基于快閃店（Pop-up-store）商業(yè)模式下的獨立設(shè)計師品牌推廣模式研究

王慧

(杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310018)

1 快閃店（Pop-up-store）模式的概念特征及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 快閃店的概念特征

快閃店(Pop-up-store)指的是一種短期經(jīng)營的商業(yè)店鋪或攤位。時尚類快閃店又稱品牌游擊店，由時尚品牌以品牌推廣、市場試水、銷售等目的發(fā)起的期間限定店[1]?？扉W店以時間的限制性、地點的自由性、概念的創(chuàng)新性的特征快速地幫助品牌提升知名度和銷售額，成為刺激消費、對抗經(jīng)濟危機的一種商業(yè)零售新武器[2]。

1.2 快閃店的發(fā)展現(xiàn)狀

快閃店(Pop-up-store)是一種從歐美引入的商業(yè)模式，而時裝界的快閃店概念是由時裝設(shè)計師川久保玲最早實驗的。在中國，快閃店于2006年開始萌芽，由一些中國的本土設(shè)計師借鑒歐美大牌品牌開設(shè)游擊店。2016年，快閃店爆發(fā)式增長，據(jù)統(tǒng)計，時尚類快閃店到2020年可超過3000個。按照開店目的，快閃店可分為銷售型、品牌推廣型、引流型和市場試水型四種，而中國的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主(見圖1)。目前，快閃店主要聚集在時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達、潮流人群聚集的北京、上海、廣州等城市。品牌推廣型快閃店主要聚集在一線城市，而銷售型快閃店的分布則更為廣泛。不同于國外快閃店以街頭為主，中國的快閃店的首選地點主要為客流旺盛、人群精準的購物中心、藝術(shù)展館、商業(yè)街區(qū)街鋪等地方(見圖2)。

圖1 快閃店類型

2 獨立設(shè)計師品牌發(fā)展及推廣現(xiàn)狀

在中國消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部矛盾驅(qū)使、品牌同質(zhì)化嚴重的環(huán)境下，獨立設(shè)計師品牌開始興起。它作為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下的產(chǎn)物，是改變服裝業(yè)現(xiàn)狀的新生力量。中國獨立設(shè)計師品牌在2003年到2013年期間發(fā)展壯大，2011年到2015年，中國本土獨立設(shè)計師品牌的復(fù)合增長率遠超奢侈品品牌和快時尚品牌，高達26%(見圖3)。有著高度發(fā)展的經(jīng)濟以及擁有多元化時尚人群和強大的消費力的北京、上海、廣州等城市，成為了我國獨立設(shè)計師品牌的主要活動地點。獨立設(shè)計師品牌要發(fā)展，其推廣方式尤為重要。在傳統(tǒng)推廣平臺、電商推廣平臺、社會化媒體推廣平臺的推動下，衍生出一些新型的推廣模式，進退靈活、話題性足的快閃店為設(shè)計師們提供了一個高效的推廣平臺。據(jù)相關(guān)報道統(tǒng)計，2007年到2017年，本土品牌在快閃店市場中的占比高達76%，其中，新銳設(shè)計師品牌和有一定知名度的獨立設(shè)計師占比達60%，快閃店能很好地幫助品牌建立和強化品牌形象，從而促進銷售(見圖4)。

圖2 快閃店的場所分布

圖3 設(shè)計師品牌市場發(fā)展規(guī)模

圖4 本土快閃店品牌類型分布

3 獨立設(shè)計師品牌與快閃店合作經(jīng)營個案研究

3.1 國際獨立設(shè)計師品牌的快閃店模式

日本的時尚教母川久保玲，于2004年在德國柏林城區(qū)整改了一家舊書店變?yōu)榭扉W店，她用前衛(wèi)的街頭藝術(shù)設(shè)計陳列與低廉的店租，以銷售為導(dǎo)向，以當季品和過季品的混搭，在經(jīng)營一年內(nèi)就成功銷售全部過季產(chǎn)品，創(chuàng)造了銷售奇跡(見圖5)。之后，快閃店開始席卷時尚界，成為各大奢侈品品牌十分青睞的品牌推廣模式，他們大多自行選擇場地，店鋪形象具有趣味性，以跨界合作的形式呈現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，開設(shè)過快閃店的國際獨立設(shè)計師品牌有 Chanel、Dior、Kenzo、Gucci、Fendi、Lv、Kate spade、Michael Kors、Marc Jacobs 等[3]。2007年，Lv與村上隆合作，在快閃店內(nèi)推出多款限量商品；2014年，Marc Jacobs在紐約為期3天的快閃店內(nèi)，讓顧客參與美甲、聽音樂等體驗式活動的同時，把自己照片上傳到社交媒體上來換取新產(chǎn)品。2015年，Chanel與知名電商Net-a-porter進行3周的合作，在線上的快閃店銷售高級珠寶新品系列，成效顯著[4]。這些國際獨立設(shè)計師品牌的共同點為，都擁有悠久的品牌歷史和國際知名度，因此，快閃店以銷售型和品牌推廣型為主。更多的目的是加強品牌藝術(shù)形象、推廣新品、吸引新的消費者、銷售庫存。

