淺談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求和營(yíng)銷(xiāo)策略

孫筱雯

摘 要：針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行研究的目的在于，明確這種經(jīng)濟(jì)形式下的消費(fèi)需求及其表現(xiàn)出的具體特征，然后對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)改進(jìn)和完善?；诖?，本文首先分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵，然后從情感需求、大眾化標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)模式等方面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)需求特征進(jìn)行詳細(xì)探討，最后針對(duì)性地提出了一些營(yíng)銷(xiāo)策略，希望可以對(duì)相關(guān)人員起到一定參考作用，為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步形成推動(dòng)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；內(nèi)涵；消費(fèi)需求；營(yíng)銷(xiāo)策略

在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，其逐漸正在轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)模式，這給許多行業(yè)都提出了全新的要求和挑戰(zhàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全面來(lái)臨的情況下，企業(yè)如何把控市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求的變化，對(duì)于企業(yè)自身定位以及發(fā)展規(guī)劃作出實(shí)時(shí)調(diào)整，都是非常重要的。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述

對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定義，目前尚無(wú)精準(zhǔn)統(tǒng)一的定論。筆者結(jié)合自身實(shí)際工作，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作出如下定義：以服務(wù)作為核心，商品作為途徑，為消費(fèi)者創(chuàng)造出可以深入互動(dòng)并且能夠留下深刻印象的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就可以被稱為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)?？梢钥闯?，和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最終目的發(fā)生了一定的變化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式是要將商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)的是商品的性能和價(jià)格。但是，在經(jīng)濟(jì)水平提升的情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力大大增強(qiáng)，對(duì)于商品的價(jià)格不再像以往那么關(guān)注。在這種情況下，經(jīng)濟(jì)模式的核心就從商品轉(zhuǎn)移到了服務(wù)商。業(yè)界常說(shuō)的“顧客就是上帝”，就體現(xiàn)出了服務(wù)的重要性。

總的說(shuō)來(lái)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠在感官、心理、情感等多個(gè)方面讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，和商品、企業(yè)等形成互動(dòng)，能夠在經(jīng)濟(jì)行為中獲得真實(shí)感受。讓消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)，可以從多個(gè)方面提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而增加商品銷(xiāo)售的成功率，對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求特征

（一）情感需求比重上升

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)了服務(wù)這一核心，而服務(wù)的對(duì)象正好就是消費(fèi)者群體。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)最主要的目的就是使其在情感上對(duì)商品產(chǎn)生好感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。所以，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，需要加強(qiáng)情感需求在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的體現(xiàn)。而從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)需求也相應(yīng)的表現(xiàn)出了情感需求上升的這一特點(diǎn)。比如，錘子科技出品的錘子手機(jī)，從該手機(jī)的性能來(lái)說(shuō)，屬于正常水平。但是就真實(shí)商品而言，其存在諸多缺陷，尚且達(dá)不到合格的標(biāo)準(zhǔn)。但是，仍舊有許多消費(fèi)者力挺這款手機(jī)，這就是消費(fèi)者情感需求的表現(xiàn)。不僅如此，2016年周星馳導(dǎo)演的電影《美人魚(yú)》，以及根據(jù)風(fēng)靡世界的游戲大作魔獸世界改編的電影《魔獸》，在消費(fèi)者群體中都表現(xiàn)出了非常強(qiáng)烈的情感需求，從而使得這兩部電影都創(chuàng)造了票房歷史?？梢钥闯?，情感需求在消費(fèi)需求中的占比顯著上升。

（二）大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品失勢(shì)

在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平逐漸提升的情況下，標(biāo)準(zhǔn)變得不再具有優(yōu)勢(shì)，尤其是具有大眾化標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品正在逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體說(shuō)來(lái)，在以往經(jīng)濟(jì)水平整體偏低的情況下，社會(huì)的消費(fèi)能力較弱，并且企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，能夠創(chuàng)造出來(lái)供消費(fèi)者選擇的且物美價(jià)廉的商品很少，這就使得標(biāo)準(zhǔn)化的商品生產(chǎn)成為一時(shí)的主流。但是隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、審美意識(shí)、個(gè)性意識(shí)等都在逐步提升，這就使得消費(fèi)者的消費(fèi)逐漸出現(xiàn)差異化。尤其是在西方文化意識(shí)形態(tài)的沖擊下，深受影響的80、90一代人更是在消費(fèi)需求上表現(xiàn)出了非常強(qiáng)烈的個(gè)性化需求。最為明顯的例子就是：蘋(píng)果手機(jī)在前些年作為奢侈品的代名詞，許多人都爭(zhēng)相搶購(gòu)蘋(píng)果手機(jī)。如今隨著蘋(píng)果手機(jī)“爛大街”，越來(lái)越多的人開(kāi)始放棄購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌的手機(jī)，以避免和周?chē)娜讼嗤?。這就表現(xiàn)出了消費(fèi)需求的個(gè)性化，說(shuō)明大眾化標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不再受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

（三）被動(dòng)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)

