淺議影視作品中植入式商業(yè)廣告的營(yíng)銷模式

趙靜

摘 要：影視劇植入廣告是以影視劇情節(jié)或畫(huà)面為載體，通過(guò)多樣化的方式將產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)傳遞給受眾，發(fā)揮其廣告宣傳的作用，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的效果。作為一種新型的廣告營(yíng)銷方式，如何平衡好影視劇本身的藝術(shù)性與廣告宣傳的商業(yè)性之間的關(guān)系，最大化地發(fā)揮影視劇中植入廣告的傳播價(jià)值，本文在對(duì)植入廣告的方式以及現(xiàn)有的問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討。

關(guān)鍵詞：影視劇；植入式廣告；受眾；傳播效果

植入式廣告，也叫做植入式營(yíng)銷，它是通過(guò)影視作品中的場(chǎng)景、故事情節(jié)以及人物關(guān)系，把產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌以及標(biāo)志性符號(hào)、商標(biāo)等融入于影視作品之中。

1951年，植入式廣告首次為杜松子酒代言，新穎的植入營(yíng)銷標(biāo)新立異，隨即在美國(guó)迅速發(fā)展。之后，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的繁榮，電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)自制劇等影視作品如雨后春筍般涌起，中國(guó)觀眾通過(guò)好萊塢大片也開(kāi)始接觸到了植入式廣告這一新型廣告形式。

一、植入式廣告的發(fā)展原因

1.傳統(tǒng)廣告自身的劣勢(shì)

一方面，傳統(tǒng)廣告即所謂的硬廣告，直接強(qiáng)行地將信息傳輸給消費(fèi)者，枯燥乏味，有的甚至低俗無(wú)趣引人反感；另一方面，傳統(tǒng)廣告投放環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，廣告費(fèi)用越來(lái)越高，而廣告投入成本與廣告所能夠帶來(lái)的效益之間不但不能成正比，反而呈現(xiàn)日益下跌的趨勢(shì)；另外，媒介形式層出不窮，從以往的電視報(bào)紙平面媒介到新時(shí)期下的網(wǎng)絡(luò)綜合媒介，再到移動(dòng)性的公交媒介，多樣化的媒介形式使得各電視頻道不得不通過(guò)延長(zhǎng)廣告播放時(shí)間來(lái)維持廣告贏利收入；其次，面對(duì)愈發(fā)擁擠的廣告市場(chǎng)，商家也在尋找傳播效果更好的廣告渠道。

2.受眾心理的變化

如今，五花八門的廣告無(wú)處不在，無(wú)孔不入，泛濫的廣告以及過(guò)度夸張的廣告效果使得受眾對(duì)廣告產(chǎn)生不信任與恐懼，對(duì)廣告媒體中傳遞的營(yíng)銷信息表現(xiàn)出麻木與不屑，更有甚者還會(huì)有明顯的反感反應(yīng)。傳統(tǒng)廣告單調(diào)的投放方式，繁雜的廣告信息以及過(guò)高的投放頻率使得受眾在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的疲勞下更多的表現(xiàn)出強(qiáng)烈的逆反心理和抵觸心理，“你播我躲”的怪圈使得傳統(tǒng)廣告成效甚微。

3.植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

（1）潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

觀眾對(duì)于廣告有著自然的抵觸心理，不同于傳統(tǒng)廣告如狂風(fēng)驟雨般的轟炸式傳播，植入廣告以人物、場(chǎng)景為載體，巧妙地運(yùn)用故事情節(jié)訴說(shuō)產(chǎn)品信息，傳播品牌形象。更為人性化的植入方式使得受眾在潛移默化之中感受品牌理念，不帶有明顯的廣告感，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。這種在受眾沒(méi)有意識(shí)的情況下實(shí)現(xiàn)的廣告宣傳、品牌推廣效果更為持久，是廣告主所追求的。

（2）覆蓋的受眾數(shù)量大、成本低

植入式廣告在影視作品中，以更高的頻次，更廣闊的范圍覆蓋目標(biāo)受眾。以電影為例，它不僅可以在影院放映，還可以在電視、DVD中播放，好的經(jīng)典影片甚至有著幾十年的影響，影視作品易于復(fù)制的特點(diǎn)使得它能夠以更為低廉的成本更大范圍地覆蓋目標(biāo)受眾，獲得更為巨大的傳播影響力。同時(shí)，相比于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告可能只是簡(jiǎn)單的臺(tái)詞或鏡頭，其拍制成本較低，龐大的受眾也降低了其千人成本。

