“快閃店”信息整合平臺可行性研究

（北京第二外國語學院 北京 100024）

一、快閃店概念

1.通過文獻檢索，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外鮮有關(guān)于“快閃店的屬性”的相關(guān)研究。相接近的研究都是將快閃店作為一種營銷模式，以分析其與傳統(tǒng)零售形式的優(yōu)劣。接受度較高的、對于快閃店的定義是：在人流量多或商業(yè)發(fā)達地區(qū)，開設(shè)創(chuàng)新化的臨時主題店鋪，達到在“短期內(nèi)聚集大量消費者”的目標。

2.[1]我國“快閃店”的主要類型主要包括銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種。認為在中國互聯(lián)網(wǎng)大背景下，粉絲經(jīng)濟成就了快閃店。其效應(yīng)主要體現(xiàn)：品牌的粉絲實現(xiàn)的效益和為品牌代言的明星所具有的流量 （實際體現(xiàn)在社交媒體和實際營銷中）及其產(chǎn)生的效益。事實上，日漸興起的體驗營銷的應(yīng)用對于快閃店的成功也功不可沒。[2]伯德·施密特 （Bernd H.Schmitt）將體驗營銷分成五種類型，即感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate)。體現(xiàn)在快閃店上，其體驗營銷的關(guān)鍵特征在于差異化和參與化。消費者來到快閃店，第一反應(yīng)是新奇，或?qū)Α翱扉W店”這樣一種新穎的開設(shè)形式，或?qū)扉W店的主題及其服務(wù)形式。因為快閃店的服務(wù)形式有別于傳統(tǒng)商業(yè)模式，所以消費者體驗的獲得要求消費者作為一個產(chǎn)消者的角色，去參與到快閃店的服務(wù)。在這個過程中，影響消費者體驗的關(guān)鍵因素是快閃店所提供的消費指導。[3]而在《旅游經(jīng)濟學》里，作者認為旅游活動和傳統(tǒng)經(jīng)濟相似又有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟，其中，區(qū)別在于：消費具有不可轉(zhuǎn)移性、空間固定性和消費時限性。消費者既是消費者也是生產(chǎn)者，在購買完成后，要想獲得良好體驗，需要景區(qū)的指導和幫助，而這也是決定消費者是否能獲得良好體驗的重要一環(huán)，是傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)濟所沒有的。上述對旅游的闡述，在一定程度上，也可用來解釋快閃店的種種現(xiàn)象。

二、快閃店信息集成平臺的可行性

受國際零售業(yè)影響，在國內(nèi)電商蓬勃發(fā)展的趨勢下，快閃店作為體驗經(jīng)濟催生的眾多業(yè)態(tài)中的一支，受到了包括電商在內(nèi)的眾多行業(yè)和消費者的歡迎。僅以北京上海等一線城市為例，目前每個城市一年中開設(shè)的快閃店數(shù)量均達到了百余家；預計到2020年，快閃店在中國累計將超過3000家，成為品牌營銷的重要法寶。而快閃店熱潮也為商家?guī)砹藰O高的經(jīng)濟效益。JBC董事長Joe Purifico表示：快閃店平均能為購物中心帶來10%-15%的營業(yè)額增長。案例和數(shù)據(jù)均證實快閃店在我國有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ欢壳拔覈目扉W店在發(fā)展過程中仍面臨著很多問題。例如，當前互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于快閃店的信息十分冗雜，而快閃店又有著即時開張，隨機撤退[4]的特質(zhì)，這使得信息往往具有極高的滯后性，品牌的老顧客沒能及時獲取信息，錯失良機，也使得大大降低了快閃店的影響力。

我們分別從用戶、對象以及服務(wù)的角度闡述了快閃店的信息資源整合目標：

1.為關(guān)注快閃店的用戶們提供了一站式信息服務(wù)，滿足他們對關(guān)于快閃店全方面、多渠 道信息的要求，包括了開設(shè)時間地點以及內(nèi)容等信息。

2.面對現(xiàn)如今快閃店的信息分布不集中的情況，整合平臺會提供更加豐富的快閃店信息，使得用戶能夠及時的了解到相關(guān)資訊。

3.努力打造一個更大范圍、更具深度的資源共享平臺。

4.充分利用整合的信息資源，努力提高為平臺用戶服務(wù)的能力。

5.形成以平臺用戶為中心，以信息資源為基礎(chǔ)的交互環(huán)境。

三、問卷分析

自2015年起，快閃店在國內(nèi)開始蓬勃發(fā)展,Paul Smith的一句口頭禪“我喜歡給人驚喜”正解釋了快閃店的精髓?，F(xiàn)如今，手機的全面普及，人們的娛樂方式更傾向于通過通信媒介獲取。為了進一步探究快閃店集成平臺的可行性，團隊設(shè)計了從快閃店普及現(xiàn)狀，快閃店需求等方面的線上調(diào)查問卷。

“快閃店”作為快時尚的代表，其主要吸引對象也為當代追求潮流的年輕人。我們的問卷調(diào)查群體也主要面向當代大學生，問卷共收回150份。通過統(tǒng)計分析可以發(fā)現(xiàn)，大家一致認同快閃店這種新的零售模式給人們的生活和企業(yè)的發(fā)展起到了重要影響，但是仍存在信息滯后性，即消費者不能及時的獲得快閃店的信息，從而許多商家也未能達到在“短期內(nèi)聚集大量消費者”的目標。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，調(diào)查對象中超過1/3的人去過快閃店，其中的近75%的人通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體途徑或身邊朋友推薦來獲得快閃店的消息。而其余約2/3的人未去過快閃店，近85%表示無信息來源是他們?nèi)ンw驗快閃店的頭號阻力；其中七成的人表示愿意并渴望出現(xiàn)相關(guān)的信息集成平臺，方便他們獲得信息。除此之外，集成平臺以微信小程序的形式呈現(xiàn)更被大家推崇。同時，品牌x IP形式（例line friends快閃店）的快閃店最受歡迎，品牌x明星（例GD聯(lián)名潮牌快閃店）和品牌x品牌（例餓了么和網(wǎng)易新聞聯(lián)合推出“喪茶”）形式的緊隨其后；并且，有超過80%的人更偏向于服裝類的快閃店，之前zara和H&M等快時尚衣服店的快閃店突破其服裝界限，刷新人們對服裝的認識；近50%的人想要參與到電商、科技產(chǎn)品等的快閃店體驗中。

綜上所述，快閃店發(fā)展迅速，和其他同級商業(yè)模式相比有不可比擬的效果，但在其迅猛的發(fā)展勢頭背后，充斥著眾多亟待解決的問題，而在問題的對立面，也存在著許多潛在的需求。因此，快閃店的營銷策略和發(fā)展進程及潛在需求也成了值得研究的課題，同時快閃店是否能融入文娛活動平臺，如大麥網(wǎng)、秀動網(wǎng)等，像演出、藝術(shù)展覽一樣，作為一個活動類別存在，也成了一個值得探討的問題。