新文科背景下藝術(shù)院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的若干問題辨析

摘? 要： 藝術(shù)院校廣告學(xué)專業(yè)是我國廣告專業(yè)教育的重要組成部分，其與新聞傳播院校、經(jīng)濟(jì)管理院校形成廣告教育的三足鼎立。新文科背景下藝術(shù)院校廣告學(xué)專業(yè)人才素養(yǎng)的核心在于創(chuàng)意表現(xiàn)能力和廣告行業(yè)整體性實(shí)踐能力，其人才培養(yǎng)路徑體現(xiàn)為多學(xué)科共生的專業(yè)知識(shí)生態(tài)鏈、問題導(dǎo)向的創(chuàng)意思維生態(tài)鏈和對(duì)接行業(yè)的實(shí)踐能力生態(tài)鏈三個(gè)方面，其未來發(fā)展應(yīng)立足于三個(gè)導(dǎo)向：專業(yè)導(dǎo)向、淡化院系;問題導(dǎo)向、淡化學(xué)科;整合導(dǎo)向、淡化分工。

關(guān)鍵詞： 專業(yè)定位; 實(shí)踐性; 生態(tài)鏈; 營銷中樞

中圖分類號(hào)： G710? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A? ? ? ? ? 文章編號(hào)： 1671-2153（2019）05-0026-04

“新文科”的教育理念源于美國希拉姆學(xué)院。2017年10月，學(xué)院對(duì)培養(yǎng)方案進(jìn)行全面修訂，對(duì)29個(gè)專業(yè)進(jìn)行重組，即把新技術(shù)融入哲學(xué)、文學(xué)、語言等諸如此類的課程中，為學(xué)生提供綜合性的跨學(xué)科學(xué)習(xí)。2018年中國教育部發(fā)布指導(dǎo)性文件，提出要全面推進(jìn)“新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科”等建設(shè)，形成覆蓋全部學(xué)科門類的中國特色、世界水平的一流本科專業(yè)集群。對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)來說，新技術(shù)、新理念一直與其發(fā)展緊密相關(guān)。自1984年我國第一屆廣告學(xué)專業(yè)本科生在廈門大學(xué)開學(xué)到現(xiàn)在，中國當(dāng)代廣告教育有三十多年的曲折歷程，并逐漸形成了新聞傳播類院校、藝術(shù)設(shè)計(jì)類院校、經(jīng)濟(jì)管理類院校三足鼎立的基于不同學(xué)科背景的廣告專業(yè)教育模式、思路與方法。三種不同院校的廣告教育特色不一，新聞傳播類院校的廣告專業(yè)教育注重傳播與媒介管理，經(jīng)濟(jì)管理院校的廣告專業(yè)教育側(cè)重市場(chǎng)營銷策劃，藝術(shù)院校的廣告教育則因?yàn)楸旧淼脑盒Ｌ厣珒?yōu)勢(shì)而傾向于廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。

在消費(fèi)觀念、媒介環(huán)境、技術(shù)變革的多重影響下，藝術(shù)院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)同其他院校一樣，也在面臨著來自各方的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。要發(fā)揮藝術(shù)院校人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶動(dòng)與影響廣告人才培養(yǎng)形成特色，就需要先搞清楚當(dāng)下廣告學(xué)專業(yè)的市場(chǎng)空間、行業(yè)需求等基礎(chǔ)性問題與發(fā)展路徑、培養(yǎng)模式等技術(shù)性問題。以下我們從四個(gè)方面出發(fā)逐一進(jìn)行分析，以撥開云霧，厘清思路，探尋新文科背景下藝術(shù)院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的核心與關(guān)鍵所在。

一、專業(yè)需求問題：廣告專業(yè)人才過剩了嗎？

近年來國內(nèi)部分高校相繼以取消專業(yè)或減少招生規(guī)模等方式對(duì)廣告學(xué)專業(yè)進(jìn)行調(diào)整，2018年廣告學(xué)專業(yè)更成為“金平果”版中國大學(xué)分專業(yè)競爭力排行榜聲稱的開設(shè)高校數(shù)下降較快的十大專業(yè)之一[1]，社會(huì)上也普遍出現(xiàn)唱衰廣告學(xué)專業(yè)的雜音。筆者認(rèn)為，其原因主要在于媒介環(huán)境的不斷變化，紙媒逐漸衰落，導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)對(duì)新聞傳播行業(yè)與相關(guān)專業(yè)高校教育的懷疑，在這種現(xiàn)實(shí)情況下，廣告學(xué)專業(yè)受到質(zhì)疑也不意外。但若縱向來看，近六年來國內(nèi)設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)的高校數(shù)量雖有變化，但并未出現(xiàn)較大波動(dòng)，顯示了廣告專業(yè)人才社會(huì)需求總量一直保持穩(wěn)定。

