從風(fēng)格定位及內(nèi)容特點(diǎn)分析微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)之道

陸雨倩

摘 要：Sir電影是目前影視類公眾號(hào)的頭把交椅，鮮明的風(fēng)格定位和共鳴度極高的文章內(nèi)容是其成功運(yùn)營(yíng)的重要原因。公眾號(hào)的欄目設(shè)置、排版方式、發(fā)布時(shí)間、寫作風(fēng)格……每一個(gè)細(xì)節(jié)都是運(yùn)營(yíng)者價(jià)值輸出的決勝點(diǎn)。而用戶對(duì)公眾號(hào)價(jià)值觀的認(rèn)同和信任，是培養(yǎng)其粉絲黏性的基礎(chǔ)，由此，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)才能可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體運(yùn)營(yíng);微信公眾號(hào);Sir電影

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 06-00-02

Sir電影是一個(gè)影視類的頭部公眾號(hào)，內(nèi)容以提供電影評(píng)論和推薦為主。根據(jù)大數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái)“新榜”數(shù)據(jù)，2019年5月，Sir電影在體娛類公眾號(hào)排行榜上位列第八。由于前七名多為娛樂八卦類賬號(hào)，與Sir電影內(nèi)容差異較大，因此，Sir電影可被視為最近首屈一指的影視類公眾號(hào)。[1]截至2019年6月26日，Sir電影目前擁有粉絲量2000w+，活躍粉絲數(shù)達(dá)601w+，頭條閱讀數(shù)10w+，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，毫無疑問是目前影視類公眾號(hào)中的佼佼者[2]。

Sir電影穩(wěn)坐影視類公眾號(hào)的頭把交椅，與其鮮明的風(fēng)格特色和成功運(yùn)營(yíng)方式是密不可分的。下文將從Sir電影的定位風(fēng)格和內(nèi)容特點(diǎn)兩方面，來分析它成功的原因以及值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

一、Sir電影的風(fēng)格定位分析

（一）態(tài)度優(yōu)先，觀點(diǎn)先行——迎合目標(biāo)讀者

Sir電影在內(nèi)容上以影視評(píng)論為主，評(píng)論對(duì)象包括熱播影視劇、綜藝節(jié)目、小眾電影、紀(jì)錄片等各種類別?？偟膩碚f，只要是屬于電影電視節(jié)目的范疇，都是Sir電影的素材來源。Sir電影的欄目設(shè)置包括好片推薦、爛片預(yù)警、電影解讀、榜單推薦等。

除了常規(guī)的影視相關(guān)內(nèi)容外，Sir電影經(jīng)常以明星八卦和熱搜事件為切入點(diǎn)，表明自己的觀點(diǎn)。這類推送通常以觀點(diǎn)和態(tài)度串聯(lián)全文，中間穿插內(nèi)容是八卦、影評(píng)、故事等多種內(nèi)容，因此不能算作單純的影評(píng)，更類似與夾敘夾議的雜文。這種文章通常觀點(diǎn)鮮明、情緒強(qiáng)烈，能夠引起讀者的共鳴，可以迅速得到轉(zhuǎn)發(fā)，獲得十萬加和很高的點(diǎn)贊數(shù)。

Sir電影之所以能夠篇篇閱讀數(shù)與在看數(shù)雙高，根本原因是其每一篇文章的態(tài)度都十分明確——“踩爛片，捧好片”，褒揚(yáng)好作品、敬業(yè)的影視從業(yè)者，批判流量明星，還影視圈一個(gè)風(fēng)清氣正的環(huán)境。Sir電影擺出高位者和專業(yè)人士的姿態(tài)，對(duì)楊冪等流量明星和以之為代表的粗制濫造的影片表現(xiàn)出嗤之以鼻的態(tài)度，這一點(diǎn)與其對(duì)應(yīng)受眾——電影愛好者這一群體的審美取向和價(jià)值觀是一致的。

（二）清爽排版，審美優(yōu)秀——降低閱讀難度

公眾號(hào)文章的排版能夠很大程度上體現(xiàn)賬號(hào)的個(gè)性和品質(zhì)。從總體上來看，其排版清爽簡(jiǎn)潔——短句居多，每段只有1～2句話，行數(shù)最多不超過3行，分段方式為空行而非首行縮進(jìn);16號(hào)字體，大小適中，頁(yè)邊距為10，留白適宜，不顯擁擠;重點(diǎn)部分用字體加粗或以黃色背景選中表示，內(nèi)容鮮明;圖文并茂，長(zhǎng)圖、動(dòng)圖、表情包皆有，圖片服務(wù)與文章內(nèi)容，二者呼應(yīng)度很高;文章一般以一張周星馳電影作品的動(dòng)圖收尾，強(qiáng)化了公眾號(hào)的個(gè)人形象;最后附上當(dāng)日編輯和公眾號(hào)名片。精讀全文時(shí)間需要7～10分鐘，速讀全文則耗時(shí)2～3分鐘。

