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    你有人設(shè)我有算法,誰是最狠賣書人

    2021-10-20 19:28:35陳歡
    銷售與市場·渠道版 2021年8期
    關(guān)鍵詞:內(nèi)容

    陳歡

    6月7日,抖音“618”好物節(jié)中,王芳直播間開啟親子圖書專場,當(dāng)天開播兩場,共帶貨127件,總成交額達(dá)1563萬元。

    7月2日,劉媛媛在抖音開播千萬粉絲答謝會(huì),在長達(dá)11個(gè)半小時(shí)直播里,創(chuàng)造了自己直播的新紀(jì)錄:1800萬元銷售額,成了抖音第一個(gè)粉絲破千萬的讀書博主。

    據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),圖書品類中抖音短視頻占總體銷售的70%,帶貨量遠(yuǎn)超過直播。不止抖音,快手也在大力布局圖書賽道??焓止俜綌?shù)據(jù)顯示,截至6月20日的一個(gè)月內(nèi),快手圖書教育GMV、動(dòng)銷賣家、買家數(shù)量分別同比增長317%、307%、516%。

    賣書是什么時(shí)候成為消費(fèi)市場顯學(xué)的?在渠道、人設(shè)、算法的30年進(jìn)化迭代中,誰是最狠的賣書人?

    賣書的古典時(shí)代

    1998年以前,中國圖書市場還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,新華書店幾乎是人們唯一的購書渠道。這一時(shí)期可以說完全沒有市場競爭,圖書的主要發(fā)行渠道就是線下書店和傳統(tǒng)新華系統(tǒng)。2002~2005年,民營書店、圖書公司大量出現(xiàn),出版社也放開與民營書店、圖書公司的合作,圖書批發(fā)市場的銷售非常火爆。廣州購書中心是當(dāng)時(shí)全國最有影響力的圖書集散地之一,被譽(yù)為“神州第一書城”。各地形成了新華書店與線下門店競爭的局面,但競爭并不激烈。因?yàn)槭艿赜蛴绊懀灰菍?shí)體書店做出自己的特色,圖書依然是價(jià)格穩(wěn)定、利潤可觀的優(yōu)質(zhì)品類。

    2019年亞馬遜中國正式宣布停止紙質(zhì)書銷售,當(dāng)當(dāng)、京東、天貓成為傳統(tǒng)電商渠道,業(yè)內(nèi)俗稱“三網(wǎng)”。對于電商平臺(tái)來說,圖書是天然的優(yōu)質(zhì)引流產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化程度高,退貨率極低,海內(nèi)外電商巨頭無一不是從圖書開始做起。商家開始大打“價(jià)格戰(zhàn)”,滿減、秒殺成為常態(tài)化的營銷動(dòng)作。內(nèi)容讓位折扣,搜索排名成為出版社的新功課,圖書行業(yè)的利潤直線下滑,除了教輔,其他圖書品類的利潤已經(jīng)薄如蟬翼。

    內(nèi)容電商時(shí)代,薦書人的崛起

    微信公眾號(hào)的興起,促使賣書這件事開始有了變化。2016年,一個(gè)開在微信公眾號(hào)上的小書店,一年時(shí)間,不到60本書,堅(jiān)決不打折,賣出了1億元的碼洋。這家公司就是得到的前身—羅輯思維。

    “羅輯思維”起初是一個(gè)讀書、品書、傳播知識(shí)和思想的脫口秀節(jié)目。由于節(jié)目很受歡迎,主講人羅振宇屢屢聽到朋友開玩笑似的抱怨:節(jié)目把一本冷門書炒熱了,導(dǎo)致市場上很難買到。由此,羅振宇團(tuán)隊(duì)萌生了在自己的微信公眾號(hào)上售書的想法。他們與出版社合作,簽訂獨(dú)家版權(quán)協(xié)議,無論是“復(fù)活”多年前的舊書,還是剛剛出爐的新書,“羅輯思維”都享有短則幾個(gè)月、長則三五年的獨(dú)家發(fā)售權(quán),之后出版社才能公開發(fā)行。

    從羅輯思維開始,賣書出現(xiàn)了人設(shè)。推薦者和解讀者接棒成為主力賣書人。讀者不僅是在為圖書買單,也是在為解讀買單,對于很多讀者,后者甚至是更主要的。出版社對于權(quán)利天平的驟然傾斜頗不適應(yīng),一家童書出版社的編輯抱怨:“現(xiàn)在公眾號(hào)主的口氣越來越大。”他最近接觸了一個(gè)育兒類的大號(hào),想借他們的平臺(tái)銷售圖書,結(jié)果對方直接提出要銷售就獨(dú)家銷售,而且進(jìn)貨折扣是5折,他們再8折賣出去?!斑@怎么可能?5折給他們賣,我們成本都收不回來,更不要說是獨(dú)家銷售了?!?/p>

