植入式廣告的營銷策略研究

劉瑛瑛　張杰

【摘 要】隨著時代的發(fā)展，在影視劇中植入廣告逐漸成為一種新的營銷策略。本文以電影《港囧》為主要分析對象，通過對電影中各大贊助商所使用的不同營銷方式進行研究和分析，了解植入式廣告的特點，現(xiàn)狀，表現(xiàn)方式和取得的效果，分析植入式廣告的發(fā)展前景，并對植入式廣告的發(fā)展方向提出建議。

【關(guān)鍵詞】港囧；植入式廣告；營銷策略

【Abstract】With the development of the times， product placement in film and television drama has gradually become a new marketing strategy. In this paper， based on the movie "Lost in HongKong" as the main object of analysis， through different marketing methods used in the film for research and analysis to understand the characteristics of product placement， status， performance methods and results achieved， analysis the development prospects of product placement ， and make recommendations for the development direction of product placement.

【Key words】Lost in hongkong； Product placement； Marketing strategy

近年來，隨著新媒體的發(fā)展，廣告形式五花八門，人們對傳統(tǒng)廣告的容忍力逐漸降低，傳統(tǒng)廣告日漸衰落。廣告商們不得不尋找新的出路。與此同時，植入式廣告憑借著它靈活的方式，高受眾度和高隱蔽度等優(yōu)點在一眾廣告形式中異軍突起，成為廣告屆的新寵，也讓廣告商們從中發(fā)現(xiàn)了無限商機，因此，植入式營銷成為未來營銷的新趨勢。

1 植入式廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展探析

植入式廣告又名隱性廣告，是近年來逐漸興起的一種廣告形式。它指的是將產(chǎn)品及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)融入電影、電視劇及綜藝節(jié)目內(nèi)容中的一種廣告形式。植入式廣告的最終目的是通過人物語言、動作以及所使用的物品來讓觀眾對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生深刻印象，并且達到營銷的目的[1]。廣告圈內(nèi)曾經(jīng)給植入式廣告下了一個很精辟的定義：“When is an ad not an ad？ When its a product placement（什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告）?！盵2]

植入式廣告最早起源于美國。1929年，動畫片《大力水手》在美國上映。這部由生產(chǎn)菠菜罐頭的廠商投資的電影大力宣揚吃菠菜的好處，該品牌的菠菜罐頭銷量直線上升。而在中國，由于受到當(dāng)時信息、科技的限制，植入式廣告在20世紀90年代才進入人們的視野。

《編輯部的故事》中“百龍礦泉壺”以其頻繁的出現(xiàn)次數(shù)以及在劇情中的合理設(shè)置被人們熟知，一時間，竟然出現(xiàn)了暢銷的“百龍現(xiàn)象”。此次廣告的成功，讓廣告商們親眼目睹了植入廣告所帶來的可觀收益。影視劇中植入廣告這種現(xiàn)象從此一發(fā)不可收拾。

如今在我國，植入式廣告還只能稱為置入式廣告，雖然只有一字之差，卻相差千里。植入的精髓在于“巧妙”，而置入，只不過是把廣告生硬的放進影視劇而已。我國的植入式廣告還處于發(fā)展初期，無論從形式上還是創(chuàng)意上都不能達到較高的受眾滿意度。而在商業(yè)利益的驅(qū)使下，植入式廣告逐漸有泛濫成災(zāi)的趨勢?！安灰趶V告中插播影視劇”成了觀眾們無奈的自嘲。以虎年春晚為例，春晚總成本不到一千萬，但廣告收入?yún)s高達6.5億，植入式廣告帶來的收益達到近億元。馮小剛導(dǎo)演的電影《非誠勿擾》中的廣告植入，成為近年來登峰造極的一次。據(jù)不完全統(tǒng)計，單單廣告投資一項，就高達6000萬元。大量的廣告植入不可避免的會影響影片主線，拉低影片質(zhì)量，觀眾的忍耐力和新鮮感都在植入的廣告中消耗殆盡。

