中國網(wǎng)絡(luò)媒體和國外媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員冠軍形象建構(gòu)的視角分析

鄭博洋

摘 要：某運(yùn)動(dòng)員在贏得世界大賽冠軍后引起了全球轟動(dòng)，當(dāng)她在賽事結(jié)束回國后，其所在省份有關(guān)部門獎(jiǎng)勵(lì)其高額獎(jiǎng)金，因其黑臉應(yīng)對(duì)引發(fā)了熱議。由此可見，媒介的議程設(shè)置對(duì)與運(yùn)動(dòng)員形象建構(gòu)產(chǎn)生很大的影響，媒介議程會(huì)影響公眾議程。

關(guān)鍵詞：形象建構(gòu)；議程設(shè)置；擬態(tài)環(huán)境；運(yùn)動(dòng)員

一、選題依據(jù)

在全媒體時(shí)代，媒介技術(shù)的不斷發(fā)展與媒介形態(tài)的日益多樣化，使媒介在一定程度上形成了對(duì)信息的壟斷。運(yùn)動(dòng)員的媒體形象通過大眾媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境傳播到受眾中。如何把握議程設(shè)置的尺度，大眾媒介如何建立良好的運(yùn)動(dòng)員形象值得探討。

二、理論依據(jù)

李普曼在《輿論學(xué)》中提出了“兩個(gè)環(huán)境”理論，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)環(huán)境，一個(gè)是虛擬環(huán)境。前者是獨(dú)立于人的意識(shí)經(jīng)驗(yàn)之外的客觀環(huán)境，后者則是人類意識(shí)或體驗(yàn)到的主觀世界。媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境，使受眾關(guān)注媒介傳播給其的信息，而看不到世界的全貌。

三、研究方法

內(nèi)容分析法、文獻(xiàn)研討法。

四、研究內(nèi)容

（一）影響運(yùn)動(dòng)員媒介形象的要素

1、大眾媒介對(duì)運(yùn)動(dòng)員媒介形象的建構(gòu)

媒介形象是“人們對(duì)于大眾傳播媒介及其再現(xiàn)事物的認(rèn)知總和”。大眾傳播中媒介形象有兩個(gè)不同的分類：傳播者媒介形象要素與被傳播者媒介形象要素。傳播者的媒介形象即是大眾媒介在受眾前的形象；而被傳播者的媒介形象是大眾傳媒建構(gòu)的事物與人的形象。大眾傳媒通過議程設(shè)置對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行形象建構(gòu)即是被傳播者的形象建構(gòu)。

在全媒體時(shí)代，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和媒介的形態(tài)日漸多樣化，媒介對(duì)信息的壟斷也迅速的影響著人們對(duì)于客觀世界的了解與判斷。李普曼在《輿論學(xué)》中提出擬態(tài)環(huán)境的觀點(diǎn)，大眾媒體是現(xiàn)實(shí)世界的某個(gè)事件和我們頭腦中對(duì)這個(gè)事件的想象之間的主要聯(lián)接物；媒體創(chuàng)造了我們頭腦中的象征性的想像，這些想像有可能與我們經(jīng)歷的“外在”世界完全不同。①媒介通過議程設(shè)置，使受眾在其建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境里了解認(rèn)識(shí)世界。

體育中運(yùn)動(dòng)員的形象建構(gòu)即是通過體育媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員體育活動(dòng)中選取其認(rèn)為有價(jià)值、可報(bào)道的角度進(jìn)行加工、編輯等層層把關(guān)，最終將運(yùn)動(dòng)員的形象呈現(xiàn)在受眾面前的一個(gè)過程。大眾媒介創(chuàng)造了受眾頭腦中的運(yùn)動(dòng)員形象，而這個(gè)在大眾媒介建構(gòu)下的運(yùn)動(dòng)員形象與其真實(shí)的個(gè)人形象不盡相同，在媒介建構(gòu)下的運(yùn)動(dòng)員形象僅僅是其真實(shí)形象的代替品，但是受眾卻視其為運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)形象。

