新零售模式下盒馬鮮生營(yíng)銷模式探析

摘 要：傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展由于電商沖擊受到嚴(yán)重創(chuàng)傷，而新零售發(fā)展改變了傳統(tǒng)運(yùn)作模式，更注重與用戶的互動(dòng)和體驗(yàn)，線上線下深度融合，重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，是零售業(yè)的一次革命，值得借鑒和學(xué)習(xí)。本文介紹并分析了盒馬鮮生的新零售模式，闡述了盒馬鮮生新零售模式對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的借鑒，以期促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售;盒馬鮮生;線上線下

一、引論

伴隨著電子商務(wù)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，純電商已發(fā)展到瓶頸期，傳統(tǒng)零售也由于電商的沖擊舉步維艱，需要更高效務(wù)實(shí)的運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。新零售以更加精準(zhǔn)的定位，以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)概念，重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)和形式，改變了傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，是零售業(yè)發(fā)展的一次革命。作為新零售業(yè)的典型代表——盒馬鮮生，自2016年開創(chuàng)以來，發(fā)展迅速，短短三年時(shí)間，盒馬鮮生以年銷售額過百億和門店數(shù)超百家的體量位居中國(guó)快消品第18位。盒馬鮮生開創(chuàng)的“餐飲+超市”模式，線上線下的深度融合改變了傳統(tǒng)門店結(jié)構(gòu)，代表了零售業(yè)的發(fā)展方向，具有很大的研究和學(xué)習(xí)價(jià)值。本文以盒馬鮮生為例，分析了盒馬鮮生的新零售模式，以便為我國(guó)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提供很好的借鑒意義。

二、盒馬鮮生的新零售模式

盒馬鮮生是阿里對(duì)線下零售超市重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，以“吃”為核心，為了增加顧客滿意度和消費(fèi)體驗(yàn)，線上APP下單購(gòu)買，線下門店設(shè)置功能體驗(yàn)區(qū)，線上線下共同運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。線下門店主營(yíng)生鮮商品，集超市、餐飲、配送和體驗(yàn)互動(dòng)為一體的復(fù)合功能體，以體驗(yàn)和互動(dòng)為主。線上APP是一個(gè)生鮮和外賣購(gòu)物平臺(tái)，主打線上下單后門店附近3公里范圍，最快30分鐘送達(dá)。借助線下吸引顧客，線上下單配送的流量模式創(chuàng)新，在“好”與“快”兩個(gè)要點(diǎn)上贏得口碑，成為異軍突起的新零售典型。盒馬鮮生的“餐飲+超市+街市+配送”新的商業(yè)模式引領(lǐng)者新零售的發(fā)展趨勢(shì)，歸納起來主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，注重用戶體驗(yàn)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國(guó)80后總數(shù)達(dá)到2.28億，90后是1.74億，00 后是1.26億，未來的消費(fèi)將主要以80/90后人群為主。盒馬鮮生針對(duì)未來消費(fèi)人群的新變化，把目標(biāo)客戶定為25歲-35歲圍繞家庭的互聯(lián)網(wǎng)用戶，集中在女性，這部分消費(fèi)群體更關(guān)注商品服務(wù)“好”，價(jià)格在其次;對(duì)時(shí)間更敏感，非常在意“快”。盒馬鮮生抓住目標(biāo)客戶對(duì)“好”和“快”的要求，在“多”、“快”“好”、“省”上下功夫，極注重用戶體驗(yàn)，主要體現(xiàn)在：

（1）多

盒馬鮮生圍繞吃為核心，在全球100多個(gè)國(guó)家采購(gòu)海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋品、蔬菜水果等生鮮商品，以及休閑酒類、乳品烘焙、糧油干貨等幾千種品種豐富的各類商品，覆蓋日用高頻消費(fèi)類產(chǎn)品。

