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    快閃店為何如此受寵?

    2025-02-22 00:00:00王仲昀
    新民周刊 2025年5期
    關(guān)鍵詞:閃店購(gòu)物中心消費(fèi)者

    2025年1月6日,上海,巨鹿路上再添新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。時(shí)尚品牌“路易威登”聯(lián)名村上隆咖啡花園,打造新的快閃店,引來眾多女生前來打卡拍照,路口大排長(zhǎng)龍。

    2025年春節(jié)前后,如果你走進(jìn)上海市中心的各大商場(chǎng),很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)各式各樣的快閃店。服飾、香水抑或新能源汽車等等,區(qū)別于過往那些在商場(chǎng)公共空間打折促銷的臨時(shí)展區(qū),這些快閃店如今已經(jīng)被各品牌玩到了“next level”。

    想要觀察快閃店當(dāng)下在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r,上海確實(shí)提供了足夠豐富的樣本。2024年十一假期,某個(gè)毛絨玩具品牌的快閃店在上海靜安嘉里中心更是現(xiàn)象級(jí)出圈。彼時(shí)那些在快閃店外大排長(zhǎng)隊(duì)的年輕消費(fèi)者與“黃?!?,一方面讓人直呼“看不懂”,另一方面也證明了快閃店的可能性。

    作為只有20余年歷史的新鮮事物,快閃店進(jìn)入中國(guó)更是只有短短10年左右。時(shí)間雖然不長(zhǎng),但是在業(yè)界人士看來,它在中國(guó)的未來發(fā)展有很大空間。瑞士奢侈品研究咨詢機(jī)構(gòu)Digital Luxury Group(DLG)中國(guó)咨詢部總經(jīng)理洛嘉笙(Jacques Roizen)近日接受《新民周刊》采訪時(shí)表示,“作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng),中國(guó)無疑將繼續(xù)吸引全球品牌在零售和營(yíng)銷方面的大量投資。因此可以肯定地說,快閃店在中國(guó)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景”。

    快閃店,重體驗(yàn)

    快閃店一詞由英文“Pop-up Shop”或“Pop-up Store”翻譯而來,意為“突然出現(xiàn)的商店”。在商業(yè)繁華區(qū)域設(shè)立臨時(shí)鋪位,品牌商在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行品牌推廣,并在結(jié)束后迅速撤離,因此也被理解為“短期經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚潮店”或“品牌游擊店”。

    關(guān)于快閃店的起源,目前有幾種說法。較為主流的觀點(diǎn)認(rèn)為,日系潮牌COMMES DES GARCONS(CDG)的創(chuàng)始人川久保玲于2004年在德國(guó)柏林開設(shè)了全球第一家快閃店。

    在川久保玲的概念里,“時(shí)尚的本質(zhì)是朝生暮死”,要趕在“死”之前賣出商品。2004年,她花費(fèi)2500美元整修了德國(guó)柏林城區(qū)的一家舊書店,想要以一種相對(duì)低成本的方式銷售過季的成衣。舊書店,潮牌店,二者形成了強(qiáng)烈的反差,吸引了眾多顧客到店消費(fèi)。這一快閃店的嘗試隨即取得了成功,在短短的不到一年的時(shí)間里,清空了庫(kù)存。

    更重要的是,在這一次試驗(yàn)過程中,CDG沒有像其他品牌斥資百萬元新建或翻修大樓,卻在主流大型百貨公司體系外以相對(duì)低的成本獲得了最大程度的品牌傳播。這對(duì)品牌之后多年的拓展理念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,如今細(xì)數(shù)CDG在全球的門店,多少都能看出當(dāng)年快閃店的概念。

    除此以外,有關(guān)快閃店的由來,還有兩種說法:一種是源自“Trunk show(衣箱秀)”這種非公開的新時(shí)裝展示會(huì);另一種說法則認(rèn)為是2003年市場(chǎng)營(yíng)銷公司Vacant在紐約的SOHO區(qū)為鞋履品牌Dr.Martens開設(shè)了一家。盡管時(shí)尚界對(duì)于快閃店起源并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案,但結(jié)合上述三種說法大致可以看出,快閃店的發(fā)源時(shí)間,大概是20世紀(jì)90年代末以及21世紀(jì)初期。

    經(jīng)歷了20余年發(fā)展,全球范圍內(nèi)的快閃店不斷演進(jìn)。當(dāng)下在韓國(guó)首爾,年輕人聚集的潮流地標(biāo)——圣水洞,快閃店的模式已然突破了類似于創(chuàng)意市集和商場(chǎng)促銷的傳統(tǒng)方式。一些美妝快閃店已不再局限于短期經(jīng)營(yíng),甚至轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期駐留的“慢閃”模式,持續(xù)運(yùn)營(yíng)一年或更久的時(shí)間。這些快閃店通過創(chuàng)新的營(yíng)銷手法、與顧客的深度互動(dòng)以及社交媒體的廣泛傳播,成功吸引了大量客流。

