零售國(guó)際化是否標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的二律悖反

曾國(guó)賢+鐘雪美

摘 要：國(guó)際營(yíng)銷的研究領(lǐng)域中標(biāo)準(zhǔn)化與本土化問(wèn)題一直存在著爭(zhēng)論，是該領(lǐng)域的重要的研究課題之一。由于對(duì)零售國(guó)際化的概念的見(jiàn)解不同，因此不同的學(xué)者對(duì)零售國(guó)際化中該采取本土化還是標(biāo)準(zhǔn)化也有不同的見(jiàn)解。本文對(duì)零售國(guó)際化的概念進(jìn)行論述，并以其為基礎(chǔ)針對(duì)零售國(guó)際化策略的選擇進(jìn)行綜述研究，最后提出影響其選擇的因素。

關(guān)鍵詞：零售國(guó)際化；標(biāo)準(zhǔn)化與本土化；二律悖反

一、零售國(guó)際化的概念

在跨國(guó)零售業(yè)的研究領(lǐng)域中，經(jīng)常能看到國(guó)際化與環(huán)球化二詞，不同的學(xué)者對(duì)二詞則有不同的見(jiàn)解。國(guó)際化是跨國(guó)企業(yè)活動(dòng)會(huì)考慮到國(guó)家間的差異性而進(jìn)行本土適應(yīng)；環(huán)球化則是以地球?yàn)閱挝贿M(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。前者是對(duì)應(yīng)不同的國(guó)家的外部環(huán)境因素進(jìn)行本土化適應(yīng)，后者則是對(duì)東道國(guó)，采取統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方式與商品。正如標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的概念一樣?？v觀西方諸國(guó)的研究，在學(xué)術(shù)上對(duì)國(guó)際化與環(huán)球化之間并沒(méi)有明確地區(qū)分使用。在美國(guó)更多的是使用環(huán)球化，而在歐洲則是環(huán)球化與標(biāo)準(zhǔn)化的概念相結(jié)合，有針對(duì)性的使用傾向。本文則對(duì)零售商進(jìn)行跨國(guó)境經(jīng)營(yíng)活動(dòng)定義為零售國(guó)際化。

矢作敏行（2007）指出零售國(guó)際化是零售企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)境的展開(kāi)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以不同的方式與形態(tài)進(jìn)行其企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。亞歷山大（1997）則認(rèn)為“零售國(guó)際化是將零售經(jīng)營(yíng)技術(shù)轉(zhuǎn)移于不同的國(guó)家，或確立國(guó)際交易關(guān)系；經(jīng)營(yíng)技術(shù)與交易關(guān)系先克服不同國(guó)境的法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等外部環(huán)境，零售業(yè)自身在有別于母國(guó)環(huán)境中成立起的國(guó)際性統(tǒng)合零售組織”。以上定義，均以零售經(jīng)營(yíng)技術(shù)的轉(zhuǎn)移為中心。零售經(jīng)營(yíng)知識(shí)、技術(shù)與業(yè)態(tài)的國(guó)際轉(zhuǎn)移也是零售國(guó)際化的內(nèi)容、但是其主體并不一定是零售企業(yè)。零售國(guó)際化與零售的國(guó)際化二者之間存在差異。零售的國(guó)際化是以零售企業(yè)作為主體，零售業(yè)的國(guó)際化是零售國(guó)際化的核心部分，并不是代表著零售國(guó)際化的全部。川端基夫（2000）將零售業(yè)的國(guó)際化的內(nèi)容歸納為以下6點(diǎn)：店鋪出店的國(guó)際化、商品采購(gòu)的國(guó)際化、海外集資的國(guó)際化、金融功能的國(guó)際化、服務(wù)活動(dòng)的國(guó)際化、勞動(dòng)力的國(guó)際化。因此、零售的國(guó)際化屬于零售國(guó)際化的一部分；零售的國(guó)際化是以零售商為主體，但零售國(guó)際化則是以零售知識(shí)、技術(shù)、系統(tǒng)等為中心廣義的概念。

