鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播機制構建

董澤揚

【摘 ? ?要】實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站基本擺脫“無人管理、無地活動”的局面。如何充分利用現(xiàn)有人力物力資源，構建鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播機制，成為亟待解決的問題。本文在對粵東C區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的走訪調查的基礎上，從大眾傳播、組織傳播、人際傳播三方面梳理了文化站現(xiàn)有傳播內容及渠道，并進一步提出構建以參與式傳播理念為主導，村民參與、區(qū)域聯(lián)動的傳播機制。

【關鍵詞】鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站;傳播機制

【基金項目】2018年國家級大學生創(chuàng)新訓練項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農村文化站傳播現(xiàn)狀調查與發(fā)展策略分析”（201811078005）。

黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在鄉(xiāng)村精神文明建設方面，要繁榮興盛農村文化，煥發(fā)鄉(xiāng)風文明新氣象。在這個過程中，要加強農村公共文化建設，推進基層綜合性文化服務中心建設，實現(xiàn)鄉(xiāng)村兩級公共文化服務全覆蓋，提升服務效能。[1]

作為農村公共文化服務體系建設不可或缺的一部分，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站在活躍農民文化生活、提供文化公共產品、宣傳涉農政策方針、傳播鄉(xiāng)村文化信息方面起著關鍵作用。伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動與工作觀念的轉變，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站在專項資金的支持下，擺脫了“無人管理、無地活動”的局面。在互聯(lián)網技術不斷發(fā)展，媒介格局發(fā)生深刻變化的當下，面對部分新媒體涉農文化信息內容低俗，大眾傳播城市化、娛樂化，不再以農村作為主要關注對象的現(xiàn)狀，[2]探討如何充分利用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來的人力物力支持，將思想上的轉變落到實處，構建鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播機制，對于補充、完善現(xiàn)有農村傳播模式，促進農村文化信息的有效傳播具有重要意義。

一、現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播內容及渠道

從集體時代，農業(yè)稅費時代，再到取消農業(yè)稅，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站經歷從政治整合，到行政管治，再到如今回歸服務的職能變遷。[3]鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站成為“省-市-縣（區(qū)）-鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）-村”自上而下傳播機制的一部分，在文化信息的傳播上也呈現(xiàn)出單向的特點。通過對粵東C區(qū)的8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的走訪，筆者發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站通過有所過濾的大眾傳播、組織傳播、人際傳播等方式，進行一定區(qū)域內的文化信息傳播活動。

（一）大眾傳播

鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播文化信息的基本渠道是通過館舍開放，向村民提供經過過濾的報刊，與訪問指定網絡站點的機會。村民可以在文化站中的圖書室閱讀中央、省、市各級別的若干種報紙和以黨建書籍、農業(yè)科技、青少年教育為主的相關書籍。各文化站均配備由全國文化信息資源共享工程建設的“公共電子閱覽室”，村民可通過計算機瀏覽文化共享工程和國家數(shù)字圖書館的數(shù)字資源。C區(qū)的F鎮(zhèn)每年都會邀請本鎮(zhèn)村民組成編委會，出版一期雜志，登載過去一年本鎮(zhèn)有關文化新聞以及鎮(zhèn)內作家的文學作品。雜志每次的印刷量在3000冊左右，在各村村委會發(fā)放供村民取閱。

（二）組織傳播

作為自上而下文化信息傳播的一個環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站從建立起就將文化信息傳播作為自身的組織目標。C區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站均設立站長一名、辦事員兩名的編制崗位，與轄區(qū)內各村的文體協(xié)管員、體育指導員、各文化社團負責人、成員實質上形成了上下層級的架構。對鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站在組織傳播層面的梳理，可以從組織內傳播與組織外傳播兩個方面展開。

1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的組織內傳播

鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的組織內部傳播可以分為正式渠道傳播與非正式渠道傳播。其中，根據(jù)文化信息的流向，正式渠道傳播可進一步分為下行傳播、上行傳播與橫向傳播。

（1）正式渠道傳播

鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的下行傳播與上行傳播大都依托微信工作群這一傳播渠道。通過分別與各村的文體協(xié)管員、體育指導員、各文化社團負責人建立微信群，文化站工作人員得以迅速向下傳播文化政策與舉辦文化活動的通知，讓各村村民、社團成員前來參加，同時，也可對各村、各隸屬文化社團開展的民俗活動、文體競賽進行指導。各村文體協(xié)管員、體育指導員、文化社團負責人通過微信群向上反饋本村、本社團文化信息需求，并進一步向上級爭取資金以及人力支持。微信群的建立使得通過文字、語音、視頻多種符號形式的傳播成為可能，語音、視頻在解讀上方便易懂的特點，也為部分文化水平不高的村文體協(xié)管員、社團成員表達意見與觀點提供了便利。

