線下商業(yè)新熱潮：為什么品牌都在開快閃店？

文/ 王迪慧

快閃店是一種短期經(jīng)營(yíng)的品牌“游擊店”，原本指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性店鋪，供零售商推廣品牌和銷售產(chǎn)品。事實(shí)上，在近兩年的快閃店品牌案例中，快閃店呈現(xiàn)出了更多的可能性，成為新消費(fèi)品牌低價(jià)高效的線下獲客渠道，演變?yōu)橐环N創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。

伴隨著Z世代的崛起，在市場(chǎng)大環(huán)境變化之際，新老品牌該如何更好地借助這個(gè)“來去匆匆”的新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)全新的零售策略？

十年發(fā)展，千億市場(chǎng)

最早的快閃店誕生于1999年的倫敦，最先應(yīng)用快閃店做營(yíng)銷的是美國(guó)牛仔品牌Levi's和瑞士手表品牌Swatch?？扉W店正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)則是在2012年前后。

盡管快閃店在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不過十年，但在近幾年回歸線下的浪潮中，其已經(jīng)成為眾多品牌獲取增長(zhǎng)、打造品牌的主要營(yíng)銷模式。這其中，既有LV、Dior等國(guó)際品牌，也有李寧、安踏等國(guó)潮品牌，鐘薛高、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌同樣也是重要參與者，甚至實(shí)體餐飲行業(yè)、茶飲品牌也會(huì)開設(shè)一些限時(shí)的奶茶店、冰激凌店，借助快閃店模式“出圈”。

去年，恰逢李寧品牌成立30周年，李寧就在北京三里屯太古里開出了“三十而立”快閃店。這家快閃店為期9天，以“游戲開始”的概念，集結(jié)了游戲、音樂、涂鴉、潮流、IP等符合當(dāng)下年輕人喜好的元素，每天變換不同的主題。

去年六一兒童節(jié)，大白兔奶糖聯(lián)合快樂檸檬在上海凱德晶萃廣場(chǎng)開設(shè)了一家快閃奶茶店。店面的整體造型以經(jīng)典的大白兔形象為主，推出晶球奶茶、提拉米蘇紅豆奶茶等多款可口甜品，單價(jià)在20元左右。除外，大白兔奶糖還在商場(chǎng)里設(shè)置60周年主題快閃店，出售抱枕、帆布袋、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產(chǎn)品。借助兒童節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，這家快閃店吸引了眾多年輕人前去打卡，在社交媒體上獲得大量曝光。

在體驗(yàn)式營(yíng)銷大行其道的當(dāng)下，諸如此類的快閃店可謂層出不窮。作為上游“資方”，品牌方的青睞也讓快閃店行業(yè)迅速崛起?！吨袊?guó)快閃店行業(yè)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)數(shù)據(jù)顯示，2020年快閃店行業(yè)交易額達(dá)3200億元，其中場(chǎng)地交易額突破800億元，全國(guó)快閃店落地?cái)?shù)量約960萬(wàn)場(chǎng)次。預(yù)計(jì)2025年，快閃店場(chǎng)地交易額將達(dá)到2000億元，快閃店行業(yè)整體規(guī)模將超過8000億元（表1）。

表1

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從《白皮書》公布的數(shù)據(jù)來看，服飾鞋包、食品酒飲以及美妝護(hù)膚的品牌成為快閃店最重要的“支持者”：從快閃店行業(yè)場(chǎng)次數(shù)據(jù)來看，快閃店最受服飾鞋包、食品酒飲、房地產(chǎn)品牌方歡迎（表2）；從快閃店行業(yè)達(dá)成的場(chǎng)地交易額來看，汽車、美妝護(hù)膚、食品酒飲位居前三（表3）。

表2

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表3

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為什么品牌都在開快閃店？

從零售渠道完善的成熟大品牌到新消費(fèi)浪潮中“彎道超車”的新興品牌，為什么品牌們?cè)絹碓綈坶_快閃店了？

一方面是消費(fèi)者的變化，以“80后”“90后”為消費(fèi)主力軍、Z世代為新興消費(fèi)力量，引領(lǐng)著消費(fèi)的多元化取向，快閃店作為潮流創(chuàng)新、“體驗(yàn)為王”的新營(yíng)銷模式，受到消費(fèi)群體的關(guān)注。

另一方面，電商高速發(fā)展，一定程度上給實(shí)體店鋪造成沖擊，改變著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，門店不再是以銷售為唯一目的，更多是通過服務(wù)、體驗(yàn)，來獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。