二、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的二律悖反

標(biāo)準(zhǔn)化與本土化問(wèn)題雖一直存在著爭(zhēng)論，但最初只在生產(chǎn)制造業(yè)中展開(kāi)，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展、營(yíng)銷理念的變遷，在零售業(yè)中也展開(kāi)了爭(zhēng)論。簡(jiǎn)而言之，零售國(guó)際化中要使零售商可以在東道國(guó)得以發(fā)展的策略有兩種：其一是營(yíng)銷組合、經(jīng)營(yíng)方式、技術(shù)等均可在不同的國(guó)家間轉(zhuǎn)移，按當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征對(duì)營(yíng)銷組合等制訂統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，再而用此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理能減低國(guó)際化過(guò)程的成本。其二則是要根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)特征，是否重新制定不同的營(yíng)銷組合，經(jīng)營(yíng)管理方式與過(guò)程等適應(yīng)東道國(guó)的外部環(huán)境更能有效地實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的發(fā)展。前者是根據(jù)制造業(yè)的特征所提出的觀點(diǎn)，后者則是由零售業(yè)的特征所考慮而得出的結(jié)論。零售企業(yè)的發(fā)展主要受到選址與商圈的制約。而制造業(yè)的業(yè)務(wù)并不是針對(duì)自身選址的區(qū)域消費(fèi)者的特性而展開(kāi)，幾乎是沒(méi)有商圈的制約。

對(duì)于零售國(guó)際化的戰(zhàn)略選擇，西蒙（1989）提出了環(huán)球化戰(zhàn)略與多樣國(guó)際化戰(zhàn)略。前者的定義是用統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入世界各國(guó)市場(chǎng)；后者則是根據(jù)各國(guó)的市場(chǎng)特征對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行修改。因此其見(jiàn)解也可以理解為標(biāo)準(zhǔn)化與國(guó)際化的問(wèn)題。要注意的是要采取哪種戰(zhàn)略的重點(diǎn)取決于零售業(yè)態(tài)。

但針對(duì)零售國(guó)際化的過(guò)程戰(zhàn)略的選擇只能是二選其一的說(shuō)法，也存在著一定的反駁。不少學(xué)者認(rèn)為零售國(guó)際化要成功只能是采取本地化策略。劉冰燕（2006）認(rèn)為零售國(guó)際化容易受到東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境與政策法規(guī)環(huán)境的影響，因而積極實(shí)施本土化是其國(guó)際化的必然選擇。清水滋（1982）提出若日本的連鎖零售企業(yè)要進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，必須先考慮母國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是通過(guò)母國(guó)市場(chǎng)特性、零售業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)等因素而構(gòu)建的；其次其他國(guó)家與母國(guó)的市場(chǎng)特性、消費(fèi)水平、消費(fèi)者特征等因素存在著不同程度的差異，而且零售企業(yè)的受外部環(huán)境因素影響大。因此，連鎖零售企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程中不能盲目追求規(guī)模，通過(guò)重新認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特征，消費(fèi)者特征，消費(fèi)水平等因素不斷適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境重新構(gòu)建適合當(dāng)?shù)氐倪B鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)才會(huì)令當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)得以生存與發(fā)展。對(duì)于零售國(guó)際化只能采取本土化戰(zhàn)略這一觀點(diǎn)，許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者都贊同。但向山雅夫則（1996）是以商品構(gòu)成為視點(diǎn)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化與本土化指出零售國(guó)際化并不是標(biāo)準(zhǔn)化與本土化二選一的問(wèn)題，并以“中心商品構(gòu)成”（各個(gè)國(guó)家中共同存在的商品）與“周邊商品構(gòu)成”（適應(yīng)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)特征而形成的商品）的概念，證實(shí)了兩者是同時(shí)存在。某零售商在不同的三個(gè)國(guó)家中建立門店，開(kāi)始時(shí)各國(guó)門店的商品幾乎沒(méi)有相同，但是隨著時(shí)間的推移慢慢就會(huì)出現(xiàn)了重復(fù)的部分。向山把兩國(guó)間的共通部分商品“集中共通”把三國(guó)間共通部分的商品“環(huán)球共通”。隨著各國(guó)的所得水平的上升，“中心商品構(gòu)成”的比重會(huì)慢慢擴(kuò)大。簡(jiǎn)而言之，本土化的商品會(huì)逐漸減少，而標(biāo)準(zhǔn)化的商品會(huì)增加，從而出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，令零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本降低并推動(dòng)其發(fā)展。而其觀點(diǎn)也存在“中心商品構(gòu)成”等的概念不清等問(wèn)題。矢作敏行（2007）認(rèn)為銷售業(yè)績(jī)的高低決定于市場(chǎng)戰(zhàn)略，然而市場(chǎng)戰(zhàn)略攘括了業(yè)態(tài)戰(zhàn)略與選址策略；提出了以顧客為中心的零售企業(yè)的銷售活動(dòng)由店鋪運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，商品調(diào)配系統(tǒng)（采購(gòu)）以及商品供給系統(tǒng)（物流）這3個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)組成的“零售事業(yè)系統(tǒng)”。零售企業(yè)在母國(guó)都擁有被標(biāo)準(zhǔn)化的零售事業(yè)系統(tǒng)。零售國(guó)際化的過(guò)程中，一般會(huì)把自身在母國(guó)取得成功的系統(tǒng)復(fù)制，轉(zhuǎn)移于其他國(guó)家。但是，東道國(guó)的市場(chǎng)特性與母國(guó)的普遍存在差異。而這并不是標(biāo)準(zhǔn)化或本土化二選一的問(wèn)題，是兩者同時(shí)存在的比重程度問(wèn)題。零售企業(yè)追求規(guī)模效益，直接將其零售系統(tǒng)轉(zhuǎn)移去其他國(guó)家，也會(huì)有零售企業(yè)會(huì)為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特征而將其作修改后轉(zhuǎn)移。根據(jù)零售事業(yè)系統(tǒng)中各子系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移程度可以把標(biāo)準(zhǔn)化與本土化劃分為4種類型。

