點(diǎn)映的發(fā)展歷程及其在電影營銷中的適用性探析

摘 要：提及線下電影營銷策略，點(diǎn)映越來越頻繁地出現(xiàn)在大眾的視野中。如今，選擇點(diǎn)映的影片越來越多，但不是每部電影都適合點(diǎn)映。另外，點(diǎn)映并不是最近才出現(xiàn)，它在國內(nèi)外已經(jīng)有一段歷史。本文闡述點(diǎn)映的發(fā)展歷程，并探究其在電影營銷中的適用性。

關(guān)鍵詞：點(diǎn)映;發(fā)展歷程;電影營銷

1 何為點(diǎn)映

點(diǎn)映，好萊塢稱作Sneak Preview或Advance Screening，就是在電影正式上映前，片方有選擇性地在部分影院進(jìn)行小規(guī)模的放映。點(diǎn)映通常適用于市場前景不明確的影片，根據(jù)點(diǎn)映后的市場反饋，調(diào)整影片的營銷發(fā)行策略。由于在好萊塢有健全的分線發(fā)行體系，點(diǎn)映不僅對電影營銷策略有影響，而且對發(fā)行策略的調(diào)整也很重要。我國還沒有成熟的分線影院，大部分影片都采用無差別的全線發(fā)行模式，所以點(diǎn)映結(jié)果主要是影響電影營銷策略。還有一種特殊情況是，為了獲得電影節(jié)或者影展的報名資格，進(jìn)行點(diǎn)映。雖然還沒有正式上映，但是在我國，點(diǎn)映必須獲得公映許可證。影院需要取得臨時密鑰才能進(jìn)行放映。點(diǎn)映已經(jīng)屬于商業(yè)放映階段，收入計入總票房內(nèi)。

2 點(diǎn)映的發(fā)展歷程

許多觀眾或許認(rèn)為點(diǎn)映是近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的新產(chǎn)物，其實它早已存在。在北美電影市場，精心準(zhǔn)備的點(diǎn)映是好萊塢電影營銷發(fā)行的最新武器。亞馬遜作為一家電商公司，也深度參與了許多電影的點(diǎn)映。2018年12月，華納兄弟和亞馬遜合作，在《海王》公映前一周，所有點(diǎn)映場售罄。這家電商巨頭向它9500萬的美國客戶推廣了這次點(diǎn)映活動，一夜之間創(chuàng)造了300萬美元的票房收入和超過5000多條社交媒體提及。除了亞馬遜，影院老板也迫切想和電影公司合作。各大主要院線和派拉蒙合作，在《傾聽男人心》公映前兩天舉辦了一個“女孩之夜”主題的點(diǎn)映場，票價包含一杯雞尾酒。此外，票務(wù)網(wǎng)站也不甘落后。環(huán)球影業(yè)和凡丹戈進(jìn)行合作，在距離《馴龍高手3》正式公映的三周前進(jìn)行點(diǎn)映。至于國內(nèi)的點(diǎn)映發(fā)展歷程，大致可分為3個階段。

2.1 萌芽時期（2001年以后）

2001年12月11日，中國正式加入世界貿(mào)易組織。根據(jù)“入世”前的談判，我國承諾“加入WTO以后有三年的保護(hù)期，在與我國《電影管理條例》相一致的情況下，每年允許20部進(jìn)口分賬影片，用于電影院放映”。隨后，國家廣電總局出臺了一系列促進(jìn)電影業(yè)發(fā)展的政策和規(guī)定，2002年開始了院線制改革。在國內(nèi)外的雙重刺激下，點(diǎn)映開始萌芽。

早在2002年，張藝謀為了獲得《英雄》申請奧斯卡的資格，在深圳進(jìn)行了為期一周的點(diǎn)映。因為奧斯卡金像獎規(guī)定，外語片必須在申報前的規(guī)定時間段內(nèi)，在報名所在國的影院，進(jìn)行至少連續(xù)七天的商業(yè)放映，才可獲得報名參賽資格。2006年張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》也是如此，但是因為放映規(guī)模極小，普通觀眾鮮有機(jī)會參與。

2.2 小規(guī)模點(diǎn)映逐漸普及（2011年以后）

院線逐步形成系統(tǒng)之后，電影產(chǎn)量和類型也在增加。各方資本進(jìn)入了電影業(yè)，中國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長時期。民營電影企業(yè)逐漸崛起，占據(jù)了重要的地位。在內(nèi)容制作方面，華誼兄弟躋身前列，與中影集團(tuán)、上影集團(tuán)共同構(gòu)成中國電影產(chǎn)業(yè)第一陣營。而院線方面，中影星美、大連萬達(dá)等院線占據(jù)了中國電影放映業(yè)頭部市場。這一階段，小規(guī)模點(diǎn)映逐漸普及。

