關(guān)于大眾對(duì)短視頻APP的偏好研究

孫穎雪 胡偉強(qiáng) 楊靜

摘 要：在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代的背景下，短視頻APP作為在互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下的新興事物，借助于手機(jī)的便攜性以及視頻本身所具有的生動(dòng)直觀、娛樂性強(qiáng)的特點(diǎn)，成為手機(jī)應(yīng)用中的“寵兒”.它既迎合了用戶的碎片化閱讀的需求，也給人們的社交提供了一條新途徑.本文基于短視頻APP的市場(chǎng)現(xiàn)狀、使用偏好及對(duì)生活的影響等，采用主成分分析法，提取出公共因子，并通過SPSS和R語言，利用因子分析對(duì)其進(jìn)行調(diào)查分析.

關(guān)鍵詞：主成分分析;因子分析;SPSS;R軟件

中圖分類號(hào)：O213;C811? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1673-260X（2020）02-0029-04

1 引言

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2018）》指出：2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成就突出，4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面鋪開，開始5G第三階段試驗(yàn)并著手部署6G網(wǎng)絡(luò)研發(fā);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量增長(zhǎng)放緩，用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，數(shù)據(jù)流量倍增，形成全球最大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)[6].根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%.其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%[7].從整體上看，我國(guó)邁入了一個(gè)“人人皆可互聯(lián)網(wǎng)”的新時(shí)代.

短視頻APP作為在互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下的新興事物，是一種基于移動(dòng)智能手機(jī)為媒介的新興熱門應(yīng)用產(chǎn)品，得到了人們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注.相較于文字和圖片，短視頻不僅具有生動(dòng)直觀的特點(diǎn)，而且還具有很強(qiáng)的娛樂性質(zhì).手機(jī)的便攜性使得用戶使用短視頻APP的成本大大下降.它的時(shí)長(zhǎng)短小，迎合了現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏生活方式下的休閑需要，適合用戶的碎片化閱讀的需求.它同時(shí)還滿足了用戶的社交需求，人們可以在上面發(fā)表自己的視頻、點(diǎn)贊以及評(píng)論別人的視頻甚至是轉(zhuǎn)發(fā)分享，給人們?cè)黾恿艘粭l新的交友途徑.除此之外，它還給廣告營(yíng)銷、新聞發(fā)布的傳播提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，一度成為移動(dòng)終端中的熱門應(yīng)用.

短視頻APP借助于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不斷發(fā)展而產(chǎn)生，且自身也在不斷地優(yōu)化發(fā)展，但是關(guān)于短視頻APP的研究文獻(xiàn)卻十分有限.而且短視頻APP在自身的發(fā)展中，也存在著問題，比如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，視頻的內(nèi)容質(zhì)量不高.本次調(diào)研以社會(huì)群體為調(diào)研對(duì)象，收集數(shù)據(jù)，采用主成分法、因子分析法、回歸分析法等方法作為分析手段，綜合研究影響社會(huì)大眾使用短視頻APP的因素——基于大眾的使用動(dòng)機(jī)，從而得到短視頻APP的市場(chǎng)現(xiàn)狀，為企業(yè)在改善短視頻APP的方面提供相關(guān)建議.

2 數(shù)據(jù)探索

2.1 數(shù)據(jù)信度、效度分析

效度即有效性，是衡量綜合評(píng)價(jià)體系是否能夠準(zhǔn)確反映評(píng)價(jià)目的和要求.效度越高，即表示測(cè)量結(jié)果越能顯示其所要測(cè)量的特征.根據(jù)輸出的結(jié)果第一行可以看到，KMO值為0.706大于0.7，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好.

信度即可靠性，是指使用相同指標(biāo)或測(cè)量工具重復(fù)測(cè)量相同事務(wù)時(shí)，得到相同結(jié)果的一致性程度.隨機(jī)抽取測(cè)量受訪者動(dòng)機(jī)的28個(gè)題項(xiàng)分析，結(jié)果顯示，這28個(gè)題項(xiàng)數(shù)據(jù)的克隆巴赫Alpha系數(shù)值為0.750.表次調(diào)研的各個(gè)變量具有較好的信度，本次問卷具有良好的內(nèi)部一致性.

2.2 受訪者基本情況

在所有的受訪者中，有將近一半的人（48%）關(guān)注了短視頻應(yīng)用，并且已經(jīng)下載使用，周圍有人在使用但自己并未下載的情況占到了31%，只有少部分人（21%）的情況顯示為對(duì)此并不關(guān)心.

通過下圖，我們可以看出，搞笑類的視頻在男生女生中都很受歡迎，尤其是女生，喜歡看搞笑類視頻的比例達(dá)到了87.93%，說明大眾還是很接受搞笑視頻的.日常生活類、歌舞表演類以及風(fēng)景類視頻，在女生中受歡迎的比例均高于在男生中受歡迎的比例.而技能展示類、教程類以及游戲類的視頻，在男生中受歡迎的比例高于在女生中受歡迎的比例，尤其是游戲類視頻，男生偏好此類視頻的比例已經(jīng)超過了女生在此方面的比例.

