奢侈品牌嗅覺營銷實證分析與應用策略研究 ?

周陽陽?李喆

課題支持：北京市服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化工程技術研究中心開放課題項目;首都服飾文化與服裝產(chǎn)業(yè)研究基地科研項目（北京市教育委員會專項資助）

摘 要：中國是全球奢侈品消費增長最快的市場，眾多奢侈品牌越來越重視中國市場，同時各大奢侈品牌也在加速搶占市場份額。本文基于上述背景，以探討奢侈品牌的嗅覺營銷應用策略為目的，對奢侈品牌消費現(xiàn)狀、嗅覺營銷理論進行研究綜述，結合嗅覺營銷的既有研究成果，以及奢侈品牌營銷的獨特性，以迪奧真我香水的嗅覺營銷為樣本，運用案例分析的方法提煉出嗅覺營銷的核心要點，并在尊重品牌定位和消費者需求的情況下，提出可行性奢侈品牌營銷策略。

關鍵詞：嗅覺營銷;奢侈品牌;品牌定位;消費需求

一、引言

進入21世紀，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，人們對于精神文化、生活方式的追求變得格外重視。根據(jù)《2018中國奢侈品數(shù)字消費市場洞察》報告，全球奢侈品銷售的三分之一來自于中國消費者，預計2025年中國個人奢侈品消費將突破1600億歐元，貢獻全球41%的奢侈品市場。由于擁有這樣的市場前景，促使各大奢侈品牌越來越注重品牌的市場營銷，而感官營銷是最能精確觸達消費者內(nèi)心的營銷手段之一。通過感官營銷（Sense Marketing）中的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺創(chuàng)造的沉浸式知覺體驗，目的是經(jīng)由知覺刺激，為消費者提供愉悅、興奮、美麗與滿足感，從而促進消費行為的發(fā)生。其中嗅覺營銷區(qū)別于以往的聽覺和視覺刺激，是奢侈品牌營銷中的一種革命性創(chuàng)新模式。

二、嗅覺營銷理論研究現(xiàn)狀

嗅覺營銷（Scent Marketing），是指運用特定的香味吸引消費者的關注、記憶和認知，所進行的一系列刺激顧消費者購買商品或服務的活動，嗅覺營銷也被稱作氣味營銷，利用氣味確定一種情緒，促進某一種產(chǎn)品的銷售，或為某一品牌/企業(yè)進行定位。氣味難以標記但是卻容易識別，并且對人的行為或情緒有著較大的影響。它可喚起人們的記憶，如果對某一產(chǎn)品或服務賦予了特定的氣味，那么經(jīng)過時間推移，這種氣味便會成為一種標記、或成為品牌形象的關鍵元素之一，讓消費者嗅到此種味道便聯(lián)想到該品牌或服務。

嗅覺營銷主要從是否讓人感到愉悅，是否能夠引起生理反饋方面進行研究，人們心理的愉悅程度是氣味感知的衡量指標。氣味的感知部位是大腦的邊緣系統(tǒng)，而邊緣系統(tǒng)是大腦的重要組成部分，位于新皮質下面，又被稱為情緒腦，是情緒產(chǎn)生的中心。氣味分子能在中樞神經(jīng)上引起心理和生理不同層次的反應，積極的氣味能夠產(chǎn)生趨向行為，消極的氣味可能產(chǎn)生回避行為，這些都是氣味引起的生理反饋。

