叮泡芙：想吃掉甜品市場，如何下口？

王深圳

有些人表面上是在旅游，背地里卻在發(fā)掘商機(jī)。

“叮泡芙”品牌創(chuàng)始人黃超就屬于這種。

“我是基于一個偶然的機(jī)會才踏入甜品行業(yè)的。”

有一次，黃超去國外游玩，在一家甜品店坐著打發(fā)時間，這期間有個現(xiàn)象引起了他的關(guān)注。他發(fā)現(xiàn)有百分之七十的中國人都會到該店消費(fèi)，并且會選擇復(fù)購，帶些回去給國內(nèi)的親朋好友。無論是在歐洲國家，還是在日本，這種情況都屢見不鮮。

“既然有那么多人對國外甜品有需求，為什么不能在國內(nèi)做一個集合各個國家特色的甜品店？這樣一來，消費(fèi)者足不出國，就可以吃到外國的特色美食?！?/p>

于是，黃超便開始考慮西點(diǎn)甜品在中國市場的商機(jī)所在。目前的甜品行業(yè)有哪些特征？黃超又是如何應(yīng)對的？

敬畏螞蟻市場

所謂螞蟻市場，是指行業(yè)不存在巨頭，市場被數(shù)以萬計的小企業(yè)瓜分掉，特點(diǎn)是門檻低，低價競爭激烈?，F(xiàn)有的甜品行業(yè)正是如此，大大小小的甜品作坊林立，產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊。“甜品行業(yè)還沒有一個說起來大家都知道的全國性品牌，沒有誰一家獨(dú)大，這是新晉企業(yè)的機(jī)會?！秉S超表示。

只是，行業(yè)里沒有老大，和你能成為老大，是兩個不同的概念。即便是面對螞蟻市場，品牌也應(yīng)該保持對行業(yè)應(yīng)有的敬畏。這尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，以叮泡芙為例，在原料上，在全球范圍內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，比如進(jìn)口歐洲低脂牛奶、新西蘭天然奶油；在制作方法上，保證新鮮、現(xiàn)場灌醬，超過6小時主動銷毀；在“甜”這一點(diǎn)上，叮泡芙選擇的是單價比蔗糖貴4到5倍的冰糖。

在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，更多的消費(fèi)者會選擇兼具好吃、健康、高品質(zhì)的甜品，對消費(fèi)者的生命健康安全負(fù)責(zé)，追求低糖、低脂、低熱量、營養(yǎng)健康的安全食品已成為大勢所趨。這些在產(chǎn)品上的堅持是叮泡芙對螞蟻市場的敬畏，也是成為爆款的潛質(zhì)。

締造網(wǎng)紅爆款

甜品市場最近幾年可謂是網(wǎng)紅爆款締造者，馬卡龍、奶酪包、臟臟包、毛巾卷、鏡面蛋糕、千層蛋糕、沙皮狗慕斯、熔巖蛋糕、多肉蛋糕……無論是抖音、微博，還是小紅書、朋友圈，都不免被越來越多的甜品刷屏，這些產(chǎn)品或是勝在創(chuàng)意，或是勝在顏值，或是勝在趣味，或是勝在吃法，或是勝在意義，不一而足。

總之，甜品行業(yè)變得愈發(fā)時尚化、年輕化，流行成為了流量的新入口。對于品牌而言，打造爆品是獲得關(guān)注的有力手段，時至今日，這已經(jīng)成為品牌在短時間內(nèi)進(jìn)入大眾視野的常規(guī)打法。

在這點(diǎn)上，叮泡芙選擇以日本網(wǎng)紅新泡芙作為打開市場的利器。以招牌法棒泡芙為例，產(chǎn)品層主打酥、脆、香、濃四重疊加口感，注重內(nèi)餡的同時，將產(chǎn)品表皮打造得更酥脆。營銷層，叮泡芙采用多點(diǎn)多屏觸發(fā)、集中引爆，打造網(wǎng)紅新品牌。在明星網(wǎng)紅的選擇上，已經(jīng)正式邀請汪小菲、鄧超等，會獲得明星本人微博、微信、公眾場所宣傳；與網(wǎng)紅主播、美食節(jié)目主持人達(dá)成合作，引導(dǎo)口碑種草。在平臺方面，與抖音、快手、今日頭條、百度，以及微信、微博、大眾點(diǎn)評達(dá)成了戰(zhàn)略合作，匯聚短視頻、圖文、點(diǎn)評等形式形成合力。

