網(wǎng)絡平臺效應對傳統(tǒng)大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式選擇的作用機理探討

李穎

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和消費者在線購物習慣的形成，線上零售成為傳統(tǒng)大型零售企業(yè)銷售的一種新方式。因化妝品產品特性與電子商務高度契合，化妝品線上銷售市場發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)大型化妝品企業(yè)也積極尋求線上和線下渠道協(xié)同發(fā)展的最佳商業(yè)模式?；诖?，本文選取化妝品行業(yè)為分析對象，構建了三種線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式，并闡述了基于這些模式的應用策略，以期為傳統(tǒng)大型零售企業(yè)線上商業(yè)模式選擇提供有益建議。

關鍵詞：零售企業(yè) 線上線下 協(xié)同發(fā)展 化妝品

引言

由于化妝品具有標準化、體積小、高消費頻率、利潤高等特點，這使得化妝品成為最適合在線上銷售的產品，目前與服飾和3C產品一起占據(jù)著我國網(wǎng)絡購物平臺銷量前三的位置。雖然化妝品在網(wǎng)絡銷售方面有著不俗的成績，實體店銷售在整個行業(yè)中仍占據(jù)著較大銷售比重。隨著越來越多的消費者習慣在線購買化妝品，網(wǎng)絡平臺效應日益凸顯，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)在不斷加大在線銷售渠道的投入的同時，也在積極探尋線上和線下協(xié)同發(fā)展的最佳商業(yè)模式。因此，本文選取化妝品行業(yè)為分析對象，在分析其線上線下銷售渠道發(fā)展情況和存在問題的基礎上，探索化妝品企業(yè)如何構建線上線下銷售渠道協(xié)同發(fā)展的線上商業(yè)模式，并進一步闡述基于線上線下協(xié)同發(fā)展模式的應用策略。

我國化妝品行業(yè)發(fā)展狀況

（一）化妝品行業(yè)零售現(xiàn)狀分析

隨著城鎮(zhèn)化率的提升、人口結構的變化、收入水平的提升以及化妝品使用習慣的培育，使得我國化妝品行業(yè)總體保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。2012年，我國化妝品零售總額是1409億元，2013年為1625億元，2014年則達到1825億元，每年增長率超過10%（來源《中國統(tǒng)計年鑒》）。而2014年，我國國民生產總值是636463億元，同比增長率僅為7.4%（張潔，2016），化妝品行業(yè)的增長速度已超越GDP的增長速度，成為發(fā)展較快的行業(yè)。

從化妝品行業(yè)銷售渠道來看，化妝品企業(yè)的主要銷售渠道為超市及各個專場、百貨和專賣店，銷售比重分別為32.24%，27.87%，12.23%，近90%的產品銷售來自線下渠道；電子商務銷售渠道排名第四，僅為8.55%。

從當前國內的化妝品品牌影響力和市場占有率來看， 2014年我國化妝品市場以外資或合資企業(yè)品牌為主，市場份額約為80%，國內品牌僅有20%的市場份額，其中，寶潔集團的市場占有率達到15%，歐萊雅的市場份額也已經超過10%。從化妝品品牌的影響力來看，目前我國國產品牌的影響力遠遠低于外資以及合資品牌，這一現(xiàn)狀在零售市場表現(xiàn)尤為明顯。在我國商場里，化妝品專柜以外資和合資企業(yè)品牌為主，國產品牌的化妝品則多在超市中的開放貨架上銷售。

要改變我國化妝品品牌影響力低、銷售量低這一狀況，最根本的方式是創(chuàng)新產品或營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來、網(wǎng)絡平臺的興起，給我國傳統(tǒng)化妝品企業(yè)發(fā)展帶來了無限機遇。

（二）化妝品行業(yè)線上渠道現(xiàn)狀分析

目前我國化妝品線上銷售渠道共有六類，分別是C2C、綜合B2C、垂直B2C、團購平臺、品牌自營電商平臺和其他渠道自營的電商平臺。艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國化妝品行業(yè)線上數(shù)據(jù)》顯示，2014年4月，我國化妝品線上銷售渠道的總成交量是83.5億元，其中，63%的線上銷售來自C2C平臺，線上銷售排名第二的是綜合B2C平臺，天貓商城、聚美優(yōu)品和京東商城的銷售額分別為13.4億元、5.6億元、2.6億元，三大平臺的銷售占比達到70%。由此可見，C2C平臺是消費者網(wǎng)購化妝品時首選的平臺，這主要是由于C2C平臺上的產品售價更低，選擇更多，消費者更愿意從該渠道采購化妝品。從綜合B2C平臺在線銷售表現(xiàn)看，天貓商城在化妝品線上銷售中占據(jù)了絕對優(yōu)勢，專業(yè)、正品和低價也是吸引在線消費者的重要因素，這是聚美優(yōu)品占據(jù)綜合B2C平臺銷售第二位的主要原因。而京東商城借助出色的平臺服務能力幫助品牌和企業(yè)作為京東第三方商家開拓線上銷售渠道，并與之合作創(chuàng)立了美妝自營頻道，創(chuàng)新營銷方式，因而居于第三（吳承慶，2016）。從現(xiàn)有情況看，大部分傳統(tǒng)化妝品企業(yè)已經通過自建和借助第三方平臺建立了多個線上銷售渠道，還與不少專業(yè)化妝品網(wǎng)站合作增加推廣機會，這為化妝品企業(yè)未來線上發(fā)展奠定了堅實的基礎。