來自麥可思教育咨詢機(jī)構(gòu)2016年的數(shù)據(jù)表明，2016年廣告學(xué)專業(yè)位列年度綠牌榜專業(yè)第五位，同時(shí)上榜的專業(yè)有軟件工程、網(wǎng)絡(luò)工程、通信工程、電氣工程及其自動(dòng)化、審計(jì)學(xué)、車輛工程等，廣告學(xué)與審計(jì)學(xué)是其中兩個(gè)非理工類專業(yè)。[2]而這一榜單在2015年為：建筑學(xué)、軟件工程、網(wǎng)絡(luò)工程、通信工程、建筑環(huán)境與設(shè)備工程、車輛工程、礦物加工工程。如表2所示。這一狀況說明，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，某些專業(yè)受歡迎與否很難通過單一年份的就業(yè)情況來證明，廣告學(xué)專業(yè)本質(zhì)上是隨著經(jīng)濟(jì)與營銷而生的專業(yè)，只要經(jīng)濟(jì)行為與營銷活動(dòng)存在，廣告學(xué)專業(yè)就有存在的必要，即便是廣告學(xué)專業(yè)在某些階段依存的媒體或技術(shù)發(fā)生了變革，但廣告與營銷奉行的原則與本質(zhì)依然很快會(huì)在新的媒介形式與傳播狀態(tài)中得到呈現(xiàn)，甚至這些原則與本質(zhì)會(huì)推動(dòng)媒介技術(shù)與傳播規(guī)律的演化與變革。

二、專業(yè)定位問題：藝術(shù)院校廣告專業(yè)培養(yǎng)什么樣的人？

專業(yè)定位是要解決專業(yè)的人才培養(yǎng)方向、規(guī)格與要求的問題，歸根結(jié)底是培養(yǎng)什么樣的人的問題。專業(yè)定位與專業(yè)誕生的學(xué)科歷史與背景有關(guān)，也與專業(yè)本身的綜合性與交叉性有關(guān)。廣告作為近代商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的產(chǎn)物，其專業(yè)人才培養(yǎng)的歷史要遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于其行業(yè)發(fā)展演進(jìn)的歷史，廣告行業(yè)的歷史雜糅于經(jīng)濟(jì)、傳播與藝術(shù)的歷史之中。相應(yīng)地，廣告專業(yè)人才最初也多來自市場(chǎng)、傳播、藝術(shù)專業(yè)，這也昭示了廣告專業(yè)所需知識(shí)能力的綜合性與跨專業(yè)性：市場(chǎng)專業(yè)提供廣告行業(yè)所需的消費(fèi)洞察技能;傳播專業(yè)提供廣告行業(yè)所需的策劃溝通技能;藝術(shù)專業(yè)供給廣告行業(yè)所需的創(chuàng)意表現(xiàn)技能。而“洞察”、“溝通”、“表現(xiàn)”恰恰對(duì)應(yīng)了現(xiàn)代廣告行業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：“洞察”對(duì)應(yīng)了調(diào)研;“溝通”對(duì)應(yīng)了策劃;“表現(xiàn)”對(duì)應(yīng)了創(chuàng)意。

我國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的藝術(shù)院校多以綜合性藝術(shù)院?；蛟O(shè)計(jì)類藝術(shù)院校為主，而綜合類藝術(shù)院校的廣告學(xué)專業(yè)往往也與設(shè)計(jì)類專業(yè)相關(guān)。因此藝術(shù)院校的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科背景與專業(yè)優(yōu)勢(shì)均指向了專業(yè)應(yīng)培養(yǎng)以創(chuàng)意見長的廣告人才。具體而言，藝術(shù)院校的廣告專業(yè)教育應(yīng)著眼于如下兩個(gè)方面核心能力的培養(yǎng)：一是熟練的創(chuàng)意表現(xiàn)能力，即了解設(shè)計(jì)學(xué)尤其是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論，具備一定的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能力，能將廣告策略與概念轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意點(diǎn)子，并可通過藝術(shù)設(shè)計(jì)的方式進(jìn)行創(chuàng)意的初步呈現(xiàn);而“廣告策略的教育，培養(yǎng)的是學(xué)生對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)中受眾消費(fèi)心理的探究能力”[3]。這是包括與廣告相近的設(shè)計(jì)專業(yè)在內(nèi)的藝術(shù)院校廣告教育的“本”。二是高水平的廣告行業(yè)整體性實(shí)踐能力，即掌握廣告運(yùn)作的整體流程，通曉廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告發(fā)布等多個(gè)環(huán)節(jié)的工作任務(wù)與方法，具備統(tǒng)籌廣告運(yùn)作全局的意識(shí)與能力，并重點(diǎn)在廣告策劃與創(chuàng)意方面形成專長。在這兩項(xiàng)能力中，創(chuàng)意表現(xiàn)能力為點(diǎn)，整體實(shí)踐能力為面。藝術(shù)院校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)以創(chuàng)意為核心，輻射整個(gè)廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)和掌控廣告運(yùn)作方向的目標(biāo)。