    這位編輯可能做夢也想不到,用不了幾年,比公眾號(hào)更強(qiáng)勢的短視頻和直播渠道橫空出世。別說5折,就是3折,甚至賠本都不一定排得上王芳、劉媛媛和樊登的檔期。而當(dāng)年他們口中的“狠角色”羅振宇,有了得到APP知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的加持,連出版的事情都開始自己干了。

    興趣電商時(shí)代,算法覆蓋人設(shè)

    如果說公眾號(hào)給賣書引入了人設(shè)的概念,短視頻的出現(xiàn)則直接把賣書帶入了算法時(shí)代。抖音崛起,樊登讀書借助短視頻內(nèi)容爆發(fā)式增長。2020年,樊登讀書團(tuán)隊(duì)在抖音上收獲的粉絲已超過1億。如果你在抖音上搜索“樊登”,可以搜出各式各樣的關(guān)聯(lián)賬號(hào),但無一例外,內(nèi)容都是樊登老師的講話和金句,這就是所謂的矩陣號(hào)。通過大量賬號(hào)覆蓋了多個(gè)地區(qū)、多個(gè)年齡階層,很多沒有主動(dòng)關(guān)注樊登讀書的抖音用戶也總能在不經(jīng)意間刷到與之相關(guān)的內(nèi)容,并在潛移默化中對樊登留下了深刻印象。從樊登讀書的案例可以看出,短視頻賣書誕生之初就已經(jīng)和矩陣關(guān)聯(lián)上了。

    為什么直播賣書的王芳和劉媛媛選擇的是大IP號(hào),而以短視頻見長的樊登讀書卻選擇了矩陣號(hào)?我們需要了解下抖音的算法。

    當(dāng)你發(fā)布一個(gè)作品時(shí),抖音基于強(qiáng)大的算法把這個(gè)作品通過用戶標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽智能分發(fā)給一部分人,如果這部分人看了覺得不錯(cuò),抖音會(huì)考核視頻的完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等多個(gè)維度,主要數(shù)據(jù)好就推薦給更多的人。單一賬號(hào),不是每次都能踩中算法的,但有幾百上千個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容矩陣,根據(jù)概率一定有賬號(hào)能夠引爆,更好的結(jié)果是多個(gè)賬號(hào)同時(shí)引爆。這也是你會(huì)不斷刷到樊登讀書視頻的原因。

    抖音算法還可以加杠桿。當(dāng)一條視頻播放和點(diǎn)贊系數(shù)特別高時(shí),團(tuán)隊(duì)下場花錢讓這個(gè)視頻上熱門,投放分為幾個(gè)環(huán)節(jié):先投100元試水流量,再投1000元看點(diǎn)贊情況,再投3000元看后續(xù)表現(xiàn),嚴(yán)格按照精益創(chuàng)業(yè)的思維小步快跑。根據(jù)第三方數(shù)據(jù),樊登讀書最好的一次投放是用8000元帶動(dòng)了50萬粉絲的增長。

    在賣書這件事上,人設(shè)、算法都已經(jīng)慢慢成為標(biāo)配。但大咖畢竟屬于稀缺資源不能量產(chǎn),普通人能否復(fù)制這套玩法?

    都靚讀書的出現(xiàn),證明有了內(nèi)容和算法,人設(shè)完全不需要依賴大咖。很多人在短視頻平臺(tái)上都刷到過這個(gè)知性溫婉的姑娘,她沒有任何頭銜,僅僅憑借對于讀書內(nèi)容的出色理解收獲了3600萬粉絲。都靚看似素人,其實(shí)背后是老牌數(shù)字閱讀平臺(tái)掌閱市場的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。一手打造都靚讀書的主理人其實(shí)就是掌閱公司的CMO范彬彬,他只用了短短兩年時(shí)間就孵化出全網(wǎng)擁有3600萬+粉絲的超級(jí)素人讀書IP,甚至連當(dāng)當(dāng)都直接把都靚讀書作為自己長期的新書發(fā)行渠道。

    從樊登到都靚,再一次說明有條件的素人加上足夠的曝光量也能成為頂級(jí)賣書IP。大量曝光需要的是對于算法有精準(zhǔn)理解的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),對比其他讀書IP拍攝的短視頻,都靚讀書看起來云淡風(fēng)輕其實(shí)暗藏玄機(jī)。簡單來說,就是每個(gè)細(xì)節(jié)都對標(biāo)樊登這類頭部IP的水平,素人的人設(shè)加上專業(yè)的制作,從選題、結(jié)構(gòu)、情緒把握,每個(gè)點(diǎn)都在輕輕地撩撥用戶的心弦。

