品牌微信公眾號(hào)傳播的策略探討

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，帶動(dòng)了微傳播的快速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)品牌形象的傳播模式。微信公眾號(hào)作為品牌形象傳播的新載體，為政府、企業(yè)、非營利組織和個(gè)人在微環(huán)境下的形象宣傳提供了方便快捷的平臺(tái)。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，在微傳播無孔不入的今天，如何借助微信公眾號(hào)傳播的多元化、廣泛性和互動(dòng)性的特點(diǎn)做好相應(yīng)的傳播，對(duì)品牌的形象塑造及忠實(shí)用戶的培養(yǎng)顯得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】品牌；微信公眾號(hào)；傳播；策略

【作者單位】林婭楠，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院。

微信在2011年由騰訊公司推出之后，以驚人的速度贏得了用戶的青睞，用戶使用量快速增長，成為普遍應(yīng)用的即時(shí)聊天通信軟件。騰訊的企鵝智酷與中國信息通訊研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所在2016年3月，聯(lián)合發(fā)布了《微信影響力報(bào)告》。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：“截止到2016年2月，微信每月活躍用戶數(shù)高達(dá)6.5億；匯聚公眾賬號(hào)超1000萬，其中企業(yè)賬號(hào)已達(dá)65萬?！盵1]快速發(fā)展的微信，在不斷地影響著用戶的生活習(xí)慣和信息接收、交流方式。個(gè)人可以在微信上建立自己的微信公眾號(hào)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)、分享好文及與好友互動(dòng)交流等；從企業(yè)的角度而言，品牌微信公眾號(hào)，可以作為企業(yè)產(chǎn)品、品牌信息發(fā)布的有效渠道，能夠減少與用戶互動(dòng)的成本，增加品牌與用戶的黏性。從上面的數(shù)據(jù)不難看出，企業(yè)開通微信公眾號(hào)的主要目的就是從用戶接觸習(xí)慣出發(fā)，最大限度地與用戶溝通，增加用戶對(duì)品牌的好感度，從而達(dá)到品牌傳播的目的。目前，越來越多的企業(yè)將微信公眾號(hào)作為品牌宣傳的手段之一。但是，大部分企業(yè)還沒能夠找到符合自身品牌傳播的有效策略，其主要原因還是在于企業(yè)盲目跟風(fēng)，缺乏對(duì)微信公眾號(hào)傳播特點(diǎn)的認(rèn)知，缺乏從用戶的角度思考用什么樣的方法更能夠吸引目標(biāo)用戶的意識(shí)。這就需要企業(yè)能夠合理利用品牌微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)，結(jié)合用戶思維習(xí)慣和消費(fèi)特征，制定一系列合理有效的傳播策略來贏得更多的用戶。

一、微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)

1.平臺(tái)傳播的多元化

微信能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)多元化的品牌信息傳播平臺(tái)。2016年的《微信影響力報(bào)告》顯示：“84.7%的微信公眾號(hào)的運(yùn)營者使用公眾賬號(hào)的主要目的是信息發(fā)布，營銷宣傳和客戶互動(dòng)也是重要的用途，分別占64.1%和45.8%?！庇纱丝梢?，企業(yè)可以通過建立品牌微信公眾號(hào)，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)群體的有效互動(dòng)。微信公眾號(hào)作為展示品牌與企業(yè)的有效途徑，用于凸顯商家品牌、產(chǎn)品與客戶的親和程度，增強(qiáng)用戶黏性。例如，小米品牌一直注重對(duì)粉絲用戶的培養(yǎng)，當(dāng)微信成為用戶常用的交流工具時(shí)，小米公司也于2013年開始嘗試微信公眾號(hào)的品牌傳播。小米公司沒有使用微信公眾號(hào)傳播中常用的關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)功能，而是專門設(shè)置工作人員在后臺(tái)認(rèn)真回復(fù)每一個(gè)粉絲的問題，與粉絲及時(shí)溝通，使小米的粉絲得到最大程度的尊重，從而讓小米的粉絲更加忠實(shí)于小米品牌。粉絲用戶們也會(huì)自發(fā)向朋友圈好友推薦小米的品牌公眾號(hào)和公眾號(hào)中的文章，從而擴(kuò)大小米品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。之后，小米不斷拓寬其微信品牌公眾號(hào)的傳播策略，建立“小米之家”微信公眾號(hào)，主要針對(duì)購買小米產(chǎn)品的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)售后服務(wù)，主要有預(yù)約服務(wù)、訂單查詢、售后網(wǎng)點(diǎn)查詢和門店查詢等功能。用戶只要有需求，點(diǎn)擊相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目，就會(huì)有工作人員及時(shí)回復(fù)，縮短用戶等待時(shí)間，這樣能夠以最精準(zhǔn)、最及時(shí)的服務(wù)維護(hù)好新老用戶。由此可見，品牌微信公眾號(hào)的即時(shí)性很重要，是影響用戶選擇品牌的關(guān)鍵要素之一。

