旅游地產(chǎn)的破局重點

林峰

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域一體化的今天，旅游地產(chǎn)開發(fā)特別是在同質(zhì)化問題突出的集群式開發(fā)中，必須跳出地塊，研究區(qū)域旅游休閑與城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局來明確自身的角色，這是融入?yún)^(qū)域大格局的前提。

關(guān)鍵詞：權(quán)益歸屬;吸引核;體驗差異化;區(qū)域一體化

中圖分類號：F299.27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2019）09-0042-45 收稿日期：2019-08-15

傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)模式走到今天，已經(jīng)進(jìn)入滯漲時期，旅游地產(chǎn)成為中國房地產(chǎn)開發(fā)的重要分支。旅游房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該正視其發(fā)展問題，遵循其獨(dú)特的發(fā)展邏輯和脈絡(luò)。綠維文旅認(rèn)為，旅游地產(chǎn)的開發(fā)關(guān)鍵，就是形成吸引核，進(jìn)而構(gòu)建休閑消費(fèi)聚集，在低成本的土地價格與高回報的房產(chǎn)收益之間尋找平衡。

1旅游房地產(chǎn)開發(fā)六大問題

當(dāng)前，我國旅游地產(chǎn)開發(fā)面臨以下六大問題，這也是地產(chǎn)項目開發(fā)的主要突破點，見圖1。

2旅游房地產(chǎn)開發(fā)思路

2.1找準(zhǔn)發(fā)展方向：旅游開發(fā)綜合化、旅游房地產(chǎn)功能化、旅游房地產(chǎn)城鎮(zhèn)化

旅游房地產(chǎn)開發(fā)的根本是以旅游休閑為引擎、以休閑度假地產(chǎn)發(fā)展為支撐，以旅游產(chǎn)業(yè)聚集為延伸，三者的良性互動共同推動區(qū)域旅游、產(chǎn)業(yè)、城鎮(zhèn)化的綜合發(fā)展。在綜合開發(fā)的背景下，度假地產(chǎn)投資商不再僅僅充當(dāng)房產(chǎn)供應(yīng)商的角色，而是要注重與城市的結(jié)合，成為區(qū)域綜合開發(fā)商、城市運(yùn)營商和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商。

在政府的管理下，以主投資商的身份，通過規(guī)劃、二級招商、土地一級開發(fā)、泛旅游產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)、市政公用建設(shè)開發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、住宅和度假地產(chǎn)開發(fā)，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會綜合發(fā)展，獲得區(qū)域綜合運(yùn)營帶來的巨大升值效益。在旅游房地產(chǎn)開發(fā)初期，應(yīng)以吸引綜合地產(chǎn)開發(fā)商為主。如果沒有吸引到綜合地產(chǎn)開發(fā)商，也要用政府行為引導(dǎo)旅游房地產(chǎn)開發(fā)商向區(qū)域運(yùn)營商身份逐漸轉(zhuǎn)變。

2.2創(chuàng)新權(quán)益歸屬：產(chǎn)權(quán)酒店、分時度假交換、分權(quán)度假、眾籌

由于旅游產(chǎn)業(yè)本身的一些屬性，旅游房地產(chǎn)面臨著一些發(fā)展困境：一是產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)分離;二是度假交換問題;三是經(jīng)營問題;四是總房價高問題。面對這些問題，綠維文旅認(rèn)為，“產(chǎn)權(quán)酒店、分時度假交換、分權(quán)度假、各類眾籌”是旅游房地產(chǎn)銷售的解決之道。這一解決之道包含了四個核心，即眾籌理念、時權(quán)模式、信托投資、消費(fèi)回報。