打造多元品類

流行也存在著問題，那就是一旦某款甜品在網(wǎng)絡(luò)上走紅成為爆款，過不了多久就會形成抄襲、泛濫的局面。因此，想要做好一個甜品品牌，除了具有獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品定位和創(chuàng)意來源之外，更多的是在激烈的市場競爭中，重視甜品品類的后續(xù)研發(fā)和迭代升級。

甜品、茶飲、咖啡的多品類結(jié)合已經(jīng)是所有甜品行業(yè)的共識，業(yè)內(nèi)各個品牌也都在身體力行，從奈雪、喜茶等近來不斷嘗試跨界、拓展新品類的舉動中可見一斑，打造品類的多元化，已然成為甜品行業(yè)持續(xù)增長的又一引擎。

叮泡芙本就定位為網(wǎng)羅全球好物的甜品集合店，在品類多元化的打造上自然早有規(guī)劃，目前，叮泡芙的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為甜品50%、披薩40%、新式茶飲10%（用于搭配產(chǎn)品），各類產(chǎn)品均有爆款在售，如日本泡芙、巴西咖啡、法國蘋果派等，并且隨時保持著十幾款測試新品，持續(xù)更新和迭代，以迎合消費(fèi)者多變求新的消費(fèi)主張。

賦能儀式感

從某種程度上來說，多品類的打造，產(chǎn)品的細(xì)化等，還只是在產(chǎn)品的物質(zhì)層面上下功夫，也就是滿足食欲這一塊，實際上，甜品刷屏社交圈的背后，也在宣示著另一種趨勢，那就是如今的產(chǎn)品已經(jīng)不再只是承擔(dān)著物質(zhì)屬性了，而是被賦予了越來越多的精神屬性和個性化價值。

這就是我們經(jīng)常說到的儀式感。由于產(chǎn)品本身被儀式定義，儀式背后的共同價值取向帶來的雖然是產(chǎn)品流行，但說到底還是文化流行和群體對共同生活方式的確認(rèn)。打動人心的不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所傳達(dá)的溫度，所蘊(yùn)藏的情感交流。

儀式感對應(yīng)的是情感美學(xué)、生活方式、價值觀。黃超對此深感認(rèn)同：“目前的生活狀態(tài)里，大家都疲于奔命，沒法靜下來，背負(fù)了房貸、車貸?？雌饋碛绣X，但沒有辦法花。而當(dāng)代年輕人又有追求精致主義的消費(fèi)習(xí)慣，思想新潮，重視當(dāng)下的感受，即使喪也要享受生活的樂趣，更多的是追求精神層面的滿足?！?/p>

比如說，蛋糕作為已經(jīng)被大眾所熟知的甜品，它代表著各種美好的祝福、甜蜜，可以對接各種能讓人產(chǎn)生幸福感的場景，比如生日、結(jié)婚、紀(jì)念日、慶典，等等；再比如，馬卡龍或許并不意味著很好的口感，但它能形成場景聯(lián)想，能完成場景定義，它代表了閨蜜之間身份的確認(rèn)和共同休閑時光的表達(dá)；泡芙，同樣有著浪漫的愛情故事背書，那一層層疊起的泡芙塔，也被視作對幸福的滿滿憧憬。

說起社交儀式感，中點(diǎn)似乎更有文化底蘊(yùn)，那為什么頻頻引爆朋友圈的是西點(diǎn)呢？很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是中點(diǎn)的儀式感過于厚重，并且根深蒂固，這是傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，但也正因如此，中點(diǎn)給人的感覺就是缺乏活力、輕快、閑適的元素，所以，我們也看到，中點(diǎn)在堅持文化儀式的同時，也不斷在產(chǎn)品本身的顏值、造型、配料等有形層面上做文章，這是將儀式感做輕，將中點(diǎn)融入社交圈的重要環(huán)節(jié)。

立足場景化

問題是，如何打造儀式感？

答案是我們需要去定義一個非常具象化的應(yīng)用場景，要洞察這個應(yīng)用場景的痛點(diǎn)和情感連接價值。甜品行業(yè)有哪些常見的應(yīng)用場景？

第三空間

星巴克前董事長舒爾茨曾對星巴克下過一個定義：“這不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結(jié)劑量，為人們提供聚會場所的第三空間?！?/p>

