故事都講不好，怎么賣貨!

孔繁任

對(duì)喬布斯、馬云“下手”的泰國(guó)廣告

近期比較火的一則泰國(guó)廣告，改編自“喬布斯”“馬云”的故事。

1976年，21歲的史蒂夫正在進(jìn)行一個(gè)將要改變世界的發(fā)明，但在成功之前遇到了難題，他需要?jiǎng)e人的建議。

這時(shí)，他找到了自己的朋友鮑勃。大胡子鮑勃顯然不太靠譜，一臉嫌棄地說(shuō)：“你發(fā)明這個(gè)有什么用?。繘](méi)人會(huì)買的啦！”

但是水果天天要吃，賣吃的才是最靠譜的。史蒂夫“豁然開(kāi)朗”：我還是去賣水果吧！于是兩人合伙干起了水果店。

1999年，35歲的青年馬云，正在籌辦一個(gè)會(huì)永遠(yuǎn)改變零售業(yè)的平臺(tái)，面對(duì)未來(lái)，他帶有一絲迷茫。那一刻，他需要一點(diǎn)建議，于是他找到了他的哥哥。

他哥自信爆棚：“你英語(yǔ)那么好，應(yīng)該去當(dāng)英語(yǔ)老師?。】隙ê芏嗳藖?lái)的！相信我！”

馬云一想，對(duì)啊，我放著好好的專長(zhǎng)不發(fā)揮，搞什么創(chuàng)業(yè)，那么辛苦。

于是轉(zhuǎn)行開(kāi)起了“阿利補(bǔ)習(xí)班”，激情四射地站在講臺(tái)上教大家念“future”（未來(lái)），結(jié)果卻怨聲載道，毫無(wú)未來(lái)可言。

廣告的最后，出現(xiàn)的是一家創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌，以及其傳達(dá)的理念：糟糕的合伙人會(huì)毀了你的生意。

這支泰國(guó)廣告憑借幽默、簡(jiǎn)短+搞笑的風(fēng)格，獨(dú)特而巧妙的創(chuàng)意和層層遞進(jìn)的故事，將觀眾牢牢地吸引住，讓人無(wú)法拒絕。再加上神反轉(zhuǎn)帶來(lái)的驚喜，將觀眾的好奇心緊緊抓住，腦洞大開(kāi)的結(jié)局和戲劇性的情節(jié)，更讓人記憶深刻。

這則廣告火爆的背后，是因?yàn)樵谫u產(chǎn)品之前，他們?cè)谟眯闹v故事，短短幾分鐘的視頻，就像一部濃縮的電影。

一則會(huì)講故事的廣告，為產(chǎn)品的品牌價(jià)值加分不少。

用故事做營(yíng)銷

“通過(guò)故事，你可以深入挖掘和觸摸到最有心機(jī)、最敵對(duì)和最霸道的人的那顆柔弱的心?！惫适?tīng)I(yíng)銷專家西蒙斯如是說(shuō)。

營(yíng)銷就是要讓產(chǎn)品價(jià)值走進(jìn)消費(fèi)者的心里。用故事做營(yíng)銷，就是利用故事思維、故事方法、故事體裁和故事因子來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。它將涉及營(yíng)銷的全過(guò)程和各方面，尤其以營(yíng)銷影響力的構(gòu)建、產(chǎn)生和發(fā)揮為重中之重。

何為故事思維？

故事思維是敘事思維，具有整體性、邏輯性（可信性）、意義性和可傳播性。用故事思維可以審視商業(yè)構(gòu)想和營(yíng)銷模式。

這就是故事思維的魅力所在。如果，我們不能用一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，說(shuō)清楚我們想做或正在做的事，那么，我們一定有什么沒(méi)想好。如果，我們不能用一個(gè)動(dòng)人的故事，緊緊抓住別人的注意力，讓他如癡如醉、欲罷不能，那么，我們一定有什么沒(méi)做好。如果，我們講的故事前后矛盾、漏洞百出，連我們自己都不信，那么，我們所做的一切都是錯(cuò)。

想一個(gè)好的故事體裁

體裁是指文學(xué)藝術(shù)作品的種類和式樣。作為種類，故事是有意義、有意思的敘事；作為式樣，故事可以是口頭的、文字的、圖片的、聲音的、實(shí)景的，轉(zhuǎn)化為具體的藝術(shù)形態(tài)，它可以是小說(shuō)、隨筆、影視、戲劇，乃至行為藝術(shù)等。作為體裁的存在，故事在營(yíng)銷中隨處可見(jiàn)，隨時(shí)呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷的手段，它可能是產(chǎn)品的附加、銷售的說(shuō)辭、陳列、廣告、公關(guān)宣傳、事件營(yíng)銷、企業(yè)文化與形象、個(gè)體英雄、品牌表達(dá)。

對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，他們需要的是故事和神化：事情簡(jiǎn)單，因果直接，結(jié)果耀眼?！巴趵霞币欢瘸蔀橹袊?guó)茶飲料市場(chǎng)的霸主?！芭律匣鸷韧趵霞?！”功歸何處？多數(shù)說(shuō)法這是“定位”的勝利。真的是這樣嗎？我們真的有那么怕上火嗎？在有著中醫(yī)傳統(tǒng)的中國(guó)，能去火的東西多了，為什么是王老吉？這個(gè)不重要，重要的事情說(shuō)三遍：故事，故事，還是故事。

搭建天然帶感的故事場(chǎng)景

是“小小世界”需要場(chǎng)景連接，還是場(chǎng)景連接創(chuàng)造了“小小世界”？這應(yīng)該是尤瓦爾·赫拉利所說(shuō)的，因?yàn)橄嘈磐粋€(gè)故事，我們共同創(chuàng)造并生活在這個(gè)世界里。只不過(guò)，赫拉利所說(shuō)的故事把小天地變成了大世界；網(wǎng)絡(luò)連接，在大世界里切分出無(wú)數(shù)個(gè)“小小世界”。

無(wú)論哪種說(shuō)法，現(xiàn)場(chǎng)感都是場(chǎng)景的本質(zhì)，我們可以圍觀，可以體驗(yàn)，可以參與；或者，我們本來(lái)就是劇中人。在這點(diǎn)上，新?tīng)I(yíng)銷舊營(yíng)銷并沒(méi)有什么不同。好場(chǎng)景天然帶感，自有故事在里面。

星巴克的咖啡總和事業(yè)的忙碌有關(guān)；米其林星級(jí)餐廳似乎象征著飛機(jī)的頭等艙；“雙11”是草根的狂歡，也是“敗家”主婦的盛宴。

場(chǎng)景營(yíng)銷，張揚(yáng)消費(fèi)者主權(quán)。然而，場(chǎng)景營(yíng)銷也可能是更深的陷阱。故事的演出比故事的講述更具現(xiàn)實(shí)感，一旦作為角色投入，那么，也許做個(gè)看客都很難。