（2）快

門店堂食，線上下單附近3公里范圍，最快30分鐘送達(dá)。

（3）好

盒馬主要為80/90后高端消費(fèi)群體提供有品質(zhì)的生活，進(jìn)口商品較多，提供諸如波士頓龍蝦、潛江清水小龍蝦、美國(guó)西北車?yán)遄印⑴餐r三文魚（北京）等高端海鮮，生鮮現(xiàn)場(chǎng)制作，可以當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)證品質(zhì)，還可以現(xiàn)場(chǎng)觀摩制作過程。新鮮蔬菜水果日配，統(tǒng)一包裝，提供凈菜，當(dāng)日未售出嚴(yán)格銷毀處理。

（4）省

盒馬鮮生全球直采果蔬、海鮮、肉品，而在國(guó)內(nèi)通過生產(chǎn)基地直采蔬菜，直接運(yùn)送到盒馬鮮生的超市的冷柜上進(jìn)行銷售，不用繳納傳統(tǒng)超市所需要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，沒有其他多余的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，這導(dǎo)致消費(fèi)者在盒馬鮮生可以享受到較其他超市更為優(yōu)惠的商品價(jià)格，特別是海鮮堂食定價(jià)遠(yuǎn)低于餐廳并提供免費(fèi)配送。

盒馬鮮生采用線上線下模式相結(jié)合，把門店作為體驗(yàn)和服務(wù)區(qū)，線上和線下同質(zhì)同價(jià)，APP界面簡(jiǎn)潔易操作，為線上消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn);在盒馬鮮生實(shí)體店內(nèi)，開放式餐飲服務(wù)區(qū)，消費(fèi)者可以直觀感受生鮮的新鮮度，還可以邊逛邊吃，提升了消費(fèi)者的粘性。食物的“生熟聯(lián)動(dòng)”和“熟生聯(lián)動(dòng)”是盒馬用戶體驗(yàn)的一大特色，比如在店內(nèi)選購(gòu)了海鮮，師傅可以現(xiàn)場(chǎng)加工直接享用，如果用戶覺得味道不錯(cuò)，可以直接買菜品所需調(diào)料，自己根據(jù)APP視頻教學(xué)加工制作。在盒馬門店內(nèi)設(shè)有多個(gè)販賣機(jī)和結(jié)賬機(jī)器，客戶可以自助選購(gòu)和掃碼支付，大大節(jié)約了客戶的等候時(shí)間。盒馬支持無條件退貨，只要用戶不滿意，快遞小哥可以直接上門去取免費(fèi)退貨，極大地增強(qiáng)了客戶的信任度，提高了用戶體驗(yàn)和黏度。

2.線上線下深度融合，重構(gòu)零售形式

盒馬鮮生將線上和線下打通，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷和交易模式，既可以單獨(dú)線上、線下消費(fèi)，也可以實(shí)現(xiàn)線上線下的智能拼單，顧客在店鋪購(gòu)買完成后，在回家的路上發(fā)現(xiàn)覺得不夠，可以通過 APP加單，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將兩個(gè)單拼在一起，然后一起配送，這種線上線下深度融合重構(gòu)了傳統(tǒng)零售形式。盒馬鮮生線上線下的高度融合為消費(fèi)者提供了極大的便利，可以不同場(chǎng)景下隨時(shí)隨地消費(fèi)。侯毅認(rèn)為：新零售的最大價(jià)值是從線下流量轉(zhuǎn)移到線上流量。盒馬線下門店是服務(wù)和體驗(yàn)中心，為顧客提供周到細(xì)致服務(wù)，粉絲運(yùn)營(yíng)中心增強(qiáng)了和消費(fèi)者的粘性，是流量轉(zhuǎn)化的中心。顧客可以到盒馬線下門店參觀、購(gòu)物，直觀感受生鮮產(chǎn)品的新鮮度，讓顧客放心。盒馬必須綁定APP或支付寶付款，通過這種捆綁，把線下消費(fèi)導(dǎo)入到線上流量。線上APP儼然一個(gè)精品超市，不光提供品類豐富的各類生鮮商品，還搭配多款美食制作小視頻，消費(fèi)者可以邊看邊學(xué)。價(jià)格方面，盒馬采用電子價(jià)簽，線上線下同時(shí)調(diào)價(jià)。盒馬鮮生打通了線上線下運(yùn)營(yíng)渠道，統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一會(huì)員、互相導(dǎo)流，創(chuàng)造出了巨大的整合效應(yīng)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盒馬用戶的粘性和線上轉(zhuǎn)化率大大超過了傳統(tǒng)電商，線上訂單占比接近60%，有的甚至可以達(dá)到70%，線上用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%，這一數(shù)字大概是傳統(tǒng)電商的10多倍。縱觀盒馬模式已不是簡(jiǎn)單的商品超市，已形成一個(gè)集粉絲運(yùn)營(yíng)功能、物流功能、餐飲功能組成的強(qiáng)大的復(fù)合功能體，已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)的零售模式。

