線下商業(yè)新熱潮：為什么品牌都在開快閃店？

王迪慧

快閃店是一種短期經(jīng)營的品牌“游擊店”，原本指在商業(yè)發(fā)達的地區(qū)設(shè)置臨時性店鋪，供零售商推廣品牌和銷售產(chǎn)品。事實上，在近兩年的快閃店品牌案例中，快閃店呈現(xiàn)出了更多的可能性，成為新消費品牌低價高效的線下獲客渠道，演變?yōu)橐环N創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。

伴隨著Z世代的崛起，在市場大環(huán)境變化之際，新老品牌該如何更好地借助這個“來去匆匆”的新業(yè)態(tài)實現(xiàn)全新的零售策略？

十年發(fā)展，千億市場

最早的快閃店誕生于1999年的倫敦，最先應(yīng)用快閃店做營銷的是美國牛仔品牌Levis和瑞士手表品牌Swatch?？扉W店正式進入中國市場則是在2012年前后。

盡管快閃店在國內(nèi)的發(fā)展不過十年，但在近幾年回歸線下的浪潮中，其已經(jīng)成為眾多品牌獲取增長、打造品牌的主要營銷模式。這其中，既有LV、Dior等國際品牌，也有李寧、安踏等國潮品牌，鐘薛高、泡泡瑪特等新消費品牌同樣也是重要參與者，甚至實體餐飲行業(yè)、茶飲品牌也會開設(shè)一些限時的奶茶店、冰激凌店，借助快閃店模式“出圈”。

去年，恰逢李寧品牌成立30周年，李寧就在北京三里屯太古里開出了“三十而立”快閃店。這家快閃店為期9天，以“游戲開始”的概念，集結(jié)了游戲、音樂、涂鴉、潮流、IP等符合當(dāng)下年輕人喜好的元素，每天變換不同的主題。

去年六一兒童節(jié)，大白兔奶糖聯(lián)合快樂檸檬在上海凱德晶萃廣場開設(shè)了一家快閃奶茶店。店面的整體造型以經(jīng)典的大白兔形象為主，推出晶球奶茶、提拉米蘇紅豆奶茶等多款可口甜品，單價在20元左右。除外，大白兔奶糖還在商場里設(shè)置60周年主題快閃店，出售抱枕、帆布袋、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產(chǎn)品。借助兒童節(jié)這個特殊節(jié)點，這家快閃店吸引了眾多年輕人前去打卡，在社交媒體上獲得大量曝光。

在體驗式營銷大行其道的當(dāng)下，諸如此類的快閃店可謂層出不窮。作為上游“資方”，品牌方的青睞也讓快閃店行業(yè)迅速崛起?！吨袊扉W店行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）數(shù)據(jù)顯示，2020年快閃店行業(yè)交易額達3200億元，其中場地交易額突破800億元，全國快閃店落地數(shù)量約960萬場次。預(yù)計2025年，快閃店場地交易額將達到2000億元，快閃店行業(yè)整體規(guī)模將超過8000億元（表1）。

從《白皮書》公布的數(shù)據(jù)來看，服飾鞋包、食品酒飲以及美妝護膚的品牌成為快閃店最重要的“支持者”：從快閃店行業(yè)場次數(shù)據(jù)來看，快閃店最受服飾鞋包、食品酒飲、房地產(chǎn)品牌方歡迎（表2）；從快閃店行業(yè)達成的場地交易額來看，汽車、美妝護膚、食品酒飲位居前三（表3）。

為什么品牌都在開快閃店？

從零售渠道完善的成熟大品牌到新消費浪潮中“彎道超車”的新興品牌，為什么品牌們越來越愛開快閃店了？

一方面是消費者的變化，以“80后”“90后”為消費主力軍、Z世代為新興消費力量，引領(lǐng)著消費的多元化取向，快閃店作為潮流創(chuàng)新、“體驗為王”的新營銷模式，受到消費群體的關(guān)注。

