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    企業(yè)自媒體對企業(yè)形象傳播的策略探討

    2020-04-01 15:05孟穎
    傳媒論壇 2020年6期
    關(guān)鍵詞:企業(yè)形象傳播策略

    孟穎

    摘 要:新時代,企業(yè)自媒體相比大眾傳播媒介,在建構(gòu)和傳播企業(yè)形象方面發(fā)揮著重要作用。本文在簡要介紹企業(yè)自媒體對企業(yè)形象構(gòu)建和傳播方面的重要作用基礎(chǔ)上,探討了如何運用企業(yè)自媒體傳播企業(yè)形象,以期為建構(gòu)和傳播企業(yè)形象提供一些具有參考價值的建議。

    關(guān)鍵詞:企業(yè)自媒體;企業(yè)形象;傳播策略

    中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-5079 (2020) 06-0-02

    企業(yè)形象是消費者在親身體驗的基礎(chǔ)上,對特定企業(yè)的總體印象和總體評價。通常情況下,企業(yè)形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營文化形象、標(biāo)識形象等。基于認(rèn)知心理角度而言,企業(yè)形象信息的獲取,途徑主要分為三類:親身感受、媒介接觸、人機(jī)傳播。其中,媒介接觸是信息化時代消費者接受企業(yè)形象信息的重要途徑,企業(yè)除了利用電臺、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體,還可借用微信、微博、抖音等新媒體進(jìn)行傳播。接下來,筆者將結(jié)合自身工作經(jīng)驗,提出幾點傳播策略,供相關(guān)人士借鑒。

    一、企業(yè)自媒體對企業(yè)形象構(gòu)建和傳播方面的重要作用

    (一)公眾認(rèn)知企業(yè)形象的重要途徑

    商品同質(zhì)化嚴(yán)重時代,企業(yè)形象的構(gòu)建與企業(yè)本身及企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大,與消費者認(rèn)知關(guān)聯(lián)度較大,意味著企業(yè)形象的構(gòu)建和傳播,需重視經(jīng)營企業(yè)自媒體。企業(yè)自媒體與傳統(tǒng)媒介有著本質(zhì)區(qū)別,傳統(tǒng)媒介是消費者的自愿接觸平臺,而企業(yè)自媒體則需要企業(yè)結(jié)合消費者實際情況,運用多種方式,及時與消費者進(jìn)行信息交流,進(jìn)而讓消費者借助網(wǎng)絡(luò)等多種正式或者非正式渠道,接收到企業(yè)形象相關(guān)信息,最終使得企業(yè)形象相關(guān)信息有效傳遞給消費者[1]。

    (二)自媒體構(gòu)建企業(yè)形象的主要特點

    新媒體時代,電臺、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體,相比現(xiàn)代自媒體,在部分方面有著不可替代的優(yōu)勢,如影響力、傳播效果等,在企業(yè)形象傳播中發(fā)揮著重要作用。而自媒體卻能以其高效迅速、應(yīng)用方便、有針對性、信息量廣等特點,彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介的不足,直接繞過傳統(tǒng)媒體,與企業(yè)利益相關(guān)人員構(gòu)建高效互動溝通機(jī)制。但企業(yè)自媒體本身在專業(yè)性和客觀性方面存在諸多不足,一定程度上會造成企業(yè)自媒體缺乏公信力,使其在企業(yè)形象傳播方面缺乏影響力和傳播力[2]。故而,企業(yè)在形象建構(gòu)和傳播方面,需重視企業(yè)自媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合,以此促進(jìn)企業(yè)形象的建構(gòu)和傳播。

    (三)企業(yè)形象的構(gòu)建者和傳播者

    基于媒介建構(gòu)屬性角度而言,社會身份形象建構(gòu),主要包括三類:一是自建法;二是他建法;三是合建法[3]。鑒于當(dāng)前不同企業(yè)具有特殊性,在形象建構(gòu)和傳播中,需重視自身特色文化的體現(xiàn)。正因如此,企業(yè)形象建構(gòu)和傳播時,主要以自我建構(gòu)為主,即基于自我高度認(rèn)同。利用自媒體構(gòu)建積極、正面的企業(yè)形象,可在社會公眾中最大限度提高企業(yè)知名度和信譽(yù),進(jìn)而增強(qiáng)社會公眾對企業(yè)的認(rèn)同感、信任感,為企業(yè)在社會公眾面前樹立一個良好形象,夯實基礎(chǔ)[4]。