3.重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)，品類組合扁平化

在商品結(jié)構(gòu)上，不同于傳統(tǒng)商場(chǎng)、賣場(chǎng)品類組合原則，盒馬鮮生整體的品類組合更加扁平化，每一種商品只賣口碑和品牌好的前幾個(gè)品種。一家?guī)浊椒矫椎摹昂旭R鮮生”線下賣場(chǎng)，SKU只有3000種-5000種，盒馬對(duì)貨追求精而少不追求大而全。由于盒馬追求的是為用戶提供一種更加便利快捷生活方式的經(jīng)營(yíng)理念，店內(nèi)商品家庭一站式購(gòu)齊，很多商品都是可以直接食用的成品、半成品，因此改變了傳統(tǒng)的商超結(jié)構(gòu)。不僅如此，盒馬根據(jù)不同城市的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買方式，提供差異化的商品，基于阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，盒馬深入研究了不同城市的消費(fèi)者，根據(jù)他們購(gòu)買方式和消費(fèi)習(xí)慣差異調(diào)整店內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)。矞云表示，“我們現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)也是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，會(huì)根據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)和商品供應(yīng)時(shí)時(shí)更換”。生鮮消費(fèi)地域化很明顯，不能簡(jiǎn)單復(fù)制商品結(jié)構(gòu)，于是盒馬選擇因地制宜，針對(duì)不同的商圈不同的城市，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者收入水平做恰當(dāng)?shù)纳唐放渲谩?/p>

4.既保證高效率又打造低成本

通過現(xiàn)代科技的運(yùn)用和線上線下的深入融合，實(shí)現(xiàn)盒馬鮮生運(yùn)營(yíng)的低成本、高效益，是盒馬鮮生的一大特色。盒馬綜合運(yùn)用了大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)到配送，盒馬都有自己完整的物流體系，大大提升了物流效率。盒馬的揀貨快、流轉(zhuǎn)快、包裝快，配送快，能做到三公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)。當(dāng)顧客下單并付款之后，盒馬鮮生會(huì)在3分鐘之內(nèi)將顧客所購(gòu)買的食材打包好，然后開始送貨上門服務(wù)。侯毅說：“供應(yīng)商越多效率越低、成本越高、腐敗也越多”。因此在采購(gòu)上盒馬采用搭建了自己的買手團(tuán)隊(duì)，到全世界尋找各種商品最好的源頭，其鏈條上的各級(jí)供應(yīng)商陸續(xù)清退，要么基地自采，要么批發(fā)自采，減少了中間環(huán)節(jié)，“盒馬鮮生”構(gòu)建的完善的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流體系是高效率與低成本共存的關(guān)鍵。

三、盒馬鮮生的發(fā)展模式對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的借鑒

1.以互動(dòng)和體驗(yàn)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)的零售商通過渠道和供應(yīng)商等間接渠道銷售，與終端消費(fèi)者互動(dòng)很少，而盒馬鮮生打造自己的供應(yīng)鏈和物流體系，直接通過APP地推、門店的粉絲運(yùn)營(yíng)等，參與消費(fèi)者互動(dòng)并給消費(fèi)者提供體驗(yàn)的場(chǎng)景，努力實(shí)現(xiàn)各場(chǎng)景的無縫銜接。因此，新零售應(yīng)以客戶的需求設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈服務(wù)水平，提供適度的個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷可以幫助企業(yè)加強(qiáng)對(duì)顧客黏性的管理，強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度，吸引他們進(jìn)行消費(fèi)，提高其復(fù)購(gòu)率，新零售的體驗(yàn)式消費(fèi)是對(duì)傳統(tǒng)零售消費(fèi)方式的借鑒和發(fā)展。