我們生活在一個廣告無處不在的時代，當(dāng)我們在聲討植入式廣告的同時，它也在悄無聲息的影響著我們的生活。從最早的《廬山戀》開始，電影的開播使廬山成為旅游熱點，到現(xiàn)在的《非誠勿擾》，西溪濕地，海南三亞等一批旅游景點名聲大噪。我們不得不承認，植入式廣告的效果立竿見影。縱使它目前有著諸多弊端，但植入式營銷已成為未來經(jīng)濟發(fā)展不可阻擋的趨勢，也是市場的必然選擇。

2 植入式廣告的營銷策略

2.1 理論基礎(chǔ)

二八定律也叫巴萊多定律，是19世紀末20世紀初意大利經(jīng)濟學(xué)家巴萊多發(fā)明的。他認為，在任何事物中，起決定性作用的只占其中一小部分，約20%；其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的、非決定性，因此又稱二八法則。

在廣告中，也有它的二八定律。一天中有20%的時間播放廣告，而這20%的時間創(chuàng)造了80%的媒體收益。在廣告受眾群體中，20%的人群創(chuàng)造了80%的利潤。所以植入式廣告作為廣告發(fā)展的新模式，起到了四兩撥千斤的作用，它潛移默化的影響著觀眾，提升了品牌宣傳效果[3]。

2.2 植入形式

廣告無處不在，廣告存在的方式也千差萬別。在植入主體上，不光有影視劇，還有綜藝節(jié)目，音樂，游戲，網(wǎng)站等。最近在大熱的真人親子秀節(jié)目《爸爸去哪兒》第三季中，萌娃喝伊利QQ星的鏡頭頻繁出現(xiàn)。音樂形式上，周杰倫曾為動感地帶創(chuàng)作歌曲《我的地盤》。在許多網(wǎng)頁游戲中彈出廣告宣傳欄也屢見不鮮。在植入方式上，有臺詞植入，場景植入，道具植入，文化植入，情景植入等多種形式。

3 植入式營銷在電影《港囧》中的體現(xiàn)

9月25日，電影《港囧》上映，搶灘國慶檔。據(jù)統(tǒng)計，單單是影片中的廣告投資，就高達1.5億。首映當(dāng)天，票房就突破2億，打破了多項華語電影的票房紀錄。截止到目前，《港囧》的票房已經(jīng)突破16億。在票房不斷攀升的情況下，《港囧》的口碑卻遭遇兩極化。電影的好評主要來源于影片中對香港電影的致敬和懵懂初戀的緬懷，但是影片中大量的廣告植入痕跡著實為觀眾所詬病。

3.1 場景植入

讓故事發(fā)生在一個特定的場景中，如餐廳、酒店、醫(yī)院等，以達到宣傳品牌的目的?！陡蹏濉分袟钜赁k畫展的所在地是維多利亞廣場。楊伊和徐來正式見面的地方是香港的洲際酒店。更加值得注意的是，整部影片的故事背景發(fā)生在香港，這無疑是給香港做了一次聲勢浩大的宣傳。

3.2 對白植入

相比于場景植入，對白植入更加直接，觀眾的印象也更加深刻。影片中，所有人聯(lián)系都是用微信。當(dāng)徐來與家人分別時，一句“我們用微信聯(lián)系”，讓觀眾不得不注意這個時下最火的社交軟件。

3.3 情景植入

情景植入是指把產(chǎn)品融入到情景當(dāng)中，推動故事情節(jié)的發(fā)展?！陡蹏濉分行靵韽馁N滿浦發(fā)銀行廣告的巴士中掉進旁邊豎著脈動廣告牌的垃圾桶里，短時間內(nèi)出現(xiàn)兩個廣告植入。迷路時徐來打開手機用搜狗地圖指路，打開軟件時還有該品牌的大特寫。

3.4 道具植入

道具植入是指把廣告產(chǎn)品作為劇中人物使用的物品，巧妙的植入到影視劇中，如衣服、包、手機、珠寶首飾等等。《港囧》中道具植入的情況非常常見，如徐來的vivo手機、高夫護膚品、蔡拉拉的佳能DV、楊伊用的佳能照相機等等。其中不得不提到的是佳能DV，不僅有著高出鏡率，而且一路摔打磕碰毫發(fā)無損，在電影中怒刷存在感，其優(yōu)良的特性也展露無疑。