米切爾（Mitchell，1994）總結的關于營銷人員通常運用氣味營銷的兩個維度：第一個維度是將氣味和產(chǎn)品特征、產(chǎn)品選擇及試用相關聯(lián)。通過產(chǎn)品自身的配料成分來刺激消費者情緒，提高消費者的購買欲望。第二個維度是通過營銷環(huán)境的氛圍營造。對于珠寶、服裝等沒有香味的商品或服務，以人為主動放置香味成分的形式，營造出具有良好氣味的消費空間，可以增加消費者對商品或服務的好感度，銷售成功的幾率也會大大提升。環(huán)境心理學表明環(huán)境氣味可以對消費者評價和購買行為產(chǎn)生影響。這種影響基于刺激反應（S-O-R）模型，表示刺激、有機體、反應三者之間的關系。其中環(huán)境是一種刺激（S），包含相互結合的線索，影響人們對自身內(nèi)部的評價（O），這進一步促成了趨向、回避反應（R）。心理學家指出人們通過籠統(tǒng)的、相對的兩種行為形式應對環(huán)境：趨向以及回避?；赟-O-R模型，環(huán)境氣味可以對消費者形成一種刺激，消費者綜合各種相關線索，形成對購物環(huán)境的認知和評價，如果消費者被吸引，就會決定留在購物場所瀏覽或購物，否則就可能會選擇離開。這使得氣味成為環(huán)境設定中必要的一環(huán)。

三、奢侈品牌嗅覺營銷實證研究

當今，傳統(tǒng)的品牌營銷模式不但難以助力企業(yè)獲得成功，而且不再能長期滿足消費者需求。奢侈品牌想要競爭更多的市場份額，就必須讓消費者了解熟悉直至記住品牌。國際品牌大師馬丁·林斯特龍曾指出：“人的情緒有75%是由嗅覺產(chǎn)生。人對于照片的記憶，在三個月后僅剩50%，但回憶氣味的準確度可達到65%。”越來越多的奢侈品牌開始運用嗅覺營銷與消費者建立互動、搭建情感橋梁，來促進銷售。

在過往的研究中發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌是嗅覺營銷應用領域的先驅?？死锼雇　さ蠆W（Christian Dior）作為法國著名奢侈品牌，在嗅覺營銷的實踐中有著自己獨到的見解。而香水作為表達個性不可或缺的補充，是品牌DNA的載體，本文以迪奧真我香水為例，通過嗅覺個性營銷、嗅覺環(huán)境體驗營銷和嗅覺服務體驗營銷這三方面對此進行了深入剖析。

1.嗅覺個性營銷

克里斯汀·迪奧的產(chǎn)品始終沿襲法國奢華傳統(tǒng)，消費人群定位在上流社會成熟女性，奠定了其高端奢侈品牌地位。迪奧通過產(chǎn)品來表達女性自立自強的一面，促使更多不同年齡段的女性追求優(yōu)雅與高品質的生活方式。迪奧品牌的高端人群、自信獨立的女性定位，與真我香水的產(chǎn)品理念絕妙融合在一起，使人一提到“真我”就能聯(lián)想到Dior。特別是在迪奧真我香水原料的選擇上，尤其注重將香料特性與品牌個性相契合，從而達到產(chǎn)品和品牌個性的合二為一。

1999年，Dior調(diào)香師Francois Demachy甄選出最具女性魅力的原材料——依蘭、玫瑰和沙巴茉莉，以馥郁香氣為女性打造看不見卻聞得到的“高級定制服裝”。而J'adore的細頸圓瓶也同樣傳承了NEW LOOK的優(yōu)雅弧線，臻如淚滴的圓瓶，性感柔和的線條，宛如脖頸間的奢美珠寶。瓶中氤氳著美艷名貴的花卉香氣，通過香水的前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)給消費者傳遞著不同的嗅覺感受（如下表）：

真我香水通過三個花香層次來契合迪奧品牌的個性特征，前調(diào)依蘭花迸發(fā)出來的性感和沖擊感，就如同Dior品牌給消費者的第一感受，性感高冷，觸不可及。中調(diào)玫瑰的氣息將前調(diào)中依蘭花的清冷感慢慢沖散，留下溫柔女性香味。如同開始了解Dior品牌帶給女性的信心及勇敢，初顯女權主義特征。而作為留香時間最長的尾調(diào)使用了大花茉莉和小花茉莉，大花茉莉的堅定與小花茉莉的純粹相互交織，將女性的野性與純粹完美結合，仿佛深入了解Dior品牌個性中的雙面性。具體表現(xiàn)為：

