn)品具有供求的不確定性。影響文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值的因素眾多，不確定性很大。從供給面看：由于創(chuàng)意產(chǎn)品存在創(chuàng)意的多樣性和差異性。受眾往往根據(jù)認知心理主觀判斷去選擇與評價某個創(chuàng)意產(chǎn)品，特別是具有創(chuàng)新意義的小眾創(chuàng)意產(chǎn)品。對于創(chuàng)意產(chǎn)品價值的認識和接收因受眾個體的多樣性，接受難易程度不一，需要一個過程去磨合與接納，而過程的存在將會帶來一定風險。從需求面看：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品準備投入前，一方面由于無法把控與精準判斷創(chuàng)意產(chǎn)品的受眾接納程度與產(chǎn)品評價無法確定生產(chǎn)規(guī)模，另一方面文創(chuàng)意產(chǎn)品的文化屬性又是價值觀念與精神需求的體現(xiàn)，很難根據(jù)以往經(jīng)濟發(fā)展形勢來加以判斷；因此創(chuàng)意產(chǎn)品市場的形成需要將打通供需雙方，但因兩方具有不同偏好人群，創(chuàng)意產(chǎn)品在創(chuàng)意形成開發(fā)后沒有預期效果都將影響交易的達成，這給創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的供需有效銜接帶來了諸多不確定因素。

（2）創(chuàng)意產(chǎn)品具有收入的不確定性。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展借助不斷強化的知識產(chǎn)權保護、日益完善的專利制度、高速發(fā)展產(chǎn)業(yè)制造技術、不斷創(chuàng)新金融服務與飛躍發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術構建的大數(shù)據(jù)等支持快速發(fā)展，占據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈高端位置向下輻射滲透至產(chǎn)業(yè)各端，從而決定創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)利潤分配地位。在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，投入多寡決定收益大小。而創(chuàng)意經(jīng)濟不同，當被市場認可，在規(guī)模報酬遞增的作用下，可以在以極小的投入，獲得超額收益。這便是創(chuàng)意的價值所在。關于創(chuàng)意的價值微軟公司的締造者比爾·蓋茨曾經(jīng)這樣說過：“創(chuàng)意猶如原子裂變，每一盎司的創(chuàng)意都能帶來無以數(shù)計的商業(yè)奇跡和商業(yè)效益”。據(jù)測算，在工業(yè)產(chǎn)品外觀的創(chuàng)意性設計上每投入1美元，就可能產(chǎn)生1 500美元以上的收益。從此角度看，傳統(tǒng)的收益還原定價方法并不適用于創(chuàng)意產(chǎn)品的定價。

（3）創(chuàng)意產(chǎn)品知識產(chǎn)權價值難以評估。隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重不斷上升，推動創(chuàng)意資本、智力資本快速發(fā)展，以個體智力基礎上的創(chuàng)意活動為核心價值的創(chuàng)意資本借助智造產(chǎn)業(yè)發(fā)展正逐漸替代傳統(tǒng)領域下的部分資本進而提升在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中資本比重，在這結構中，創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)者擁有難以評估的無形資產(chǎn)，即所謂的輕資產(chǎn)特性。由于缺乏完善的知識產(chǎn)權評估體系和合法、公認的評估機構，沒有實物資產(chǎn)做抵押，在創(chuàng)意產(chǎn)品或創(chuàng)意項目投放市場前，產(chǎn)品或項目的銷售又具有很大的不確定性，傳統(tǒng)的信貸體制一直未能為創(chuàng)意企業(yè)融資提供通暢的渠道。

（4）創(chuàng)意產(chǎn)品具有易復制性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品因其須通過載體的顯性特征實現(xiàn)其價值，相比新技術產(chǎn)品其更易被復制，當下新媒體技術的飛躍發(fā)展為其創(chuàng)意傳播成本極低。如若沒有完善和嚴格的知識產(chǎn)權保護制度與強有力的執(zhí)法，創(chuàng)意成果天然的可復制屬性導致其極易被不良主體所剽竊、復制，創(chuàng)意的所有者將回報受損。因此，創(chuàng)意產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護尤為重要。從此角度看，傳統(tǒng)的邊際交易成本定價方法并不適用于創(chuàng)意產(chǎn)品的定價。