眾籌理念，即多人共享一套房，通過產(chǎn)權(quán)的分拆，降低成本，這是度假時權(quán)分割的基礎(chǔ)。時權(quán)模式包括時權(quán)分割、時權(quán)交換、時權(quán)的貨幣化，時權(quán)是有價權(quán)益，是資產(chǎn)證券化的核心。信托投資是經(jīng)營價值的支撐者，投資者以信托方式，將資產(chǎn)委托給經(jīng)營者，追求更大回報率。消費(fèi)回報關(guān)注消費(fèi)的最后一公里，把投資回報轉(zhuǎn)化為消費(fèi)回報，可以更好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維：結(jié)合業(yè)態(tài)，整合資源，合作發(fā)展

旅游房地產(chǎn)應(yīng)該充分地運(yùn)用移動互聯(lián)思維的結(jié)構(gòu)價值，用智能化、互動化、社交化的手段整合土地資源、建筑資源、空間結(jié)構(gòu)關(guān)系和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，形成一種發(fā)展結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合主要包括三個方面：一是與產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)相結(jié)合;二是要用互聯(lián)網(wǎng)思維整合;三是合作發(fā)展。從而實現(xiàn)從土地開發(fā)、建筑開發(fā)到空間發(fā)展的價值，這不僅僅是轉(zhuǎn)型的問題，還是整個社會發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

2.4創(chuàng)新打造吸引核：主題樂園、大型演藝、博物館，酒店、運(yùn)動聚集區(qū)等

旅游房地產(chǎn)開發(fā)需要文化支撐，借助吸引核，突出個性、特色，從而打造屬于旅游房地產(chǎn)獨(dú)有的內(nèi)涵、品位、層次和知名度。

旅游吸引核是吸引人流、形成人氣、提升土地價值的關(guān)鍵，是將人搬運(yùn)到旅游區(qū)的重要動力，是旅游消費(fèi)產(chǎn)生的根源，其創(chuàng)新打造是旅游及度假地產(chǎn)最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的核心工作。主題樂園、大型演藝、新建小鎮(zhèn)博覽會、博物館、酒店綜合體、休閑運(yùn)動項目等都可以作為旅游吸引核，關(guān)鍵是要符合旅游消費(fèi)者的需求。

2.5產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：形成“持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)品+銷售型房地產(chǎn)產(chǎn)品”的結(jié)構(gòu)

旅游房地產(chǎn)在開發(fā)過程中，要注意業(yè)態(tài)的多樣化，引進(jìn)餐飲、商業(yè)、娛樂等其他消費(fèi)領(lǐng)域的業(yè)態(tài)，完善產(chǎn)業(yè)鏈條。未來旅游房地產(chǎn)開發(fā)很難由一家企業(yè)獨(dú)立完成，品牌與業(yè)態(tài)之間的跨界合作或成為必然。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新中，要形成“持續(xù)性經(jīng)營產(chǎn)品+銷售型房地產(chǎn)產(chǎn)品”的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)旅游房地產(chǎn)附加值的最大化，實現(xiàn)企業(yè)盈利、區(qū)域經(jīng)濟(jì)提升的雙贏效應(yīng)。

3旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)關(guān)鍵要點

綜合以上關(guān)于分布特征與核心困局的分析，結(jié)合項目的實踐經(jīng)驗，綠維文旅提出旅游地產(chǎn)項目的五大開發(fā)關(guān)鍵，見圖2。

3.1以贏利最優(yōu)化的眼光，透析項目本質(zhì)，認(rèn)清其實質(zhì)

任何旅游地產(chǎn)項目，均是由“旅游+地產(chǎn)”兩大板塊構(gòu)成的綜合性土地開發(fā)，其實質(zhì)是要實現(xiàn)贏利最優(yōu)化。既要有地產(chǎn)板塊銷售的快速回收，又要有旅游板塊經(jīng)營的持續(xù)收入。其實現(xiàn)的途徑，就是要把項目打造成為一個具有強(qiáng)大吸引力的旅游綜合體或旅游目的地，這就要求首先要創(chuàng)造一個特色旅游平臺，繼而帶動休閑家園建設(shè)，并且讓兩大板塊在布局與經(jīng)營上實現(xiàn)良好的融合與互動。