    2024年11月30日,上海的BFC外灘金融中心變身霍格沃茨,帶你走進(jìn)一個(gè)充滿魔法的冬日圣誕集市。

    對(duì)于快閃店在發(fā)展歷程愈發(fā)受到年輕消費(fèi)者青睞的原因,有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人士指出,快閃店一直以來主打“體驗(yàn)營(yíng)銷”。當(dāng)傳統(tǒng)的以產(chǎn)品功能和價(jià)格為核心的理念已不能完全適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的需求,而“體驗(yàn)營(yíng)銷”可以通過產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者深層次的心理需求,提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。

    洛嘉笙認(rèn)為,一方面,快閃店已經(jīng)成為一種非常方便的形式。在品牌在購(gòu)物中心增加長(zhǎng)期商店之前,其可以驗(yàn)證一個(gè)地點(diǎn)的可行性;另一方面,現(xiàn)在的快閃店往往是非常多樣的非長(zhǎng)期商店,但也可以像某些長(zhǎng)期商店一樣,擁有豪華布置,尤其是在奢侈品行業(yè)。

    快閃店,重街鋪

    2012年,這是目前被許多人認(rèn)為快閃店在中國(guó)起步的關(guān)鍵年份。在那之前,快閃店還不能稱為“店”,而是為期較短的品牌快閃“活動(dòng)”,活動(dòng)往往選址在國(guó)內(nèi)大城市的百貨商場(chǎng)、公園廣場(chǎng)附近,以銷售為目的,搭建簡(jiǎn)易帳篷放置桌椅等攤位擺件,佐以吆喝叫賣、歌舞舞臺(tái)等形式吸引往來顧客注意。

    而從2012年開始,隨著品牌在線下零售店?duì)I銷模式的逐漸成熟和微博微信等互聯(lián)網(wǎng)社交工具的興起,快閃店從落地流程到互聯(lián)網(wǎng)傳播都有了可以參考的先例,其數(shù)量也有了明顯增長(zhǎng)。最初,國(guó)內(nèi)的快閃店主要由LVMH、開云等奢侈品品牌主導(dǎo)。

    從2016年至今,快閃店的市場(chǎng)規(guī)模在中國(guó)更是迎來了顯著擴(kuò)張。根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道,2023年我國(guó)快閃店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4015.3億元,其中汽車類快閃店占17%。而按照開店目的,快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場(chǎng)試水型四種,我國(guó)快閃店以銷售型和品牌推廣型為主,占比分別為44%和34%。僅2023年上半年,中國(guó)就有超過100個(gè)品牌開設(shè)了快閃店。不僅是服裝、餐飲、美妝等適合玩快閃的品牌,泡泡瑪特、元?dú)馍?、鐘薛高等品牌也是重要的參與者。

    而此前由LOCATION、電聲股份、36氪研究院、浙江大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)顯示,預(yù)計(jì)到2025年快閃店行業(yè)交易規(guī)模將超過8000億元。

    CBRE世邦魏理仕中國(guó)區(qū)顧問及交易服務(wù)部商業(yè)負(fù)責(zé)人希諾(Zino Helmlinger)接受本刊采訪時(shí)表示,2017年前后,約80%的旗艦店選址需求是在購(gòu)物中心里面,“但是到了2024年,我們發(fā)現(xiàn)大概90%的需求都是在尋找街鋪旗艦店。展望2025年,我們預(yù)計(jì)這一比例還會(huì)再提高,街鋪選址的趨勢(shì)會(huì)更加明顯”。

    在希諾看來,中國(guó)的年輕消費(fèi)者,往往需要一個(gè)特色的體驗(yàn)。年輕人跟朋友們?cè)谝黄鹕⒉?,他們要拍照片發(fā)朋友圈,所以他們需要或是可愛,或是國(guó)潮,或者是驚艷的感覺。相比于傳統(tǒng)購(gòu)物中心,沿街店鋪的情景打造更有優(yōu)勢(shì),比如在上海,能利用現(xiàn)成的石庫(kù)門等元素,營(yíng)造特色體驗(yàn)。

    此外,洛嘉笙告訴記者,由于快閃店是臨時(shí)性的,因此品牌可以掌控更多時(shí)效性。這種相對(duì)較新的零售業(yè)態(tài)憑借其“靈活性”,讓品牌能夠在關(guān)鍵時(shí)刻增加其實(shí)際門店數(shù)量。他提到,在中國(guó),美妝和時(shí)尚品牌在七夕或其他重要節(jié)日期間利用快閃店,已是一種常見的營(yíng)銷手段。

    《中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書》顯示,預(yù)計(jì)到2025年快閃店行業(yè)交易規(guī)模將超過8000億元。