2. 文化創(chuàng)意產(chǎn)品定價機制的理論探析。

（1）增長理論的視角。以熊彼特為代表的新古典經(jīng)濟增長理論認為：創(chuàng)新是驅(qū)動現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的根本動力，創(chuàng)意的實現(xiàn)離不開創(chuàng)新的支持，在其中關鍵的要素是知識與信息的生產(chǎn)、傳播、使用，而不是資本和勞動力。依據(jù)其理論推斷：創(chuàng)意的本身源自知識這種資源的積累與擴展，通過對知識研發(fā)的大量投入可以增加知識存量與知識擴展。那么，知識存量增加與擴展所引發(fā)的產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)品更新，就能推動整個經(jīng)濟的增長與可持續(xù)發(fā)展。而根據(jù)羅默提出的創(chuàng)意與經(jīng)濟增長的關系公式，可以推斷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)意的生成到創(chuàng)意產(chǎn)品的形成涉及到包含創(chuàng)意者勞動價值一次性高額的創(chuàng)意成本，但因非競爭性的創(chuàng)意產(chǎn)品具有一般性商品的性質(zhì)，能夠被無限次的重復生產(chǎn)、銷售這樣在規(guī)模效應的作用下成本逐漸降低。而且銷售規(guī)模越大，創(chuàng)意的成本因規(guī)模化而被攤薄，從而大幅度降低成本。這就是說創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模報酬遞增效應?；谶@個規(guī)模經(jīng)濟理論分析，可以得出部分創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意成本與終端價格的關系。但現(xiàn)實并不完全是這樣如在藝術品類交易市場中，我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象就是規(guī)模效益失靈，甚至某些同類產(chǎn)品規(guī)模與其價值呈負相關關系。這類藝術品、古玩市場這中同類產(chǎn)品價格差異是羅默的理論無法解釋的。

（2）社會網(wǎng)絡理論視角。英國學者Andy Pratt指出傳統(tǒng)的新古典主義經(jīng)濟學理論無法對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造做出合理的解釋，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究上改從該產(chǎn)業(yè)集群形成過程的研究證明創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值無法通過新古典主義經(jīng)濟學理論進行解釋。Pratt（2004）提出交易雙方反復的面對面交流是創(chuàng)意生成的主要因素。面對面交互的磁吸效應使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群形成，這有別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群過度倚重區(qū)位優(yōu)勢、供應鏈整合程度而降低的交易成本的。后來澳大利亞研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的著名學者Jason Potts印證了Pratt的觀點。Jason Potts（2011）提出：消費者需求理論所解釋的產(chǎn)品價格決定由一系列動機所主導在創(chuàng)意產(chǎn)品的價格決定中不成立，他發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的價格形成機制是高度分散的個體所處的社交網(wǎng)絡決定的。

（3）勞動價值理論視角。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值的源頭是創(chuàng)意活動。創(chuàng)意活動作為腦力勞動的一種形式，因此馬克思的勞動價值論適用于創(chuàng)意產(chǎn)品定價機制并在實踐中得到證實。該理論認為決定價值量的勞動計算當中應包含生產(chǎn)者體力勞動和腦力勞動之外所放棄的其他勞動機會。我們把這個假設放入到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分析框架中看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商品價格遠高于其他類型商品價格的現(xiàn)象就是由生產(chǎn)者的期望價值所決定的，當創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獲取的收益高于其他產(chǎn)業(yè)收益時才會驅(qū)使生產(chǎn)者進入這一高風險行業(yè)。生產(chǎn)者能夠接受最低價格是其期望價值與感性程度的貨幣化表現(xiàn)，決定了創(chuàng)意商品的價格下限。消費者效用即消費者心理感受由創(chuàng)意產(chǎn)品的使用價值決定而這一決定形成了創(chuàng)意產(chǎn)品價格上限。在實踐過程中我們會發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)品的使用價值會受到社會其他成員行為的影響，而具有特殊性。

三、 建立創(chuàng)意產(chǎn)品定價機制的戰(zhàn)略思考

1. 建立政府監(jiān)管下的以價格機制為核心的知識產(chǎn)權交易市場。政府因其是國家權力的代理人，在定價機制、知識產(chǎn)權戰(zhàn)略構建及監(jiān)管實施可能產(chǎn)生有效推動和嚴重阻礙兩種完全不同的結果。因此，有效制定定價機制、知識產(chǎn)權戰(zhàn)略，確保知識產(chǎn)權制度的完好運行，對于每個政府都是至關重要的。

2. 建立動態(tài)的、聯(lián)動性的創(chuàng)意產(chǎn)品知識產(chǎn)權評估機制。從產(chǎn)業(yè)價值鏈看，創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)歷了創(chuàng)意生成、創(chuàng)意開發(fā)、創(chuàng)意消費三個階段，定價機制和創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)者、生產(chǎn)者和營銷者等收益息息相關。目前完善評估機制是我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展內(nèi)在需求，需要對不同品類、對不同發(fā)展周期的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的評估機制進行完善以適應新的變化。開展評估機構與銀行、擔保公司、風投機構和的深度合作， 實通過評估與創(chuàng)意產(chǎn)品的多方聯(lián)動式的定價機制的合理化和創(chuàng)意企業(yè)的無形資產(chǎn)評價機制的精準，最大限度的價值量化創(chuàng)意產(chǎn)品，保障創(chuàng)意產(chǎn)品每個階段的利益相關者都會獲得最大的價值回報，實現(xiàn)多贏。