3.2以區(qū)域—體化的眼光，挖掘比較優(yōu)勢，明確其角色

在經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域一體化的今天，旅游地產(chǎn)開發(fā)特別是在同質(zhì)化問題突出的集群式開發(fā)中，必須跳出地塊，研究區(qū)域旅游休閑與城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局來明確自身的角色，這是融入?yún)^(qū)域大格局的前提。

例如，綠維文旅在陽宗海某大型旅游地產(chǎn)項目的前期咨詢提出，要跳出六大項目“高爾夫+酒店+地產(chǎn)+溫泉”的同質(zhì)化模式，利用自身區(qū)位優(yōu)勢，通過開放式的浪漫花卉公園、異域主題休閑小鎮(zhèn)、區(qū)域休閑集散中心等項目的建設(shè)，打造陽宗海的休閑客廳，成為區(qū)域休閑消費(fèi)中心，從而占據(jù)制高點獲得后發(fā)優(yōu)勢，使其他項目成為自己的配套。

3.3以體驗差異化的眼光，構(gòu)建獨(dú)特主題，突出其特色

對于旅游項目來說，競爭力形成的關(guān)鍵，主要依賴于差異化的體驗，必須通過構(gòu)建一個具有強(qiáng)大感召力的獨(dú)特主題，將資源基礎(chǔ)與特色文化整合起來。這個主題可以是本土文化，也可以是外來文化，關(guān)鍵是要對市場形成強(qiáng)勁的吸引力，能夠為旅游休閑板塊與休閑地產(chǎn)板塊創(chuàng)造出特色的意境，極大地提升其文化內(nèi)涵與附加值，并最終促進(jìn)項目市場競爭力的提升。

例如，在浙江縉云縣某溫泉休閑地產(chǎn)項目的開發(fā)中，綠維文旅提出以黃帝文化、道家《內(nèi)經(jīng)圖》文化與溫泉及地產(chǎn)開發(fā)相融合，用“黃帝溫泉谷·養(yǎng)生內(nèi)經(jīng)圖”的主題來統(tǒng)領(lǐng)整個項目，打造“中華養(yǎng)生第一泉”，從而實現(xiàn)與臨近區(qū)域歐式溫泉的差異化發(fā)展。

3.4以市場特定化的眼光，打造核心項目。鑄就其引擎

旅游地產(chǎn)項目的開發(fā)，需要有一個或多個核心項目，即區(qū)域發(fā)展的引擎來帶動。引擎的打造，主要有特色景區(qū)、主題公園、主題活動、特色休閑項目及多個項目組合。

例如，在西安高陵縣城東南某休閑地產(chǎn)開發(fā)項目中，綠維文旅提出，針對由近10個特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）構(gòu)成的渭北產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)在休閑、購物、娛樂、餐飲等方面的巨大需求，打造一個特色化的城市休閑商業(yè)綜合體，以此來帶動整個片區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)。

3.5以運(yùn)營科學(xué)化的眼光。創(chuàng)新操作模式。突破其發(fā)展

項目運(yùn)營方面，一是先做旅游平臺，再做休閑地產(chǎn);二是先做項目品質(zhì)，后做銷售面積;三是銷售型物業(yè)與經(jīng)營型物業(yè)相結(jié)合的運(yùn)營模式;四是以會員卡的模式，實行捆綁銷售，增加項目附加值。

企業(yè)運(yùn)營方面，從項目開發(fā)商到區(qū)域運(yùn)營商，以一級土地開發(fā)與二級土地開發(fā)相結(jié)合（即一級半開發(fā)）的方式，部分重點項目引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴共同進(jìn)行開發(fā)，最終推動整個項目的大發(fā)展。而開發(fā)商將在降低開發(fā)風(fēng)險的同時，在土地增值與經(jīng)營分成中獲得巨大收益。