對(duì)外傳播視角下“李子柒”系列視頻走紅原因淺析

陳歆言 彭博洋

摘 要 社會(huì)化媒體時(shí)代，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)層出不窮，主題新穎、形式多樣的短視頻日益成為了人們休閑娛樂(lè)的主要方式。在現(xiàn)代化大眾媒體的助推下，“李子柒”系列視頻走紅海外，為中國(guó)文化對(duì)外傳播提供了極佳的范例。在對(duì)外傳播視角下，文章從傳播者、訊息、受傳者、媒介四個(gè)傳播的基本要素著手，淺析“李子柒”系列視頻走紅海外的原因，為中國(guó)文化對(duì)外傳播提供新的視角與方向。

關(guān)鍵詞 對(duì)外傳播；李子柒；涵化理論；擬態(tài)環(huán)境；多級(jí)傳播模式

中圖分類(lèi)號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）24-0081-03

網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)現(xiàn)已成為人們生活中不可缺少的一部分，也日益成為人們信息交流的重要媒介和信息來(lái)源的主要渠道。借助大眾傳媒這一推手，“李子柒”系列美食視頻（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為“李子柒”視頻）走紅海外，其視頻在YouTube上的訂閱量達(dá)到了1 310萬(wàn)①，視頻播放量甚至超越了BBC NEWS，CNN等國(guó)外官方媒體；國(guó)外數(shù)據(jù)抓取網(wǎng)站SocialBlade的數(shù)據(jù)分析顯示②，YouTube網(wǎng)友對(duì)“李子柒”視頻的評(píng)級(jí)達(dá)到A-，位居中國(guó)視頻榜第一，足見(jiàn)國(guó)外網(wǎng)友對(duì)其視頻的青睞程度。《人民日?qǐng)?bào)》也盛贊該系列美食視頻，稱(chēng)“中國(guó)文化的傳播需要更多的‘李子柒”，其推動(dòng)中華文化對(duì)外輸出的重要意義也可見(jiàn)一斑。

1 “李子柒”視頻走紅原因分析

1.1 傳播者角度：獨(dú)立能干的人設(shè)符合當(dāng)代女性訴求

2019年9月，李子柒成功登上福布斯中國(guó)KOL榜單③生活方式板塊榜首，其視頻的成功與精心打造的人設(shè)密不可分。

在對(duì)上百部“李子柒”視頻進(jìn)行拉片分析后，不難發(fā)現(xiàn)，其視頻中的主角為李子柒本人，她一人承擔(dān)起食材采摘、清洗、處理、烹飪的全過(guò)程，除奶奶這一重要角色參與美食分享過(guò)程外，鮮有他人出現(xiàn)在畫(huà)面之中。古樸秀麗的山林之間，一位面容姣好的女子在鏡頭前種豆摘菜、劈柴添火、烹飪美食，宛如林間仙女，多了幾分城市中朝九晚五的女白領(lǐng)未曾擁有過(guò)的煙火氣息。“人間煙火氣，最撫凡人心”，這也正是眾多國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友對(duì)其視頻的評(píng)價(jià)。在視頻制作中，剪輯師注重對(duì)李子柒形象的塑造，對(duì)其手部進(jìn)行大量特寫(xiě)：因頻繁勞作而粗糙的手、熟練的摘菜方式、干凈利落的切菜手法，細(xì)膩地刻畫(huà)出李子柒勤勞能干的獨(dú)立女性形象。在當(dāng)代社會(huì)，越來(lái)越多的女性追求情感、經(jīng)濟(jì)及精神獨(dú)立，而“李子柒”視頻所呈現(xiàn)的形象、所傳遞的獨(dú)立生活態(tài)度，與當(dāng)代女性的訴求不謀而合，故而受到眾多女性粉絲的追捧，在無(wú)形之間為其視頻傳播增添動(dòng)力。