從社交媒體的使用者的年齡分布來看，24歲以下的年輕人成為使用短視頻APP的主力軍，比例達(dá)到了71.05%.相比之下，大眾年齡在36歲以上的使用短視頻APP的比例就顯得很小了，只有2.8%.而年齡在25-30歲的人群使用比例接近年齡在31-35歲的人群使用比例的兩倍.

3 對(duì)大眾偏好情況的分析

3.1 主成分分析

主成分分析是采取一種數(shù)學(xué)降維的方法，找出幾個(gè)綜合變量來代替原來眾多的變量，使得這些綜合變量能盡可能地代表原來變量的信息量，而且彼此知己互不相關(guān).這種把多個(gè)變量化為少數(shù)幾個(gè)互不相關(guān)的綜合變量的統(tǒng)計(jì)分析方法就叫主成分分析.

在進(jìn)行因子分析之前，我們?cè)赗中用主成分分析法先提取出這些變量中的主成分.

經(jīng)分析后得出結(jié)果顯示，前7主成分的累積貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到81.5%（>80%）.根據(jù)二十個(gè)影響用戶對(duì)短視頻偏好的變量進(jìn)行主成分分析，二十個(gè)影響因素可概括為七個(gè)主成分，分別為短視頻質(zhì)量、內(nèi)容、其他、性別、使用、生活和年齡.

3.2 因子分析

因子分析是利用降維的思想，由原始變量相關(guān)矩陣內(nèi)部的依賴關(guān)系出發(fā)，把一些具有錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)綜合因子的一種多變量統(tǒng)計(jì)方法.根據(jù)相關(guān)性大小把原始變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高，而不同組的變量間的相關(guān)性則較低.每組變量代表一個(gè)基本結(jié)構(gòu)，并用一個(gè)不可觀測(cè)的綜合變量表示，這個(gè)基本結(jié)構(gòu)就稱為公共因子.

得到主成分后，對(duì)其進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn).因子旋轉(zhuǎn)也就是對(duì)原因子做一個(gè)先行變換，使得因子的解釋能力更強(qiáng).

由因子分析模型可知，第一個(gè)主因子F1主要概括兩個(gè)方面的變量，一個(gè)是決定視頻內(nèi)容的原始變量如：風(fēng)景類視頻，歌舞類視頻等.另一個(gè)是決定短視頻優(yōu)缺點(diǎn)的原始變量如：視頻是否清晰，主題是否有吸引力等.而主因子F1對(duì)問題的方差貢獻(xiàn)最大，占比為28.5%.這說明用戶在使用抖音等短視頻app時(shí)，比較關(guān)注視頻內(nèi)容與app本身的質(zhì)量，歸為短視頻質(zhì)量因子.所以企業(yè)想要提高用戶人數(shù)，需要在這個(gè)主因子上下功夫.

第二個(gè)主因子F2主要包含，形式是否新穎，是否可以發(fā)現(xiàn)新事物，生活類視頻、技能類視頻、教程類視頻等因素構(gòu)成，占比約為13.9%，這是用戶自身對(duì)于短視頻app內(nèi)容的一個(gè)使用偏好情況的概括，歸為內(nèi)容因子，這表示企業(yè)如果改進(jìn)視頻內(nèi)容，提高視頻內(nèi)容的新意，注重內(nèi)容的多元化，將會(huì)吸引更多的用戶，給企業(yè)帶來更高的效益.可以看到短視頻的質(zhì)量和內(nèi)容是影響短視頻app的兩個(gè)最重要的指標(biāo).

因子F3視頻內(nèi)容是否豐富，是否會(huì)推薦給朋友和其他原因，占比約12.1%，其中其他原因載荷最大，歸結(jié)為其他因子.因子F4包含性別與搞笑類視頻與游戲類視頻，占比約8.2%，這是不同性別用戶對(duì)游戲類視頻和搞笑類視頻的偏好影響，概括為性別因子.因子F5主要為是否上傳過視頻，拍視頻是否享受其中，這是用戶對(duì)于短視頻app的使用，可以概括為使用因子.因子F6主要為是否愿意記錄自己生活，概括為生活因子.最后一個(gè)因子F7由年齡單獨(dú)構(gòu)成，歸結(jié)為年齡因子.

我們看到PCA建議提取七個(gè)因子，而FCA建議提取前兩個(gè)因子，但考慮結(jié)合本題實(shí)際，前兩個(gè)主成分僅能解釋42.4%的總變差，所以采用PCA的建議，共計(jì)提取了七個(gè)因子.

