價(jià)值共創(chuàng)理論視角下環(huán)境傳播游戲化研究

張心宇

摘要：文章以價(jià)值共創(chuàng)為切入點(diǎn)，闡述了以“螞蟻森林”為首的我國(guó)環(huán)境傳播游戲化創(chuàng)新實(shí)踐應(yīng)用的傳播方式及在環(huán)境傳播中的游戲化策略。研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)與消費(fèi)者在人際互動(dòng)下的合作與競(jìng)爭(zhēng)，游戲與宣傳相結(jié)合的參與式體驗(yàn)、線上AR技術(shù)應(yīng)用的傳播優(yōu)勢(shì)、“游戲化傳播”的獨(dú)特號(hào)召力四個(gè)層面構(gòu)成了實(shí)現(xiàn)環(huán)境傳播下價(jià)值共創(chuàng)的主要途徑，為互聯(lián)網(wǎng)背景下我國(guó)的環(huán)境傳播提供新的思考路徑。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng)?環(huán)境傳播?游戲化?螞蟻森林

價(jià)值共創(chuàng)是指以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的理論。由此人們意識(shí)到消費(fèi)者的角色發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再是消極的購(gòu)買者，而己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的價(jià)值創(chuàng)造者。而近年來隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，公共意識(shí)的覺醒和消費(fèi)者對(duì)公益的關(guān)注度逐漸增加，2016年8月螞蟻金服在旗下支付寶平臺(tái)，上線的個(gè)人碳賬戶——“螞蟻森林”成為了環(huán)境傳播的一種創(chuàng)新實(shí)踐。環(huán)境傳播是指“改變社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)與話語(yǔ)系統(tǒng)的任何一種有關(guān)環(huán)境議題表達(dá)的傳播實(shí)踐與方式”。[1]環(huán)境傳播不僅要向受眾傳遞環(huán)境信息，還要讓他們知道何謂環(huán)境;并且要幫助公眾認(rèn)識(shí)生態(tài)環(huán)境問題，對(duì)生態(tài)環(huán)境的問題形成一定的態(tài)度，并自覺地投人到改善人與自然關(guān)系的行動(dòng)中去。如何增強(qiáng)公眾的綠色低碳意識(shí)成為了環(huán)境傳播致力于解決重點(diǎn)問題之一。本文基于價(jià)值共創(chuàng)理論對(duì)“螞蟻森林”這一創(chuàng)新實(shí)踐分析游戲化策略為我國(guó)環(huán)境傳播帶來了新的啟示。

一、合作與競(jìng)爭(zhēng)一人際互動(dòng)下的共創(chuàng)消費(fèi)體驗(yàn)

互動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)最主要的方式，而人際互動(dòng)的主要形式是合作與競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值共創(chuàng)理論從網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境出發(fā)，使顧客借用線上的社交媒體來實(shí)現(xiàn)與品牌的溝通與鏈接，最終對(duì)該品牌或產(chǎn)品形成一定的心理認(rèn)同感和情感承諾，這個(gè)過程稱之為共創(chuàng)消費(fèi)體驗(yàn)。[2]換言之，顧客通過信息分享，履行責(zé)任，和人際互動(dòng)三種維度在合作與競(jìng)爭(zhēng)的模式下，展開交流與互動(dòng)，充實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)并實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值?！拔浵伾帧辈煌谇皫啄昱d起的“偷菜模式”，好友間可以通過互相澆水的方式互動(dòng)獲得相應(yīng)的能量值，這種共贏的方式成為了互動(dòng)化交流的催化劑，也是用戶低碳行為的推動(dòng)力?！拔浵伾帧闭抢昧巳藗冏非髪蕵返倪@一心理訴求充分的將游戲元素和低碳環(huán)保相結(jié)合，游戲化的傳播方式極大地激發(fā)了用戶的參與感和興趣度，其合作之處在于我們每一個(gè)人都是環(huán)保公益積極的參與者與行動(dòng)者，我們有著共同的目標(biāo)就是更好的讓人與自然和諧相處。競(jìng)爭(zhēng)則是在“螞蟻森林”頁(yè)面的設(shè)有好友能量排行榜，并實(shí)時(shí)更新能量變動(dòng)信息，使兩者之間的對(duì)比一目了然，在排名競(jìng)爭(zhēng)的壓力下用戶會(huì)利用多種方式獲取能量，努力提升自己的排名以便獲得其他好友對(duì)自己的關(guān)注與認(rèn)可。