前調(diào)以科摩羅群島依蘭花為原料，依蘭花的香氣與多種繽紛的花香調(diào)和諧交融，將迪奧真我香氛的前調(diào)中傾注極具異國風情的花香與果香調(diào)芬芳。特殊的香味給與消費者一個明顯的信號，提示他已經(jīng)走入了一個和外部空間不同的場景，示意消費者開始留意更多的產(chǎn)品，吸引了消費者的目光。

中調(diào)采用土耳其和保加利亞的大馬士革玫瑰，作為調(diào)香的核心成分，在真我香水的主調(diào)中盡情釋放馥郁香氣，這是一種觸動消費者情緒嗅覺的溫暖馨香，使得消費者在此場景中無法割舍，促進了購買行為的產(chǎn)生。

后調(diào)的格拉斯大花茉莉滿溢陽光暖意，甜杏果香與沙巴茉莉溫暖明亮相互纏繞，賦予迪奧真我香水獨特、大氣高雅的女性氣質。當后調(diào)香味完全沉淀下來，消費者在充滿高密度香味的場景中，開始完全放松自己，沉浸在溫暖高雅的香氛氛圍當中，消費者開始享受香味帶來的愉悅和滿足感受，激發(fā)消費者的購買欲。濃厚的后調(diào)，緊緊包裹住消費者，讓消費者完全信任于品牌，提高了品牌忠誠度，更增加了消費者再次光臨該店的欲望。

真我香水通過前調(diào)、中調(diào)及后調(diào)，運用嗅覺感受對品牌個性進行了闡釋。主要表現(xiàn)為三點：第一，通過氣味影響消費者對產(chǎn)品和品牌的評估。首先，花香味能讓消費者迅速建立起對于品牌的好感;其次，人們使用香水除了感受其香味、緩解疲勞、松弛神經(jīng)等功能外，更多的將其作為身份和地位的象征，能夠彰顯他們的消費層級，和反映迪奧品牌的價值。第二，利用氣味的獨特性加強消費者對品牌的記憶。與眾不同的香味不僅是品牌的符號元素，更是通過滿足人們獵奇或者說追求獨特的心理加強人們對品牌的認知，從而促進購買的成功率。第三，將氣味作為群體劃分的隱形符號。氣味的選擇能夠表現(xiàn)人們的消費水平、性格特點、喜好等，將對此產(chǎn)品有共同好感的人們凝聚起來，建立以香味為細分因素的消費群體，最后，形成消費者對產(chǎn)品的認同性，提高購買率。

2.嗅覺環(huán)境體驗營銷

體驗營銷是運用看、聽、用、參與的手段，來刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性和理性因素，重新定義、設計的一種營銷方法。但通?！靶嵊X體驗”總是被品牌忽視，嗅覺體驗營銷是通過“嗅覺”驅動的全新營銷手段，利用氣味去創(chuàng)造美妙的體驗、勾起消費者幸福的回憶，滿足其精神需求，為品牌創(chuàng)造新的價值。

環(huán)境體驗可以強化消費者體驗、激發(fā)消費者購買欲望，由此強調(diào)了環(huán)境的重要性，所以構建一個嗅覺鮮明、個性突出的購物環(huán)境可以帶來兩大好處：激發(fā)購物體驗以及深入品牌的了解。將真我香水氣味植入于品牌專賣店中，讓專賣店充滿“真我”的氣息。對于剛剛走進商場的消費者來說，不是首先看見專賣店，而是先聞其香，通過嗅覺引導消費者，使消費者立刻就能識別出品牌的味道。對于已經(jīng)走進專賣店的消費者來說，明亮璀璨的店面布置讓人感到格外大氣舒適，消費者置身于優(yōu)雅高貴的花香中，漸漸放松下來，放慢腳步，舒適宜人的花香讓人可以心情愉悅地挑選商品，在專賣店里停留的時間加長，不再是走馬觀花似的瀏覽，這種從環(huán)境體驗中迸發(fā)出的氣味，不用語言修飾，嗅覺感受已經(jīng)表達了一切。香水氣味的投放，在不知不覺中就延長消費者購物的時間，煽動了消費者的購買欲。同時提高了消費者的自信，將嗅覺感官符號植入到品牌個性傳播當中，幫助建立了品牌識別。環(huán)境嗅覺體驗引領著品牌經(jīng)營的新方向，建立起自己獨具一格的身份認同，而嗅覺感官體驗則是傳達這份認同的工具。

