抖音短視頻品牌傳播研究

王艷

[提要] 隨著5G時(shí)代來(lái)臨，新媒體快速發(fā)展，高度互動(dòng)的社交媒體成為各大企業(yè)競(jìng)相追逐的品牌傳播媒介。抖音短視頻作為一種新型的傳播媒介，短短三年時(shí)間，日活用戶量超過(guò)3.2億，龐大的用戶基數(shù)和超強(qiáng)的視頻化口碑傳播，創(chuàng)造了抖音的營(yíng)銷(xiāo)神話。抖音短視頻成為品牌傳播與推廣的新興寵兒，在抖音平臺(tái)找到品牌的傳播策略，具有不可忽視的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：抖音;短視頻;品牌傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年9月6日

最近，開(kāi)播自1978年1月、“中國(guó)最老牌”的電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》入駐抖音，開(kāi)通了官方賬號(hào)，正式“抖了起來(lái)”。在開(kāi)通一天的時(shí)間里，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的粉絲升至1，600萬(wàn)，漲粉飛速。目前發(fā)布的10條視頻，粉絲數(shù)已經(jīng)突破2，300萬(wàn)。當(dāng)《新聞聯(lián)播》遇上抖音，一個(gè)是傳統(tǒng)的電視黃金檔節(jié)目，一個(gè)是新媒體時(shí)代迅速拔起的新生力量，兩者相遇碰撞出了高效的品牌傳播與推廣力。這種井噴式的品牌傳播現(xiàn)象，值得我們探討。

一、抖音短視頻概況

（一）抖音簡(jiǎn)介?！坝涗浢篮蒙睢倍兑?，于2016年9月份上線，初心是做年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)，接近北美的Musical.ly。2017年11月份，今日頭條收購(gòu)Musical.ly，與抖音合并。抖音迅速火暴，在上線7個(gè)月后，DAU就突破了1個(gè)億，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。截至2019年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品總?cè)栈钸_(dá)到7億，月活達(dá)到15億，其中抖音日活超過(guò)3.2億。今年第二季度，抖音殺入移動(dòng)應(yīng)用TOP5，擠掉百度，打破了多年來(lái)固有的格局。短短三年，抖音跨步式成長(zhǎng)，未來(lái)充滿無(wú)限可能。

（二）抖音的優(yōu)勢(shì)。抖音的平臺(tái)特色主要是“音樂(lè)短視頻+直播+社區(qū)化運(yùn)營(yíng)”。平臺(tái)上年輕用戶居多，年齡主要集中在20～30歲之間，而且大多來(lái)自北上廣深等一線城市。這些匯聚了一二線城市的抖音用戶群體都是優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量，消費(fèi)觀念較強(qiáng)，消費(fèi)頻率也偏高。抖音的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)散性強(qiáng)，具有很強(qiáng)的“帶貨”功能，捧紅的延伸品牌不計(jì)其數(shù)，達(dá)到品牌傳播的效果往往超出預(yù)計(jì)。

（三）抖音發(fā)展方向。5G時(shí)代來(lái)臨，短視頻將改變?nèi)藗兊纳缃环绞脚c消費(fèi)方式。抖音幫助用戶實(shí)現(xiàn)了快速度的信息傳遞，它降低了視頻創(chuàng)作與分發(fā)的門(mén)檻，同時(shí)加快了信息的流動(dòng)，是一種信息普惠的價(jià)值。今年8月24日，抖音宣布推出“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，目標(biāo)是在未來(lái)一年里幫助1，000萬(wàn)創(chuàng)作者在抖音上賺取收益。抖音通過(guò)提升關(guān)注流量的權(quán)重占比，提供更多創(chuàng)作工具等方式幫助創(chuàng)作者，給用戶帶去更實(shí)質(zhì)的回報(bào)。

抖音總裁張楠在一次演講中公開(kāi)表示，預(yù)計(jì)到2020年，短視頻行業(yè)的DAU將達(dá)到10億，與微信的日活躍用戶數(shù)相當(dāng)。據(jù)悉，今年春晚，央視將跟抖音合作。已經(jīng)紅的發(fā)紫的抖音必將通過(guò)春晚的舞臺(tái)再次野蠻式生長(zhǎng)。