這種排版，一眼看上去結(jié)構(gòu)清晰，留白明顯，適宜手機(jī)豎屏閱讀。相比于長(zhǎng)句的說教感，短句讀來停頓較多，營(yíng)造出語重心長(zhǎng)、心意拳拳之感。短段落則使得閱讀所需的時(shí)間和精力成本大大降低，由于每句每段的信息量小，漏讀和跳讀都不會(huì)受到影響，而特意被標(biāo)注出來的重點(diǎn)又能幫助讀者精確把握文章的核心觀點(diǎn)，制造金句記憶點(diǎn)。

（三）睡前發(fā)布，題、圖新奇——提高打開率

Sir電影的發(fā)布頻率為每日一次，一次2～4篇，最后一篇推文多為廣告，發(fā)布時(shí)間集中在每日23點(diǎn)～24點(diǎn)，即年輕人的睡前刷手機(jī)的時(shí)間段。這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，讀者能夠有較充裕的時(shí)間和專注的狀態(tài)閱讀完整篇文章。閱讀完整期2～4篇推送耗時(shí)20～30分鐘，閱后即睡，對(duì)讀者來說，是一天情緒的出口，更是一種忠誠(chéng)的陪伴。

Sir電影的文章標(biāo)題大多比較簡(jiǎn)短，不超過20字，在微信中一行即能完全顯示。這些標(biāo)題情緒強(qiáng)烈，價(jià)值取向明顯，與文章整體風(fēng)格相似。同時(shí)，標(biāo)題具有很強(qiáng)的懸念性，如“上半年最佳只服它” “賺多少錢才算夠？他說他知道”……在沒打開文章之前，往往不能確定今天被介紹的是哪部作品，這使得點(diǎn)開文章的過程變成了一種驚喜。

標(biāo)題引人入勝，Sir電影的題圖和也是一大特色。延續(xù)標(biāo)題的一貫風(fēng)格，題圖在留有一定線索的情況下保持神秘感，讀者無法直接從圖中獲得文章內(nèi)容的重要信息。其次，Sir電影的題圖常打性與暴力的擦邊球，多次出現(xiàn)鮮血、傷痕、裸露的配圖，具有較強(qiáng)的獵奇性。

二、“Sir電影”的文章內(nèi)容特點(diǎn)分析

本文將以2019年6月3日的頭條文章《8.7到9.5，她早該刷爆朋友圈》為例，分析Sir電影上文章內(nèi)容的具體特點(diǎn)。

（一）價(jià)值觀明確，讀者點(diǎn)共鳴性極強(qiáng)

“8.7到9.5，她早該刷爆朋友圈”，這一標(biāo)題就表達(dá)出了作者的鮮明態(tài)度——本次推送介紹的是一部好劇，值得被稱贊，值得你去轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。而題目又為透露出更多信息，吸引讀者點(diǎn)開文章一探究竟。

文章從劇中的臺(tái)詞入手，直言“《倫敦生活》的臺(tái)詞，值得每個(gè)觀眾抄兩遍?！獓?guó)產(chǎn)編劇們，更應(yīng)該抄十遍。”通過貶低國(guó)產(chǎn)劇，進(jìn)一步提高了作者對(duì)這部劇的評(píng)價(jià)。隨后文章提煉出幾個(gè)關(guān)鍵詞來概況整部電視劇的核心理念——“克制” “秘密” “恐慌” “逃避”。每一個(gè)都是十足的情感性形容詞，戳中都市人敏感而寂寞的內(nèi)心，引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。

在文章的結(jié)尾部分，延續(xù)了Sir電影一貫的風(fēng)格——踩一捧一。再次提到《人間至味是清歡》等國(guó)產(chǎn)劇，臺(tái)詞浮夸、劇情脫離現(xiàn)實(shí)等問題，引起讀者對(duì)國(guó)產(chǎn)劇的進(jìn)一步失望，從而在內(nèi)心產(chǎn)生對(duì)《倫敦生活》的認(rèn)同。這一過程是Sir電影價(jià)值觀不斷輸出的過程，它堅(jiān)持了“踩爛片，捧好片”，并以這種方式，在本質(zhì)上給讀者燉了一鍋晚間心靈雞湯。

（二）人格化IP，塑造強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格

人格化IP塑造是Sir電影內(nèi)容創(chuàng)造的又一大特點(diǎn)。毒舌電影的主體創(chuàng)作成員是“毒Sir”，一個(gè)成熟專業(yè)且親和力十足的影評(píng)人形象。

