IP內(nèi)容的引爆法則

《超級IP》

時尚的本質(zhì)是朝生暮死，要趕在“死”前賣出產(chǎn)品。

抱著這樣的想法，2004年，以反時尚著稱的設(shè)計師（Commedes Garcons品牌創(chuàng)辦人）川久保玲以快閃店的方式改造了德國一家舊書店，進(jìn)行為期一年的限時經(jīng)營，以游擊店反擊傳統(tǒng)主流大型百貨公司體系，獲取最大程度的集中性傳播，被廣泛關(guān)注和傳播。

于是，自川久保玲開設(shè)的第一家限時概念店大獲成功后，限時店便被Prada、LouisVuitton、Chanel等品牌爭相效仿。這種集高貴、親民、集市、時尚等反差極大的概念于一體的快閃店受到了消費(fèi)者尤其是年輕潮人的追捧。如今，玩游擊不再是設(shè)計師和國際大牌的專利，快時尚、咖啡館、餐廳……都喜歡“快閃”。

上癮的快閃店

這種不在同一地久留的品牌游擊店一般只簽署超短期租約，采用臨時性銷售策略，在有限時間和地域內(nèi)孵化出具有話題性的賣點(diǎn)，通過限時限量銷售造就搶手聲勢，有效刺激消費(fèi)，吸引顧客的興趣和注意力，激發(fā)年輕人對轉(zhuǎn)瞬即逝事物的迷戀，這比開設(shè)常駐店面更能控制成本，從而成為商家越來越上癮的玩法。

近來，青島啤酒、故宮口紅、回力球鞋、大白兔奶茶……新國貨不斷受到熱捧，已經(jīng)成為時下年輕人的消費(fèi)潮流?？扉W店也乘著這波國潮風(fēng)，玩起“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國民IP。

2月，青啤跨界潮服首次登上紐約時裝周中國日；3月，1903復(fù)古潮品在上海百樂門發(fā)布；4月，青啤在上海、廈門、深圳、青島等多地開設(shè)線下國潮快閃店，一經(jīng)問世即成潮流。

4月，中國李寧全球“行”快閃店國內(nèi)首站落地成都遠(yuǎn)洋太古里，第二天即以超過60萬元的單日銷售額，創(chuàng)下該品牌30年來銷售新高。

5月，人民日報新媒體打造的“有間國潮館”在北京三里屯亮相，三天活動線下參觀人數(shù)達(dá)5400余人，創(chuàng)下了三里屯區(qū)域的排隊記錄，線上相關(guān)話題的參與人數(shù)也高達(dá)4億人次。

6月，大白兔奶茶快閃店在上海LuOne凱德晶萃廣場開業(yè)后，隨即掀起排隊浪潮，甚至引來不少黃牛加價售賣，儼然成為一大“爆款”。大白兔品牌創(chuàng)立于上海，此次奶茶快閃店是其60周年巡展活動的其中一環(huán)，除了奶茶，現(xiàn)場還出售帆布袋、抱枕、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產(chǎn)品，以萌趣的造型、親民的價格、實(shí)用的屬性獲得高轉(zhuǎn)化率。經(jīng)典IP加上兒童節(jié)的營銷節(jié)點(diǎn)，使快閃店迅速引爆人氣，奶茶店現(xiàn)場甚至需要通過發(fā)放排隊手環(huán)、限購等措施來控制人流量。品牌和商場也都在社交媒體上獲得了大量的曝光，走進(jìn)了更多年輕人的視野。

6—7月間，《上新了，故宮》和麥當(dāng)勞在深圳萬象天地打造了一個中西合璧的快閃店，將故宮厚重的文化底蘊(yùn)與麥當(dāng)勞的西式快餐文化相碰撞，令人耳目一新。場景設(shè)計的細(xì)節(jié)非常豐富，朱紅、霽藍(lán)、明黃、玉灰這些經(jīng)典的宮廷配色隨處可見，品牌的特色也被巧妙融合于古典元素中。如龍椅結(jié)合了漢堡的形狀、天花板的祥云結(jié)合了麥當(dāng)勞的標(biāo)志。該快閃店其實(shí)是麥當(dāng)勞的甜品站，消費(fèi)者可以在入口處的“御膳房”定制甜品。此外，店內(nèi)還出售周邊文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮毯”。