圖5 川久保玲快閃店

3.2 中國獨立設(shè)計師品牌的快閃店模式

不同于國際一、二線獨立設(shè)計師品牌，中國獨立設(shè)計師品牌大多沒有足夠的資金和能力自行選擇場地，多數(shù)會進駐購物中心、藝術(shù)展館、商業(yè)街區(qū)等客流量密集的場所合作開設(shè)買手店。2013年，男裝設(shè)計師品牌單農(nóng)，以“切割山谷”的概念在北京僑福芳草購物中心開設(shè)了快閃店銷售新品，以良好的銷售額獲得了該購物中心內(nèi)為期一年的短期租約店鋪。除了購物中心外，中國的獨立設(shè)計師品牌在嘗試一些時尚、文藝人士聚集的靈活性較強的開放性場所。2006年，獨立設(shè)計師品牌“素然”的創(chuàng)始人王一揚，帶著新的獨立品牌“茶缸”來到北京，在舊鼓樓大街張旺胡同的酒吧里，開了一家為期一個月的臨時店。2013年，在上海靜安寺地鐵站的一個稱作”聚集體“的場所，設(shè)計師歐敏捷創(chuàng)立的RICOSTRU品牌與中國獨立設(shè)計師品牌集合店ONEBYONE共同聯(lián)手打造為期兩周的快閃店。中國的獨立設(shè)計師品牌起步較晚，大多為一些新銳設(shè)計師們，因此，快閃店以引流型和市場試水型類型為主，目的是測試品牌的市場認可度、調(diào)查產(chǎn)品的消費者喜好程度、吸引品牌消費者和提高短期銷售量，為品牌做推廣宣傳。

3.3 服裝高等藝術(shù)學(xué)院的快閃店模式

服裝高等藝術(shù)學(xué)院開設(shè)快閃店，作為快閃店中的一種新模式。高等藝術(shù)院校一般會選擇與時裝周或購物中心進行合作。如：在2011年的倫敦時裝周期間，中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院、倫敦時尚學(xué)院等院校在時裝周期間開設(shè)了快閃店，用以展示學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計作品。時裝周聚集著各類頂尖的專業(yè)時尚人士，這樣的合作形式為各大國際品牌、時尚買手們提供了一個發(fā)現(xiàn)設(shè)計新秀進行合作的機會，也為藝術(shù)院校的學(xué)生們提供了一個很好的展示場所和就業(yè)機會。2017年，浙江理工大學(xué)服裝設(shè)計與營銷系聯(lián)合杭州銀泰百貨在銀泰武林總店的連廊舉辦了一場畢業(yè)秀，同時還開設(shè)了買手快閃店?？扉W店內(nèi)展示銷售著服裝營銷系自主設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品以及校友設(shè)計作品(見圖6)。從各個知名時裝品牌的發(fā)展歷程中可以得出，很多設(shè)計師們都畢業(yè)于這些藝術(shù)院校，從一個設(shè)計新秀成長為著名時裝設(shè)計師。快閃店這種新型的推廣模式在推動新銳設(shè)計師們的發(fā)展上起到重要作用。

圖6 浙江理工大學(xué)服裝營銷系快閃店

4 結(jié)語

快閃店(Pop-up-store)以時間限制性、地點自由性、概念創(chuàng)新性的優(yōu)勢成為了各大設(shè)計師品牌們進行品牌推廣的新型模式。快閃店能幫助獨立設(shè)計師品牌試水新市場、吸納新顧客、推廣知名度、制造新驚喜，并且與互聯(lián)網(wǎng)品牌相競爭。文章從獨立設(shè)計師品牌與快閃店合作經(jīng)營個案研究來驗證了快閃店配合跨界合作、社交媒體等營銷方式能推動中國獨立設(shè)計師品牌的發(fā)展，從而建立真正具有中國特色與國際地位的中國獨立設(shè)計師品牌，推動我國時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]RET睿意德.中國快閃店研究報告[EB/OL].http://www.ret.cn/images/pdf/2017080814245902.pdf.

[2]陳曉禾.Pop-up Store展示陳列的設(shè)計與實踐[D].浙江理工大學(xué),2016.

[3]張夢如.快閃店在服裝零售中的營銷策略[J].現(xiàn)代裝飾,2016(9):245.

[4]王慧.三種推廣模式對獨立設(shè)計師品牌影響動因研究[D].浙江理工大學(xué),2016.