    二、企業(yè)自媒體傳播企業(yè)形象的有效策略分析

    基于上述分析可知,企業(yè)自媒體在傳播企業(yè)形象方面發(fā)揮著重要作用。因此,企業(yè)形象在建構(gòu)和傳播時,需重視企業(yè)自媒體既有作用的發(fā)揮。筆者作為中鐵系統(tǒng)辦公室人員,日常工作主要包括文字處理、新聞宣傳、接發(fā)文件等方面。接下來,將從宣傳角度探討企業(yè)自媒體建設(shè)的幾項有效策略,旨在充分發(fā)揮企業(yè)自媒體作用,有效建構(gòu)和傳播企業(yè)形象。

    (一)企業(yè)形象整合傳播,創(chuàng)新理念

    當(dāng)前,企業(yè)自媒體主要包括企業(yè)微博、企業(yè)公眾號等,在建構(gòu)企業(yè)形象方面,相互獨立,尚未凝聚一體,造成其在建構(gòu)和傳播企業(yè)形象時,呈現(xiàn)出碎片化特征,雖可以面向社會公眾,傳遞不同類的企業(yè)形象,但是這種情況下,社會公眾無法整體感知企業(yè)形象。倘若社會公眾要想真正意義上感知企業(yè)形象,唯有對碎片化企業(yè)形象進(jìn)行整合,才能整體感知企業(yè)形象[5]。而這種感知方式,具有較大概率引起社會公眾誤解企業(yè)形象。基于此,企業(yè)自媒體傳播企業(yè)形象時,需重視整合營銷傳播方法進(jìn)行企業(yè)形象的傳播。具體言之,主要包括以下幾方面內(nèi)容:第一,準(zhǔn)確定位企業(yè)形象,制定企業(yè)形象傳播規(guī)劃,明確企業(yè)形象傳播目標(biāo),為企業(yè)形象構(gòu)建和傳播夯實基礎(chǔ)。第二,創(chuàng)新企業(yè)傳播理念,由傳統(tǒng)時期的戰(zhàn)術(shù)性傳播,轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性傳播。第三,整合受眾,做好及時、有針對性傳播,依據(jù)企業(yè)形象定位和傳播目標(biāo),整合企業(yè)品牌消費者和潛在消費者。第四,整合企業(yè)自媒體傳播方法,上文提及單一傳播工具,僅能夠為社會公眾傳遞碎片化企業(yè)形象,不利于社會公眾整體感知。因此,傳播方法需融合發(fā)展,形成多種平臺優(yōu)勢互補(bǔ),為建構(gòu)和傳播企業(yè)總體形象提供保障,進(jìn)而規(guī)避社會公眾誤讀企業(yè)形象。第五,整合企業(yè)形象傳播內(nèi)容,始終堅持同一種聲音對外宣傳的原則,基于整體角度而言,整合企業(yè)碎片化形象信息,以此建構(gòu)全面性、多樣化企業(yè)特色形象。