目前來看，我國化妝品線上銷售規(guī)模由高速增長轉向平穩(wěn)增長趨勢，預計至2017年，線上交易規(guī)模將增至1933.17億元。這主要是因為國民收入在逐漸提升，消費需求不斷升級，而新一代消費者是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長的，他們新型的消費理念等都促進了我國化妝品行業(yè)網(wǎng)購規(guī)模的快速發(fā)展。同時，云計算、大數(shù)據(jù)、移動終端、互聯(lián)網(wǎng)的普及應用讓消費者更愿意選擇方便、快捷的網(wǎng)購方式采購化妝品。此外，化妝品屬于快速消耗型產品，消費者在日常生活中會反復購買，其需求的高頻率是形成化妝品網(wǎng)購規(guī)?？焖僭鲩L的關鍵性原因。在將來，我國化妝品網(wǎng)購市場會變得更加成熟，在線購買將成為消費者消費常態(tài)，在線渠道購買滲透率將不斷上漲，移動購買占比也會不斷上升。而目前尚未有一家企業(yè)能夠一枝獨秀于千億級別的化妝品在線市場，因而，各個品牌要緊緊抓住這一機遇，利用線上渠道擴張品牌影響力。

而根據(jù)我國報告網(wǎng)上發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，在線消費者更歡迎中低價位和有著天然護膚品理念的化妝品品牌。未來，化妝品線上銷售路線以及產品的營銷理念還存在較大的發(fā)展空間，應結合消費者的消費需求，滿足消費者的需求，擴大品牌的發(fā)展空間。

（三）化妝品銷售渠道協(xié)同發(fā)展的主要問題

線上線下渠道價格差異問題。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)在實施線上線下銷售渠道協(xié)同發(fā)展時，面臨的最突出問題是渠道的價格差異問題。在我們調查中發(fā)現(xiàn)，無論是高端、中端還是低端化妝品，實體零售店的產品價格普遍高于線上銷售渠道，而同樣產品在不同平臺的價格定價區(qū)間也是不同的。選取實體零售店、天貓商城和京東商城為比較平臺，同樣產品的價格排序為：實體零售店>天貓商城≥京東商城。導致這一結果的原因是：實體零售店的零售成本包含了線上渠道所沒有的場地費、裝修費、上架費、管理費等，這使得實體零售店的定價往往高于線上渠道；由于天貓商城的線上化妝品運營模式為品牌入駐，價格基本與實體零售店相一致，而京東商城利用自身與品牌間存在的戰(zhàn)略合作關系，以及自身的物流優(yōu)勢，可以適當降低產品的價格，因而出現(xiàn)天貓商城價格大于或等于京東商城價格的情況。與B2C平臺相比相比，C2C平臺上的化妝品價格有著較大的波動，普遍低于B2C平臺。如何制定化妝品在不同渠道上的定價，保持線上線下渠道協(xié)同穩(wěn)定發(fā)展是當前傳統(tǒng)化妝品企業(yè)構建線上線下融合發(fā)展模式時亟待解決的問題。

線上渠道產品真?zhèn)螁栴}。在六種化妝品在線銷售渠道中，天貓商城、B2C平臺和品牌自營電商平臺所銷售的產品具有品質保證，但C2C平臺、團購平臺以及其他渠道自營的電商平臺則存在較嚴重的真?zhèn)螁栴}。由于60%的在線化妝品銷售來自C2C平臺，這些真?zhèn)螁栴}嚴重影響了消費者對在線銷售的信任度，也損害了化妝品品牌形象。這成為傳統(tǒng)化妝品企業(yè)實施線上商業(yè)模式時必須關注的問題。