馬斯洛的需求層次理論指出獲得他人尊重和自我實(shí)現(xiàn)都是屬于高層次的需要。用戶間的互動(dòng)成為了顧客體驗(yàn)過程最重要的組成部分，互動(dòng)加深了用戶對(duì)于產(chǎn)品的理解和把控，促進(jìn)顧客體驗(yàn)的提升。“螞蟻森林”游戲化的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制正是利用了這一點(diǎn)，用戶只有通過持續(xù)的低碳行為并隨時(shí)關(guān)注自己的能量變化才能種下一棵真實(shí)的樹，這就潛移默化的改變了用戶的生活方式，既在互動(dòng)中收獲了友情也在一定程度，上實(shí)現(xiàn)了自身的社會(huì)責(zé)任感。在用戶與用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)過程中，用戶的活躍度提升不僅可以開發(fā)潛在的用戶，讓更多人參與進(jìn)來，還能使低碳環(huán)保成為一個(gè)新的關(guān)注點(diǎn)。

二、游戲元素與低碳宣傳相結(jié)合的參與式體驗(yàn)

競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)的不斷開放使越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到與顧客合作創(chuàng)造價(jià)值在實(shí)踐中越來越普遍和重要，顧客參與進(jìn)來可以為企業(yè)帶來新的知識(shí)，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，同時(shí)也能更好地滿足顧客的需求。對(duì)顧客來說，由于專業(yè)知識(shí)有限，在溝通和表達(dá)需要時(shí)可能會(huì)受到阻礙，但可以確定的是“螞蟻森林”用戶關(guān)注環(huán)保問題，并都為我國(guó)的環(huán)境改善貢獻(xiàn)了一己之力，每一位用戶都是環(huán)境議題公共信息形成、傳遞、接受與反饋的一環(huán)，所以掌握用戶的需求可以幫助企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)信息，游戲化的傳播模式不僅極大地調(diào)動(dòng)了受眾參與的主動(dòng)性還讓受眾從被動(dòng)接受低碳宣傳轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與實(shí)踐?！拔浵伾帧蓖ㄟ^互相摘取對(duì)方能量的方式讓每一個(gè)參與進(jìn)來的人都變?yōu)榱酥鲃?dòng)投入，每位用戶可以通過步行或使用共享單車、在線繳納水電煤氣費(fèi)用等方式來獲得相應(yīng)的綠色能量。這種養(yǎng)成類游戲的設(shè)計(jì)通過云計(jì)算實(shí)現(xiàn)了與現(xiàn)實(shí)行動(dòng)相結(jié)合，讓我們每個(gè)人都切實(shí)的體驗(yàn)到個(gè)人行為與低碳減排的關(guān)系，參與式的體驗(yàn)不僅讓用戶在養(yǎng)成每一棵真實(shí)樹苗后有成就感，也在無形之中很大程度地激發(fā)起用戶的興趣感、參與度和忠誠(chéng)度，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)代，這也是游戲化給環(huán)境傳播帶來的最大的啟迪。

“環(huán)境傳播游戲化”以游戲的方式將信息整合在一起，是一種新的傳播形式，用戶通過游戲長(zhǎng)期的互動(dòng)以及對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)不斷加深，形成品牌忠誠(chéng)，大大提高了用戶對(duì)于產(chǎn)品提出意見的可能性，企業(yè)便可以有效的利用用戶的價(jià)值需要和他們進(jìn)行更加深人的合作，加強(qiáng)對(duì)自身的管理建設(shè)，從而強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新。[3]“螞蟻森林”游戲化設(shè)置不一定要有完整的游戲架構(gòu)，只要有特定的游戲規(guī)則和目標(biāo)就可以實(shí)施，游戲元素和游戲機(jī)制的設(shè)計(jì)中越豐富和完善，也就越接近一個(gè)完整成熟的游戲。如同威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》中提到：“傳播的目的不是完成任何事情，而只是一種滿足感和快樂感的部分”。游戲元素的應(yīng)用迎合了人們的娛樂心理，激發(fā)了公眾參與的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，讓低碳宣傳不再局限于信息傳遞本身，而成為一種喚醒公民環(huán)境素養(yǎng)、培養(yǎng)公眾低碳生活習(xí)慣的社會(huì)活動(dòng)。