（3）品牌滲透力強(qiáng)

植入式廣告借助明星人氣及影視作品本身的吸引力，在場(chǎng)景或情節(jié)當(dāng)中巧妙地融入產(chǎn)品形象，將品牌與時(shí)尚結(jié)合，在喚起受眾的注意時(shí)，使得品牌聯(lián)想、品牌偏好、品牌心理等在受眾中得到無(wú)意識(shí)的強(qiáng)化，同時(shí)通過(guò)傳播過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品所代表的生活理念的詮釋，讓受眾在主動(dòng)與愉悅中吸納品牌的核心理念，提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度。另外，影視作品生命力極強(qiáng)的電影本身也能夠?yàn)槠放圃鲋?，這種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)其影響可達(dá)幾十年甚至引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的潮流，有著持久的品牌增值效果。

二、植入式廣告的植入方式

1.道具植入

影視作品中，道具植入是最為普遍的一種方式，一般是將某種品牌的產(chǎn)品當(dāng)做是劇中主角使用的一樣?xùn)|西在場(chǎng)景中出現(xiàn)，與此同時(shí)，鏡頭的反復(fù)特寫(xiě)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，使得產(chǎn)品在觀眾心中留下了更加深刻的印象。比如《歡樂(lè)頌》中不止一次出現(xiàn)的香飄飄奶茶的宣傳海報(bào)；《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》中隊(duì)長(zhǎng)使用的vivo Xplay5等，這些都是非常典型的利用道具植入方式植入的廣告。這些道具在影視作品中的情節(jié)推動(dòng)、場(chǎng)景展現(xiàn)和LOGO配對(duì)下，以一張龐大的符號(hào)網(wǎng)儲(chǔ)存在了觀眾的記憶中。

2.對(duì)白植入

對(duì)白植入就是在影視作品中，以臺(tái)詞為載體，通過(guò)人物的對(duì)話傳播品牌信息。如《一聲嘆息》中徐帆的臺(tái)詞“我家特好找，就在陸歐經(jīng)典”，簡(jiǎn)單明了的一句話讓觀眾記住了“陸歐經(jīng)典”；還有電視劇《何以笙簫默》中路遠(yuǎn)風(fēng)和蕭攸的一段對(duì)話中，蕭攸在于路遠(yuǎn)風(fēng)斗嘴的過(guò)程中，多次說(shuō)到路遠(yuǎn)風(fēng)開(kāi)的馬自達(dá)汽車空間大、性價(jià)比高的優(yōu)點(diǎn)，詼諧打趣的對(duì)白更是讓觀眾記得了馬自達(dá)汽車。

3.場(chǎng)景植入

場(chǎng)景植入，主要是指產(chǎn)品或品牌標(biāo)志以影視作品中的某一場(chǎng)景或場(chǎng)景的一部分呈現(xiàn)在影視作品中?！秺檴檨?lái)了》中，姍姍同幾個(gè)姐妹閑聊八卦時(shí)，桌子上就放有很多RIO雞尾酒，聊到開(kāi)心的時(shí)候，還會(huì)舉起RIO碰杯，此時(shí)鏡頭還會(huì)給一個(gè)大寫(xiě)，如此強(qiáng)烈直觀的畫(huà)面感受讓人說(shuō)起雞尾酒就會(huì)想到RIO，廣告宣傳效果好；還有電視劇《一起來(lái)看流星雨》中，楚雨蕁去超市選購(gòu)洗發(fā)水時(shí)，舒蕾洗發(fā)水整齊地?cái)[放在貨架上，之后楚雨蕁多次使用該洗發(fā)水，這些場(chǎng)景的出現(xiàn)極大地促進(jìn)了舒蕾洗發(fā)水這一產(chǎn)品的宣傳。

4.形象植入

形象植入，顧名思義，是將品牌與形象結(jié)合。即將產(chǎn)品或品牌的理念、特點(diǎn)與影視劇人物結(jié)合，在故事的演繹和情節(jié)的推動(dòng)中，通過(guò)感受人物形象感受品牌內(nèi)涵。比如在熱播的韓劇《太陽(yáng)的后羿》里，男主人公駕駛的現(xiàn)代全新途勝的汽車，帥氣的韓國(guó)男神的氣質(zhì)讓萬(wàn)千觀眾記住了現(xiàn)代全新途勝。還有一個(gè)場(chǎng)景：男主角宋仲基送給在自己的好朋友提安身處困境時(shí)，將自己最愛(ài)吃的好麗友送給提安作為禮物，兩人之間深厚的友誼突出了好麗友、好朋友的品牌理念。形象植入不同于以往傳統(tǒng)的單純式植入，以形象為載體，兩者完美融合，相得益彰，更加地巧妙提升了廣告效果。