在橫向傳播層面，各村文體協(xié)管員、社團負責人彼此會交流舉辦活動的經驗，商討是否在幾個村之間合作舉行文體競賽等。相較于使用通訊工具進行交流，各協(xié)管員、社團負責人更傾向于面對面交談，商討解決相關問題。

（2）非正式渠道傳播

大多數(shù)情況下，通過制度性組織關系以外渠道傳播的內容仍然是有關文化信息、文化工作內容的交流，但與誰交流，與誰合作，往往受到各村協(xié)管員、社團負責人私人關系的影響。此外，在宗族意識強烈的C區(qū)，各村宗族在歷史上的關系也是各協(xié)管員、負責人在進行文化活動的對接交流時要考慮的因素。

2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的組織外傳播

組織外傳播的過程，是組織與其外部環(huán)境進行信息互動的過程，它包括信息輸入與信息輸出兩個方面。[4]

（1）信息輸入

對鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站而言，信息輸入主要體現(xiàn)為上級文化主管部門與當?shù)劓?zhèn)政府向文化站傳遞的文化信息與指導政策，此時文化站在一定程度上扮演了“兩級傳播”的中介環(huán)節(jié)。

（2）信息輸出

在信息輸出方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站主要通過館舍的宣傳欄及標語，舉辦文體活動等傳播渠道。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的宣傳欄與標語多為黨建、文化傳承、道德建設等方面內容，且通過彩繪與圖片裝飾、書法創(chuàng)作的形式張貼在館舍內。宣傳欄中有關當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站職能介紹以及舉辦活動的回顧也成為自身形象塑造的一種方式。

舉辦文體活動是鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站文化信息除館舍開放之外的另一個重要信息傳播渠道。部分文化站的文體活動在結合特定宣傳主題的基礎上，形成了村民主導的文化品牌活動。以F鎮(zhèn)為例，其舉辦的燈謎活動就將十九大等作為燈謎競賽的主題;J鎮(zhèn)的公益性道德培訓與各類藝術培訓則由文化水平較高的村民主講，培訓的宣傳由村民自發(fā)轉發(fā)微信朋友圈與村民微信群來實現(xiàn)。

（三）人際傳播

鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的人際傳播主要是依靠文化站內工作人員、各村文體協(xié)管員、體育指導員、文化社團負責人來實現(xiàn)的。這些人員在村莊中擁有比較優(yōu)勢（如經濟資源或人際關系），擁有一定地位和支配能力，且在經濟、政治、文化方面具有信息優(yōu)勢，可歸入鄉(xiāng)村精英[5]的范疇。文化站的工作人員、協(xié)管員等可通過人際傳播的方式，與村民建立較熟悉的情感聯(lián)系，并通過表情、姿態(tài)等各類非語言符號，形成特殊的傳播情境，提高村民對文化信息的接納程度。

二、構建“村民參與，區(qū)域聯(lián)動”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播機制

（一）開展鄉(xiāng)村傳播評估

當前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站正在進行由上而下的標準化、統(tǒng)一化建設，雖然這種做法的確為經濟發(fā)展水平較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)改善文化硬件設施做出了貢獻，但同時也忽略了不同地域的村民在文化信息需求上的差異。

處理當?shù)靥厣幕蛭幕畔a品轉變，解決文化信息供需錯位的問題，可以借鑒參與式鄉(xiāng)村傳播評估的模式。通過采用建立在田野工作基礎上的視覺化技術、訪談以及集體討論等手段，讓邊緣群體介入旨在促進社區(qū)發(fā)展的傳播策略和項目設計中。增進不同利益相關者之間的信息和知識的共享。[6]在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，縣（區(qū)）文化主管部門可以與各高校合作，從對“三農”懷有深厚感情的，來自不同學科背景的青年學生當中，篩選組建鄉(xiāng)村傳播評估隊伍。通過流動工作的形式，到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站開展包括不同年齡階層村民、村“兩委”負責人、鄉(xiāng)村教師、民間文化傳承人等共同參加的訪談、集體討論，通過了解鄉(xiāng)村現(xiàn)有的特色文體活動與文化遺產，采取社區(qū)繪圖、視頻攝制等方式總結成果，在形成具有區(qū)域特色，與現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播內容與渠道有效銜接的文化信息傳播方案的同時，提高村民在當?shù)匚幕畔鞑ブ械膮⑴c度與歸屬感。

（二）轉變文化傳播理念

在走訪中發(fā)現(xiàn)，一些文化站工作人員的文化傳播理念存在一些誤區(qū)，比如一些工作人員認為現(xiàn)在要抓的是經濟發(fā)展，文化活動對村民改善生活沒有什么用處;也有工作人員認為發(fā)展鄉(xiāng)村文化是“自說自話”，村民們是不會搭理的。這些表述將文化傳播與經濟發(fā)展完全割裂開來，仍將村民視為需要勸服的對象。