    (二)堅持內(nèi)容質(zhì)量至上原則,豐富宣傳方式

    媒介內(nèi)容始終是吸引社會關(guān)注和增強(qiáng)媒介影響力的重要因素。而企業(yè)自媒體本身是以內(nèi)容創(chuàng)作為基礎(chǔ),其傳播內(nèi)容是否具有價值,直接影響企業(yè)自媒體的影響力。因此,企業(yè)形象信息傳播時,需始終堅持以內(nèi)容質(zhì)量至上原則,可通過視頻文字相融合、產(chǎn)品事例相呼應(yīng)、介紹溝通相結(jié)合等方式,發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。筆者結(jié)合自身辦公室工作經(jīng)驗,圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的編寫,提出如下幾點意見:第一,圍繞企業(yè)文化、品牌產(chǎn)品、模范任務(wù)等內(nèi)容,制作具有價值的文字、圖片、視頻等作品,構(gòu)建和傳播企業(yè)文化形象、品牌產(chǎn)品。第二,重視企業(yè)傳播內(nèi)容的全面性,增加企業(yè)基層人文故事內(nèi)容,傳播內(nèi)容從以前的廣告,轉(zhuǎn)向接地氣的講故事,一方面大力宣傳企業(yè)明星故事;另一方面重點講解基層崗位小人物故事,如門衛(wèi)、清潔工等奉獻(xiàn)事跡,增強(qiáng)社會公眾對企業(yè)文化的認(rèn)同感。唯有如此,企業(yè)才能在經(jīng)營發(fā)展過程中,逐漸在社會公眾面前樹立一個良好的形象。第三,加強(qiáng)企業(yè)形象傳播策劃。眾所周知,當(dāng)前社會公眾關(guān)注點主要聚集在熱點新聞,并十分關(guān)注熱點新聞的具體變化,從而長期將注意力集中在熱點新聞事件上。故而,企業(yè)形象建構(gòu)和傳播時,需重視熱點新聞事件的制造,以此提高企業(yè)自媒體傳播熱度,一方面可拓展自媒體傳播內(nèi)容,有效提高企業(yè)自媒體傳播影響力;另一方面可通過新聞事件聚焦注意力作用,讓企業(yè)形象信息成為社會公眾關(guān)注的焦點,以此提高企業(yè)形象傳播效果。需強(qiáng)調(diào)的是,企業(yè)形象傳播過程中,需做好社會公益活動,如關(guān)注鄉(xiāng)村留守兒童等,在提高企業(yè)公信力、影響力、美譽(yù)度等方面,具有積極作用。

    (三)精準(zhǔn)傳播,建構(gòu)社會公眾認(rèn)可的企業(yè)形象

    企業(yè)要想在社會公眾心中樹立良好的企業(yè)形象,需在建構(gòu)社會公眾認(rèn)可的企業(yè)形象的基礎(chǔ)上,做到精準(zhǔn)傳播。筆者基于辦公室工作經(jīng)驗,認(rèn)為精準(zhǔn)傳播的宣傳工作,需主要做好以下三方面工作:一是加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析,確立目標(biāo)消費者;二是結(jié)合目標(biāo)消費者,合理分類用戶信息需求;三是發(fā)揮自媒體優(yōu)勢,結(jié)合目標(biāo)消費者,選擇性使用媒體,保證傳播的針對性、精確性和有效性,并預(yù)估傳播效果。唯有如此,企業(yè)才能借助自媒體構(gòu)建和傳播社會公眾認(rèn)可的企業(yè)形象。

    三、結(jié)語

    總之,企業(yè)自媒體在傳播企業(yè)形象方面發(fā)揮著重要作用。因此,作為辦公室的一員,需充分合理利用企業(yè)自媒體,通過創(chuàng)新傳播理念,堅持內(nèi)容質(zhì)量至上原則,實時精準(zhǔn)傳播,才能有效提高企業(yè)知名度。

    參考文獻(xiàn):

    [1]肖佳敏,夏夢帆,葉麗莎,金葉,徐凱麗,蘇家豪.媒體3.0時代自媒體助力企業(yè)形象發(fā)展的對策辦法研究——基于“新商傳媒”項目研究[J].傳播力研究,2019,3(16):269.

    [2]齊二娜.企業(yè)自媒體對品牌形象的載體作用及其傳播管理研究[J].廣告大觀(理論版),2018(06):50-58.

    [3]李勇.自媒體時代企業(yè)公共形象傳播的困境與對策[J].新聞世界,2018(06):87-89.

    [4]胡鈺,王嘉婧.在去中心化的社交媒體時代打造新中心——從自媒體“國資小新”看互聯(lián)網(wǎng)時代的國企形象傳播[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2017(09):42-49.

    [5]陳立敏.自媒體時代企業(yè)形象與企業(yè)家形象的融合與構(gòu)建[J].石油化工管理干部學(xué)院學(xué)報,2014,16(04):13-16.

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