3. 逐步建立完善的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權保護體系。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是新的產(chǎn)業(yè)門類以知識產(chǎn)權為核心資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)品其精華是人的創(chuàng)造力，需要有完善的知識產(chǎn)權保護體系來維護其創(chuàng)新成果。從信息經(jīng)濟學來看，知識產(chǎn)權保護創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要有兩條作用機制：（1）克服外部性問題。知識產(chǎn)權保護的強弱影響著創(chuàng)意產(chǎn)品的生存空間防止競爭者仿制或剽竊取決于知識產(chǎn)權保護制度與知識產(chǎn)權保護意識的提升，加強創(chuàng)意企業(yè)的知識產(chǎn)權保護，在制度完善過程期間將有效提高創(chuàng)意研發(fā)活動的收益預期，其收益會隨著制度日趨完善而邊際收益遞減；（2）克服信息不對稱問題。外部投資者的侵權行受到知識產(chǎn)權保護制度約束，促使文化創(chuàng)意企業(yè)更愿意對外部投資者披露創(chuàng)意研發(fā)項目的相關信息，從而減少了創(chuàng)意企業(yè)與投資人、消費者的信息不對稱，增強了議價能力和融資能力。因此知識產(chǎn)權保護制度保護是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎，也是創(chuàng)意產(chǎn)品合理的定價機制形成的首要因素。

四、 目前創(chuàng)意產(chǎn)品定價方法的有益探索

1. 同類型類比定價法。將某一創(chuàng)意產(chǎn)品與市場上已銷售的同類藝術品相比較而決定價格區(qū)間，這是國內(nèi)目前常用的一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品定價方法。對于純創(chuàng)意產(chǎn)品如戲劇、影視、音樂等內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)品、時尚創(chuàng)意產(chǎn)品，經(jīng)過市場化運作和商品流通后，將在消費者群體中形成穩(wěn)態(tài)偏好，這類創(chuàng)意產(chǎn)品多為信息化、數(shù)字化產(chǎn)品是無形的數(shù)據(jù)集合，需要借助如內(nèi)存卡、硬盤、光盤、網(wǎng)絡空間等媒介存儲，數(shù)據(jù)載體未發(fā)生損毀下不會產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)品的損耗，這類數(shù)字化信息創(chuàng)意產(chǎn)品其復制成本近乎為零并有著極強的可復制性。這類純創(chuàng)意產(chǎn)品的價值會在一定時間和地域區(qū)間內(nèi)會形成穩(wěn)定的市場需求，其價值多以固定值存在，適合用類比定價法。

2. 稀缺型拍賣定價法。諸如古董、藝術品等創(chuàng)意產(chǎn)品會隨著時間的推移而價值不斷上升。這類產(chǎn)品可能會因為經(jīng)歷一段時期、一個年代，創(chuàng)意產(chǎn)品在使用、保管和轉(zhuǎn)移過程中，出現(xiàn)一定物質(zhì)形態(tài)的損耗，但其創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)涵卻越顯珍貴；如果創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)過曾被名人所使用或某些特殊重大歷史事件，創(chuàng)意產(chǎn)品的使用過程而賦予新的文化價值與內(nèi)涵；還有同類創(chuàng)意產(chǎn)品如具有紀念意義的郵票、紀念幣等會少量發(fā)型而后停止供應人為制造的稀缺性，也有某些名家的創(chuàng)意作品如書法繪畫真跡也會因其稀少而存在天然的稀缺性，一些創(chuàng)意產(chǎn)品在經(jīng)歷了如戰(zhàn)爭或人為的損害后某些特殊事件，其評估值也會呈現(xiàn)長期的上升趨勢。此類創(chuàng)意產(chǎn)品宜采用拍賣定價法，可以充分挖掘其市場價值。2009年10月31日在香港拍賣市場，以368萬港元成交了郵電部1968年文革期間發(fā)行的一大六小七枚“全國山河一片紅”郵票中尺幅為普通郵票兩倍的“大全國山河一片紅”，這次交易成為19世紀以來，中國郵票拍賣最高價也是繼美國單張錯體郵票以過百萬美元拍賣價全球第一高價郵票的紀錄后的世界第二高價珍郵。

3. 熱賣型競標定價法，即賣家將所售物品賣給最高出價者。有效投標人應在三家以上（含三家）或?qū)φ袠宋募嵸|(zhì)性響應的三家以上。2006年5月22日，因登上百家講壇而聲名鵲起的廈門大學易中天教授《品讀三國》的書稿在北京舉行了“無底價競標”，這在國內(nèi)出版界還是頭一遭，有11家出版社遞交標書競拍《品讀三國》一書。上海文藝出版社最后以55萬冊的首印，14%的版稅，保證三年內(nèi)不低于發(fā)行20萬冊的高價中標。有業(yè)內(nèi)人士為易中天率先在出版界采用這種競標定價法算了一筆賬：如果按照易中天之前出的“品讀”系列價格計算，一本書平均20元，首印數(shù)55萬冊，版稅14%，《品讀三國》這本書，至少給易中天教授帶來140萬元的收入。