針對此，應當普及參與式傳播的理念，將鄉(xiāng)村文化信息傳播的目的從說服農民轉向鼓勵農民參與文化產品生產與進行平等信息交流。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站工作人員、文體協(xié)管員、體育指導員及社團應當認識到文化信息傳播在鄉(xiāng)村振興，移風易俗方面的重要作用，做好信息服務工作，為區(qū)域內不同群體的信息交流提供便利，包括資金、人力、物力上的支持，更多地做響應者，而不是傳話員。

（三）重塑文化站點形象

傳統(tǒng)政府主導的農村公共文化供給具有官僚理性的特征，[7]這一特征使得村民對鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站的職能定位產生誤解。J鎮(zhèn)的綜合文化站設施齊全，也順利通過省文化廳的抽檢。但通過對村民的訪談發(fā)現(xiàn)，村民認為綜合文化站是一個政府部門，“不辦事最好不要去”。有的村民認為只有那些游手好閑的人才去文化站。這種態(tài)度看法最終導致一些村民不愿前往文化站，館舍開放這一渠道的傳播效果大打折扣。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站需要在對受眾分類的基礎上，改變特定受眾群體的印象，再通過鄉(xiāng)村人際傳播，最終達到機構形象的重塑。相對于從事農業(yè)、手工業(yè)生產活動的鄉(xiāng)村青壯年，鄉(xiāng)村中小學生、老人有更多的空閑時間。在部分村民文化水平不高的村莊，鄉(xiāng)村中小學生以其相對較高的受教育程度、較強的學習能力，成為鄉(xiāng)村文化信息傳播的最具潛力的受眾群體。此外，文化站可采取設立路標指引、設計文化站LOGO、在互聯(lián)網上提供文化站地址與其他基本概況等措施塑造文化站形象。

（四）建立區(qū)域聯(lián)動機制

鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站傳播機制的構建，還應當結合其作為農村公共文化服務體系的一部分，考慮其與區(qū)域內各類信息傳播組織、文化協(xié)會等的配合與聯(lián)動。在報刊、圖書等的購置上，要與農家書屋建設相銜接，不重復購買書籍;做好與全國文化信息資源共享工程的銜接，篩選符合當?shù)靥厣奈幕a品轉載傳播。

另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站區(qū)域聯(lián)動機制的構建，可結合目標受眾經常聚集的特定場所展開。仍以鄉(xiāng)村中小學生為例，文化站可以和當?shù)貙W校配合，建立中小學生文化信息傳播志愿者組織，在完成培訓的前提下，鼓勵中小學生到文化站值班，進行講解宣傳等。這些做法不僅可以減輕文化站工作人員的負擔，也令參與的學生在志愿服務過程中，提高對鄉(xiāng)土文化的認知與歸屬感。

（五）拓展文化傳播渠道

榮譽和利益對農民群眾的吸引力和激勵作用尤其顯著。[8]在現(xiàn)有傳播渠道中，舉辦文體活動往往能給活動組織者帶來極高榮譽感。例如，在C區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村民會積極參與以祈福游神為主題的民俗文化活動中，其規(guī)模大小、投入財力物力多少，在村民們看來，也是衡量村經濟水平實力的標準，“關系到全村人的顏面”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站可以在舉辦文體活動的基礎上，拓展包括出版刊物、發(fā)放傳單、制作視頻等區(qū)域內傳播渠道，用來發(fā)布有關本村文化活動、形象建構的視聽內容。

結語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站基本解決了硬件設施配置的問題。作為農村公共文化服務體系的組成部分，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站可實踐參與式傳播理念，開展鄉(xiāng)村傳播評估，借助新媒體拓展更為豐富多元的文化傳播渠道，同區(qū)域內村民平等對話交流，生產富有當?shù)靥厣奈幕畔a品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站可將自身建設成為本鄉(xiāng)鎮(zhèn)對外傳播的窗口，提高農民的自豪感，榮譽感，為改變農民對文化傳播的固有觀念，建設鄰里守望、誠信重禮、勤儉節(jié)約的文明鄉(xiāng)村做出應有的貢獻。

注釋：

[1]中共中央國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》[N].人民日報，2018-09-27（001）.

[2]冉明仙，鄒密.從泛化到精準：突破農技傳播困境的路徑分析[J].現(xiàn)代傳播，2012（06）：149-150.

[3]朱春雷.從政治整合、行政管治到文化服務：農村文化站職能變遷研究[D].華中師范大學，2008.

[4]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[5]李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2014.

[6]PaulinG.Djité. The Sociolinguistics of Development in Africa， Multilingual Matters.2008，P.18.

[7]陳立旭.公共文化服務的均等化與效率 [J].中共浙江省委黨校學報，2015（01）.

[8]陳立旭，潘捷軍.鄉(xiāng)風文明：新農村文化建設——基于浙江實踐的研究[M].北京：科學出版社，2009.

（作者單位：廣州大學新聞與傳播學院）

責編：姚少寶