2、運(yùn)動(dòng)員的形象建構(gòu)中媒介議程與公眾議程相互影響

媒介通過議程設(shè)置使公眾產(chǎn)生了與其相對(duì)應(yīng)的公眾輿論，無形中影響了公眾議程。某一運(yùn)動(dòng)員在結(jié)束世界大賽的行程后，其所在省份的有關(guān)部門給予其高額的金錢獎(jiǎng)勵(lì)，此新聞隨即被媒體爆出，其微博下的粉絲的評(píng)論也多與此事件有關(guān)。同時(shí)，在體育傳播中，公眾輿論與媒體內(nèi)容間也有著緊密的聯(lián)系。公眾對(duì)事件重要程度的認(rèn)識(shí)與媒介對(duì)該事件的報(bào)道頻率之間有著明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系。某一運(yùn)動(dòng)員在世界大賽中收獲個(gè)人冠軍，其發(fā)布的奪冠微博在三個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生了137422條轉(zhuǎn)發(fā)量，57192條評(píng)論量。如此大的公眾關(guān)注度也一定程度上影響了媒體的報(bào)道頻率。香港知名媒體網(wǎng)站在其發(fā)表獲獎(jiǎng)微博之后的6天的時(shí)間內(nèi)，對(duì)“某運(yùn)動(dòng)員大賽奪冠”的新聞報(bào)道數(shù)量多達(dá)143條。在其奪冠的消息發(fā)布后，媒體的新聞報(bào)道一直呈增長趨勢(shì)。由此說明公眾的關(guān)注度對(duì)媒體的報(bào)道有著較為直接的影響。

公眾輿論的向背對(duì)媒介議程也有著一定程度的影響，在某一運(yùn)動(dòng)員奪冠后，其微博下的評(píng)論多是為其鼓勵(lì)加油，替她感到驕傲的正面評(píng)論。在奪冠之后的一個(gè)星期里，媒體也多持正面態(tài)度，如《體育總局賀某運(yùn)動(dòng)員大賽奪冠》、《某網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員世界大賽妙語連珠》等。國內(nèi)某官方媒體網(wǎng)站為其開設(shè)相關(guān)賽事專版，網(wǎng)站內(nèi)容也多是關(guān)于此運(yùn)動(dòng)員的新聞，記錄其奪冠的點(diǎn)滴。由此可見，媒介議程與公眾議程相互影響，媒介議程設(shè)置一定程度上影響公眾輿論，而公眾關(guān)注的事情媒體也會(huì)跟進(jìn)報(bào)道。體育活動(dòng)及運(yùn)動(dòng)員行為也會(huì)因?yàn)槊浇樽h程與公眾議程的影響而進(jìn)行自我調(diào)整與改變。

（二）中國網(wǎng)絡(luò)媒體和國外媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象的分析

1、國外媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象的建構(gòu)

筆者通過搜集某運(yùn)動(dòng)員在奪冠后7天的時(shí)間段內(nèi)的相關(guān)新聞數(shù)據(jù)，這一區(qū)間的國外媒體報(bào)道，并以美國某知名時(shí)報(bào)為藍(lán)本，對(duì)包含“某運(yùn)動(dòng)員”的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，以此觀察國外媒體對(duì)其的形象建構(gòu)視角。

在世界大賽期間，某時(shí)報(bào)對(duì)此運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道分別為12篇，大多報(bào)道發(fā)布的時(shí)間都在比賽期間，與其在世界大賽奪冠的時(shí)間基本吻合，對(duì)于后續(xù)情況的報(bào)道較少，除了美國某時(shí)報(bào)報(bào)道的《高額獎(jiǎng)金難博某運(yùn)動(dòng)員一笑》，外國媒體在后續(xù)都沒有關(guān)于其新聞報(bào)道。而獎(jiǎng)金門事件的報(bào)道在中國網(wǎng)絡(luò)媒體方面在此運(yùn)動(dòng)員回國后即被迅速報(bào)道出來。中國媒體在對(duì)于其負(fù)面新聞的報(bào)道速度和熱度上面表現(xiàn)的比國外主流媒體更加明顯。在媒介的議題方面，某運(yùn)動(dòng)員大賽奪冠、相應(yīng)比賽賽況及贊揚(yáng)其個(gè)性直率的議題占多數(shù)。而對(duì)于中國網(wǎng)媒熱議的回國門、高額獎(jiǎng)金等事件顯有報(bào)道。中國媒體在議程設(shè)置方面對(duì)其形象建構(gòu)偏向于負(fù)面消息的傳播。