2.用戶互動(dòng)的時(shí)效性

線上線下互動(dòng)，微信公眾號(hào)推出信息的時(shí)效性明顯比較強(qiáng)。由于時(shí)間與空間均是有限的，商家為了減少預(yù)算、節(jié)約成本，使目標(biāo)客戶得到想要的信息，必須提高信息傳播的時(shí)效性。通過微信公眾號(hào)，企業(yè)主可以利用朋友圈快速地聚集關(guān)注度。微信公眾號(hào)目前的功能主要有群發(fā)推送、抓取關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)以及后臺(tái)人工服務(wù)一對(duì)一交流等。目前已有的微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略，主要有信息推送、人工回復(fù)、自動(dòng)回復(fù)和活動(dòng)（投票、抽獎(jiǎng)）互動(dòng)等。“微信公眾號(hào)的本意應(yīng)該是一種公號(hào)主持者與訂戶之間的互動(dòng)?！盵2]微信之所以能夠快速贏得用戶的認(rèn)可，是因?yàn)槠錇橛脩籼峁┝烁颖憬荨⒓皶r(shí)的溝通交流和信息獲取方式。因此，微信公眾號(hào)的本質(zhì)應(yīng)為公眾號(hào)運(yùn)營者與用戶之間的信息交流與情感互動(dòng)。廣播式的信息推送，訂閱者與微信公眾號(hào)的直接交流和輸入關(guān)鍵字自動(dòng)獲取信息等均是實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)與訂閱者之間溝通與對(duì)話的最快速方式。上述的方式具有滿足用戶信息獲取的時(shí)效性特點(diǎn)，但缺乏了一些情感互動(dòng)。因此，人工后臺(tái)一對(duì)一的信息回復(fù)又進(jìn)一步解決了微信公眾號(hào)沒有情感互動(dòng)這一問題。

二、品牌微信公眾號(hào)傳播的問題

1.過度推送信息

從傳播的視角分析，企業(yè)主可以通過微信公眾號(hào)向消費(fèi)者推送品牌信息或產(chǎn)品廣告，實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的信息交流，使用戶實(shí)時(shí)接收到被推送的信息。但是企業(yè)主一旦盲目過度地推送信息，將會(huì)適得其反，造成多余的信息垃圾，為企業(yè)的品牌形象帶來負(fù)面影響。微信公眾號(hào)信息的推送依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，最初，用戶可能對(duì)一個(gè)品牌或服務(wù)比較滿意，有一定的品牌認(rèn)同度，所以會(huì)添加這個(gè)品牌的公眾號(hào)。但是廣告主如果進(jìn)行 “轟炸式”的實(shí)時(shí)廣告推送，強(qiáng)迫用戶去注意他的廣告信息，這樣不僅消耗用戶的流量，更會(huì)引起用戶的反感，從而影響用戶對(duì)該品牌的忠誠度，更有甚者被用戶取消關(guān)注。如果廣告主能夠在推送信息之前進(jìn)行合理的操作，適當(dāng)廢棄一些無用信息，制定好推送策略，比如，控制推送時(shí)間和頻次，提升推送內(nèi)容的品質(zhì)等，可能就不會(huì)對(duì)用戶造成太多信息垃圾的困擾，并使用戶樂意接收到相關(guān)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。