張藝謀對2011年的《金陵十三釵》采取了“饑餓營銷”的策略。雖然也是“申奧”點(diǎn)映，但區(qū)別于常規(guī)的邀請媒體看片、舉行記者會來進(jìn)行輿論造勢，《金陵十三釵》的點(diǎn)映一家媒體也沒請。2011年9月23日～2011年9月29日，片方進(jìn)行7個場次、每場22人的小規(guī)模放映，觀眾需實名制購票。200元一張的昂貴票價也擋不住大家的熱情，半個小時內(nèi)所有場次就銷售一空。同樣是2011年上映的《觀音山》，進(jìn)行了為期7天、足足2803場的點(diǎn)映。其中，在全國范圍內(nèi)做了79場路演，主演范冰冰基本跟進(jìn)了全程。這刷新了影片路演活動記錄，也是明星全國跑路演的開端。在這一時期，點(diǎn)映的規(guī)模經(jīng)過片方和發(fā)行方的謹(jǐn)慎試探，最終達(dá)到一個較為穩(wěn)定的狀態(tài)。周期由一兩天變化到穩(wěn)定的一周左右;場次由十幾場變化到上百場不等。這一次，普通觀眾真正走近了點(diǎn)映。

2.3 大規(guī)模點(diǎn)映循序鋪開（2014年以后）

2014年，我國正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，百度、阿里、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)公司崛起。需要內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與需要新渠道的電影業(yè)一拍即合，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資電影公司，深度參與電影的投資制作與營銷。到了2015年，以“BAT”為首的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛成立了自己的電影公司，比如愛奇藝影業(yè)、騰訊影業(yè)，從此，互聯(lián)網(wǎng)電影公司登上舞臺，票補(bǔ)、保底發(fā)行等新名詞不斷涌現(xiàn)。在這一階段，大規(guī)模點(diǎn)映循序鋪開，點(diǎn)映的城市也從一、二線城市下沉到三、四線;并且，點(diǎn)映的場所不再局限于影院，形式也越來越多樣。2019年國慶檔的三部主旋律影片中，《我和我的祖國》和《攀登者》均去北京大學(xué)進(jìn)行了點(diǎn)映，《中國機(jī)長》則在中國民航飛行學(xué)院廣漢分院做了點(diǎn)映。

2014年國慶檔的《心花路放》開了大規(guī)模點(diǎn)映的先河，共點(diǎn)映了17天，1.9萬場，創(chuàng)造了超過3500萬的票房。2015年暑期檔的《煎餅俠》點(diǎn)映了23天，共202場。大鵬為自己的處女作親力親為，路演期間他跑遍了全國31個城市，造就了平均上座率超過75%的好成績。近幾年，點(diǎn)映幾乎成為電影營銷的常規(guī)套路，各種類型的影片都做起了點(diǎn)映。除了上述提到的商業(yè)片外，還有像《我不是藥神》《地久天長》之類的文藝片以及2019年暑期檔大熱的國產(chǎn)動畫《哪吒之魔童降世》，都做了較大規(guī)模的點(diǎn)映。如今，如果片方不做點(diǎn)映，似乎就會被認(rèn)為對自己的影片信心不足，影響后續(xù)的影院排片。但是，不是每部電影都適合做點(diǎn)映。什么樣的影片適合做點(diǎn)映？以怎樣的節(jié)奏和規(guī)模做點(diǎn)映？這些都是值得我們探究的。

3 點(diǎn)映在電影營銷中的適用性

3.1 點(diǎn)映的作用

就好萊塢電影市場而言，點(diǎn)映不是為了票房，而是為了發(fā)酵口碑，這樣，爛番茄上的評分就不是正式上映以前唯一的參照。華納兄弟的全球營銷總裁布萊爾·里奇曾舉辦《一個明星的誕生》的點(diǎn)映，他表示：“我們一直在尋找和觀眾直接溝通的方式，讓他們來決定影片是否夠格。”派拉蒙的發(fā)行總裁凱爾·戴維斯說：“關(guān)鍵是要把點(diǎn)映變成一個重要活動，并找到愿意向客戶推銷的合作伙伴。拿到《大黃蜂》，你就擁有了孩之寶的玩具?！?/p>

總結(jié)來說，點(diǎn)映的最終目的是在影片上映前發(fā)酵口碑。片方主動出擊，和觀眾直接接觸，拿到一手的反饋信息，為之后的電影營銷策略和影院排片提供方向。如果能夠玩轉(zhuǎn)跨界營銷，那就更好不過，可以帶動除核心觀眾群以外的一批新觀眾。

3.2 點(diǎn)映適用于怎樣的影片

從檔期來看，在國慶檔、春節(jié)檔這樣比較大的檔期，不需要做點(diǎn)映就有很高的認(rèn)知度，大盤整體較熱，沒必要提前暴露缺點(diǎn)，讓競爭對手有可乘之機(jī)。如2018年春節(jié)檔的《西游記女兒國》，本來預(yù)售成績不錯，但是在上映前兩天做了11.1萬場的大規(guī)模點(diǎn)映，因為口碑極差，想看增長指數(shù)持續(xù)走低，最終總票房7.27億，連成本都收不回來。同檔期的《唐人街探案2》和《捉妖記2》均未做大規(guī)模點(diǎn)映，票房都達(dá)到20億以上。