而在媒體報(bào)道所持態(tài)度方面，美國知名時(shí)報(bào)對(duì)此運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道多持正面、支持立場。如美國知名時(shí)報(bào)發(fā)布的《某運(yùn)動(dòng)員大賽奪冠，個(gè)性告白征服觀眾》的新聞，這一報(bào)道媒體不僅報(bào)道了其奪冠這一事實(shí)，同時(shí)也刻畫了其幽默的語言表達(dá)，堅(jiān)持不懈、刻苦學(xué)習(xí)的優(yōu)秀品質(zhì)，自信但不自滿的個(gè)性。針對(duì)其回國被獎(jiǎng)勵(lì)高額獎(jiǎng)金事件，國外媒體并不像中國網(wǎng)絡(luò)媒體那樣施以濃墨重彩的大肆報(bào)道，僅有美國知名時(shí)報(bào)的一篇報(bào)道。且外媒的態(tài)度對(duì)此網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的態(tài)度也十分寬容，他們認(rèn)為某省有關(guān)部門此舉對(duì)運(yùn)動(dòng)員來說并不重要，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員不需要任何獎(jiǎng)勵(lì)，此運(yùn)動(dòng)員只是直接的通過表情表達(dá)她當(dāng)下的情緒，并無不妥。相較與中國網(wǎng)絡(luò)媒體的部分聲討此運(yùn)動(dòng)員黑面、高傲、不懂感恩的言論，外媒們的反應(yīng)則是站在此運(yùn)動(dòng)員的角度，從職業(yè)的身份去評(píng)價(jià)與看待一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。這一報(bào)道也突出了外媒對(duì)這位運(yùn)動(dòng)員真性情的欣賞。

2、中國網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員的形象建構(gòu)

本文選取具有全國影響力的某官方網(wǎng)站為藍(lán)本，對(duì)包含“某運(yùn)動(dòng)員姓名”的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，以此觀察中國網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員的形象建構(gòu)視角。

國內(nèi)知名官網(wǎng)在此運(yùn)動(dòng)員奪冠后7天內(nèi)共有關(guān)于此運(yùn)動(dòng)員的155篇新聞報(bào)道，國內(nèi)網(wǎng)媒對(duì)于她新聞關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外媒體。在報(bào)道時(shí)間方面，整個(gè)搜索區(qū)間內(nèi)關(guān)于此運(yùn)動(dòng)員姓名的新聞出現(xiàn)頻率都很多，后續(xù)關(guān)注度與跟進(jìn)度十分強(qiáng)，沒有出現(xiàn)國外媒體在一定時(shí)間段內(nèi)幾乎不涉及關(guān)于她的報(bào)道的情況。后期報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)主要是在其被獎(jiǎng)勵(lì)高額獎(jiǎng)金的時(shí)間及其他負(fù)面新聞事件上。在媒介議題方面，此運(yùn)動(dòng)員奪冠及賽況消息占首位，其次則是回國負(fù)面事件。而外媒持有的此運(yùn)動(dòng)員有個(gè)性、勇敢的議題在中國網(wǎng)媒這里出現(xiàn)的頻率較少，中國媒體還側(cè)重于關(guān)注其經(jīng)濟(jì)效益方面，探討其商業(yè)價(jià)值。中國網(wǎng)媒對(duì)此運(yùn)動(dòng)員的解讀更加多方位與全面，正面負(fù)面報(bào)道并存，因此中國網(wǎng)媒相較于國外媒體關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的負(fù)面消息更多。

某運(yùn)動(dòng)員在世界大賽奪冠，本來是一件值得國人高興的事情。但是在此運(yùn)動(dòng)員回國后，某省有關(guān)部門獎(jiǎng)勵(lì)其高額獎(jiǎng)金，此運(yùn)動(dòng)員黑臉回應(yīng)，面無表情擁抱昔日恩師的舉動(dòng)也引起強(qiáng)烈回響。這一系列事件在中國網(wǎng)絡(luò)媒體上大肆宣傳，回國負(fù)面事件中，某運(yùn)動(dòng)員被獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)十萬元人民幣，有79%的媒體持中立態(tài)度，10%的媒體對(duì)此事件進(jìn)行了澄清，認(rèn)為此事件只是誤會(huì)，10%的媒體反對(duì)某省有關(guān)部門的行為，1%的媒體贊成某省有關(guān)部門的行為，認(rèn)為此運(yùn)動(dòng)員應(yīng)當(dāng)被獎(jiǎng)。此外，媒體報(bào)道的其一些較為偏激的言論，也引發(fā)了受眾的熱議與不滿。

從媒體的報(bào)道態(tài)度來看，雖然許多報(bào)道態(tài)度媒體持中立意見，但是我們從媒體的議程設(shè)置就能夠看出媒體建構(gòu)運(yùn)動(dòng)員形象的端倪。他們選取一些具有爭議性的話題進(jìn)行報(bào)道，這些議題在受眾處自然就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的效果。若是他們宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)員的鮮明個(gè)性，那么受眾在媒體建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境下就會(huì)更加關(guān)注球運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性，反之，他們對(duì)其負(fù)面消息進(jìn)行報(bào)道，那么受眾的議程也會(huì)收到媒體議程的影響。