毒Sir在文章中以“Sir”自稱，通過大量引用來顯示自己的專業(yè)程度。如在這片文章中，毒Sir引用了姜文的名言“我覺得愛情這個(gè)東西一時(shí)半會(huì)談不透，這事兒也確實(shí)挺難談的”、豆瓣高分影評(píng)“神父發(fā)現(xiàn)她神游的蹤跡，在這人世間有人懂你簡(jiǎn)直就要哭出來了”、《喜劇之王》情節(jié)片段截圖……一來這些引用豐富了文章內(nèi)容，升華了文章主題;二來顯示了毒Sir在電影電視領(lǐng)域廣博的知識(shí)，由此一個(gè)專業(yè)影評(píng)人的形象便清晰了起來。

在保持自身專業(yè)度的時(shí)候，毒Sir的遣詞造句注意貼近讀者內(nèi)心，拉近與讀者的距離，營(yíng)造出一種“我雖然專業(yè)，但我依然接地氣”的感覺。例如在本文中，讀者在提出個(gè)人觀點(diǎn)時(shí)，多用“毒Sir認(rèn)為” “Sir覺得” “我們都知道” “你會(huì)想到什么”……這種有商有量式的寫作方法，使讀者感受到自己被尊重、被信賴，自然也能得到讀者的喜愛。

（三）上墻留言多，文章互動(dòng)性十足

一篇微信推送，除了作者本身所產(chǎn)出的內(nèi)容外，評(píng)論區(qū)的留言往往也是推送的重要組成部分。被選取的留言顯示了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)于讀者意見的重視性和反對(duì)聲音的包容程度。

Sir電影中被選取出的評(píng)論多半是正面的，可被視為是文章內(nèi)容的進(jìn)一步延伸以及運(yùn)營(yíng)者與讀者之間的交流。如本文的評(píng)論多是讀者與毒Sir交流看完這部劇的感受——“愛不是弱者能做的事” “突然很懷念那段人人都寫博客的日子，但現(xiàn)在的人連朋友圈都懶得寫了，仿佛怕泄漏了自己真正的情緒”……這些充滿情緒性的評(píng)論與文章風(fēng)格也是一致的。

除了選取與文章調(diào)性相似的留言外，運(yùn)營(yíng)者還注重積極與讀者互動(dòng)，增強(qiáng)文章整體的互動(dòng)感。如作者在“這部劇已經(jīng)反反復(fù)復(fù)看了5遍，每一次都毫不例外的痛哭?！边@條留言下回復(fù)“n刷的過來露個(gè)臉，集合一下，點(diǎn)個(gè)‘在看”回復(fù)留言這種操作很大程度上可以提高粉絲黏性，收獲“在看”和轉(zhuǎn)發(fā)。

三、小結(jié)

粉絲眾多，數(shù)據(jù)亮眼，運(yùn)營(yíng)鏈條完整，營(yíng)收可觀，Sir電影無疑已經(jīng)是個(gè)十分成功的公眾號(hào)了，其公眾號(hào)主體廣州有好戲網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也在逐漸發(fā)展成為一個(gè)兼顧內(nèi)容創(chuàng)造與運(yùn)營(yíng)投資的成熟公司。

在承認(rèn)毒舌電影的成功之處時(shí)，我們也無法忽略一些反面的聲音。有知乎用戶表示：“影評(píng)質(zhì)量節(jié)節(jié)走低，注水內(nèi)容，濫吹內(nèi)容越來越多，廣告層出不窮，已經(jīng)成為被資本裹挾的非客觀公眾號(hào)，但凡與其看法相左的評(píng)論一律會(huì)被刪除。”[3]類似評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)上不算少數(shù)。這是許多公眾號(hào)在發(fā)展中過程中面臨的問題，資本的進(jìn)入使得內(nèi)容創(chuàng)作不再純粹，原先的粉絲帶著失望離開了，新的讀者帶著期待進(jìn)來了。自媒體從單純的分享個(gè)人觀點(diǎn)和興趣愛好空間，成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

總的來說，Sir電影是一個(gè)非常成功的影視類公眾號(hào)，它的內(nèi)容編排、價(jià)值觀輸出、運(yùn)營(yíng)模式等方面已經(jīng)達(dá)到了十分專業(yè)的水平，值得后來者的借鑒和學(xué)習(xí)。但如何在資本的影響下保持高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，則是包括毒舌電影在內(nèi)，所用自媒體賬號(hào)應(yīng)該思考的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]排名列表_月榜（微信）https： // www.newrank.cn/public/info/list.html？ period= month&type=data.

[2]Sir電影dushetv 新榜 https：/ /www.newrank.cn/public/info/detail.html？accoun t=dushetv.

[3]如何評(píng)價(jià)現(xiàn)在《毒舌電影》中的影評(píng)？- 知乎https：// www.zhihu.com/ question/68117320.