過去品牌在線下開門店，都是以渠道店為主，其商業(yè)邏輯在于通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者專門到店消費(fèi)，典型的經(jīng)營(yíng)特征是需要養(yǎng)店。隨著區(qū)域發(fā)展及人口的涌入，門店可能養(yǎng)個(gè)一段時(shí)間，客流逐漸上升，就能獲得超額收益。也有很多新消費(fèi)品牌選擇開設(shè)體驗(yàn)型門店，更追求客流的利用效率、轉(zhuǎn)化能力。但在線下都可能面臨著開店一定時(shí)間以后，消費(fèi)者新鮮感下降而導(dǎo)致門店進(jìn)店率下降的問題，所以才會(huì)有很多新開業(yè)生意火爆的網(wǎng)紅店，過了一陣子就不得不關(guān)店。在這種情況下，快閃店靈活開店的優(yōu)勢(shì)凸顯。

相比傳統(tǒng)店鋪，快閃店兼具渠道和媒體屬性，擁有更高的進(jìn)店率、購(gòu)買率和傳播率，并且能夠以更低的成本，高效覆蓋多城市、多場(chǎng)景人群。大量新消費(fèi)品牌線下布局快閃店，再輔之以新媒體的宣傳推廣，形成線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)，即可獲得非常好的品牌建設(shè)效果。

這些優(yōu)勢(shì)使得快閃店成為了很多品牌零售策略中的重要組成部分，甚至有些品牌已經(jīng)將快閃店模式作為一種常態(tài)化戰(zhàn)略。除了全年經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)長(zhǎng)租店鋪，也選擇靈活開店的快閃店布局，定期打造系列產(chǎn)品及主題活動(dòng)，只在某些季節(jié)及節(jié)假日開設(shè)快閃店。

戴森就是用“門店+快閃店”的模式布局線下并成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，戴森的快閃店活動(dòng)可謂“地毯式轟炸”“撒網(wǎng)式擴(kuò)張”。據(jù)悉，戴森每年在國(guó)內(nèi)各大城市各個(gè)區(qū)域會(huì)開展幾百場(chǎng)快閃店活動(dòng)。

快閃店主要有哪些類型？

《白皮書》根據(jù)品牌方不同的營(yíng)銷目的，將快閃店歸納為4種類型：曝光型、獲客型、銷售型、試水型。

1.曝光型快閃店。品牌傳播效應(yīng)是快閃店?duì)I銷的一大基本特征。不過，即使同樣是想獲取品牌關(guān)注度，不同品牌的需求也有差別。

《白皮書》認(rèn)為在這一功能成分中，頭部品牌在穩(wěn)健追求曝光中，提升品牌知名度，保持在消費(fèi)者視野中的出現(xiàn)頻率，也常用于新品發(fā)布，在短時(shí)間內(nèi)制造聲量，引爆市場(chǎng)。而中小長(zhǎng)尾品牌通過快閃店形式，蓄力拉新，建立認(rèn)知。對(duì)于長(zhǎng)尾品牌而言，快閃店更像是新品搶占市場(chǎng)的沖鋒隊(duì)。在短暫時(shí)間內(nèi)，用較低成本通過高體驗(yàn)快速抓住種子用戶，營(yíng)造緊張感和獨(dú)占感。

2.獲客型快閃店。如果說品牌傳播功能是快閃店最初的模樣，那么獲客能力則是在流量爭(zhēng)奪熱潮中衍生出的新打法，同時(shí)也逐漸成為快閃店玩家的主流打法。

截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，新用戶增長(zhǎng)率逐年放緩，結(jié)果便是線上獲客成本居高不下。數(shù)據(jù)顯示，在2015年后，線上平均獲客成本就已突破200元。線上流量增速趨緩，眾多品牌將目光重新投向線下。

同樣將門店作為體驗(yàn)場(chǎng)，相比于傳統(tǒng)門店，快閃店的引流效率會(huì)更高。同時(shí)，《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，獲客型快閃店的獲客成本在100元以內(nèi)。這使得其成為品牌實(shí)現(xiàn)線下用戶增長(zhǎng)的新渠道。

3.銷售型快閃店。銷售獲利的快閃店功能成分，是除引流獲客和品牌傳播以外的第三大類型。事實(shí)上，大部分的快閃店都或多或少兼具銷售功能，而以銷售為主要目的的快閃店通常以品牌特賣店的形式存在。