（三）中國網(wǎng)媒與國外媒體對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員形象建構(gòu)角度不同的原因

國外職業(yè)體育高度發(fā)達(dá)的情況與國內(nèi)職業(yè)體育起步的情況不同，國外媒體能夠更加寬容、積極的看待職業(yè)體育的發(fā)展。而此運(yùn)動(dòng)員使突破國家體制束縛的運(yùn)動(dòng)員，在職業(yè)體育與國家體制之間有著微妙的關(guān)系。國內(nèi)媒體會(huì)因?yàn)閲殷w育體制的原因而僅僅抓住這一點(diǎn)不放，其任何的一個(gè)行為都可以使他們把矛頭指向她本身，攻擊她不懂得珍惜國家的養(yǎng)育之恩，忘記了國家的辛苦栽培。所以，我國體育如何在職業(yè)體育與舉國體制中尋求突破口，使其能夠平衡發(fā)展是重中之重。

（四）中國網(wǎng)絡(luò)媒體形象建構(gòu)的解決辦法

1、中國網(wǎng)絡(luò)媒體把握議程設(shè)置角度

第一，當(dāng)體育熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，媒介需要客觀的、全面的看待問題。新聞從業(yè)者須遵守新聞道德，全面分析運(yùn)動(dòng)員的行為背后的原因。例如此運(yùn)動(dòng)員本身性格直率，在花粉過敏身體不適時(shí)不接受鮮花也情有可原，媒體在報(bào)道事件的時(shí)候，需要全面的介紹事情的前因后果，不能只抓住運(yùn)動(dòng)員當(dāng)下的冷漠表情而不去探討其背后的原因。第二，中國網(wǎng)絡(luò)媒介要處理好議程設(shè)置中正面消息與負(fù)面消息的關(guān)系。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員形象的負(fù)面話語占據(jù)媒體議程設(shè)置的時(shí)候，公眾輿論就會(huì)將鋒頭指向運(yùn)動(dòng)員。國外媒體對(duì)此運(yùn)動(dòng)員個(gè)性的欣賞的積極連續(xù)報(bào)道，是受眾形成了其個(gè)性大方直率的印象。體育媒介在報(bào)道新聞時(shí)，正面態(tài)度的報(bào)道能夠構(gòu)建一個(gè)積極正面的運(yùn)動(dòng)員形象，對(duì)受眾關(guān)注的體育對(duì)象進(jìn)行修正。而真實(shí)、適當(dāng)?shù)呢?fù)面報(bào)道則在保證體育新聞?wù)鎸?shí)性的前提下，還可以起到恰當(dāng)?shù)妮浾摫O(jiān)督功效，既有利于健康積極的體育形象構(gòu)建，也有利于體育滋生發(fā)展過程中弊病的革除。

2、中國網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象的建構(gòu)需要達(dá)到新聞報(bào)道與輿論導(dǎo)向相結(jié)合

中國體育媒介形象的構(gòu)建還要重視新聞報(bào)道與輿論導(dǎo)向的結(jié)合，遵循由媒介議程到公眾議程，由媒介形象到公眾形象的路徑，積極倡導(dǎo)一個(gè)有利于中國體育事業(yè)發(fā)展的公眾輿論。今天，公眾作為主體已經(jīng)無法脫離媒介去建立判斷客體事物的標(biāo)準(zhǔn)，體育活動(dòng)作為公眾生活休閑活動(dòng)中參與、關(guān)注的主要對(duì)象之一，廣泛的社會(huì)輿論才是體育形象的構(gòu)成主體。因此，構(gòu)建一個(gè)有利于中國體育事業(yè)健康發(fā)展的中國體育形象離不開積極的輿論引導(dǎo)。

（五）結(jié)論

在全媒體時(shí)代下，大眾媒介特別是網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)揮著越來越重要的作用，中國網(wǎng)絡(luò)媒介要客觀全面的對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)，把握議程設(shè)置角度，處理好議程設(shè)置中正面消息與負(fù)面消息的關(guān)系；運(yùn)動(dòng)員形象的建構(gòu)需要達(dá)到新聞報(bào)道與輿論導(dǎo)向相結(jié)合，從而才能夠建構(gòu)良好的運(yùn)動(dòng)員形象，構(gòu)建良好的體育新聞環(huán)境。（作者單位：武漢體育學(xué)院）

注解：

① 段鵬，傳播學(xué)基礎(chǔ)--歷史、框架與外延[ ]，中國傳媒大學(xué)出版社，2011，12

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