……

快閃店帶來的強(qiáng)烈反響，使各行各業(yè)都在加入“快閃”行列，甚至連許多時尚電商也都玩起了快閃模式，移動互聯(lián)的特性也加劇了快閃特性。

“簇”的打法

漢蔡邕言：“萬物始簇而生?！薄按亍蹦司奂?、融匯之意，卻并非為松散的空間位置相鄰，而是有力、有機(jī)的合并與交融，集中迸發(fā)。在現(xiàn)今注意力稀缺的情境下，IP必須形成簇的打法，呈現(xiàn)出多內(nèi)容、多平臺、全屏介質(zhì)輸出的態(tài)勢，方可集中引爆，進(jìn)而在碎片化信息中博得眼球，給信息焦慮中的用戶以明確方向。IP簇具有兩個維度，分別是時間和空間的雙重體現(xiàn)。

快閃店模式正是一種“簇”的打法—積蓄力量，制造話題，萬箭齊發(fā)，集中引爆。它代表了話題和產(chǎn)品集中性爆發(fā)的需求，品牌IP特征集中形成“簇”的力量，進(jìn)而利用空間和時間的擴(kuò)散，轉(zhuǎn)化為購買力?！翱扉W理念”業(yè)已成為具有時代特征的商業(yè)工具，游擊店將品牌特征與當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐奶厣旌显谝黄?，產(chǎn)生強(qiáng)烈反差，給顧客帶來顛覆陳見的興奮感，也激發(fā)人們對品牌新的想象空間。即使運(yùn)營短期的游擊店鋪，那些歷久彌新的大品牌，如Chanel等仍然秉持一貫的精致高貴作風(fēng)，重視位置和地段，講究環(huán)境與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)配合。

對品牌而言，快閃店的目的并不是簡單地賣貨，而完全是一種“小資本大回報”的IP運(yùn)營模式。開一家快閃店的成本與開一家實(shí)體店鋪的成本相比不值一提，而對于商場或商區(qū)而言，好看、好玩的快閃店可以增加流量，衍生媒體屬性，商家也活躍了IP內(nèi)容豐富度，既制造了稀缺度，也營造了時尚感?？扉W店的個性例子不勝枚舉，這些案例中我們看到的是品牌的即時閃購邏輯，是明星IP的跨界內(nèi)容呈現(xiàn)，我們看到超級IP本身的層次，既有傳統(tǒng)經(jīng)久不衰的品牌屬性，也有反傳統(tǒng)出其不意的IP打法，豐富、多重，也是可以個性化自適應(yīng)的，能夠營造更多的場景，而快閃店模式又加強(qiáng)了超級IP的自適應(yīng)屬性，也賦予超級IP更多的活力和新鮮感。

一次性放全季

Netflix在《紙牌屋》第一季開始時做了一件顛覆業(yè)界的事情，即把一整季的13集一次性全部放出提供觀看，引爆收視。眾所周知，美劇注重收視率，“一周一集”是播岀慣例，通常邊拍邊播，一部收視率不高的電視劇，只要吸引不了觀眾的注意力，那么不管該劇的情節(jié)發(fā)展到何處，電視臺都將毫不留情地將其“腰斬”。但Netflix通過大數(shù)據(jù)觀測，發(fā)現(xiàn)越來越多的美國用戶不再每晚守在電視機(jī)前收看最新劇集，而是更加偏好將劇集攢起來一口氣觀看。Netflix因此決定“一次放全季”。Netflix的舉措得到觀眾的熱烈回應(yīng)，劇集粉絲大呼過癮，甚至由此催生了新詞匯Binge Watching”（狂看）。《女子監(jiān)獄》《毒梟》也采用和《紙牌屋》一樣的做法。

《紙牌屋》制片人博·威廉曼笑稱：“我們的目標(biāo)就是讓美國的一些地區(qū)，整整一天家家關(guān)門閉戶。”Netflix的CEO里德·哈斯廷斯更表示：“既然已經(jīng)拍好了，為什么不一次性放出來，讓用戶隨時隨地看自己想看的？”

以“季”為單位播放美劇的背后，反映了今天消費(fèi)的即視感文化—我們現(xiàn)在就要，我們拒絕再等。這種即視感的消費(fèi)精神意味著各種商品的供給、內(nèi)容的消費(fèi)和交互，以及商業(yè)本身的勢能積累，都需要更加集中、快速地承接和轉(zhuǎn)化。