品牌特賣店作為傳統(tǒng)固定門店的延伸，以原有品牌做背書，保障一定用戶基數(shù)和品牌認(rèn)知。成熟品牌擁有完善的供應(yīng)鏈，在消費(fèi)者與品牌供需兩端的驅(qū)動(dòng)下，快閃特賣店正成為防御周期性消費(fèi)的超優(yōu)勢(shì)商業(yè)策略之一。

4.試水型快閃店。顧名思義，以此為目的的品牌通常是為了開拓新渠道、推廣新產(chǎn)品、尋找新客群、測(cè)試新市場(chǎng)。因此，品牌需要在短時(shí)間內(nèi)建立低成本、高性價(jià)比的市場(chǎng)驗(yàn)證反饋機(jī)制。靈活、親切的快閃機(jī)制無(wú)疑是最佳解決方案。

可以發(fā)現(xiàn)，這種模式的快閃店在美妝護(hù)膚領(lǐng)域頗為常見。一些高端化妝品在正式進(jìn)駐購(gòu)物中心前，會(huì)先開設(shè)快閃店測(cè)試市場(chǎng)、客群反應(yīng)，再?zèng)Q定是否正式入駐。同樣，很多美妝品牌在推出新品時(shí)，也會(huì)將快閃店作為情報(bào)前哨站，探尋用戶評(píng)價(jià)與體驗(yàn)反饋，獲取用戶真實(shí)感受。

快閃店的營(yíng)銷模式多種多樣，根據(jù)場(chǎng)景與品牌自身宣傳需要，線下快閃活動(dòng)的形式也變得多樣化?？扉W店的概念早已不局限于最初的模樣，國(guó)內(nèi)體驗(yàn)式營(yíng)銷和私域客戶管理熱潮的相繼出現(xiàn)，為國(guó)內(nèi)快閃店創(chuàng)新發(fā)展提供更多可能。

科技賦能：短期快閃店的長(zhǎng)期價(jià)值

如今，快閃店的價(jià)值不再是短期效益，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)，同樣可以給品牌帶來長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任、亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)輪值主席郭增利認(rèn)為：“對(duì)相當(dāng)多的商業(yè)物業(yè)方、品牌營(yíng)銷方來說，快閃店還是一種相對(duì)新鮮的營(yíng)銷模式，市場(chǎng)對(duì)快閃店的主流認(rèn)知，也還停留在event marketing的框架里。這對(duì)于線下商業(yè)空間日UV 10億+、日PV高達(dá)數(shù)百億甚至上千億的海量流量池而言，顯然只是滄海一粟?！?/p>

作為內(nèi)容輸出方，品牌通過抓取快閃門店數(shù)據(jù)，可以輸出更精準(zhǔn)的消費(fèi)者觸達(dá)與品牌宣傳效果，如用戶心智數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，基于動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)采集分析，可對(duì)設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)進(jìn)行正向迭代，快速開發(fā)出更理想的內(nèi)容效果。

那么，如何更好地挖掘快閃店用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值？借助一些新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)快閃店全鏈路效率升級(jí)或許是最好的解決方案。例如在快閃店內(nèi)置行為感知技術(shù)設(shè)備，對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和智慧分析，完整追蹤體驗(yàn)過程。

同時(shí)，隨著快閃店行業(yè)加速發(fā)展，市場(chǎng)正在從粗獷型運(yùn)作轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶獲取、即時(shí)消費(fèi)、ROI（投資回報(bào)率）等成為行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。

據(jù)悉，擁有國(guó)內(nèi)最大快閃店場(chǎng)地庫(kù)的商業(yè)空間短租平臺(tái)鄰匯吧，便推出線下營(yíng)銷數(shù)智化選址中臺(tái)LOCATION，提供選址落地、現(xiàn)場(chǎng)客流檢測(cè)、活動(dòng)效果評(píng)估、用戶沉淀管理的全流程解決方案。產(chǎn)品利用SCRM，聯(lián)通線上線下數(shù)據(jù)，做好用戶數(shù)據(jù)全程管理。同時(shí)利用平臺(tái)原有的選址數(shù)據(jù)整合活動(dòng)效果評(píng)估數(shù)據(jù)，優(yōu)化品牌選址模型，提供智能選址服務(wù)，高效落地品牌快閃店?duì)I銷活動(dòng)。

未來，“黑科技”不僅將成為快閃店內(nèi)容生成方面的一張王牌，也將助力快閃店用戶數(shù)據(jù)挖掘質(zhì)量升級(jí)。