4 植入式廣告發(fā)展建議

眾所周知的是，隨著人們生活水平不斷提高，科技信息技術(shù)不斷加強，現(xiàn)在的人們已經(jīng)不再只滿足于解決溫飽問題，他們注重的是更高層次的物質(zhì)、精神享受。在傳統(tǒng)廣告時期，一味的“刷屏”使觀眾對廣告的抵觸情緒陡增。反觀現(xiàn)在的新形式廣告，縱然有著傳統(tǒng)廣告所不可匹敵的優(yōu)點，以其特有的“潤物細無聲”的隱蔽性和強大的品牌受眾力深得廣告商的青睞。但如果一味生硬的植入廣告而不尋求新思路，難保植入式廣告不會重蹈傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的覆轍。為了植入式廣告的可持續(xù)性發(fā)展，提出以下建議：

4.1 以觀眾為本，了解觀眾喜好

在服務(wù)業(yè)中，一直遵循著“顧客是上帝”的法則。無論廣告以何種形式出現(xiàn)，它的受眾群體都應(yīng)該是觀眾。而植入廣告的最終目的，是擴大品牌知名度，刺激消費者的購買欲望。如今許多廣告廠商卻常常本末倒置，大量且重復(fù)的廣告不僅毫無藝術(shù)感可言，而且讓觀眾心生厭惡。所以當(dāng)前，植入式廣告發(fā)展的根本，是以觀眾為中心，從觀眾的視角來看待廣告植入，了解觀眾喜好，這樣才不失為一個新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有的態(tài)度。

4.2 避免生硬植入，力求巧妙自然

當(dāng)前廣告從業(yè)者們應(yīng)該意識到的是，并不是所有的產(chǎn)品都適合植入到影視劇中。突兀的植入廣告反而會引起觀眾反感。以《港囧》為例，片中多次出現(xiàn)浦發(fā)銀行，搜狗地圖等品牌的大特寫，不僅生硬而且讓觀眾十分容易出戲，這種做法并不值得提倡。而在《港囧》植入的大量廣告中，晨陽水漆成為廣告植入中的一匹黑馬。它的出現(xiàn)著實印證了植入式廣告“潤物細無聲”的特點。晨陽水漆貼合現(xiàn)場情境的特性，甚至讓人分不出這是有意植入還是無意為之[4]。這次廣告植入獲得了業(yè)內(nèi)外的一致好評，堪稱典范。而晨陽水漆的成功，也給植入式廣告的發(fā)展注入一針強心劑。避免生硬，巧妙自然，在提高知名度的同時注重觀眾的藝術(shù)享受，如此這般，知名度和口碑，兩者皆可得之。

4.3 植入廣告要有針對性

植入廣告的針對性，是指廣告投放的受眾與目標(biāo)人群基本一致。拿近年來興起的“青春”系列電影來說，“青春”的觀眾大多數(shù)是青年人，如果在電影中植入中老年人保健品廣告，目標(biāo)人群與受眾不一致，購買欲望低，那廣告植入的效果可想而知。所以，廣告植入一定要有針對性，目標(biāo)明確，一擊即中，才是明智之舉。

4.4 建立健全相關(guān)法律法規(guī)

我國的廣告行業(yè)發(fā)展還不完全，政府的監(jiān)管，法律的約束才是維持市場秩序穩(wěn)定的有力武器。我國應(yīng)早日完善相關(guān)法律體系，樹立相關(guān)行業(yè)規(guī)范，避免同行業(yè)之間的惡意競爭，為廣告行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

5 總結(jié)

植入式廣告作為新媒體發(fā)展下一種新的營銷手段，前景十分廣闊。雖然目前我國植入式廣告的發(fā)展還處于萌芽階段，但吸取傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗教訓(xùn)，開拓思路，大膽創(chuàng)新。從觀眾的角度出發(fā)，整合多種營銷手段，相信不久就會達到觀眾樂在其中，廣告商收益顯著的“雙贏”局面。

【參考文獻】

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[2]顧潔.美國的植入式廣告[OL].搜狐財經(jīng)http：//business.sohu.com/ 2010，3，3.

[3]榮毅.淺析“植入式廣告”的營銷策略[J].價值工程.陜西：陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2011，2，6.

[4]徐崢回應(yīng)港囧差評 晨陽水漆植入巧妙獲贊[OL].南方企業(yè)新聞網(wǎng).http：//www.senn.com.cn/ 2015.10.10.

[責(zé)任編輯：湯靜]