1.“完全標(biāo)準(zhǔn)化”：母國(guó)的零售失業(yè)系統(tǒng)原封復(fù)制于其他國(guó)家。這種類型維持企業(yè)的品牌或商品理念是最為重要。品牌、商品等就連包裝紙也要做到標(biāo)準(zhǔn)化。如路易威登這種品牌連鎖企業(yè)。

2.“標(biāo)準(zhǔn)化中的部分適應(yīng)”：在國(guó)際化的過(guò)程中，零售企業(yè)會(huì)將在母國(guó)的取得成功的零售事業(yè)系統(tǒng)根據(jù)東道國(guó)的市場(chǎng)特征做出微調(diào)或者部分修改。如家樂(lè)福等大型超市。

3.“創(chuàng)造型連續(xù)適應(yīng)”：零售企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程中，將母國(guó)的零售事業(yè)系統(tǒng)根據(jù)東道國(guó)的市場(chǎng)特征以及社會(huì)與文化、經(jīng)濟(jì)與法規(guī)的變化而不斷做出調(diào)整或修改后，轉(zhuǎn)移到東道國(guó)的零售失業(yè)系統(tǒng)則不是單純的復(fù)制，而是超越了原來(lái)系統(tǒng)而又維持了最基本的業(yè)態(tài)理念，創(chuàng)新型的零售事業(yè)系統(tǒng)。要注意的是創(chuàng)新型的零售事業(yè)系統(tǒng)的構(gòu)建需要時(shí)間。在東道國(guó)的零售事業(yè)系統(tǒng)要隨著時(shí)間的推移，外部環(huán)境因素的變化不斷做出相應(yīng)的本土化。經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新經(jīng)過(guò)不斷的積累，也能打造一個(gè)創(chuàng)新型的零售事業(yè)系統(tǒng)。如日本的7-11便利店。

4.“新業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)”：零售企業(yè)會(huì)在零售國(guó)際化過(guò)程中另外創(chuàng)造一個(gè)新的零售業(yè)態(tài)進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)，也就是母國(guó)的零售事業(yè)系統(tǒng)也會(huì)被放棄，圍繞著新業(yè)態(tài)重新創(chuàng)造一個(gè)新型的零售事業(yè)系統(tǒng)。

三、結(jié)論

零售國(guó)際化中能采取的策略會(huì)有4種類型，絕不是本土化與標(biāo)準(zhǔn)化二選一。在零售國(guó)際化的過(guò)程中選擇策略類型會(huì)根據(jù)內(nèi)因與外因去做決策。根據(jù)“零售事業(yè)系統(tǒng)”可歸納影響零售企業(yè)做決策的因素包含以下幾點(diǎn)。1.商品政策：包括商品研發(fā)、采購(gòu)；2.物流政策：包括物流技術(shù)與方式；3.零售業(yè)務(wù)系統(tǒng)：包括銷售方式、銷售技術(shù)及其組合應(yīng)用。零售商進(jìn)行國(guó)際化過(guò)程能以上因素作為參考而選擇策略類型。

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