初始模型的建立

通過上述的主成分分析可以看到，大眾對(duì)短視頻APP偏好情況的解釋變量不止一個(gè)，我們將所有的變量放在同一個(gè)邏輯回歸模型下研究，其形式為：

在R中，我們對(duì)模型作方差分析計(jì)算模型的整體顯著性，得到P值為1.065648e-07<0.05.說明該模型整體高度顯著，至少有一個(gè)解釋性變量與大眾對(duì)短視頻APP偏好情況有關(guān)，具體是哪一個(gè)并不知道，還需對(duì)模型做進(jìn)一步的優(yōu)化.

其中，n代表了樣本量，而df代表了自由度.AIC準(zhǔn)則下最優(yōu)模型的AIC值為842.878，BIC準(zhǔn)則下最優(yōu)模型的BIC值為845.789，根據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，BIC選擇的模型更簡(jiǎn)單，但是AIC選擇的模型的預(yù)測(cè)精度更好.所以選擇依據(jù)AIC準(zhǔn)則得到的最優(yōu)模型.在R中用AIC選擇最優(yōu)模型的情況如下：

AIC準(zhǔn)則認(rèn)為第一、二、三、四、五、七主成分的解釋變量與大眾對(duì)短視頻APP的偏好情況有關(guān)，分別為：短視頻質(zhì)量因子、內(nèi)容因子、其他因子、性別因子、使用因子和年齡因子.建立的最優(yōu)模型為：

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)合本次問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)和我們建立模型所求得的結(jié)果，得出以下結(jié)論：

（一）年輕人更愿意主動(dòng)關(guān)注短視頻應(yīng)用

隨著這幾年網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)上就出現(xiàn)了很多的視頻拍攝.從而就應(yīng)運(yùn)而生了很多的視頻軟件和視頻發(fā)布及觀看平臺(tái)，在我們的生活中，看視頻和聽音樂已經(jīng)成為人們排解工作壓力的日常.對(duì)于單個(gè)用戶，我們根據(jù)AIC得出的方程模型，發(fā)現(xiàn)該用戶群為24歲及以下的年輕人，如果認(rèn)為短視頻能夠給生活帶來樂趣，那么這個(gè)用戶會(huì)主動(dòng)關(guān)注短視頻應(yīng)用.

（二）抖音等APP給用戶生活帶來樂趣

在logit模型結(jié)果中，用戶選擇使用短視頻APP的動(dòng)機(jī)主要認(rèn)為能給生活帶來樂趣，描述性因子和用戶因子是用戶選擇抖音等APP的主要因素.

（三）提高短視頻的推廣與宣傳能給短視頻企業(yè)帶來效益

在因子分析模型中，提高短視頻的宣傳與推廣是除受短視頻APP自身質(zhì)量以外影響系數(shù)最高的因子，所以要想增加受眾，就得花功夫在宣傳推廣上.

（四）短視頻APP給人們生活帶來的積極影響大于消極影響

任何事情有利則必有弊，抖音等短視頻APP存在著不少的弊端，但在大部分生活壓力巨大的年輕用戶眼中，這類APP視頻打發(fā)了時(shí)間，舒緩了身心.在某種程度上，它還帶動(dòng)了部分的消費(fèi)，約31.44%的用戶會(huì)去購(gòu)買網(wǎng)紅的一些產(chǎn)品.當(dāng)然，消極影響不能忽略，對(duì)于這類APP還有很大的改進(jìn)空間，提倡正確價(jià)值觀，消除不良、低俗內(nèi)容就是重中之重.

4.2 建議

（一）企業(yè)如果改進(jìn)推廣使用短視頻APP的方法，會(huì)給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟(jì)效益.這就需要配備一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，再加上少投硬廣，增加評(píng)論區(qū)的宣傳，嘗試跨界合作等等.

（二）企業(yè)要想增加受眾，需要注重提高自身APP的質(zhì)量，需要增添高創(chuàng)新，高價(jià)值的內(nèi)容池.因子分析模型告訴我們的結(jié)論是：多元化內(nèi)容的視頻APP更容易受到大眾的歡迎，當(dāng)然少?gòu)V告，視頻清晰度高，互動(dòng)模式好更是用戶在選擇視頻偏好的一個(gè)重要因子成分.

（三）大眾在使用短視頻APP記錄生活享受快樂的同時(shí)，要注意避免上傳和模仿低俗、惡趣味等視頻內(nèi)容，防止對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響.對(duì)不良內(nèi)容要及時(shí)舉報(bào)，樹立良好的社會(huì)風(fēng)氣.

（四）需要加大對(duì)短視頻APP的監(jiān)管力度.有關(guān)部門應(yīng)發(fā)布有關(guān)法律法規(guī).目前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有明確的法律法規(guī)，這可能導(dǎo)致不良和低俗信息的滋生.網(wǎng)絡(luò)上的信息，嚴(yán)重影響了我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境.因此，有關(guān)部門可考慮制定有關(guān)法律條文加以規(guī)范.制定適合網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的相關(guān)文件，追究其傳播不良信息等惡意行為的法律責(zé)任.才可以創(chuàng)造健康有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境.

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