1.2 訊息角度：多元主題涵化滲透引發(fā)廣泛共鳴

“李子柒”視頻巧妙運(yùn)用涵化理論，構(gòu)建美好的擬態(tài)環(huán)境，將多元主題寓于視頻之中，透過(guò)古樸雅致的場(chǎng)景設(shè)定，展現(xiàn)親情關(guān)懷、文化延續(xù)、人與自然和諧共處等宏大的人文命題。

1.2.1 建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，場(chǎng)景古樸雅致

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，各類(lèi)短視頻層出不窮，其質(zhì)量卻參差不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?！袄钭悠狻币曨l選取了與眾不同的古風(fēng)主題，精良的視頻剪輯、優(yōu)美的畫(huà)風(fēng)、切合主題的背景音樂(lè)使其從眾多同類(lèi)視頻中脫穎而出，成為了短視頻界的一匹黑馬，獲得了大量粉絲的青睞。

“李子柒”視頻在拍攝景別、內(nèi)容、音樂(lè)各方面都獨(dú)具匠心。在拍攝人物時(shí)，大量使用中景敘事鏡頭，突出人物主體地位，全面展現(xiàn)其動(dòng)作、對(duì)話，真實(shí)客觀，清晰流暢。對(duì)于視頻中的美食，則大量運(yùn)用特寫(xiě)的拍攝手法，近距離地展現(xiàn)食材的肌理紋路，巧妙利用光影，帶給觀眾絕佳的視覺(jué)享受?？甄R頭的穿插使用展現(xiàn)出山林間的優(yōu)美景致，建構(gòu)中式鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，呈現(xiàn)出美好的擬態(tài)環(huán)境，這種擬態(tài)環(huán)境并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介對(duì)信息進(jìn)行選擇加工的結(jié)果[ 1 ]。在大眾傳媒的渲染之下，這種治愈系的場(chǎng)景在潛移默化間滿(mǎn)足了人們對(duì)慢生活的想象，吸引眾多海內(nèi)外觀眾。

視頻中的背景音樂(lè)主要為節(jié)奏舒緩的輕音樂(lè)和琵琶、古琴等中國(guó)古典樂(lè)器彈奏的古風(fēng)歌曲，在打造柔和舒適的視聽(tīng)環(huán)境的同時(shí)，也突出了視頻的古風(fēng)主題。視頻中的同期聲則鮮有人物對(duì)話，而以烹飪美食的聲音為主：切菜時(shí)清脆利落的下刀聲，爆炒時(shí)油花迸濺的“滋滋”聲，和高湯滾沸時(shí)發(fā)出的“咕嚕咕嚕”聲，都極大地勾起了人們的食欲，給觀眾以很強(qiáng)的代入感[2]。

1.2.2 親情概念滲透，展現(xiàn)人文關(guān)懷

“李子柒”視頻雖隸屬于美食視頻，親情也是其貫穿始終的主題?！澳棠獭币恢笔且曨l中的重要角色。隱居于世外桃源之間，祖孫二人一同勞作，一屋、兩人、三餐、四季，相依相伴，自得其樂(lè)。有時(shí)，她們之間甚至沒(méi)有言語(yǔ)交流，但于眼神、動(dòng)作之間，親情與溫情滿(mǎn)溢。在一集火鍋主題視頻中，祖孫二人圍坐桌前，享用著四川特色鴛鴦鍋，熱氣蒸騰，融化了冬天的“寒”，留下了親情的“暖”，給予觀眾簡(jiǎn)單的幸福感與溫暖感。

根據(jù)涵化理論的基本觀點(diǎn)，大眾傳媒具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，通過(guò)報(bào)道事實(shí)、提供娛樂(lè)等形式傳達(dá)給受眾，從而潛移默化地形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀?！袄钭悠狻币曨l就是通過(guò)提供娛樂(lè)的形式，在呈現(xiàn)饕餮盛宴的同時(shí)，展現(xiàn)出中國(guó)餐桌文化中的家庭元素。這種親情概念的滲透與涵化自然妥帖，蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，于無(wú)聲處，引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈共鳴，將視頻的深度又拔高了一個(gè)層次。

