食品類植入式廣告對(duì)青年消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響

趙雅楚　喬麗娟

摘 要：本文在分析食品類植入式廣告現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)在杭大學(xué)生關(guān)于植入式廣告品牌的顯著程度、產(chǎn)品定位、情境及畫(huà)面植入、娛樂(lè)性與互動(dòng)性等問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，深入探究影響青年消費(fèi)者消費(fèi)意愿的因素。最后，基于調(diào)查分析結(jié)果，對(duì)相關(guān)食品類植入式廣告提出加強(qiáng)品牌管理、選擇正能量且口碑好的節(jié)目、宣傳受好評(píng)的產(chǎn)品效果等營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;青年消費(fèi)者;消費(fèi)意愿

隨著植入式廣告帶來(lái)的巨額利潤(rùn)及投資方不斷增長(zhǎng)的利益需求，此類廣告的侵入性在節(jié)目中越來(lái)越明顯。生硬的植入式廣告加劇了觀眾對(duì)產(chǎn)品的厭惡感，削弱了目標(biāo)受眾的消費(fèi)欲望。因此，恰當(dāng)?shù)膹V告植入形式顯得尤為重要，既能解除觀眾對(duì)于產(chǎn)品的戒備心理，又能使產(chǎn)品在節(jié)目中獲得良好的宣傳。如今，大學(xué)生在消費(fèi)中追求新奇，他們觀看節(jié)目，會(huì)對(duì)其中新穎的廣告植入產(chǎn)生興趣，他們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)需求不容忽視。植入式廣告不僅影響大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的看法和態(tài)度，還會(huì)影響其消費(fèi)需求。若想知道這些廣告如何影響大學(xué)生的消費(fèi)需求，就需要分析研究廣告的植入式特點(diǎn)，找出其影響因素。本文將探究食品類植入式廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響，以對(duì)此類產(chǎn)品的企業(yè)營(yíng)銷提出一些建設(shè)性建議。

一、植入式廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的進(jìn)步以及日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告的審美屬性只有不斷創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神文化需求并達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求。觀眾已對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生疲憊心理，因此越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)植入式廣告打響其品牌。觀眾在節(jié)目中看到明星或群眾使用與自己一樣的產(chǎn)品時(shí)的肯定態(tài)度，會(huì)不自覺(jué)地對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感，植入式廣告在潛移默化中打破了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的間隔。然而不恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告則顯得生硬無(wú)趣，會(huì)破壞觀眾的興致，消費(fèi)者遇到這樣的廣告環(huán)節(jié)會(huì)忽略甚至拒絕觀看，這不僅使作品本身的觀賞效果，還使得植入式廣告失去其優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品失去良好的宣傳效果，觀眾還會(huì)對(duì)其產(chǎn)生抵觸情緒。

如何讓企業(yè)和觀眾都對(duì)植入式廣告滿意，使此類廣告變得不那么強(qiáng)硬而獲得良好的營(yíng)銷效果，這是植入式廣告亟需解決的問(wèn)題。

二、消費(fèi)者概述

（一）消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某些物體的相對(duì)平衡的心理反應(yīng)傾向。它產(chǎn)生于某一特定的情境中，是一種通過(guò)學(xué)習(xí)可以得到的傾向，可以針對(duì)某一特定的對(duì)象，還具有一致性，但也可在某一條件中發(fā)生改變。消費(fèi)者態(tài)度會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和判斷，對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)興趣、了解的效果以及購(gòu)買欲望產(chǎn)生影響。在經(jīng)過(guò)一系列的環(huán)節(jié)之后，最終使消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到影響。

（二）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)的內(nèi)部動(dòng)因和誘因的外部條件均可以引發(fā)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。消費(fèi)者對(duì)特定刺激環(huán)境的敏感程度會(huì)引起相應(yīng)的激勵(lì)后果，也會(huì)對(duì)其在購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品的預(yù)期而產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)。

（三）消費(fèi)者與產(chǎn)品的象征性

消費(fèi)者在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)不僅能從中獲得產(chǎn)品的使用屬性，還能獲得其所擁有的象征意義。因此，選擇契合的代言人也顯得尤為重要。例如在節(jié)目中找有活力的明星飲用相關(guān)飲料，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為喝了他代言的飲料之后，也能收獲活力。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷情況