線上線下渠道惡性競爭問題。目前同一化妝品在不同銷售渠道、不同線上平臺上存在定價不一的情況，具體表現(xiàn)為：C2C平臺定價

傳統(tǒng)化妝品企業(yè)線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式分析

基于以上分析可知，建立和完善線上渠道，抓住線上市場仍處于發(fā)展初期這一機遇，通過線上線下渠道協(xié)同發(fā)展已經成為我國傳統(tǒng)化妝品牌打破國外獨資和合資品牌市場壟斷的有效措施。線上渠道在促銷和客戶消費能力激發(fā)上有著強大的生命力，其傳播和影響用戶的范圍遠大于線下渠道；而線下渠道在產品體驗和推廣、交互式服務方面的優(yōu)勢則是線上渠道所無法取代的。因此，兩者應相互協(xié)同，發(fā)揮各自優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標以及線上渠道和線下渠道在企業(yè)中的定位，可發(fā)展出相互補充、相互對立和相互融合三種不同類型的協(xié)同發(fā)展商業(yè)模式。

（一）線上線下渠道相互補充的商業(yè)模式

在此模式中，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)采用線下和線上兩種渠道銷售相同的產品給不同的消費群體，兩種渠道要各自完成信息傳遞、產品銷售、產品配送等一系列銷售流程，它們是相互補充的關系。即消費者對產品有著相同需求，但會因為價格、便捷性、消費習慣等因素從不同的渠道、不同平臺購買化妝品，為滿足他們的這一需求，企業(yè)同時提供線上和線下兩種渠道銷售化妝品。這種模式的好處能滿足消費者不同的采購方式需求，但有可能會引起渠道沖突問題。

（二）線上線下渠道相互獨立的商業(yè)模式

當化妝品企業(yè)的線上渠道與線下渠道存在嚴重的渠道沖突時，可考慮采用線上線下渠道相互獨立的商業(yè)模式。此模式指的是化妝品企業(yè)為線上和線下渠道分別成立不同的公司，渠道間相互獨立，公司采取差異化運營戰(zhàn)略，獨立核算和管理。這樣的好處是讓化妝品企業(yè)在不同的市場條件下，實行不同的營銷組合策略，保證線上和線下兩個渠道承載相應的業(yè)務（李玉龍等，2015）。例如，化妝品企業(yè)的實體零售店通過提升商品品質、購物體驗和銷售環(huán)境獲取和保留顧客，而化妝品的線上渠道則注重打造快速、便捷、低價的銷售體驗。采用該模式要求企業(yè)確保兩個渠道共享物流、售后等環(huán)節(jié)，從而保證兩個獨立的渠道能為品牌發(fā)展提供強有力的支撐。

（三）線上線下渠道相互融合的商業(yè)模式

此模式即近來業(yè)界所提到的新零售模式，是指企業(yè)融合線上線下渠道，分工合作，共同完成銷售過程中的一系列活動。相互融合模式要求企業(yè)確保產品、價格、促銷、服務等多種策略在線上和線下渠道相一致（夏清華等，2015）。消費者從線上和線下渠道所獲得價值是相同的，不同的是不同渠道中的購物體驗。同時，在購物過程中的每個環(huán)節(jié)，消費者都可以借助新一代信息技術在兩種渠道中實行無成本、無縫接的自由轉換，如圖1所示。

該模式的優(yōu)勢是能充分發(fā)揮線上和線下渠道各自優(yōu)勢，形成合力提供優(yōu)質的客戶體驗，同時避免了渠道沖突問題。隨著大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術在傳統(tǒng)零售行業(yè)中的應用，這種線上線下零售深度結合的形式正成為零售業(yè)的主要發(fā)展方向。

傳統(tǒng)化妝品企業(yè)線上和線下渠道協(xié)同發(fā)展商業(yè)模式的應用策略

（一）產品策略

目前傳統(tǒng)化妝品企業(yè)仍以線下零售渠道為主銷售產品，線上渠道的使用主要是為了增加銷售量和實現(xiàn)在線市場的滲透。因而，在兩種渠道中銷售一致的產品將有利于實現(xiàn)品牌的推廣。同時，為避免渠道沖突，企業(yè)可為線上渠道提供定制商品，從包裝、容量、品牌、質量、款式上與線下產品進行區(qū)分，從而實現(xiàn)產品創(chuàng)新，還能對線上渠道進行持續(xù)補充及更新。為保證產品質量，化妝品企業(yè)要注意聯(lián)合其他平臺尤其是C2C平臺中的商家，規(guī)范其銷售行為，實行線上銷售準入制度，盡可能消除線上假冒偽劣產品。對于渠道沖突問題嚴重的化妝品企業(yè)，線上渠道銷售專供產品是比較好的做法，能有效避免和線下渠道的沖突。