2.信息形式單一

在眾多的品牌微信公眾號(hào)推送信息中，最主要的方式就是推送以圖文為主的信息，如此雷同的信息推送方式勢必會(huì)造成用戶的審美疲勞和信息選擇的遺漏，從而不能夠使企業(yè)自身的品牌微信公眾號(hào)在眾多公眾號(hào)中脫穎而出，也就無法達(dá)到吸引更多用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的目的。微信公眾號(hào)可以根據(jù)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，從而提升自身的信息推送到達(dá)率。例如，“羅輯思維”微信公眾號(hào)每天早上向其粉絲推送整整60秒的語音，語音內(nèi)容主要是“羅輯思維”主持人羅振宇關(guān)于創(chuàng)業(yè)、人生和生活等方面的思考和讀書心得。堅(jiān)持每天都推送60秒，是一種對(duì)用戶的尊重，是一種很強(qiáng)的儀式感，從而讓用戶能夠?qū)ζ涿C然起敬，用戶也就樂意去接受這種新的信息推送方式。再比如，創(chuàng)意視頻的信息表達(dá)方式有圖文信息所不能比擬的優(yōu)勢，因此，短小的視頻也是推送信息的一種不錯(cuò)的選擇?？紤]到用戶使用手機(jī)流量的消耗問題，微信公眾號(hào)可以制作一個(gè)視頻鏈接，用具有吸引力的標(biāo)題引起用戶獵奇的心理，當(dāng)在無線網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，用戶自然也會(huì)點(diǎn)開鏈接去觀看這些視頻信息。所以，企業(yè)的品牌微信公眾號(hào)應(yīng)該嘗試采用合適的信息傳播形式來迎合受眾的“新鮮感”。

3.內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是內(nèi)容為王的時(shí)代，但是，大多數(shù)的微信公眾號(hào)的內(nèi)容都是復(fù)制他人的創(chuàng)意，侵權(quán)現(xiàn)象普遍存在。一個(gè)缺乏創(chuàng)意點(diǎn)的內(nèi)容無法在信息繁雜的微傳播環(huán)境中脫穎而出，也很難進(jìn)入受眾的視野，就會(huì)被浩瀚的信息湮沒，從而導(dǎo)致傳播出來的信息成為一種廢棄物。一個(gè)有效的引爆點(diǎn)（創(chuàng)意點(diǎn)），能夠有助于微信公眾號(hào)信息傳播達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，快速抓住受眾眼球，吸引受眾注意力。因此，一個(gè)有效的內(nèi)容創(chuàng)意可以增加微信公眾號(hào)的整體質(zhì)量，從而提升品牌的整體形象。正如2015年底，在猴年即將來臨之際，百事可樂公司為了迎合中國受眾的情感訴求，在微信朋友圈推出一則猴年微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》。該廣告的“引爆點(diǎn)”是中國一代人的“美猴王”情懷，成功地將已經(jīng)廢棄的文化記憶帶入現(xiàn)代人的視野里并獲得廣泛的關(guān)注與傳播。由于2016年是猴年，十二生肖之一的“猴”在中國一代人的記憶中屬1982起登陸電視熒屏的電視劇《西游記》中的美猴王孫悟空印象最為深刻，人們想到美猴王自然就會(huì)聯(lián)想到其扮演者六小齡童（原名章金萊）。百事可樂邀請(qǐng)六小齡童代言猴年的春節(jié)廣告，旨在通過情感的聯(lián)想，勾起一代人的童年回憶。該廣告一經(jīng)推出，借以“美猴王”的情懷為引爆點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了各大朋友圈，得到一次又一次的轉(zhuǎn)發(fā)和廣泛的關(guān)注。

三、品牌微信公眾號(hào)的傳播策略

目前，微信公眾號(hào)雖然是企業(yè)獲得忠實(shí)受眾的重要平臺(tái)，但是“成也蕭何，敗也蕭何”，企業(yè)只有避免微信公眾號(hào)傳播中的問題，并能夠采取有效的傳播策略，才能體現(xiàn)出微信公眾號(hào)對(duì)企業(yè)品牌形象的真正作用。

1.升級(jí)用戶體驗(yàn)