本研究設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷，探究食品類植入式廣告對(duì)在杭大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響因素。在2019年7月-8月期間，在網(wǎng)上向在杭大學(xué)生發(fā)布問(wèn)卷，本次共回收問(wèn)卷200份，全部有效。

（二）受訪者基本情況

本問(wèn)卷男性、女性受試所占比例分別為42.57%、57.43%。其中大一、大二、大三和大四的被調(diào)查者分別占13.86%、26.73%、35.64%和18.34%，其他占比為5.45%。

（三）食品類植入式廣告對(duì)在杭大學(xué)生消費(fèi)意愿的主要影響因素

基于調(diào)查結(jié)果，該影響因素可歸結(jié)如下。

1.品牌顯著程度

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，品牌顯著程度會(huì)影響73.27%大學(xué)生的消費(fèi)意愿。大多數(shù)人在觀看節(jié)目時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地關(guān)注節(jié)目中出現(xiàn)的品牌標(biāo)識(shí)，鮮明的品牌特征會(huì)使消費(fèi)者的印象加深，夸張的品牌展現(xiàn)效果有利于增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)該品牌的感受，從而對(duì)進(jìn)一步了解與此品牌相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

2.產(chǎn)品定位

調(diào)查結(jié)果表明，產(chǎn)品定位會(huì)影響71.78%大學(xué)生的消費(fèi)意愿。是根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)受眾的特征來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告。例如在針對(duì)大學(xué)生這一青年消費(fèi)群體時(shí)，應(yīng)多采取生動(dòng)有趣的方式，與其追求時(shí)尚新奇的特點(diǎn)相吻合，從而有效影響該群體的消費(fèi)意愿。因此植入廣告的設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)受眾的個(gè)性特征，增強(qiáng)其產(chǎn)品定位的合理性。

3.情境植入與畫(huà)面植入

數(shù)據(jù)分析顯示，77.23%大學(xué)生的消費(fèi)會(huì)受植入式廣告的情境與畫(huà)面植入的影響。例如大學(xué)生會(huì)因麻煩而養(yǎng)成不吃早飯的壞習(xí)慣，節(jié)目組就創(chuàng)設(shè)吃早飯的情境，為該產(chǎn)品打造方便快捷的形象。強(qiáng)烈的畫(huà)面沖擊感的存在更能引起消費(fèi)者的共鳴，使其在觀看中接收到豐富的產(chǎn)品信息，最終影響其消費(fèi)意愿。

4.娛樂(lè)性與互動(dòng)性

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，73.76%的大學(xué)生認(rèn)為植入式廣告的娛樂(lè)性與互動(dòng)性會(huì)影響他們的消費(fèi)意愿。此類廣告的娛樂(lè)性與互動(dòng)性會(huì)增強(qiáng)觀眾觀看時(shí)的代入感。在輕松愉悅的環(huán)境中，觀眾在面對(duì)自己不了解的產(chǎn)品時(shí)，不僅了解了相關(guān)產(chǎn)品的信息，還穩(wěn)定了購(gòu)買產(chǎn)品前的不確定心理。通過(guò)互動(dòng)的形式，加大觀眾與產(chǎn)品之間的交流。

（四）食品類植入式廣告對(duì)消費(fèi)意愿的相關(guān)程度

1.品牌顯著程度與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)

根據(jù)調(diào)查，59.41%的人會(huì)因?yàn)橹踩胧綇V告品牌的顯著程度對(duì)某產(chǎn)品充滿期待;52.97%的人會(huì)因?yàn)橹踩胧綇V告品牌的顯著程度而令他們做出消費(fèi)的決定。食品類植入式廣告會(huì)創(chuàng)設(shè)亮麗的顏色來(lái)襯托品牌或?qū)⑵放品糯?，以此?lái)吸引消費(fèi)者的眼球。簡(jiǎn)言之，節(jié)目中出現(xiàn)品牌的顯著程度越高，對(duì)目標(biāo)對(duì)象消費(fèi)意愿的影響程度越大。

2.產(chǎn)品定位與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)

調(diào)查結(jié)果顯示，56.93%的人會(huì)因?yàn)橹踩胧綇V告的產(chǎn)品定位而改變對(duì)某產(chǎn)品的最初印象。產(chǎn)品定位的符合程度越高就意味著它與消費(fèi)者的需求越符合，53.96%的人會(huì)因此相關(guān)而做出消費(fèi)的決定。合理的產(chǎn)品定位，能在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)具體的形象，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為自己在選擇產(chǎn)品時(shí)不是盲目的。合理的產(chǎn)品定位不僅為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供了一定的參考價(jià)值，還能在消費(fèi)者心中加深印象。