4. 體驗式最低定價法。創(chuàng)意產(chǎn)品的勃興反映了創(chuàng)意經(jīng)濟時代消費者對消費體驗的需求在上升。正如約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩指出，體驗其實就是一個或多個事件的影響而促使其在體力、情緒、智力甚至精神上達到某一特定水平進而在意識中出現(xiàn)美好、愉悅的感覺?，F(xiàn)代經(jīng)濟強調(diào)生產(chǎn)者、銷售者和消費者之間的聯(lián)系與三者間的互動關系，消費者預期實現(xiàn)是一個體驗過程，創(chuàng)意者（設計者）和生產(chǎn)商必須注重個別消費者的體驗，為其創(chuàng)造出難以忘懷的互動體驗過程，而這一互動過程構成了創(chuàng)意經(jīng)濟的舞臺。作為全球巡回游樂活動品牌——“環(huán)球嘉年華”（World Carnival）不收門票但仍然能獲得豐厚的利潤，他是怎么做到的呢，他通過創(chuàng)意給游客帶來娛樂的體驗，創(chuàng)造性在于讓游客參與到整個活動中，感受氛圍的同時即興消費。它通過向游客收取可換取6個代幣的最低消費金30元，顧客享有最消費的絕對自主權，當游客進園體驗觀察會受到周圍游客感染而產(chǎn)生從眾行為，會很快加入體驗，這個時候6個代幣顯然是不夠的，而隨處看看更會驅(qū)使游客產(chǎn)生強烈的消費欲，但園中各種如彈射椅和驚呼狂叫的刺激類項目價格60以上元，如摩天輪和詭異迷城這樣的一般項目價格也在25元和35元，園內(nèi)價格與國內(nèi)相似項目的價格要高許多，但依然人如潮水，其原因在于免費入園讓游客更直觀的感受和從眾心理而產(chǎn)生強烈的消費欲望，園內(nèi)設置便捷的代幣兌換處，極大方便了游客兌換，使游客在驚奇、喜悅、刺激的體驗中對人民幣的感受性降低，讓游客不知不覺中產(chǎn)生了大量的消費。這種代幣形式在賭場、游戲廳也被廣泛使用。

5. 互動型基數(shù)定價法。創(chuàng)意經(jīng)濟時代，互動、融合、客戶、合作和網(wǎng)絡是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新致勝的關鍵。2005年湖南衛(wèi)視推出的選秀節(jié)目——“超級女聲”，就采用了在打分環(huán)節(jié)由比賽場外的觀眾通過發(fā)送短消息投票數(shù)折合計分這一全新打分方式來決定選手的最終分數(shù)，徹底顛覆了傳統(tǒng)專家打分決定選手去留的做法，而這種前所未有的互動方式激起了觀眾全面參與的熱情，成為了“超級女聲”的一筆重要收入來源，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值?；佣绦攀杖胗蓛刹糠謽嫵桑合蛴^眾發(fā)送有關“超級女聲”等節(jié)目資訊的短信增值服務和觀眾的短信投票費用?！俺狈劢z要給支持的選手投票就需要花1元錢定制短信，待收到回復后才具備投票資格。短信增值服務的基本服務費為6元，定制后服務提供商會在一個月內(nèi)發(fā)送15條超女花絮，每條1元。按照短信總收入6 000萬元的數(shù)據(jù)推算，短信增值服務提供商估算從“超女”節(jié)目中獲得的直接收益是2 100萬元（占短信總收入35%），電信運營商則從“超級女聲”中獲利約為900萬元，而湖南衛(wèi)視能獲得3 000萬元短信收入（占短信總收入的50%）。湖南衛(wèi)視通過預測，創(chuàng)建了與各利益相關者共同分擔業(yè)務風險的共贏模式，進而降低了自擔風險模式下信息不對稱所引發(fā)的業(yè)務風險，保障各方實現(xiàn)更大的收益。

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作者簡介：易華（1977-），男，漢族，湖南省岳陽市人，同濟大學管理學博士，湖南大學企業(yè)管理博士后，湖南商學院工商管理學院副教授、碩士生導師，研究方向為創(chuàng)意經(jīng)濟與管理、人力資源管理與創(chuàng)業(yè)管理等；張丹（1975-），女，漢族，碩士，湖南省湘潭市人，湖南商學院工商管理學院副教授，研究方向為人力資源管理。