1.2.3 傳統(tǒng)元素延續(xù)，推動(dòng)文化傳播

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用是“李子柒”視頻最顯著的特征之一。其視頻取景自李子柒老家古宅，中式傳統(tǒng)木質(zhì)建筑元素頻頻出現(xiàn)，彰顯出古今建筑共存的獨(dú)特美感。視頻中美食烹制器皿也頗具中國(guó)鄉(xiāng)間風(fēng)味，從竹菜籃、竹背簍，到柴火灶、木質(zhì)餐具，都完整再現(xiàn)了中國(guó)鄉(xiāng)村生活中烹制一日三餐的真實(shí)場(chǎng)景。在服飾選擇方面，李子柒堅(jiān)持了其一以貫之的古風(fēng)主題，身著中國(guó)傳統(tǒng)服飾，麻布衣服、棉麻長(zhǎng)裙、古風(fēng)斗篷等“中國(guó)風(fēng)”搭配向海外觀眾展現(xiàn)出獨(dú)特的中國(guó)服飾文化。

多元文化元素組合應(yīng)用在視頻中更是體現(xiàn)得淋漓盡致。主題定量分析結(jié)果顯示，與傳統(tǒng)文化主題直接相關(guān)的視頻就有20個(gè)之多，涉及主題包括藍(lán)印、蜀繡、木活字印刷術(shù)等中國(guó)傳統(tǒng)工藝。為了拍攝相關(guān)內(nèi)容，李子柒花費(fèi)大量時(shí)間精力，學(xué)習(xí)相關(guān)傳統(tǒng)技藝，部分視頻的制作時(shí)間跨度甚至長(zhǎng)達(dá)一年，足見(jiàn)其用心程度。除了上述傳統(tǒng)工藝外，以傳統(tǒng)美食為主題的視頻更是不勝枚舉，色、香、味俱全的美食成為吸引海外粉絲的利器。

“李子柒”視頻在呈現(xiàn)視聽(tīng)盛宴的同時(shí)，也將中國(guó)文化涵化其中，打破海外網(wǎng)友對(duì)于中國(guó)鄉(xiāng)村的刻板印象，傳播真實(shí)的中國(guó)故事，推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”，打造積極正面的大國(guó)形象，架構(gòu)起中國(guó)文化對(duì)外傳播的橋梁。

1.3 受傳者角度：詩(shī)意田園生活吸引都市年輕人

“使用與滿(mǎn)足”研究把受眾成員看作是有特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而使這些需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程[ 1 ]。

“李子柒”視頻之所以受到如此多海內(nèi)外網(wǎng)友的熱議與追捧，在于它滿(mǎn)足了“民以食為天”中“食”這一基本需求。每當(dāng)熱氣騰騰的佳肴被擺上餐桌，誘人的色澤、協(xié)調(diào)的色彩搭配、精致的擺盤(pán)設(shè)計(jì)，都挑動(dòng)著人們的味蕾，調(diào)動(dòng)著人們的食欲，為視頻前的觀眾提供了一場(chǎng)視覺(jué)上的饕餮盛宴。然而，“李子柒”視頻在滿(mǎn)足觀眾“食”這一基本需求的基礎(chǔ)上，又更進(jìn)一步，其豐富的內(nèi)容帶給觀眾視覺(jué)、精神、情感、文化上的多重享受，滿(mǎn)足了受眾感觀、情感、心靈等多方面的需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“李子柒”視頻的粉絲群體以“90后”為主，青年人所占的比重較大?，F(xiàn)如今，巨大的工作壓力加劇了當(dāng)代都市青年的浮躁心理，每一個(gè)疲憊的靈魂都渴望回歸樸素的鄉(xiāng)村生活?！袄钭悠狻币曨l則抓住這一心理，精準(zhǔn)定位用戶(hù)需求，給予觀眾以“靜”的體驗(yàn)，山林一隅，清幽寧?kù)o，沒(méi)有工作的束縛，沒(méi)有社交的煩惱，營(yíng)造出一個(gè)都市青年可望而不可即的世外桃源。田園生活的“小確幸”滿(mǎn)足人們的情感訴求，治愈人們的浮躁心靈，吸引大批都市年輕粉絲的關(guān)注，為其系列美食視頻凝聚了一批黏性極高的忠實(shí)用戶(hù)。