3.情境、畫(huà)面植入與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)

基于調(diào)查結(jié)果，56.44%的人會(huì)因?yàn)橹踩胧綇V告的情境植入與畫(huà)面植入而對(duì)某產(chǎn)品最初的看法發(fā)生轉(zhuǎn)變;54.95%的人會(huì)因?yàn)榍榫?、?huà)面植入產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，主要是認(rèn)為植入式廣告中的情境植入與畫(huà)面植入符合實(shí)際。觀眾在欣賞畫(huà)面時(shí)，更容易將自身帶入到情境之中，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

4.娛樂(lè)性、互動(dòng)性與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)

數(shù)據(jù)分析表明，57.92%的人會(huì)因?yàn)橹踩胧綇V告的娛樂(lè)性及互動(dòng)性而對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí);55.94%的人會(huì)從原本不會(huì)對(duì)其消費(fèi)轉(zhuǎn)而進(jìn)行消費(fèi)。例如在節(jié)目中，主持人會(huì)象征性地向觀眾喂食來(lái)誘惑熒幕前的觀眾，在互動(dòng)過(guò)程中達(dá)到吸引觀眾的目的。廣告中的互動(dòng)會(huì)引起觀眾體驗(yàn)產(chǎn)品的欲望并進(jìn)一步影響他們的消費(fèi)意愿。

四、食品類植入式廣告的營(yíng)銷啟示

（一）加強(qiáng)品牌管理

企業(yè)在投入植入式廣告時(shí)，一方面，為了達(dá)到更好的傳播效果，需要盡可能讓其品牌被消費(fèi)者感知并理解其內(nèi)涵。當(dāng)品牌內(nèi)涵與目標(biāo)受眾感知高度相關(guān)時(shí)，目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)同程度會(huì)增加;另一方面，傳統(tǒng)廣告難以引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，持續(xù)不當(dāng)?shù)闹踩霑?huì)使消費(fèi)者喪失興趣，進(jìn)而失去若干消費(fèi)群體。因此，良好的品牌管理顯得尤為重要。

（二）選擇正能量、口碑好的節(jié)目

消費(fèi)者在接觸到某品牌植入前，首先看到的是節(jié)目本身，口碑好、富有正能量的節(jié)目往往會(huì)第一時(shí)間吸引觀眾。隨著節(jié)目的持續(xù)播出，觀眾的熱情有增無(wú)減，并將植入式廣告看作節(jié)目的一部分，消費(fèi)者會(huì)對(duì)主持人與嘉賓的日?？诓ビ∠蠹由?，認(rèn)為該廣告充滿樂(lè)趣，對(duì)該產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生興趣，其消費(fèi)意愿會(huì)被深刻影響。因此，口碑好、富有正能量的節(jié)目值得推崇。

（三）宣傳受好評(píng)的產(chǎn)品效果

企業(yè)可從產(chǎn)品令人心儀的效果入手，在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度后，統(tǒng)計(jì)出最受他們歡迎的效果，并使這些效果的吸引力加強(qiáng)，使其成為宣傳植入的切入點(diǎn)。深受好評(píng)的產(chǎn)品效果更易使消費(fèi)者接受該產(chǎn)品的植入式廣告，從而影響其消費(fèi)意愿。

結(jié)束語(yǔ)：

隨著社會(huì)的發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，廣告只有不斷創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者的精神文化需求，并滿足其對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際要求。如上所述，加強(qiáng)品牌的顯著程度、推出符合消費(fèi)者的產(chǎn)品定位、加大情境植入與畫(huà)面植入、提高娛樂(lè)性與互動(dòng)性等舉措都十分重要且必要。無(wú)縫的廣告植入，在無(wú)形之中創(chuàng)造了一種無(wú)聲的廣告宣傳效果，使公司能夠在營(yíng)銷過(guò)程中做得更好。

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作者簡(jiǎn)介：

趙雅楚（1997-），女，漢族，浙江省嵊州人，本科。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;

通訊作者：?jiǎn)帖惥辏?973-），女，漢族，河北省辛集市人，副教授，碩士。研究方向：國(guó)際貿(mào)易。