基于品牌感知價值快閃店運營策略研究

范爽 廈門大學嘉庚學院

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民群眾生活水平的提高，消費者對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，市場的競爭也愈發(fā)激烈。在這樣的背景下，品牌商如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，抓住機遇，在新零售的時代進行品牌的推廣并在消費者心里留下一席之地，是必須關(guān)注的內(nèi)容。快閃店就是新零售時代品牌商不得不考慮的營銷方式之一，但是如何通過快閃店進行品牌推廣并增強消費者的品牌感知，仍然是業(yè)界所關(guān)心的問題。近年來隨著快閃店在國內(nèi)的快速發(fā)展，也涌現(xiàn)出了一批成功的案例，本研究就從現(xiàn)實案例出發(fā)，結(jié)合相關(guān)理論，分析快閃店取得成功的原因和存在的問題，為企業(yè)進行快閃店營銷提供參考，開拓市場，提高營銷效果。

一、“快閃店”概述

“快閃店”從字面意義來看，在中文語境下找不到相對應(yīng)的概念，要理解快閃店，我們可以先從“快閃”入手。

關(guān)于“快閃”我們可考證的時間節(jié)點是在 2000 年左右開始流行于國際的一種對于活動、影片等可以快速展現(xiàn)的一系列可以展式的內(nèi)容的一種簡稱。關(guān)于“快閃”行為的起源大概是現(xiàn)在的年輕人在網(wǎng)絡(luò)上相互約定或者通過其他方式將各自集結(jié)在一個指定的地點、具有明確的時間規(guī)定、出乎大眾所料的在某一場所做一些歌舞或者其他行為，然后迅速的離開消失在大眾視野。“快閃行動”基本上是一種人們?yōu)榱烁阈蛘呤羌o念一些事物抑或是為了膜拜某些人而做出的一種行為藝術(shù)，大多數(shù)的“快閃行動”都是無組織，但是有紀律的。成員之間都是相互不認識的陌生人。而目前在我國，“快閃行動”也正在以各種各樣的形式充分的發(fā)揮著作用?？扉W活動的特點是事發(fā)突然、持續(xù)時間較短、地點多選在繁華地段而且比較引人注目。一些策劃者便受到了快閃活動的啟發(fā)，發(fā)明了快閃店這一新型零售模式，并將其帶到了商業(yè)領(lǐng)域。

二、基于消費者的快閃店運營效果調(diào)查

消費者對某些品牌快閃店的感觸和體驗直接影響著快閃店的品牌營銷作用，筆者通過對消費者進行發(fā)放問卷的方式來了解消費者對于快閃店的直觀感受，從而分析快閃店在新營銷領(lǐng)域中的優(yōu)勢所在以及快閃店的現(xiàn)有問題。

（一）問卷調(diào)查

本次問卷采用問卷星軟件來進行制作，一部分通過朋友互相轉(zhuǎn)發(fā)，另一部分通過社交群體以及個別營銷論壇來進行發(fā)放，保證問卷受訪群眾涉及全國各地，保持問卷結(jié)果基本均衡。共回收問卷256 份，其中有效問卷204 份，在這204 份中僅有73 份問卷實地體驗過快閃店，所以這73 名受訪者是真正接觸并了解到快閃店的消費者，經(jīng)過設(shè)置好的問卷跳越功能，最終有著73 份問卷填寫了快閃電感知問題以及AISAS 消費者行為模型的五個維度問題，保障了消費者的有效性和真實性。

（二）調(diào)查結(jié)果

1.快閃店地域與消費者地域

在收回問卷查驗問卷結(jié)果時先對填寫問卷的個人信息有了基本了解，此信息用來后面分析問題時作交叉分析使用。后續(xù)問題中的快閃店選址問題，受訪群眾體驗到快閃店的地點為商場附近以82.43%高居榜首，熱鬧的街邊為54.05，小區(qū)附近為24%，其他近乎沒有，說明快閃店選址的主要依據(jù)選擇在人流量大的地方。在消費者方面，參加過的73 人中 23%來自北上廣深等一線城市，24%來自新一線城市，27%來自二線城市。以此可以看出大多數(shù)接觸到快閃店的消費者來自中大型城市。