2.將產(chǎn)品品質(zhì)放在優(yōu)先重要的位置

隨著居民可支配收入增加，消費(fèi)升級(jí)，新一代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的要求更高，這就要求企業(yè)必須把產(chǎn)品品質(zhì)放在優(yōu)先重要的位置。盒馬鮮生致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值的、便利的、品質(zhì)的生活，它倡導(dǎo)的“鮮、活”就很好地抓住了客戶的痛點(diǎn)，吸引到80/90后中高消費(fèi)人群。傳統(tǒng)的生鮮電商的普遍方式是通過燒錢拼低價(jià)來吸引消費(fèi)者，而低價(jià)的背后是生鮮產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，直接導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)差，復(fù)購(gòu)率很低。而進(jìn)入盒馬鮮生采購(gòu)系統(tǒng)的產(chǎn)品必須品質(zhì)品牌過硬，滿足食品安全性的要求。正是由于盒馬鮮生對(duì)品質(zhì)的要求，才使得盒馬在誕生的三年時(shí)間就位于快消品前20強(qiáng)。傳統(tǒng)零售業(yè)要實(shí)現(xiàn)突破式的發(fā)展，必須優(yōu)先重視品質(zhì)，再謀求創(chuàng)新。

3.線上線下協(xié)同發(fā)展

電商的飛速發(fā)展，極大沖擊了實(shí)體零售店的銷售量，實(shí)體零售店日子難過。但近年來傳統(tǒng)純電商幾乎都在燒錢拼低價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，純電商的發(fā)展已嚴(yán)重受阻。盒馬鮮生采用線上線下協(xié)同發(fā)展，線下門店與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)向線上業(yè)務(wù)導(dǎo)流，線上帶動(dòng)線下人流量，線上線下優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，這種通過線上與線下協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷，爆發(fā)式發(fā)展。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，越來越多的消費(fèi)者熱衷于線上線下比較選擇購(gòu)物，大都會(huì)先上網(wǎng)搜尋，再至實(shí)體店面購(gòu)物，或先逛店后網(wǎng)購(gòu)，這已成為大多數(shù)消費(fèi)者的習(xí)慣，因此線上線下協(xié)同發(fā)展才是零售業(yè)擺脫目前困境最有效的辦法。

4.實(shí)體零售要通過技術(shù)降低成本

傳統(tǒng)的零售業(yè)依靠的是粗放式的跑馬圈地式營(yíng)銷，粗放式經(jīng)營(yíng)，很難抵御危機(jī)。而盒馬鮮生新零售業(yè)務(wù)采用現(xiàn)代化和智能化的方式進(jìn)行管理，采用最先進(jìn)的技術(shù)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)流程進(jìn)行精細(xì)化控制和智能計(jì)算，降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)快速發(fā)展。盒馬從本質(zhì)上是一個(gè)由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。借助科技創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，盒馬實(shí)現(xiàn)了線上線下的一體化運(yùn)營(yíng)?！昂旭R的核心能力是算法驅(qū)動(dòng)?！辈溤平榻B，“我們之所以能達(dá)到30分鐘送貨上門，是因?yàn)楹旭R儼然是一個(gè)斯坦福式的大數(shù)據(jù)算法實(shí)驗(yàn)室。DT和AI才是這里的主角，智能算法已經(jīng)滲透到了盒馬選品、采購(gòu)、銷售、物流履約的全流程當(dāng)中?！币虼耍夹g(shù)才是實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新、尋求企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。盒馬鮮生運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)、精細(xì)化管理，對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)具有重要的參考和借鑒價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：熊楚卉（1980.03- ），女，漢族，湖北鐘祥市人，碩士研究生，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理、組織行為學(xué)