二、新媒體時(shí)代的品牌傳播

（一）品牌傳播的內(nèi)涵。品牌傳播既是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不二法則。它是指品牌所有者通過(guò)各種傳播手段、將事先提煉的品牌核心價(jià)值理念持續(xù)不斷地同目標(biāo)受眾交流與溝通，以使目標(biāo)受眾認(rèn)同、喜愛(ài)品牌核心價(jià)值理念，并逐漸成為該品牌商品的實(shí)際消費(fèi)者和忠誠(chéng)消費(fèi)者，從而提升品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。品牌傳播媒介主要有傳統(tǒng)媒介和新媒介，傳統(tǒng)媒介指的是報(bào)紙、雜志、廣播、電視和戶外等以單向傳播為特征在媒介;新媒介指的是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等以互動(dòng)雙向傳播為特征的媒介;主要有互聯(lián)網(wǎng)媒介、手機(jī)媒介、數(shù)字電視媒介。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)受到大幅度的削弱，新媒體傳播渠道備受企業(yè)的關(guān)注。各大品牌企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了微信、微博、抖音等新興媒體開(kāi)展品牌傳播。

（二）新媒體品牌傳播特征。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是目前企業(yè)有效進(jìn)行品牌推廣的方式。新媒體時(shí)代背景下媒體結(jié)構(gòu)已然發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。

傳統(tǒng)品牌傳播手段主要有廣告、公共關(guān)系、人際傳播、各種媒介資源;新媒體時(shí)代下品牌傳播特征主要體現(xiàn)在溝通性、體驗(yàn)性、差異性以及關(guān)聯(lián)性。以抖音短視頻為例，海底撈、摔碗酒、coco奶茶、土耳其冰激凌等品牌都是通過(guò)抖音短視頻進(jìn)行品牌傳播的受益者，龐大的用戶基數(shù)和超強(qiáng)的視頻化口碑傳播，一夜之間使他們變成了消費(fèi)者熱議的品牌。

以海底撈為例，最初由幾個(gè)視頻結(jié)合海底撈火鍋產(chǎn)品發(fā)布“抖音吃法”，超過(guò)50w瀏覽量后，話題迅速被引爆，非常短的時(shí)間內(nèi)，有超過(guò)幾十個(gè)抖音賬號(hào)進(jìn)行“探店”和“視頻模仿”，參與熱門(mén)話題的視頻平均播放量也能達(dá)到數(shù)萬(wàn);話題進(jìn)一步擴(kuò)大，超過(guò)千人的抖音賬號(hào)繼續(xù)參與話題與視頻傳播，增長(zhǎng)量超過(guò)數(shù)十倍。爆款的內(nèi)容，加上熱愛(ài)分享與創(chuàng)作的抖音用戶，成就了抖音第一批口碑傳播與營(yíng)銷(xiāo)的神話。

三、如何用抖音進(jìn)行品牌傳播

一條抖音可以讓街邊落魄的歌手一夜之間身價(jià)暴漲，萬(wàn)人追捧;也可以讓一杯毫無(wú)品牌名度的奶茶瞬間人氣暴增，門(mén)前駕起長(zhǎng)龍;更可以讓重慶最平常的交通工具“輕軌”成為一個(gè)熱門(mén)旅游景點(diǎn);抖音短視頻成就了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)紅品牌，成功助陣了一些不知名品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

企業(yè)入駐抖音已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要手段，將品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)傳播出去的第一步優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是擴(kuò)大覆蓋面。抖音龐大的用戶基數(shù)以及商業(yè)化推廣必將是企業(yè)品牌推廣、沉淀粉絲、獲得用戶反饋的重要手段。那么，企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用抖音進(jìn)行品牌傳播呢？主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：

（一）內(nèi)容定位。很多知名品牌，像小米、蒙牛、格力、海底撈等已經(jīng)認(rèn)識(shí)到抖音的巨大商業(yè)價(jià)值，紛紛入駐抖音，其傳播的短視頻內(nèi)容緊扣企業(yè)品牌文化。對(duì)于需求運(yùn)營(yíng)抖音開(kāi)展品牌傳播的企業(yè)來(lái)講，抖音短視頻的內(nèi)容定位尤其關(guān)鍵。內(nèi)容定位就是要在粉絲的心中打造一套有別于其他賬號(hào)的概念和認(rèn)知。在抖音上定位，首先取決于企業(yè)的品牌定位;其次，定位要高度垂直，明確內(nèi)容分類(lèi);最后，定位應(yīng)具有差異化，更易于用戶識(shí)別。