從體量來看，大片本來關(guān)注度就高，也沒有很大必要做點(diǎn)映。好萊塢進(jìn)口分賬大片通常不會做點(diǎn)映，并且近年來，越來越多大片國內(nèi)同步北美上映，就更不會做點(diǎn)映提前泄漏片源。一些小體量的，或者主創(chuàng)陣容不被大家熟知的影片，適合通過長線點(diǎn)映來發(fā)酵口碑。

最重要的還是影片質(zhì)量，水準(zhǔn)較低的影片做點(diǎn)映不僅沒有益處，還加快了負(fù)面口碑的傳播。例如，同樣是2019年暑期檔的《銀河補(bǔ)習(xí)班》就沒有《哪吒之魔童降世》這樣的命運(yùn)，本來以為會是又一部“爆款”電影，大規(guī)模點(diǎn)映之后口碑一落千丈，票房也隨之跳水。

總的來看，適合點(diǎn)映的第一要素是影片本身品質(zhì)高，讓觀眾感受到誠意。第二是沒有檔期優(yōu)勢的影片，這里分兩種情況，排不進(jìn)熱門檔期和在熱門檔期內(nèi)，但和同期競爭影片相比認(rèn)知度較低。冷門佳片適合組織點(diǎn)映，可以通過點(diǎn)映發(fā)酵口碑，在后期實現(xiàn)逆襲。

3.3 點(diǎn)映的節(jié)奏把控

適合點(diǎn)映的影片也不能毫無章法地放映，必須有節(jié)奏、有計劃地組織點(diǎn)映?！赌倪钢凳馈芬还策M(jìn)行了4輪有計劃的點(diǎn)映。第一輪是2019年7月13日、14日，每天放映400余場，日均上座率超過30%。雖然這時的點(diǎn)映規(guī)模較小，但2019年7月14日，貓眼、燈塔專業(yè)版想看日增均超過5000，比起之前1000左右的日增，有顯著提升。于是片方逐步擴(kuò)大點(diǎn)映規(guī)模，于2019年7月17日在一、二線城市進(jìn)行第二輪超過2500場的點(diǎn)映，想看指數(shù)一路飆升。2019年7月18、19日，第三輪點(diǎn)映擴(kuò)大到全國范圍內(nèi)進(jìn)行，逐漸下沉到二、三線城市。見勢頭大好，片方在2019年7月20日、7月21日開啟了第四輪超大規(guī)模點(diǎn)映，由18日的6000余場逐日增加到21日的超過2萬場。經(jīng)過四輪逐步加大規(guī)模的點(diǎn)映，影片的口碑已經(jīng)得到發(fā)酵，全網(wǎng)正向討論熱度極高。這時影片即將上映，片方開始“饑餓營銷”，停止大規(guī)模點(diǎn)映，7月23日舉行的少量IMAX場點(diǎn)映上座率竟高達(dá)90%。①這樣的數(shù)據(jù)給足了影院信心，影片上映首日就拿到了33%的排片。最終，這部不知名的影片在被寄予厚望的《銀河補(bǔ)習(xí)班》和《跳舞吧！大象》的前后夾擊下成功逆襲，位列中國影史票房第二。

4 結(jié)語

點(diǎn)映是影片上映前片方和觀眾直接接觸的重要渠道，點(diǎn)映的反饋會直接影響影院排片和后續(xù)的電影營銷策略。我國點(diǎn)映發(fā)展歷程可粗略劃分為3個階段，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。點(diǎn)映適用于映前關(guān)注度較低的優(yōu)質(zhì)影片，片方要有節(jié)奏地展開點(diǎn)映，按照市場反饋逐步擴(kuò)大規(guī)模，并逐步下沉到二、三線城市;也有從三、四線城市上升到一、二線城市的特殊情況，視影片情況而定。進(jìn)行點(diǎn)映要做到張弛有度，口碑得到較大程度的發(fā)酵之后可以適度利用“饑餓營銷”。若片方對影片信心不足，可以做小規(guī)模的試映會，不必公開售票，增加風(fēng)險。

注釋：①數(shù)據(jù)來源燈塔專業(yè)版、貓眼專業(yè)版。

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈蕓.中國電影產(chǎn)業(yè)史[M].北京：中國電影出版社，2005.

[2] MCCLINTOCK P . Sshh！ Sneaks Are Back： Early previews are now about building buzz outside Rotten Tomatoes scores[J]. Hollywood Reporter，2019，425（4）：20.

作者簡介：符蓉（1996—），女，江蘇人，碩士研究生，一級學(xué)科戲劇與影視學(xué)，二級學(xué)科影視管理學(xué)，研究方向：電影市場營銷。