三、廣告植入中應(yīng)注意的幾點(diǎn)

1.適用范圍有限

從植入廣告的傳播效果來(lái)看，一些在市場(chǎng)和同行業(yè)里聲譽(yù)較高，為大家所熟知的品牌往往能夠借助植入廣告喚醒受眾的消費(fèi)意識(shí)。這是因?yàn)橹踩霃V告在影視作品停留時(shí)間較短，有的甚至一閃而過(guò)，如果產(chǎn)品或品牌知名度較低，受眾則很難在如此短暫的時(shí)間內(nèi)識(shí)別出產(chǎn)品，更達(dá)不到保留深刻印象的效果，收效甚微。因此，一些不為人知或者品牌名氣較小的企業(yè)采取植入式廣告往往達(dá)不到理想的效果。

2.植入過(guò)于頻繁，忽略質(zhì)量

很多廣告主受傳統(tǒng)廣告固有思維的影響，過(guò)分追求投入的量，認(rèn)為只要數(shù)量越多，效果越好，從而忽視廣告的質(zhì)量，出現(xiàn)了一些生搬硬套、廣告與情節(jié)根本不符的現(xiàn)象。影視制作人也在利益的誘導(dǎo)之下，大量接受廣告，使得影視作品脫離了其本身的藝術(shù)性而充斥著滿滿的商業(yè)性。當(dāng)受眾對(duì)于植入廣告有所察覺(jué)甚至警惕時(shí)，無(wú)論是影視作品的藝術(shù)效果還是植入廣告的品牌效果都將大打折扣。

3.廣告效果不穩(wěn)定

植入式廣告成功與否取決于所植入的影視劇、電視節(jié)目等載體是否能夠取得成功，不是每一部電視劇、每一部電影都能實(shí)現(xiàn)較高的收視率和票房，這種不確定性使得植入廣告的植入效果也存在很大的不穩(wěn)定性，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的廣告宣傳方式。

四、廣告植入的一些建議

1.控制數(shù)量，保證質(zhì)量

植入廣告是依存于影視作品之中的一種廣告形式，植入的效果取決于影視作品是否成功。因此，在進(jìn)行廣告植入時(shí)，應(yīng)該將影視作品自身的藝術(shù)效果放在第一位，合理控制數(shù)量，平衡好商業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系，切勿盲目追求商業(yè)利益，忽視影視作品自身的質(zhì)量。同時(shí)，運(yùn)用多樣化的植入方式，實(shí)現(xiàn)廣告植入和電影劇情的完美結(jié)合，在觀眾在享受饕餮盛宴的同時(shí)將產(chǎn)品或品牌隱形地傳遞給觀眾，最大化地提升植入影響力。

2.植入式廣告選擇要理性

由于植入式廣告有著一定的品牌局限性，因此各企業(yè)在選擇采取植入廣告這一形式時(shí)，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身品牌的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和品牌知名度，在比較成本與收益的關(guān)系的基礎(chǔ)上，理性科學(xué)地做出正確選擇。同時(shí)，由于植入廣告所利用的載體本身存在不確定性，廣告主在選擇植入載體時(shí)，不僅要考慮所選載體與企業(yè)品牌形象的關(guān)聯(lián)度和貼切度，還要在分析所選載體自身實(shí)力的基礎(chǔ)上，評(píng)估成功的可能性。總的來(lái)說(shuō)就是對(duì)的廣告主選擇對(duì)的植入載體，成功實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.內(nèi)外部結(jié)合，促進(jìn)效果最大化

廣告主想要通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，僅僅靠植入廣告這一單一營(yíng)銷傳播手段，往往是不夠的。廣告主應(yīng)當(dāng)將植入廣告與其他軟性廣告、顯性廣告相結(jié)合，因?yàn)橹踩霃V告可能以一個(gè)短暫的鏡頭出現(xiàn)，受眾很難產(chǎn)生深刻的印象。將植入廣告與其他廣告形式結(jié)合，在相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程中始終植入產(chǎn)品品牌，反復(fù)出現(xiàn)，在喚起受眾記憶的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

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