你需要一個箭靶

對商業(yè)市場來講，IP簇需要一個核心聚焦，即箭靶，可能是產(chǎn)品，也可能是一個承載品牌的特定空間。

在電子產(chǎn)品、智能手機(jī)領(lǐng)域，我們可以將旗艦產(chǎn)品稱為“IP簇產(chǎn)品”。華為P30系列是華為公司2019年第一季度推出的智能旗艦手機(jī)，主打“未來影像”，華為將這個系列產(chǎn)品以IP簇的形式進(jìn)行重磅打造。旗艦產(chǎn)品代表了“季”的概念，同時，所有的市場策略圍繞著這個核心旗艦產(chǎn)品而生，線上線下配合，全面啟動，制造話題，集中引爆，助跑一切后續(xù)衍生品的開發(fā)。智能手機(jī)發(fā)布體現(xiàn)了很強(qiáng)的IP簇產(chǎn)品的特性，是集中性的發(fā)布、引爆，同時從不同角度進(jìn)行聚焦和合力。在產(chǎn)品發(fā)布后短時間內(nèi)，在品牌粉絲和市場中營造出卷入感，形成集中性、沖動性的購買。

在商業(yè)地產(chǎn)中，我們將具有核心場景能力的主力店稱為“IP簇核心店”。對于商業(yè)地產(chǎn)而言，IP簇核心店的顧客體驗(yàn)非常重要。IP簇核心店的體驗(yàn)往往對特定用戶群層的吸引起到了決定性的作用，而目標(biāo)用戶群層則決定了這個商業(yè)地產(chǎn)的消費(fèi)特征。

超級IP的箭靶所具備的勢能集中轉(zhuǎn)化為多平臺分發(fā)的內(nèi)容，就形成了IP簇的萬箭齊發(fā)。然而IP簇的方法是建立在日常IP內(nèi)容運(yùn)營的基礎(chǔ)之上，我們要注重IP的生命力，因?yàn)檫@里面有不可缺少的IP勢能的沉淀和積累，但在當(dāng)下和未來，超級IP的IP簇爆發(fā)才是IP勢能轉(zhuǎn)化為價值的關(guān)鍵所在。而IP簇爆發(fā)的同時，也會對超級IP的自我構(gòu)建進(jìn)行反哺和提升。

IP簇方法論

IP簇的第一個層面是內(nèi)容分發(fā)邏輯，第二個層面則代表這個時代我們對于品牌、產(chǎn)品以及文化的集中性供給和消費(fèi)的邏輯，是供給側(cè)革命。其最主要的表現(xiàn)包括：更加突出商品的當(dāng)下性、應(yīng)季性、快速性乃至爆炸性。在消費(fèi)形態(tài)上是富有沖動性的閃購，一種易感性的獲取，一種溢價式的獲得。某種意義上，集中性為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)會成為常態(tài)，這的確是視頻網(wǎng)站涅槃的一次良機(jī)。

綜上，IP簇的方法核心有以下幾點(diǎn)：一季一爆點(diǎn)，一次性發(fā)布所有單品的商品和聚集，形成箭靶；一季一養(yǎng)成，開啟養(yǎng)成伴隨模式，主動固化明星季的唯一差異化和識別特征，吸納用戶和粉絲的狂熱參與，并使用戶身份產(chǎn)生標(biāo)簽化；一季一電商，創(chuàng)造商品季、限量首發(fā)的概念，與電商平臺合作，構(gòu)建閃購的購物方法；一季一連接，通過各社會化媒體（抖音、微信、微博、貼吧、QQ空間、B站、游戲公會等）運(yùn)營特色鮮明的季社群，孵化并整合基于不同內(nèi)容產(chǎn)品的社群矩陣。

正因?yàn)镮P簇是一次性分發(fā)的爆點(diǎn)邏輯，所以不存在勢能延宕與切割的秒速遲滯。品牌本身未進(jìn)化為超級IP時，可主動制造爆點(diǎn)，借助名人、連接節(jié)點(diǎn)、事件、熱門話題來引爆品牌，這還是傳統(tǒng)的被動方式，而非IP簇打法。超級IP自帶天然的狂熱信徒基因，具有可運(yùn)營的用戶基礎(chǔ)和熱情的粉絲消費(fèi)可能性，單點(diǎn)突破是特質(zhì)。其粉絲和流量能力中釋放帶來現(xiàn)象級的引爆效應(yīng)，同時以零成本實(shí)現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體上短時間內(nèi)的話題爆炸和廣泛傳播，反饋加強(qiáng)品牌本身的話題性。在此過程中，品牌亦得到反哺，得以自我成長為真正的超級IP。

在這個時代，引爆一款產(chǎn)品固然困難，但更難的是具備持續(xù)造浪的能力。只要像造浪機(jī)一樣，理解新技術(shù)、善用新平臺，隨形變化，持續(xù)造浪，就能保持高關(guān)注度和勢能的高位運(yùn)行。

本文內(nèi)容授權(quán)節(jié)選自《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，作者為場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲，部分內(nèi)容有增補(bǔ)、刪減。