    快閃店在中國(guó)的發(fā)展,除了自身特性之外,也離不開線下實(shí)體商業(yè)迫切需要找到突破口與線上電商抗衡。在國(guó)內(nèi),快閃店迅猛增長(zhǎng)的這些年,同樣是線上電商快速擴(kuò)張的時(shí)期。網(wǎng)購(gòu)的便捷性正在逐步侵蝕以購(gòu)物中心為代表的傳統(tǒng)商業(yè)。相較于傳統(tǒng)店鋪,快閃店在提高客流量、低價(jià)高效等方面有著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì):既可以與購(gòu)物中心在淡旺季形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì),又可借助自身本有的高話題度為購(gòu)物中心引流。

    除了數(shù)量上的明顯增長(zhǎng),歷經(jīng)近十年發(fā)展,快閃店在中國(guó)的受眾早已突破最初“時(shí)尚奢侈”行業(yè)的固有界限,從年齡跨度到性別占比再到消費(fèi)偏好,無一不體現(xiàn)出客群類型的多樣化。

    《白皮書》顯示,在快閃店的主要客群畫像中,除了正處于消費(fèi)舞臺(tái)中心的快閃店主力軍“95后”和“Z世代”外,也有“小鎮(zhèn)青年”與有錢有閑的“銀發(fā)新貴”等群體。具體來看,近年來快閃店從一線城市開始向二三線城市擴(kuò)張,帶來了新的“下沉”特征與需求。數(shù)據(jù)顯示,隨著城市線級(jí)下沉,男性顧客比例提升,“Z世代”比重下降,而“銀發(fā)新貴”比例上升。

    快閃店的火熱,也逐漸形成行業(yè)效應(yīng)。近年來以 LOCATION、閃電空間為代表,專門從事快閃店?duì)I銷策劃的服務(wù)商也在悄悄崛起,國(guó)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

    快閃店,有短板

    在公眾討論快閃店與傳統(tǒng)的購(gòu)物中心商店時(shí),難免將二者放在一起對(duì)比。然而在洛嘉笙看來,快閃店不應(yīng)被視為長(zhǎng)期商店的替代品,而是一種完全不同的形式,用于不同的目的,通常是為了以不同的產(chǎn)品去吸引另一撥受眾。

    “現(xiàn)在的情況是,你會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌在一家購(gòu)物中心擁有傳統(tǒng)形式的長(zhǎng)期商店的同時(shí),還決定在同一購(gòu)物中心開設(shè)一家臨時(shí)快閃店,以進(jìn)一步增加他們?cè)谀硞€(gè)時(shí)間點(diǎn)的曝光度?!甭寮误险f道。

    2024年9月17日,浙江杭州,讀者在一家售賣二手書店的快閃店內(nèi)挑選二手書籍。

    如今傳統(tǒng)購(gòu)物中心從裝修風(fēng)格到品牌選擇愈發(fā)同質(zhì)化,如何吸引并成功留下消費(fèi)者,成為了當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)必須面對(duì)的緊要命題。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)表明,購(gòu)物中心中普通品牌租期3年左右,主力店租期可達(dá)8到10年。品牌替換的違約成本和招商難度導(dǎo)致購(gòu)物中心品牌組合更替較慢,新鮮感匱乏。而快閃店則具有明顯的短租期特點(diǎn),65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi),86%處于一個(gè)月內(nèi)。

    因其短期租賃、高頻次更換、推廣形式多樣等優(yōu)勢(shì),快閃店具有更高的運(yùn)營(yíng)效率和更低的試錯(cuò)成本。

    不同于短期的促銷行為,中國(guó)的快閃店已經(jīng)淡化了銷售概念,更注重與消費(fèi)者的互動(dòng)與體驗(yàn),追求的并非一時(shí)的直接收益,而是在社交媒體上長(zhǎng)久的品牌傳播。

    但是,快閃店并非完美。更新頻繁的背后,也暴露出消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的隱憂。消費(fèi)不僅僅是單次的交易行為,而快閃店的短暫性特質(zhì)給消費(fèi)者權(quán)益保障帶來了挑戰(zhàn)。一旦快閃店結(jié)束營(yíng)業(yè),消費(fèi)者如何維權(quán)成了一個(gè)亟待解決的問題。

    行業(yè)人士指出,當(dāng)消費(fèi)者在快閃店遇到消費(fèi)問題時(shí),他們應(yīng)有權(quán)向所在商場(chǎng)或購(gòu)物中心提出索賠。只有明確商場(chǎng)的連帶責(zé)任,才能促使其在租賃店面時(shí)更為審慎,進(jìn)而阻止不良企業(yè)利用這一模式規(guī)避責(zé)任。只有這樣,快閃店這一商業(yè)模式才能健康、持久地發(fā)展,既滿足消費(fèi)者的新鮮感,又不失對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

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