良好的用戶體驗(yàn)是品牌微信公眾號(hào)獲得更多用戶青睞的法寶，能夠增進(jìn)品牌與用戶的情感溝通，提升品牌的知名度、美譽(yù)度?！捌放平ㄔO(shè)的過程，就是打造用戶體驗(yàn)的過程。所有環(huán)節(jié)的產(chǎn)品或服務(wù)，都是為了實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的目標(biāo)。從這個(gè)意義上說，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，無論是渠道還是終端，都是用戶體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。”[3]品牌微信公眾號(hào)需要在服務(wù)上做好口碑傳播的升級(jí)，在廣告策劃上凸顯創(chuàng)意的升級(jí)，才能夠滿足受眾對(duì)品牌的全方位體驗(yàn)。

首先，微信公眾號(hào)在服務(wù)上要升級(jí)用戶體驗(yàn)。品牌微信公眾號(hào)與用戶之間雖然存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)連接中，但是更需要做到周到用心的服務(wù)，才能夠保持用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的忠誠度。例如，肯德基品牌微信公眾號(hào)具有在線下單、等位和會(huì)員服務(wù)等線上服務(wù)，為顧客提供了更加便捷的線下消費(fèi)體驗(yàn)，從而促使品牌通過微信公眾號(hào)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，贏得更多的忠實(shí)用戶。

其次，在微信公眾號(hào)廣告策劃創(chuàng)意方面，現(xiàn)今許多廣告沒有核心理念，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，以致廣告表達(dá)刻板、生硬，再加上節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)的植入式廣告，均招致受眾的強(qiáng)烈反感與抵觸，長此以往，很難再吸引消費(fèi)者。微信公眾號(hào)廣告應(yīng)該更加注重創(chuàng)新，除了要達(dá)到廣告的傳播效果，還要提高受眾的滿意程度，將多種技術(shù)手段加以整合改進(jìn)，使用文字、圖片和視頻等多種表現(xiàn)形式，增加新鮮感，提升受眾對(duì)廣告的好感。例如，微信H5頁面廣告形式是最近比較流行的一種廣告信息傳播方式，H5頁面設(shè)計(jì)兼具音頻、動(dòng)畫、圖像和互動(dòng)等特點(diǎn)，能夠全面精準(zhǔn)地表現(xiàn)重點(diǎn)內(nèi)容，并具備互動(dòng)性、體驗(yàn)性的特點(diǎn)。H5頁面最大的價(jià)值就在于能夠提升粉絲與品牌互動(dòng)的活躍度與忠誠度。企業(yè)可以根據(jù)自身品牌形象定位或產(chǎn)品功能特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的H5頁面的設(shè)計(jì)，以此來吸引用戶的眼球。具有創(chuàng)意的H5頁面廣告很容易被用戶所喜愛并轉(zhuǎn)發(fā)，不斷在朋友圈擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的影響力，從而達(dá)到品牌形象或產(chǎn)品特點(diǎn)被廣泛傳播的目的。

2.創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

品牌微信公眾號(hào)的主要目的就是獲得更多用戶的關(guān)注，并使用戶最終成為品牌的忠實(shí)者，而最直接影響微信公眾號(hào)吸引受眾的因素就是公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作。高品質(zhì)的內(nèi)容往往能夠吸引受眾的眼球，增加內(nèi)容的關(guān)注度。就傳播學(xué)而言，故事，作為一種古老的敘事符號(hào)文本，以其獨(dú)特的形式流傳至今，是人們傳遞情感和事物文化魅力的一種方式，是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效方式。故事與生俱來的感染力和吸引力，是信息發(fā)出者俘獲信息接收者情感需求的一種有效傳播方式。故事的敘述經(jīng)過轉(zhuǎn)碼成為信息符號(hào)，可以通過文字、視頻和聲音等不同形式傳遞給受眾。當(dāng)這些信息得到受眾的認(rèn)可，受眾會(huì)對(duì)這種信息符號(hào)進(jìn)行主觀加工，形成與自身情感相契合的文化符號(hào)信息；當(dāng)受眾樂于接受該文化符號(hào)信息時(shí)，受眾可能會(huì)將這些文化符號(hào)信息傳達(dá)給其他受眾，達(dá)到信息的共享，從而達(dá)到口碑傳播的目的。品牌微信公眾號(hào)將故事的敘事方法運(yùn)用到內(nèi)容創(chuàng)作中，能夠形成一系列深植人心的品牌或產(chǎn)品故事，更容易為消費(fèi)者接受、認(rèn)同和自發(fā)傳播。