3.嗅覺服務體驗營銷

服務體驗，是消費者對品牌全面體驗的過程，注重與消費者的每一次接觸，要求品牌做好與消費者個性化的接觸及互動。對于迪奧品牌專賣店的店員來說，首先要做好的就是如何服務于已經(jīng)走進專賣店的消費者，當?shù)陠T開始服務消費者時，衣著上散發(fā)的味道很快就會被消費者察覺，這時，店員已然成為了品牌的“代言人”，帶有品牌相同的氣味無疑會對消費過程產(chǎn)生促進作用，對消費行為提供著積極的影響，使消費者享受服務體驗的同時還能得到心理的滿足。統(tǒng)一的品牌嗅覺體驗，會使得整個服務環(huán)境一體化。嗅覺一體化感受會讓消費者快速的區(qū)別于其他奢侈品牌，形成品牌獨特的“嗅覺標簽”。

在迪奧品牌的專賣店中，盡可能地讓店面的環(huán)境和服務與眾不同，體現(xiàn)差別化。迪奧始終注重消費者的嗅覺體驗，將嗅覺體驗作為建設和傳播品牌的方式之一。通過與消費者建立嗅覺體驗和互動，能夠讓消費者更好地接受產(chǎn)品和服務，提升消費者的滿意度和忠誠度，促進品牌文化精神的傳播，最終達到留住消費者的目的，而留客指標和復購率是品牌利潤轉化的有效途徑。

四、奢侈品牌嗅覺營銷策略建議

1.嗅覺營銷應突出奢侈品牌個性

消費者購買某種奢侈品時不僅僅是為了滿足物質需要，更是為了滿足心理需要。當奢侈品牌產(chǎn)品之間越來越同質化的時候，我們要將更多的“非產(chǎn)品層面”的東西稱為奢侈品牌。而這些需要用奢侈品牌的個性特點來體現(xiàn)，因為奢侈品的特殊性，所以當奢侈品牌在實施嗅覺營銷時，需要突出奢侈品的稀有性、獨特性。通過嗅覺來強化消費者產(chǎn)品信息，實現(xiàn)對于品牌的個性塑造，并從個性角度去選擇氣味。這種氣味作為品牌的識別標志，讓品牌雕刻上屬于自己的味道。例如在蘭蔻的產(chǎn)品發(fā)布會上，可以運用品牌經(jīng)典Logo形象玫瑰花作為品牌形象的介質，并用真實玫瑰花香來營造整個發(fā)布會空間氛圍。達到視覺與嗅覺的雙重刺激，更能加深消費者對于此品牌的嗅覺記憶。

2.嗅覺營銷應挖掘消費者需求

通過對奢侈品牌的垂直細分領域的精準分析，要細分產(chǎn)品對應的消費者群體，需要搭建與消費者的記憶和情感聯(lián)系，深入挖掘消費者需求，才能進行有針對性的嗅覺營銷。

確定奢侈品牌的調(diào)性是挖掘消費者需求的第一步，發(fā)掘本品牌與同類競品消費群體的差異，可以借助大數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)品牌目標人群的年齡、職業(yè)、愛好等，確定以何種方式去使用嗅覺營銷。不同年齡層對于氣味的接受程度各不相同，例如，愛馬仕與上下雖然都隸屬于法國愛馬仕集團。但愛馬仕與上下的品牌定位、人群定位完全不同。愛馬仕屬于高端奢侈品牌，受眾人群為具有一定經(jīng)濟基礎的成功人士，品牌也是以純手工、高端面料為亮點，基于這樣的品牌定位、人群定位，愛馬仕門店的嗅覺體驗應該與品牌高端沉穩(wěn)定位相一致，可以使用偏木質香調(diào)的氣味去營造中性大氣的嗅覺感受;上下品牌定位為當代高尚生活品牌，其消費人群相較愛馬仕來說更加年輕，以80后、90后為主，所以門店的嗅覺感受應該迎合年輕消費者口味，嗅覺感受可以以清新、淡雅的花果香調(diào)為主，來營造輕松舒適的購買環(huán)境。