1.4 媒介角度：多渠道多層級(jí)并舉拓寬傳播陣地

1.4.1 多渠道聯(lián)動(dòng)傳播，積極拓展海外市場(chǎng)

身處新媒體發(fā)展的井噴期，多渠道聯(lián)動(dòng)傳播已成為眾多短視頻的主要傳播途徑。相較于傳統(tǒng)單渠道傳播模式，多渠道并舉為拓寬傳播范圍提供了更多可能?！袄钭悠狻币曨l在微博、嗶哩嗶哩、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、抖音等多個(gè)流量平臺(tái)發(fā)布，多渠道的聯(lián)動(dòng)應(yīng)用，大大增加了該視頻的網(wǎng)絡(luò)曝光度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“李子柒”視頻在嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)的視頻播放總量達(dá)到了2.1億，在抖音等其他短視頻平臺(tái)也擁有大量的粉絲。除了在國(guó)內(nèi)媒體平臺(tái)傳播，李子柒團(tuán)隊(duì)還積極開(kāi)拓海外視頻市場(chǎng)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示①，其視頻在YouTube上的播放總量達(dá)到了19.5億，外國(guó)網(wǎng)友好評(píng)如潮，其人氣之高也就不言而喻了。

值得一提的是，目前“李子柒”視頻還尚未擁有官方英文字幕，海外用戶(hù)均是在全中文的同期聲和字幕中欣賞這些視頻的，足見(jiàn)“李子柒”視頻在海外的受歡迎程度和火爆程度。中國(guó)傳統(tǒng)文化和美食的魅力，跨越了地域的障礙和文化的差異，凝聚了一批數(shù)量龐大的海外用戶(hù)。

1.4.2 積極進(jìn)行多級(jí)傳播，增加知名度

在系列美食視頻大火后，李子柒團(tuán)隊(duì)開(kāi)通了天貓“李子柒旗艦店”，售賣(mài)視頻中相關(guān)的副食品，打造“李子柒”的品牌IP。目前，其天貓旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)537.8萬(wàn)，售賣(mài)的副食品受到眾多粉絲的追捧，月銷(xiāo)上萬(wàn)。

除了出售相關(guān)的美食單品，李子柒團(tuán)隊(duì)還不定期地在微博平臺(tái)發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。微博用戶(hù)通過(guò)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)微博，即可在后臺(tái)參與抽獎(jiǎng)。大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行二次傳播，使其視頻擴(kuò)散范圍越來(lái)越廣，視頻的宣傳效果也不斷提高。

傳播學(xué)奠基人拉扎斯菲爾德提出了“媒介—意見(jiàn)領(lǐng)袖—受眾”的兩級(jí)傳播模式，該模式后發(fā)展為多級(jí)傳播模式。身處社會(huì)媒體化的時(shí)代，微博便是個(gè)典型的多級(jí)傳播平臺(tái)。在第一級(jí)傳播階段，只有部分對(duì)主題感興趣的用戶(hù)會(huì)對(duì)視頻做出反應(yīng)，傳播對(duì)象范圍小且較為分散；而第二級(jí)以后的傳播便有了意見(jiàn)領(lǐng)袖觀點(diǎn)的介入，某個(gè)微博紅人的轉(zhuǎn)發(fā)可能會(huì)吸引大量網(wǎng)友跟風(fēng)觀看，從而不斷擴(kuò)大其傳播范圍?！袄钭悠狻币曨l就是借助微博這一廣闊的媒體平臺(tái)和各層級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的“合力”，通過(guò)不同層級(jí)微博用戶(hù)的層層轉(zhuǎn)發(fā)推薦樹(shù)立了良好的口碑和品牌形象，再加之其自身精良的制作和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，達(dá)到了傳播“自溢”的理想效果[3]。