3.抓住用戶的情感需求

增加品牌的人情味，是提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)同度和品牌口碑傳播的重要方法。微信的基礎(chǔ)功能就是信息交流與互動(dòng)傳播。一個(gè)品牌微信公眾號(hào)想要得到用戶的認(rèn)可，必須學(xué)會(huì)如何與用戶溝通。人都是具有情感需求的，人與人之間的交流需要有共同的情感交織才能真實(shí)。因此，品牌微信公眾號(hào)想要獲得更多用戶的認(rèn)可并能夠維持好用戶關(guān)系，必須做好與用戶的情感溝通，從用戶的情感需求出發(fā)進(jìn)行相應(yīng)的微信公眾號(hào)的廣告?zhèn)鞑?，從而贏得用戶的情感認(rèn)同。例如，OPPO手機(jī)曾推出一則主打親情的微信廣告，并與微信H5頁面相結(jié)合，廣告語是“至美一拍，記錄看得見的幸?！薄Ｔ撌謾C(jī)的主要目標(biāo)消費(fèi)群為20-30歲的青年族群，以學(xué)生、上班族為主。這一年齡段的族群或在外學(xué)習(xí)，或工作，與家人聚少離多，用親情作為產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)很容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，再加上該類目標(biāo)消費(fèi)者是微信的主要使用者，很容易引起朋友圈的自發(fā)傳播，從而達(dá)到產(chǎn)品傳播的目的。再如一個(gè)名字是“自然造物”的品牌微信公眾號(hào)，以農(nóng)人、手藝人為出發(fā)點(diǎn)，突出自然、人文和手藝的品牌核心要素，走訪中國鄉(xiāng)村，尋找遺落在民間的優(yōu)質(zhì)手工藝產(chǎn)品。該品牌公眾號(hào)的工作人員用影像記錄每一個(gè)農(nóng)人手工藝品從開始制作到變成成品的過程，制作成優(yōu)質(zhì)的視頻和圖文，最終形成優(yōu)質(zhì)、有情懷的文案，在其微信公眾號(hào)中推送。每一個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)如故事一般呈現(xiàn)在每個(gè)熱愛手工藝品用戶的面前，滿足此類用戶的情感需求。每個(gè)最終出爐的產(chǎn)品，受眾都能在“自然造物”的微信公眾號(hào)中進(jìn)行線上購買或者在線下體驗(yàn)店購買。這種品牌產(chǎn)品的運(yùn)營方式是將熱愛手工藝用戶的情感作為一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，讓用戶真真切切地感受到一件手工藝品藝術(shù)化的生產(chǎn)過程，引起用戶的情感共鳴和對(duì)喜愛產(chǎn)品的需求渴望，從而達(dá)到傳播銷售的目的。

品牌微信公眾號(hào)為企業(yè)的品牌形象塑造和消費(fèi)者忠誠度的維護(hù)提供了一個(gè)新的平臺(tái)。建立品牌微信公眾號(hào)對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)難得的機(jī)遇，也是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，如果企業(yè)只是利用微信公眾號(hào)向用戶強(qiáng)加傳播品牌和產(chǎn)品信息，必將適得其反，從而使微信公眾號(hào)成為影響品牌形象的不利因素，使用戶對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡感，甚至排斥感；另一方面，假如企業(yè)能夠深入了解微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)及利弊，對(duì)癥下藥，合理運(yùn)用傳播策略，在用戶體驗(yàn)上不斷更新升級(jí)，在內(nèi)容創(chuàng)作上進(jìn)行創(chuàng)新，則能很大程度上提高企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)用戶黏性。不同行業(yè)的品牌微信公眾號(hào)的管理和內(nèi)容推送都取決于行業(yè)特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者特征，未來的品牌微信公眾號(hào)會(huì)在移動(dòng)互動(dòng)技術(shù)和媒介技術(shù)的不斷更新下，推陳出新，為企業(yè)的品牌形象塑造提供更多傳播可能。

[1]騰訊科技.企鵝智酷|微信報(bào)告：47頁P(yáng)PT看懂微信五大業(yè)務(wù)[EB/OL] .

http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=9.

[2]魏武揮.推送與索取[EB/OL] .http：//weiwuhui.com/5448.html.

[3]趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維——獨(dú)孤九劍[M] .北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014（4）：54.