在嗅覺營銷策略設計時，要隨著消費者喜好及市場競爭的變化，對香味產(chǎn)品及營銷策略做出相應的調(diào)整，利用嗅覺感受使消費者回憶起現(xiàn)存或過往的場所經(jīng)歷。奢侈品牌應創(chuàng)新產(chǎn)品應用場景，更多的是打造一種獨具風格的生活方式體驗。通過生活方式來傳達嗅覺感受，其中，家居奢侈品牌應該著重考慮消費者的個人生活方式、自我形象以及社會情境，通過情感和價值觀來予以強化。

3.奢侈品牌應該建立嗅覺識別系統(tǒng)

嗅覺識別系統(tǒng)（sense of smell identity system），可簡稱為SIS或SI，是通過反映品牌內(nèi)涵和特質的氣味在各個傳播渠道與營銷要素中的應用及傳播，達到構建品牌識別、增加品牌資產(chǎn)的目的。

SIS的建立需要實施者深刻理解品牌文化、品牌特質、在此基礎上成對品牌系統(tǒng)、全面、深刻的認識，再尋找能夠反映奢侈品牌這種獨特氣質的個性化氣味，并通過各種渠道予以應用。確定一個嗅覺品牌是一項系統(tǒng)而專業(yè)的工程，需要確定品牌定位、選香、導入、傳播、評估、修訂一系列程序，構建奢侈品牌“嗅覺識別系統(tǒng)”的流程（如下圖）。

首先，香味必須與奢侈品牌的視覺等感官有機融合，要精準掌握核心消費群的定位特征與嗅覺感受，精準定位，才能夠留下深刻印象;香味的使用要避免人的過敏反應，也需考慮香味是否被大眾所接受，同時還要基于市場傳播反饋和市場數(shù)據(jù)的收集分析。

其次，積極的嗅覺品牌形象的導入和建設是品牌有效傳播的重要渠道，一個成功的嗅覺標簽的設定效果能夠起到以一頂百的作用。通過聲音、圖像、氣味三者結合，達到聽覺、視覺、嗅覺的統(tǒng)一，將消費者置身于一種多感官的環(huán)境體驗當中，創(chuàng)造一種延伸出傳統(tǒng)的視覺模式之外的品牌體驗，從生理、心理和精神層面改變消費者的消費習慣。推進奢侈品牌嗅覺識別系統(tǒng)的建立，才能真正為品牌資產(chǎn)增值。

最后，為品牌嗅覺標簽進行評估預測，整合結果，進行修訂完善才能投放于市場。建立奢侈品牌嗅覺系統(tǒng)這將是一種真正的嗅覺感官體驗，對于當今市場來說是非常有效的品牌營銷手段。

五、結論

通過對迪奧真我香水嗅覺營銷案例的研究，詳細地分析了奢侈品牌應該如何通過嗅覺營銷手段來促進消費者的購買行為。從奢侈品牌的個性定位、消費者的需求和品牌嗅覺識別系統(tǒng)的建構三個方面作為嗅覺營銷策略的切入點。通過奢侈品嗅覺營銷策略中的嗅覺營銷知識，創(chuàng)造消費場景，從而促進奢侈品牌與消費者的情感共鳴，提高消費者品牌的忠誠度，才能更加快速地占領奢侈品牌消費市場。

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作者簡介：周陽陽，碩士研究生，北京服裝學院中國生活方式設計研究院，奢侈品設計與管理專業(yè)，主要研究方向：奢侈品營銷、時尚品牌管理;李喆，博士，副教授，北京服裝學院中國生活方式設計研究院，院長助理，碩士研究生導師，主要研究方向：奢侈品牌管理與營銷、全球商業(yè)創(chuàng)新模式