所謂第三空間，可以說，既不是家庭又不是工作的第三空間，如城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等，是繁忙的都市生活中的一個綠洲，讓奔波于家庭和辦公室之間的都市人有個歇腳喘息的地方，人們可以在那兒聚會，把對家庭和工作的憂慮暫時擱在一邊，放松下來聊聊天。馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)、利于消費(fèi)者與伙伴交流的動線設(shè)計，構(gòu)成“第三空間”早期的樣子。各種細(xì)節(jié)的設(shè)置都是圍繞提升社交屬性，鼓勵消費(fèi)者與伙伴等方面，從而與周邊人、物、環(huán)境產(chǎn)生更多連接。

場景化的空間有助于在消費(fèi)者的心中塑造更深刻的品牌形象，如喜茶、奈雪的店鋪設(shè)計，多為幾百平的大店，裝修風(fēng)格時尚明亮、溫暖清新，叮泡芙為此也開辟了100—150平米的商場直營大店，為的就是給消費(fèi)者帶來悠閑舒適的空間感受。

下午茶

自甜品風(fēng)靡中國以來，北京、上海等城市帶頭引發(fā)了一波“茶餐廳”熱，下午茶被賦予小資生活的身份特征，其精髓可分為三個部分：正確的沖泡方式、優(yōu)雅的茶具擺設(shè)、豐盛的點(diǎn)心。每個部分都有著儀式化的講究，也給了品牌更多可拓展的場景空間，無論是與客戶洽談、與朋友閑聊，還是與自己獨(dú)處，都是不錯的體驗。

甜品、茶飲、茶具，下午茶正是通過這些儀式化的產(chǎn)品營造出的社交場景，交流由此展開。

伴手禮

將甜品作為禮品送給親朋好友，與大家分享美好，賦予甜品更多伴手禮的屬性，是黃超自身親歷所感，也是其在創(chuàng)立叮泡芙的時候就定下的策略，這是一種概念上的延伸，也是渠道上的拓展。只是，這同樣需要市場的教育，畢竟要實現(xiàn)類似“中秋節(jié)不送月餅，送西點(diǎn)”的顛覆，不是一朝一夕的事情，中點(diǎn)在伴手禮市場的地位，一時還是難以撼動的，目前中國很多西餅店里，中秋月餅、肉松包、老婆餅、綠豆餅、蛋黃酥等，占總體營業(yè)額的35%—40%，利潤甚至占到60%以上。當(dāng)然，從現(xiàn)實中，消費(fèi)者出國旅游帶甜品作為伴手禮的火爆情況來看，伴手禮未來或成為國際甜品的重要細(xì)分市場。

電商與外賣

碎片化和快節(jié)奏，也是當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)特點(diǎn)，與之對應(yīng)的場景就是電商和外賣，消費(fèi)者可以在辦公室、在家里為自己、為親友點(diǎn)份甜品，足不出戶，送貨到門。未來叮泡芙60%都會是電商渠道，前期和天貓、京東等平臺合作，后期也會考慮做品牌自己的App。

無論何種場景的打造，都是基于以人為本的細(xì)節(jié)考量，是圍繞消費(fèi)者的體驗優(yōu)化。甜品行業(yè)場景化的打造，在于為產(chǎn)品賦予更多的精神屬性和情感價值，在于應(yīng)用場景的具象表達(dá)，在于提出一個個針對性的解決方案。未來，叮泡芙還會打通更多的社交場景，引入閱讀、觀影甚至迪廳、KTV、火鍋等具有社交屬性的運(yùn)營模式，吸引更多懂得休閑、娛樂、造作的年輕人。

打通產(chǎn)業(yè)鏈

一款甜品的出爐需要上、中、下游供應(yīng)鏈的整體配合，目前甜品烘培行業(yè)缺的不是水平和技術(shù)，而是從原材料生產(chǎn)到設(shè)備制造的完整性。單就上游原材料的供應(yīng)，就大有可為。甜點(diǎn)的外形和內(nèi)涵會更加的個性化、差異化，但在用料方面卻有規(guī)模化、工業(yè)化的優(yōu)勢，比如牛奶、奶油、糖、面粉、餡料等，這里蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會，未來，黃超的叮泡芙便會更多的向上游延伸。

甜品市場本身就是一塊蛋糕，每個品牌都有著自己的吃法。叮泡芙的吃法如何還有待市場檢驗，只是從其提出來的網(wǎng)紅爆款、甜品集合店、伴手禮、儀式感、場景化、產(chǎn)業(yè)鏈等一系列考量和做法來看，必將會給甜品市場注入更多的活力和啟發(fā)。