三、專業(yè)路徑問題：藝術(shù)院校廣告專業(yè)怎樣培養(yǎng)人？

藝術(shù)院校在廣告專業(yè)教育教學(xué)與人才培養(yǎng)上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這表現(xiàn)為藝術(shù)院校大多將廣告學(xué)專業(yè)依托于設(shè)計(jì)學(xué)等注重實(shí)踐性的專業(yè)基礎(chǔ)之上。同設(shè)計(jì)類專業(yè)結(jié)合，這既是藝術(shù)院校廣告專業(yè)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，也是其專業(yè)培養(yǎng)的核心思路與方法，具體體現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：

（一）遵循2/3/5的課程內(nèi)容架構(gòu)，形成多學(xué)科共生的專業(yè)知識(shí)生態(tài)鏈

核心層面上，抓好藝術(shù)院校廣告學(xué)專業(yè)本身的課程內(nèi)容建設(shè)。廣告學(xué)專業(yè)雖屬于文學(xué)學(xué)科門類下的新聞傳播二級(jí)學(xué)科，但其涉及的知識(shí)內(nèi)容卻并非文學(xué)學(xué)科能全部滿足的，其相關(guān)學(xué)科涉及到人文藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)管理等不同領(lǐng)域?；谒囆g(shù)院校自身的藝術(shù)專業(yè)特色，其廣告學(xué)專業(yè)在課程設(shè)置上可遵循2/3/5比例，即經(jīng)濟(jì)營銷類課程課時(shí)學(xué)分占20%，藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程課時(shí)學(xué)分占30%，廣告?zhèn)鞑ヮ愓n程課時(shí)學(xué)分占50%。經(jīng)濟(jì)營銷類課程指隸屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)尤其是后者的市場(chǎng)營銷類課程，這類課程是廣告學(xué)專業(yè)的理論基礎(chǔ)，但不作為藝術(shù)院校廣告學(xué)專業(yè)的課程重點(diǎn);藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程指隸屬于藝術(shù)學(xué)科領(lǐng)域或藝術(shù)學(xué)科與文學(xué)學(xué)科交叉的課程，重點(diǎn)突出創(chuàng)意與設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容的傳授;廣告?zhèn)鞑ヮ愓n程特指以“廣告”為課程名稱關(guān)鍵詞的操作性、實(shí)務(wù)性課程，這類課程是廣告學(xué)專業(yè)的核心。當(dāng)然，作為多學(xué)科交叉的廣告學(xué)專業(yè)，許多專業(yè)課程很難簡單地歸入某一個(gè)學(xué)科之中，許多課程在內(nèi)容上本身就融入了多學(xué)科的理論知識(shí)和工具方法，這也是廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的復(fù)雜性的重要體現(xiàn)。

（二）建設(shè)多院系協(xié)同的廣告專業(yè)群，形成問題導(dǎo)向的創(chuàng)意思維生態(tài)鏈

基礎(chǔ)層面上，深入挖掘藝術(shù)院校相關(guān)專業(yè)之間的協(xié)同創(chuàng)新潛力，建設(shè)以廣告學(xué)為核心的多專業(yè)協(xié)同創(chuàng)新專業(yè)群。以山東工藝美術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)為例，圍繞專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和任務(wù)，通過師資共享、課程共建、課題共研的方式同繪畫、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)等專業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建設(shè)基于廣告問題解決的創(chuàng)意思維生態(tài)鏈。在問題導(dǎo)向的創(chuàng)意思維生態(tài)鏈條中，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的核心是解決學(xué)生未來作為廣告行業(yè)從業(yè)者的問題洞察力與整合解決的思維能力。與之相對(duì)應(yīng)的，其他協(xié)同專業(yè)各有不同的功能：繪畫專業(yè)側(cè)重于解決基礎(chǔ)造型與審美思維，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)側(cè)重于解決設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)思維，數(shù)字媒體藝術(shù)側(cè)重于解決對(duì)媒介特性的創(chuàng)新性理解與媒介創(chuàng)意思維。總體來看，藝術(shù)院校廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)意思維生態(tài)鏈?zhǔn)侨趨R了理性思維與感性思維的多元思維培養(yǎng)模式：問題的洞察是理性的，問題的解決則充滿了理性與感性的交互作用。