    當(dāng)大部分團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)人人都可以把大咖拉下神壇時(shí),真正的難點(diǎn)鎖定在內(nèi)容產(chǎn)出能力上,如果做矩陣那就是批量生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容的能力,這是一個(gè)“誰去給貓掛鈴鐺”的經(jīng)典問題,不是人人都有電影級(jí)的拍攝技術(shù)以及被海量算法反向調(diào)教出來的腳本嗅覺。

    大矩陣時(shí)代,中央廚房式內(nèi)容生產(chǎn)

    無論是樊登讀書還是都靚讀書,企業(yè)都只有一個(gè)主IP,全部短視頻矩陣的打法是圍繞中心人物。但超級(jí)大號(hào)是很難做的,如果要求放低一點(diǎn),矩陣號(hào)放多一點(diǎn),做出幾百個(gè)10萬量級(jí)的號(hào)也是一個(gè)不錯(cuò)的打法。

    螞蟻星球非常低調(diào)地隱藏在眾多讀書號(hào)背后,這家位于網(wǎng)紅城市長沙的內(nèi)容工廠,很早就在布局圖書賽道。螞蟻星球簽約了600多位行業(yè)專家和專業(yè)達(dá)人,以主持人、老師、醫(yī)生為主。目前,螞蟻星球矩陣抖音賬號(hào)2000+,快手賬號(hào)500+,微信視頻號(hào)100+,累計(jì)覆蓋粉絲用戶超2億。

    不同于樊登讀書和都靚讀書,這家公司在網(wǎng)上沒有什么痕跡,只有在官網(wǎng)和行業(yè)內(nèi)部的分享中才能窺見其令人咋舌的控盤能力。你可能看過以下這幾位老師的視頻,她們每人都有十幾個(gè)不同名字的帳號(hào),輸出的內(nèi)容分為職場、親子、情感等多個(gè)類型,以此來滿足用戶對內(nèi)容的差異化需求,進(jìn)行流量圍堵,完成“復(fù)制+曝光+變現(xiàn)”三維度增長。讓達(dá)人在知識(shí)領(lǐng)域遍地開花,比如雨澤這個(gè)IP,有明月流光、小雨綿綿、澤小雨、月未圓等10多個(gè)賬號(hào)。IP老師專業(yè)負(fù)責(zé)出鏡,腳本、拍攝、制作、剪輯都有專門的團(tuán)隊(duì)。IP老師本質(zhì)是演員,而海量的內(nèi)容加工能力是螞蟻星球最核心的能力。

    大部分的視頻都是口播形式,口播是解決拍攝費(fèi)時(shí)最有效的方法之一。在內(nèi)容選題確定后,IP老師可在一天產(chǎn)出上百條口播視頻。這樣批量式的生產(chǎn)方式不僅高效,也大大降低了運(yùn)營成本與拍攝時(shí)間。螞蟻星球短視頻工廠有200+視頻團(tuán)隊(duì),每天可以產(chǎn)出4000+優(yōu)質(zhì)視頻,被行業(yè)戲稱為“短視頻富士康工廠”。

    書里有品是從社群跨界到短視頻矩陣的玩家,分析其玩法不得不提到它的出身背景。書里有品是圖書社群團(tuán)購領(lǐng)域的狠人,上線一個(gè)月涌入10萬分銷員賣書,半年內(nèi)連續(xù)拿了三輪融資,一年多的時(shí)間沖到50萬分銷員,拿下社群團(tuán)購?fù)瘯惖赖牡谝幻?/p>

    本來社群團(tuán)購和短視頻賣書是井水不犯河水,但是轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)出現(xiàn)在抖音對于矩陣的態(tài)度上。從樊登讀書開始,短視頻矩陣的打法以起量猛、見效快、確定性高著稱。但是大量抖音賬號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化,所以樊登讀書被抖音限制,這是第一波轉(zhuǎn)折。第二波來得也很快,螞蟻星球的模式雖然保證了內(nèi)容的多樣化,但本質(zhì)上賬號(hào)還是公司的,星城長沙的某個(gè)拐角處幾百個(gè)網(wǎng)紅IP賬號(hào)定位相同,從算法的角度來看抖音的容忍度也會(huì)有天花板。

    書里有品的玩法就是利用了它的群眾基礎(chǔ),所有的矩陣號(hào)都在外部,把完成原始積累的社群用戶轉(zhuǎn)化為賣書矩陣,由中央廚房式的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)批量生產(chǎn)內(nèi)容,用戶直接領(lǐng)取內(nèi)容、上傳內(nèi)容。由于矩陣號(hào)在真實(shí)用戶手里,所以不存在算法瓶頸。這套玩法解決了海量短視頻矩陣號(hào)的來源問題。