2 “李子柒”視頻對(duì)中國(guó)文化對(duì)外傳播的啟示

隨著綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，中國(guó)國(guó)際地位日益提升，中國(guó)文化“走出去”已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的重要地位，但如何“講好中國(guó)故事”仍是我們目前面臨的一個(gè)重大難題?！袄钭悠狻币曨l為中國(guó)文化“走出去”提供了極佳的范例，為中國(guó)文化對(duì)外傳播開(kāi)辟了全新的視角。

前期中國(guó)對(duì)外傳播戰(zhàn)略之所以收效甚微，維模效應(yīng)是主要原因之一。外國(guó)文化對(duì)異質(zhì)文化具有天然排斥性反應(yīng)，阻礙中國(guó)文化“走出去”的進(jìn)程?！袄钭悠狻币曨l則巧妙避開(kāi)這一障礙，選取各國(guó)文化中都普遍接受的美食主題，從而開(kāi)拓中國(guó)文化對(duì)外傳播的市場(chǎng)。

在“李子柒”視頻中，“家”的涵化滲透、中國(guó)傳統(tǒng)元素的延續(xù)、中式田園生活的構(gòu)建貫穿始終，這些美好事物是可以跨越國(guó)籍和不同文化被各國(guó)人民共同感知。因此，在中國(guó)文化“走出去”的過(guò)程中，選取各國(guó)人民都可以產(chǎn)生共鳴的文化元素是不可或缺的。中華文化博大精深，若偏執(zhí)于全盤(pán)輸出，可能會(huì)因曲高和寡而無(wú)人問(wèn)津。在對(duì)外傳播的過(guò)程中，高雅文化需有之，通俗文化也需有之。

身處信息時(shí)代的洪流中，網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)已滲透到我們生活中的方方面面。若能以新媒體手段為翼，多傳播渠道并舉，多管齊下，加之以全球化長(zhǎng)風(fēng)之助力，中國(guó)文化必能傳播得更廣更遠(yuǎn)，中西文化交流之基石也必將更加穩(wěn)固。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，“李子柒”視頻在“傳播者” “訊息”“受傳者”“渠道”四個(gè)傳播要素層面都獨(dú)具巧思。該系列視頻以中華傳統(tǒng)文化為核心內(nèi)容，打造符合當(dāng)代女性追求的獨(dú)立能干形象；將中華傳統(tǒng)美食、中式田園生活、鄉(xiāng)村山林風(fēng)光等等主題寓于短小精致的視頻中，內(nèi)容豐富，畫(huà)面優(yōu)美，吸引眾多都市年輕人的關(guān)注；在傳播渠道的選擇中，采用多渠道聯(lián)動(dòng)傳播，進(jìn)行二次傳播、多級(jí)傳播，同時(shí)積極開(kāi)拓海外傳播市場(chǎng)，提高知名度，獲得了良好的傳播效果。

各種傳播手段的靈活運(yùn)用，各個(gè)傳播要素之間巧妙的建構(gòu)組合，最終成就了其視頻巨大的流量和極佳的經(jīng)濟(jì)效益，為中國(guó)文化傳播提供了良好的典范，開(kāi)辟了新的視角和思路。

注釋

①引自YouTube 網(wǎng)站，2020.11。

②引自https：//socialblade.com/。

③數(shù)據(jù)引自《2019福布斯50位KOL榜單》，2019.09。

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