（三）堅(jiān)持項(xiàng)目進(jìn)課堂、課堂進(jìn)企業(yè)，形成與行業(yè)對(duì)接的實(shí)踐能力生態(tài)鏈

外圍層面上，通過校企合作、校企共建等方式強(qiáng)化專業(yè)同廣告行業(yè)中的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)、廣告主機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，將專業(yè)競賽、廣告項(xiàng)目等引入課堂，指導(dǎo)學(xué)生帶著問題與需求進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)。在項(xiàng)目教學(xué)過程中，注重發(fā)展和培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的實(shí)踐能力。具體表現(xiàn)為：（1）通過調(diào)研確定企業(yè)商業(yè)問題并進(jìn)行深入的消費(fèi)者洞察的能力;（2）基于問題與洞察提煉廣告概念的能力;（3）針對(duì)廣告概念生發(fā)廣告創(chuàng)意點(diǎn)子的能力;（4）廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)能力;（5）廣告創(chuàng)意的多媒介呈現(xiàn)的能力;（6）廣告效果研究并及時(shí)進(jìn)行傳播反饋與調(diào)整的能力。其中，（1）（2）（5）為分析研究能力，（3）（4）（6）為動(dòng)手實(shí)踐能力。

在藝術(shù)院校廣告學(xué)專業(yè)如何培養(yǎng)人的問題上，學(xué)科知識(shí)生態(tài)鏈、創(chuàng)意思維生態(tài)鏈、實(shí)踐能力生態(tài)鏈三條鏈條交錯(cuò)互動(dòng)，最終形成人才培養(yǎng)的開放生態(tài)圈?！伴_放”是圈層最重要的特質(zhì)和關(guān)鍵詞，它決定了專業(yè)人才培養(yǎng)的知識(shí)領(lǐng)域多元化、思維模式多元化、能力類型多元化。在這其中，創(chuàng)意思維是開放性人才培養(yǎng)生態(tài)圈的中心環(huán)節(jié)，它鏈接了實(shí)際廣告活動(dòng)中的調(diào)研洞察、策劃文案、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、媒介傳播、效果監(jiān)測(cè)等多個(gè)方面。

四、專業(yè)發(fā)展問題：藝術(shù)院校廣告專業(yè)未來會(huì)怎樣？

陳紅、薛龍[4]提出，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了媒介內(nèi)容、渠道上的融合，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)分眾化、多屏化、碎片化、精準(zhǔn)化、整合化、主體多元化等特征，廣告的鏈條向上延伸至產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，與營銷、公關(guān)的邊界日益模糊，企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話方式徹底改變，廣告轉(zhuǎn)向整合性、滲透性“大廣告”運(yùn)作。因此，未來的廣告專業(yè)將是基于產(chǎn)品信息或品牌觀念的營銷內(nèi)容與傳播話題生成核心，是營銷活動(dòng)的大腦和指揮中樞。由此，高校廣告專業(yè)教育理念和方式也在轉(zhuǎn)型。藝術(shù)院校的廣告學(xué)專業(yè)具有同創(chuàng)意設(shè)計(jì)天然結(jié)合的特長和優(yōu)勢(shì)，其方向應(yīng)是廣告學(xué)專業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，具體可體現(xiàn)為三個(gè)導(dǎo)向，即專業(yè)導(dǎo)向、淡化院系;問題導(dǎo)向、淡化學(xué)科;整合導(dǎo)向、淡化分工。