另一方面，電商高速發(fā)展，一定程度上給實體店鋪造成沖擊，改變著消費者的購物習(xí)慣，門店不再是以銷售為唯一目的，更多是通過服務(wù)、體驗，來獲得消費者對品牌的認知和好感。

過去品牌在線下開門店，都是以渠道店為主，其商業(yè)邏輯在于通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費者專門到店消費，典型的經(jīng)營特征是需要養(yǎng)店。隨著區(qū)域發(fā)展及人口的涌入，門店可能養(yǎng)個一段時間，客流逐漸上升，就能獲得超額收益。也有很多新消費品牌選擇開設(shè)體驗型門店，更追求客流的利用效率、轉(zhuǎn)化能力。但在線下都可能面臨著開店一定時間以后，消費者新鮮感下降而導(dǎo)致門店進店率下降的問題，所以才會有很多新開業(yè)生意火爆的網(wǎng)紅店，過了一陣子就不得不關(guān)店。在這種情況下，快閃店靈活開店的優(yōu)勢凸顯。

相比傳統(tǒng)店鋪，快閃店兼具渠道和媒體屬性，擁有更高的進店率、購買率和傳播率，并且能夠以更低的成本，高效覆蓋多城市、多場景人群。大量新消費品牌線下布局快閃店，再輔之以新媒體的宣傳推廣，形成線上線下的營銷閉環(huán)，即可獲得非常好的品牌建設(shè)效果。

這些優(yōu)勢使得快閃店成為了很多品牌零售策略中的重要組成部分，甚至有些品牌已經(jīng)將快閃店模式作為一種常態(tài)化戰(zhàn)略。除了全年經(jīng)營的傳統(tǒng)長租店鋪，也選擇靈活開店的快閃店布局，定期打造系列產(chǎn)品及主題活動，只在某些季節(jié)及節(jié)假日開設(shè)快閃店。

戴森就是用“門店+快閃店”的模式布局線下并成功進入中國市場，戴森的快閃店活動可謂“地毯式轟炸”“撒網(wǎng)式擴張”。據(jù)悉，戴森每年在國內(nèi)各大城市各個區(qū)域會開展幾百場快閃店活動。

快閃店主要有哪些類型？

《白皮書》根據(jù)品牌方不同的營銷目的，將快閃店歸納為4種類型：曝光型、獲客型、銷售型、試水型。

1.曝光型快閃店。品牌傳播效應(yīng)是快閃店營銷的一大基本特征。不過，即使同樣是想獲取品牌關(guān)注度，不同品牌的需求也有差別。

《白皮書》認為在這一功能成分中，頭部品牌在穩(wěn)健追求曝光中，提升品牌知名度，保持在消費者視野中的出現(xiàn)頻率，也常用于新品發(fā)布，在短時間內(nèi)制造聲量，引爆市場。而中小長尾品牌通過快閃店形式，蓄力拉新，建立認知。對于長尾品牌而言，快閃店更像是新品搶占市場的沖鋒隊。在短暫時間內(nèi)，用較低成本通過高體驗快速抓住種子用戶，營造緊張感和獨占感。

2.獲客型快閃店。如果說品牌傳播功能是快閃店最初的模樣，那么獲客能力則是在流量爭奪熱潮中衍生出的新打法，同時也逐漸成為快閃店玩家的主流打法。

截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億，新用戶增長率逐年放緩，結(jié)果便是線上獲客成本居高不下。數(shù)據(jù)顯示，在2015年后，線上平均獲客成本就已突破200元。線上流量增速趨緩，眾多品牌將目光重新投向線下。

同樣將門店作為體驗場，相比于傳統(tǒng)門店，快閃店的引流效率會更高。同時，《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，獲客型快閃店的獲客成本在100元以內(nèi)。這使得其成為品牌實現(xiàn)線下用戶增長的新渠道。

3.銷售型快閃店。銷售獲利的快閃店功能成分，是除引流獲客和品牌傳播以外的第三大類型。事實上，大部分的快閃店都或多或少兼具銷售功能，而以銷售為主要目的的快閃店通常以品牌特賣店的形式存在。