    還有一個(gè)難點(diǎn),如何生產(chǎn)海量讀書內(nèi)容。這時(shí)候算法再一次展示出它令人驚嘆的狠勁,如此海量的賬號(hào)顯然沒法集中拍攝真人口播內(nèi)容。書里有品索性放棄真人拍攝,直接用混剪的模式。具體做法是,讀書、教育、情感熱點(diǎn)腳本素材混剪+合作老師IP素材前后貼片。混剪模式比真人拍攝的優(yōu)勢在于內(nèi)容邏輯可以重新排列組合,一句話可以用多個(gè)畫面呈現(xiàn),根據(jù)簡單的排列組合就能輸出海量內(nèi)容。至于內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì),就需要交給算法檢驗(yàn)了。

    書里有品把這套玩法打包成營銷服務(wù),輸送給擁有用戶資源的企業(yè)、組織、行業(yè)老師。還是最擅長的分銷邏輯,一個(gè)城市一個(gè)城市地建立短視頻矩陣,賬號(hào)賣書掙錢,企業(yè)和老師成為矩陣的實(shí)際控制者,書里有品則藏在背后生產(chǎn)內(nèi)容、供應(yīng)圖書。

    終極形態(tài),自己干出版

    前面提到的所有模式都是在給出版社打工,只解決了銷售和內(nèi)容傳遞問題。無論是直播賽道還是短視頻矩陣,本質(zhì)就是解決渠道問題,直播更偏性價(jià)比,而短視頻更偏興趣激發(fā)。所以短視頻賣書的價(jià)格一般比直播間高。隨著賣書人逐漸掌握了話語權(quán),他們反過來把手伸向了出版行業(yè)。

    從個(gè)體角度來看,很多社群大V、新媒體IP都看中了出書的影響力加持,開始出書立言。書+課程、書+會(huì)員資格,讓虛擬產(chǎn)品有了實(shí)體容器,更加能傳遞與眾不同的價(jià)值感,一下子把其他單獨(dú)賣知識(shí)付費(fèi)課程的大V比下去了。只要能帶貨,出版社還是非常愿意與有流量和粉絲的大V合作的。

    但真正讓出版社嗅到危機(jī)感的是羅振宇和脫不花組成的“得到軍團(tuán)”。薛兆豐、劉潤、香帥、劉擎,得到推出的老師一個(gè)比一個(gè)火,這些老師火了以后直接把知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容整理成冊就是一本銷量10萬+的暢銷書。得到自己干起了出版,而且今年聯(lián)合創(chuàng)始人脫不花自己出書,得到更是調(diào)動(dòng)一切宣發(fā)力量,從線上公眾號(hào)文章、短視頻矩陣內(nèi)容,到線下各大書店、機(jī)場最好的位置都能看到脫不花親切的笑容和整排的圖書堆頭。不到20天就賣了20萬冊,一天的銷量抵正常圖書一年的總銷量。

    結(jié)語

    回顧30年的賣書史看似分分合合、雜亂無章,其實(shí)隱藏了一條暗線:內(nèi)容提前被消費(fèi)。

    1.古典時(shí)代,新華書店和溝通中心時(shí)期,內(nèi)容不能脫離書店傳播,但還是有大量書友去現(xiàn)場看書預(yù)覽。

    2.電商搜索時(shí)代,排行榜和商品詳情頁承擔(dān)了內(nèi)容消費(fèi)的入口,推薦未能有效激發(fā)。

    3.微信公眾號(hào)時(shí)代開啟推薦人機(jī)制,具有影響力的公眾媒體人承擔(dān)了提前消費(fèi)內(nèi)容的指引者。

    4.短視頻普及后,推薦人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻,人設(shè)不敵算法,普通人千萬次復(fù)現(xiàn)也能引導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi),矩陣打法成型。

    5.短視頻標(biāo)配后,矩陣和直播各自發(fā)展。矩陣越來越大,內(nèi)容工廠和中央廚房承擔(dān)著集中生產(chǎn)內(nèi)容的任務(wù)。IP開始下沉,短視頻引流直播變現(xiàn)催生了頭部集中的直播賣書市場。

    6.自出版慢慢成型,以前內(nèi)容消費(fèi)是為了推書,現(xiàn)在出書是為了把消費(fèi)過的內(nèi)容重新發(fā)行。自媒體大V打包書和會(huì)員產(chǎn)品,比如得到就憑借常年內(nèi)容積累跨界成為爆款圖書制造機(jī)。

    放眼未來,內(nèi)容與算法的競合博弈將不斷上演。書是內(nèi)容的載體,內(nèi)容的本質(zhì)是信息,信息在算法世界完美融合。賣書人將知識(shí)分子的清高融入對算法流量的渴望,不斷上演一幕幕精巧絕倫的知識(shí)戰(zhàn)爭。

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