（二）價格策略

當線上和線下渠道銷售相同產品時，化妝品企業(yè)要關注和有效控制不同渠道、不同平臺的價格差距，防止因價格差距過大引起線下消費者不滿、流失或轉移到線上渠道，給線下實體零售店帶來嚴重打擊。線上渠道的化妝品銷售價格可以比線下實體店銷售價格略低，這樣不但能夠協(xié)助品牌擴大在線市場份額，為將來發(fā)展奠定堅實基礎，還可以讓線上銷售充分發(fā)揮其低成本運營優(yōu)勢（趙占波等，2015）。但在實施過程中不能把所有相同產品的定價都一刀切，即線上渠道一定比線下渠道價格低，而是要根據(jù)品類和產品制定不同的定價方式，研究較好的方法避免價格沖突，例如通過產品交叉銷售或組合銷售的方式弱化價格差異。同時，企業(yè)加大供應鏈管理力度，與電商平臺簽訂合作協(xié)議以監(jiān)督和控制產品最低價格，防止假冒偽劣產品的滋生。

（三）促銷策略

促銷策略的最終目標是提高產品銷售量，線上線下渠道相互補充和相互融合模式要采用相同的促銷策略，相互獨立模式則要注意在線上線下渠道采用不同的促銷策略。根據(jù)線上和線下渠道自身特點，在實施促銷策略時要做到線上線下各有側重、協(xié)同運作。線上渠道要充分發(fā)揮宣傳擴散的巨大能量，通過口碑營銷和病毒式傳播實現(xiàn)促銷目標；線下渠道則是推廣新產品的主要推廣力量，側重于培育新的客戶需求和提供優(yōu)質客戶體驗。

線下實體零售店的主要促銷活動是打折、積分兌換等，要合理利用積分等獎勵增強消費者與實體零售店的聯(lián)系，刺激其反復購買化妝品（郭蘭平，2015）。線上渠道可借助團購、贈送產品和試用裝等方式開展線上促銷活動，以此實現(xiàn)有效的規(guī)模性單次消費，并通過產品贈送提升顧客的回頭率。

（四）服務策略

線下實體零售店服務包含購買咨詢、產品體驗、售后等服務。由于各化妝品牌實體店數(shù)量多、分布廣，這分散了客流，也讓服務人員有機會為消費者認真的講解和產品相關的知識，提升服務質量。若企業(yè)采用線上線下渠道相互獨立模式，則要關注線上服務團隊的服務質量，保證在高客流狀態(tài)下仍能有高效、高質的服務。如為買家提供準確性、及時性、專業(yè)性的咨詢回復服務等；同時，針對線上銷售中的物流配送環(huán)節(jié)，要保證產品在物流配送中的安全和有效，與可靠的物流企業(yè)合作，防止由于物流環(huán)節(jié)的不良服務導致患者消費滿意度的降低。

（五）營銷策略

化妝品企業(yè)利用線上和線下渠道協(xié)同發(fā)展模式開展營銷活動時，要注意由于兩種渠道的營銷水平及企業(yè)應對能力的不一致對消費者的滿意度造成影響。采用線上和線下相互補充和相互融合模式的企業(yè)要確保營銷內容在不同渠道的一致性，并充分利用線上渠道的宣傳和線下實體零售店的體驗優(yōu)勢提升營銷效果。還要為兩種渠道建立相應的營銷團隊，負責線上渠道的營銷團隊的顧客響應速度要適當高于線下渠道的響應速度。通過線上線下的互動，實現(xiàn)線下零售店、互聯(lián)網(wǎng)和手機端聯(lián)動的全渠道營銷，吸引年輕的消費群體，擴大品牌知名度。

（六）物流策略

為保證線上渠道提供安全、高效的物流服務，有能力的化妝品企業(yè)可以申請快遞業(yè)務經營許可，自建物流運送體系，通過規(guī)范的內部管理提升物流服務水平，避免消費者因低質的物流服務流失。此外，企業(yè)也可與有著高水平物流服務能力的線上平臺或快遞公司合作，以較低成本獲得高質量服務，如京東、順豐等。可考慮采用專線的方式配送產品，解決配送速度和產品破損問題。另外，還要在二次包裝上做好文章，一是保證產品運送安全，二是提供個性化包裝滿足用戶多樣性、個性化需求。這對采用線上線下相互獨立模式的化妝品企業(yè)尤為重要。

結論

實踐和理論均證明，在網(wǎng)絡平臺效應益發(fā)明顯的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)化妝品零售企業(yè)可以通過線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式突破外資及合資化妝品牌在消費者中的影響勢力，從線上渠道滲透市場。同時還能對雙線資源實行整合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)零售企業(yè)的線下優(yōu)勢，將線下優(yōu)勢帶到線上，線上的數(shù)據(jù)可以應用在線下，有效提升運營效率，進一步增強企業(yè)的核心競爭能力。為此， 傳統(tǒng)化妝品零售企業(yè)在實施線上線下渠道協(xié)同發(fā)展過程中，可根據(jù)企業(yè)目標和發(fā)展戰(zhàn)略，采取線上線下渠道相互補充、線上線下渠道相互獨立和線上線下渠道相互融合模式中的一種來實現(xiàn)產品/服務、營銷方式的創(chuàng)新，增強其市場競爭力。

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