品牌特賣店作為傳統(tǒng)固定門店的延伸，以原有品牌做背書，保障一定用戶基數(shù)和品牌認知。成熟品牌擁有完善的供應(yīng)鏈，在消費者與品牌供需兩端的驅(qū)動下，快閃特賣店正成為防御周期性消費的超優(yōu)勢商業(yè)策略之一。

4.試水型快閃店。顧名思義，以此為目的的品牌通常是為了開拓新渠道、推廣新產(chǎn)品、尋找新客群、測試新市場。因此，品牌需要在短時間內(nèi)建立低成本、高性價比的市場驗證反饋機制。靈活、親切的快閃機制無疑是最佳解決方案。

可以發(fā)現(xiàn)，這種模式的快閃店在美妝護膚領(lǐng)域頗為常見。一些高端化妝品在正式進駐購物中心前，會先開設(shè)快閃店測試市場、客群反應(yīng)，再決定是否正式入駐。同樣，很多美妝品牌在推出新品時，也會將快閃店作為情報前哨站，探尋用戶評價與體驗反饋，獲取用戶真實感受。

快閃店的營銷模式多種多樣，根據(jù)場景與品牌自身宣傳需要，線下快閃活動的形式也變得多樣化?？扉W店的概念早已不局限于最初的模樣，國內(nèi)體驗式營銷和私域客戶管理熱潮的相繼出現(xiàn)，為國內(nèi)快閃店創(chuàng)新發(fā)展提供更多可能。

科技賦能：短期快閃店的長期價值

如今，快閃店的價值不再是短期效益，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)，同樣可以給品牌帶來長期的商業(yè)價值。

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任、亞洲購物中心協(xié)會輪值主席郭增利認為：“對相當(dāng)多的商業(yè)物業(yè)方、品牌營銷方來說，快閃店還是一種相對新鮮的營銷模式，市場對快閃店的主流認知，也還停留在event marketing的框架里。這對于線下商業(yè)空間日UV 10億+、日PV高達數(shù)百億甚至上千億的海量流量池而言，顯然只是滄海一粟?！?/p>

作為內(nèi)容輸出方，品牌通過抓取快閃門店數(shù)據(jù)，可以輸出更精準(zhǔn)的消費者觸達與品牌宣傳效果，如用戶心智數(shù)據(jù)監(jiān)測，基于動態(tài)的數(shù)據(jù)采集分析，可對設(shè)計與運營進行正向迭代，快速開發(fā)出更理想的內(nèi)容效果。

那么，如何更好地挖掘快閃店用戶數(shù)據(jù)的價值？借助一些新興技術(shù)實現(xiàn)快閃店全鏈路效率升級或許是最好的解決方案。例如在快閃店內(nèi)置行為感知技術(shù)設(shè)備，對消費者行為數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測和智慧分析，完整追蹤體驗過程。

同時，隨著快閃店行業(yè)加速發(fā)展，市場正在從粗獷型運作轉(zhuǎn)向精細化運營，產(chǎn)品體驗、用戶獲取、即時消費、ROI（投資回報率）等成為行業(yè)核心競爭力指標(biāo)。

據(jù)悉，擁有國內(nèi)最大快閃店場地庫的商業(yè)空間短租平臺鄰匯吧，便推出線下營銷數(shù)智化選址中臺LOCATION，提供選址落地、現(xiàn)場客流檢測、活動效果評估、用戶沉淀管理的全流程解決方案。產(chǎn)品利用SCRM，聯(lián)通線上線下數(shù)據(jù)，做好用戶數(shù)據(jù)全程管理。同時利用平臺原有的選址數(shù)據(jù)整合活動效果評估數(shù)據(jù)，優(yōu)化品牌選址模型，提供智能選址服務(wù)，高效落地品牌快閃店營銷活動。

未來，“黑科技”不僅將成為快閃店內(nèi)容生成方面的一張王牌，也將助力快閃店用戶數(shù)據(jù)挖掘質(zhì)量升級。