以往出于經(jīng)濟(jì)的限制，消費(fèi)行為往往是被動(dòng)的，即有需求才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，甚至有了需求也不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，導(dǎo)致商品的銷(xiāo)售成為非常困難的工作，“跑銷(xiāo)售”的工作也被很多人排斥。然而，在經(jīng)濟(jì)水平提升和網(wǎng)絡(luò)普及發(fā)展的情況下，消費(fèi)行為正在從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，也就是從過(guò)去的推銷(xiāo)員外出推銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。比如目前主流的電子商務(wù)平臺(tái)淘寶、天貓、京東等，都是主動(dòng)消費(fèi)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以實(shí)現(xiàn)足不出戶的購(gòu)買(mǎi)行為，而且是主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。所以，對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而言，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和需求著手，為其構(gòu)建良好的消費(fèi)體驗(yàn)情境，使其擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）建立顧客體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)框架

營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅僅是將商品銷(xiāo)售出去，更為重要的是要將消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，以服務(wù)為平臺(tái)，打造一個(gè)立體化的營(yíng)銷(xiāo)框架，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。具體說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)框架的建立，主要是基于五個(gè)基本的體驗(yàn)途徑，即感覺(jué)、感受、行動(dòng)、思維和關(guān)系。感覺(jué)就是讓消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)等感官對(duì)商品實(shí)現(xiàn)直接的感知；感受主要是指讓消費(fèi)者在體驗(yàn)商品的過(guò)程中內(nèi)心引發(fā)觸動(dòng)，進(jìn)而對(duì)商品產(chǎn)生更加深層次的認(rèn)識(shí)，而不是僅僅局限在性能、價(jià)格上；行為則是消費(fèi)者通過(guò)一定的行為活動(dòng)進(jìn)一步深化對(duì)商品的體驗(yàn)；思維則是對(duì)問(wèn)題的創(chuàng)造性認(rèn)識(shí)或是解決；關(guān)系則實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、商品、企業(yè)等多個(gè)角色的有機(jī)聯(lián)接。下圖所示就是消費(fèi)者的體驗(yàn)等級(jí)框架，在這一框架下，企業(yè)就可以從五個(gè)基本面打下堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，然后注重個(gè)體體驗(yàn)和群體體驗(yàn)，最終上升到整體體驗(yàn)。

圖1 消費(fèi)者體驗(yàn)等級(jí)框架

（二）豐富營(yíng)銷(xiāo)模式，建立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合

對(duì)于不同的消費(fèi)者而言，其消費(fèi)需求是不一樣的，因此在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不能以一套模式面對(duì)所有消費(fèi)者，這樣必定會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。所以，建立組合式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就顯得非常必要了。組合式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者體驗(yàn)的完整性和全面性，在設(shè)計(jì)中需要涉及到體驗(yàn)、情境、事件、浸入和印象這五個(gè)基本要素。在體驗(yàn)方面，主要是對(duì)體驗(yàn)策略的制定。依照上文所闡述的體驗(yàn)等級(jí)框架，體驗(yàn)策略的制定也需要從感覺(jué)、感受等五個(gè)層面切入。在情境方面，即是要為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)的環(huán)境，這需要依照消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征來(lái)確定。在事件方面，是要在體驗(yàn)情境中設(shè)置一定的事件強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，應(yīng)該對(duì)體驗(yàn)事件的程序作全面規(guī)劃。在浸入方面，就是要讓消費(fèi)者切實(shí)進(jìn)入到構(gòu)建的體驗(yàn)環(huán)境中，切身感受商品和其中的內(nèi)涵。在印象方面就是要讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中形成深刻印象，并且要使該印象長(zhǎng)期保持，像構(gòu)建消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)、成員俱樂(lè)部等都是不錯(cuò)的方法。

（三）提供個(gè)性化的服務(wù)

大眾化標(biāo)準(zhǔn)的失勢(shì)，要求企業(yè)必須向消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)，如此才能贏得消費(fèi)者的青睞和信任。個(gè)性化服務(wù)的提供，可以從三個(gè)方面著手。首先企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，調(diào)查活動(dòng)不同依照傳統(tǒng)的街頭調(diào)查或是客戶回訪的形式展開(kāi)，而是應(yīng)該通過(guò)更多先進(jìn)的手段分析整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化，比如大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，等等。其次，依照消費(fèi)者需求調(diào)查結(jié)果，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，創(chuàng)新出個(gè)性化的服務(wù)，并且推向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間體驗(yàn)到個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)形成認(rèn)可，由此建立起品牌忠誠(chéng)度，形成固定的消費(fèi)者群體。

四、結(jié)束語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)前主流趨勢(shì)，企業(yè)需要清楚認(rèn)知自身在市場(chǎng)變化的所處位置，掌握消費(fèi)者需求的變化特征。以此為依據(jù)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化改進(jìn)，通過(guò)建立營(yíng)銷(xiāo)框架、實(shí)現(xiàn)組合式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以及提供個(gè)性化服務(wù)，推動(dòng)企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下進(jìn)步發(fā)展。

（作者單位：北京郵電大學(xué)）

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