2.消費者對快閃店的感知

在了解消費者是否愿意通過快閃店主動來了解某個品牌或產(chǎn)品時，會主動去了解的占了總比例的63%，視情況而定的占了21%，不會占有一小部分。數(shù)據(jù)表明快閃店這樣的營銷模式在體驗過的人群中還是有一定效果的，大部分人會選擇通過快閃店這樣新穎的方式來感知品牌，針對視情況或某個品牌而定的消費者基本是有針對性的去體驗快閃店，這些消費群體絕大部分某品牌的忠實客戶。

在快閃店能否拉近消費者與品牌的距離這一問題中，能拉近消費者與品牌間距離以壓倒性的比例占據(jù)總比例的83%，說明了快閃店能夠讓消費者切實感受到品牌形象以及產(chǎn)品特性。

在快閃店吸引消費者的原因調(diào)查中，消費者對于快閃店的喜愛原因分布廣泛，其中店鋪設(shè)計新穎和對新鮮事物的好奇都占比60%以上，其他原因也均有到 20%-30%之間，可以看出快閃店吸引消費者的原因是基于人們對新鮮事物的好奇為主，其他吸引消費者的原因也不在少數(shù)，證明快閃店的運營要以多元化為主。

3.消費者對快閃店的看法與建議

在有效受訪消費者收集到如何看待快閃店的問題中，大部分消費者對認為快閃店可以達到品牌和消費者互動的目的，增進消費者對品牌的忠誠度，也能夠通過快閃店讓消費者更加清楚地認識到產(chǎn)品信息或品牌形象。達到了企業(yè)意圖通過快閃店來向消費者傳播品牌個性的目的。在消費者對快閃店有何不滿的問題中，各個原因分布相對均衡，說明這些問題反應(yīng)較為大眾化需要企業(yè)去重點著手解決。其中人多排隊、地方擁擠以及時間問題都占到了40%左右。小樣的數(shù)量問題以及價格問題也占20%-30%。與消費者對快閃店的喜愛相同，可以看出消費者對快閃店的不滿也是多樣化的，基本各個問題都有消費者有不滿情緒，企業(yè)需要更綜合考慮問題所在，對每一個存在的問題作出針對性的建議。

在對消費者進行對快閃店如何改進的建議收集中，有 70%消費者認為快閃店應(yīng)增加活動話題性與趣味性，因此企業(yè)在之后的快閃店運營中應(yīng)注重豐富活動內(nèi)容，增進消費者與品牌的粘稠度，先用特定的方式令消費者產(chǎn)生興趣消費者才會對品牌進行更深一步的感知?；顒涌臻g仍是快閃店要解決的一個難題，在開設(shè)場所方面與展示方面也有50%的消費者建議改進，同時在目標消費群體的選址和設(shè)計中，建議企業(yè)根據(jù)品牌應(yīng)對的不同消費者需求來進行設(shè)計，有針對性的去服務(wù)消費者。

4.交叉分析

為更好的了解參與快閃店的不同類型消費者，筆者將體驗過快閃店消費者的年齡、職業(yè)、地域等做了具體的交叉分析。經(jīng)整理得出體驗過快閃店的人群中，女生占比59%，男生占比 41%?？梢钥闯雠韵M者還是占據(jù)消費的主題，尤其女性消費者對購物的敏感度強，容易受到外界的刺激，注重產(chǎn)品的特性與品牌感知帶來的直觀感受。而在年齡的交叉分析中，20-30 歲占到了總比例的70%，20 歲以下占20%，其他年齡段占10%。新型營銷模式的受眾群體還是以年輕人為主，快閃店也不例外，這一群體的消費特征就是想法豐富，有自己獨到的見解，富有創(chuàng)新意識，追求潮流?？释@得各種各樣的品牌感受，是新產(chǎn)品、新品牌的追求者，分享者。所以企業(yè)運營快閃店要以這類群體為中心設(shè)計快閃店，以此取得良好的品牌感知效果。73 名受訪群眾中有40 名為學生，10 名自由職業(yè)者，7 名公司員工，剩余為其他人員。在職業(yè)方面還是學生偏多，尤其是大學生群體，這部分群體相對年輕人思想更為前衛(wèi)，沒有經(jīng)過社會的洗禮，對品牌的認知更為純凈。在地區(qū)方面，參與過快閃店的 88%來自二線以上城市，目前快閃店在國內(nèi)的普及程度還未到達全覆蓋程度，只有二線以上城市且人流量大的地段會設(shè)立快閃店。因此其他城市的人們無法感受到快閃店也是現(xiàn)在企業(yè)面臨的一大問題。