（一）專業(yè)導(dǎo)向，淡化院系

“專業(yè)導(dǎo)向”旨在鏈接未來廣告行業(yè)所需要的全部技能，淡化廣告學(xué)相關(guān)專業(yè)所在的不同院系，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的自由選課與教師的自由互動(dòng)，將廣告學(xué)專業(yè)同藝術(shù)院校的藝術(shù)設(shè)計(jì)理論專業(yè)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)、數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)、動(dòng)畫專業(yè)，甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)、展示設(shè)計(jì)專業(yè)等聯(lián)合起來，形成超越行政編制的學(xué)分制教學(xué)模式。美國學(xué)者Broyles S和Slater J[5]認(rèn)為，“當(dāng)今廣告人才，需要基本計(jì)算機(jī)水平、大數(shù)據(jù)收集和分析能力、人類學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)、新聞傳播類 （廣告、公關(guān)、新聞）等知識(shí)。對(duì)廣告人才的培養(yǎng)，應(yīng)該打破學(xué)科之間的界限”?；诖擞^念，未來的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生或許不再屬于哪一個(gè)院系，而是由多專業(yè)交叉、多院系協(xié)同進(jìn)行培養(yǎng)，甚至未來的廣告學(xué)專業(yè)允許與其他相關(guān)專業(yè)之間進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)的自由調(diào)換。

（二）問題導(dǎo)向，淡化學(xué)科

“問題導(dǎo)向”旨在明確廣告行業(yè)的核心職責(zé)為提供最合適的解決方案?；诖耍瑥V告學(xué)專業(yè)應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生多角度、多層面的問題解決能力為目標(biāo)。藝術(shù)院校的廣告學(xué)專業(yè)不應(yīng)把專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)局限于文學(xué)學(xué)科門類下，相應(yīng)地，學(xué)生應(yīng)具備的問題解決能力也應(yīng)超越單一的文學(xué)學(xué)科領(lǐng)域。在歐美和日本的高等教育中，并沒有固定的“廣告學(xué)專業(yè)”，日本的廣告行業(yè)人才來自各種學(xué)科，諸如社會(huì)學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等，他們往往在進(jìn)入廣告機(jī)構(gòu)后會(huì)接受到更加實(shí)戰(zhàn)性的廣告行業(yè)培養(yǎng)與訓(xùn)練，這些訓(xùn)練通常是基于具體的項(xiàng)目與具體的商業(yè)問題的。

（三）整合導(dǎo)向，淡化分工

“整合導(dǎo)向”旨在強(qiáng)調(diào)廣告專業(yè)人才能力的綜合性，淡化策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)等不同角色和分工，培養(yǎng)學(xué)生全方位廣告策劃創(chuàng)意整合能力?，F(xiàn)代廣告行業(yè)分工越來越細(xì)，涌現(xiàn)出大量以設(shè)計(jì)表現(xiàn)為核心專長的技術(shù)型創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。這些技術(shù)型機(jī)構(gòu)在廣告行業(yè)中處于下游環(huán)節(jié)，以承接4A公司或其他綜合性品牌營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)任務(wù)為業(yè)務(wù)主方向。精細(xì)化分工有利于專業(yè)技能的提升，但更容易導(dǎo)致片面和狹隘的專業(yè)與行業(yè)視野。未來的廣告行業(yè)應(yīng)更著眼于提供客戶問題的多元解決方案，整合策略與整體性思考應(yīng)先于精細(xì)化技能。藝術(shù)院校的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)、展示設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)專業(yè)著眼于實(shí)踐技能，廣告學(xué)專業(yè)則更應(yīng)該關(guān)注整合策略與創(chuàng)意管理。

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Analysis of Some Problems in the Training of Advertising Talents

in Art Colleges Based on New Liberal Arts

ZHENG Jianpeng

（Shandong University of Art & Design， Jinan 250300， China）

Abstract： Advertising major in art colleges is an important part of advertising education in China. It forms a tripartite trend of advertising education with Journalism and communication colleges and economic management colleges. The core of advertising professionals' accomplishment in art colleges lies in their proficient creative expression ability and high-level overall practical ability of the advertising industry. Their training path is embodied in the following three aspects： the ecological chain of multi-disciplinary professional knowledge， the ecological chain of problem-oriented creative dimension and the ecological chain of practical ability of the connecting industry. The future development of advertising specialty in academic colleges should be based on three orientations： specialty orientation， weakening departments; problem orientation， weakening disciplines; integration orientation， weakening division of labor.

Keywords： professional positioning; practicality; ecological chain; marketing center

（責(zé)任編輯：程勇）

收稿日期： 2019-06-26

基金項(xiàng)目： 2019年山東省教育服務(wù)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換專業(yè)對(duì)接產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目

作者簡介： 鄭建鵬（1979-），男，副教授，碩士，國家廣告師，碩士生導(dǎo)師，山東省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育導(dǎo)師庫專家，研究方向：廣告創(chuàng)意與視覺表現(xiàn)。