5.基于AISAS 的消費者分析

A—關(guān)注；問題1 與問題2 是為“關(guān)注”行為所設(shè)，消費者在平時瀏覽信息時，會因為某些消費信息所刺激，從而對產(chǎn)品或品牌進行關(guān)注。刺激物給消費者帶來的新鮮感與其他產(chǎn)品的對比度是引起這種關(guān)注的主要因素。在快閃店引起消費者關(guān)注的問題中，消費者對問題 1 的平均打分為3.55，對問題2 的打分為3.79?？梢钥闯隹扉W店在外觀方面更能引起消費者的注意力，而因為快閃店開張而引起消費者注意評分略低。由此可推測快閃店在還未能較好地在消費者心中還未有一定的地位，更多的是人們的求異心理。

I—興趣：問題3 和問題 4 是對“興趣”行為所設(shè)，根據(jù)對AISAS 模型可知，消費者可以直接跳過“購買”或“分享”，無須按照五種順序來進行推進。所以，讓消費者對品牌產(chǎn)生興趣能夠有效地決定消費者的購買行為，也能夠拉近消費者對品牌的距離。在問卷中，問題 3 與問題4 的均分為 4.09和 4.13，得分較高，證明了消費者對于快閃店的體驗總體較好，并且能夠通過快閃店來隊產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣。

S—搜集；問題5 和問題 6 是對“搜集”所設(shè)，得分分別為3.7 和 3.56，得分水平為中等水平，所以可以推測消費者在對快閃店體驗之后進行“網(wǎng)上搜索快閃店里展示的品牌信息”和“向朋友打聽快閃店中的品牌信息”的意愿一般。大部分快閃店的首要目的是讓消費者直觀感受到品牌文化或品牌信息，但是評分顯示消費者在感知后對品牌并沒有很明顯的搜集行為，說明企業(yè)在對如何通過快閃店最大程度來隊消費者進行品牌傳播還有待加強。

A—購買：問題7 和問題 8 為“購買”行為所設(shè)，平均得分為 3.56 和 3.66，呈現(xiàn)中等水平。這與上面的S 維度（搜集）差別不大，問卷還是體現(xiàn)出消費者在體驗店后在購買某種商品時，在第一時間想起去過的快閃店品牌方面沒有明顯效果，對與快閃店來說，對快閃店外觀或體驗感的優(yōu)化，能夠成功的對消費者購買行為進行正向提升。

S—分享：問題9 和問題10 是為“分享”行為所設(shè)，平均得分分別為3.59 和3.79。整體呈中等偏上水平。消費者對于快閃店是否愿意分享在網(wǎng)絡(luò)或朋友當中，筆者分析主要還是取決于快閃店帶給消費者的第一印象，其中包括快閃店活動內(nèi)容的豐富程度，服務(wù)的完善程度以及環(huán)境影響。在消費者角度而言，如果因為快閃店的擁擠或秩序混亂而引起較差的觀店體驗，那消費者肯定不會愿意去將此事物分享與外界。由此可知，消費者對快閃店的分享行為取決于快閃店整體運營秩序及店內(nèi)服務(wù)水平等隱私影響。

通過應(yīng)用AISAS 消費者行為模型對群眾進行問卷調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)總體平均分為3.76分，說明了快閃店營銷效果總體呈中上水平。但消費者對于快閃店的直觀印象還沒有到完全接受的程度。消費者的第一印象更多的是因為快閃店的新奇而來。在品牌感知價值方面未見明顯的效果。

三、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，消費者足不出戶就可以了解或者購買某些品牌的商品，對于消費者而言是便利，對于品牌方而言要想盡辦法突破已經(jīng)層層疊疊的“信息屏障”，把品牌信息傳遞給消費者。在線上品牌方進行品牌推廣的效果和方法已經(jīng)比較有限了，而線下快閃店的崛起為品牌方帶來了突破口。未來單一產(chǎn)品服務(wù)已不能滿足消費者追求個性化的需求，要想占領(lǐng)消費者市場，必須深層次挖掘消費者在物質(zhì)和精神兩層面的需求；快閃店這一零售新業(yè)態(tài)將代表體驗式營銷在品牌傳播進化到針對消費者個體對品牌感知的引導，實現(xiàn)體驗營銷與個性營銷的品牌傳播策略，極大滿足新時期消費者的品牌感知需求。