三、現(xiàn)實(shí)與虛擬的交織為用戶提供動(dòng)力源泉與彈性空間

消費(fèi)者是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，價(jià)值的獨(dú)特性在于它具有體驗(yàn)性與情景依賴性，消費(fèi)者的使用感受是維持品牌忠誠(chéng)度的第一要義，“螞蟻森林”AR技術(shù)的應(yīng)用提高了用戶使用的舒適度，使他們不僅成為我國(guó)環(huán)境傳播的倡導(dǎo)者與支持者，還是支付寶平臺(tái)樹立自身“公益形象大使”的見證者與助推者，二者互相成就互相依賴。此外，價(jià)值創(chuàng)造還具有互動(dòng)性與網(wǎng)絡(luò)性的特征，傳統(tǒng)的線下價(jià)值共創(chuàng)用戶與企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)與資源整合，受制于時(shí)間的限制，二者無法實(shí)現(xiàn)有效的溝通。線上的價(jià)值共創(chuàng)鎖定產(chǎn)品與使用的過程中實(shí)現(xiàn)利益最大化，用戶與企業(yè)通過互動(dòng)和資源整合共創(chuàng)價(jià)值。[4]互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為線上的價(jià)值共創(chuàng)過程提供了優(yōu)質(zhì)的電子服務(wù)，包括服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)配置，服務(wù)過程三大基本要素。所以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng)優(yōu)勢(shì)在于為消費(fèi)者和企業(yè)都提供了充足的彈性空間進(jìn)行資源整合，而不是各渠道價(jià)值的簡(jiǎn)單相加，使用戶可以充分的利用碎，片化時(shí)間隨時(shí)調(diào)動(dòng)自身資源加入到價(jià)值共創(chuàng)中來。就正如“螞蟻森林”線上的植樹活動(dòng)大大擴(kuò)展了人們參與的時(shí)間，在是時(shí)間分配上更加彈性化處理，打破了以往公眾在時(shí)間和空間上的限制，充分利用碎片化的時(shí)間讓每個(gè)人沒有負(fù)擔(dān)的參與到公益環(huán)保事業(yè)中來，借助網(wǎng)絡(luò)的力量讓植樹造林變?yōu)榱艘环N更靈活的方式，讓人們擁有更大的發(fā)揮自己力量的空間，“螞蟻森林”做到了從虛擬出發(fā)、進(jìn)而影響真實(shí)的世界，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)。

用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)分為實(shí)用需求動(dòng)機(jī)與享樂需求動(dòng)機(jī)兩種，實(shí)用需求包括信息獲取、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題三個(gè)部分，享樂需求則包括是娛樂、社交、心理三個(gè)方面。[5]以虛擬品牌社區(qū)為例，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)提供了有效的平臺(tái)，也為用戶參與價(jià)值共創(chuàng)提供了更為積極便利的條件。“螞蟻森林”的運(yùn)作更是如此，信息獲取是很多用戶最初接觸“螞蟻森林”最直接的目的，例如獲取環(huán)境信息、揭露環(huán)保問題、推廣環(huán)保知識(shí)等。游戲化傳播模式滿足用戶的娛樂心理與社交需求，用戶通過互動(dòng)交流、知識(shí)分享、休閑娛樂等形式從游戲中獲得好友的關(guān)注與認(rèn)可，贊賞與尊重等，進(jìn)而獲得自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和滿足。與此同時(shí)，在AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的支持下，現(xiàn)實(shí)的物理環(huán)境與虛擬的游戲環(huán)境變得不再那么分明，人機(jī)交互的沉浸式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬的交織，為用戶帶來了新鮮的游戲體驗(yàn)，也使得游戲傳播變得更加方便快捷更易被大眾接受。同樣，在“螞蟻森林”中，用戶一方面可以通過運(yùn)動(dòng)步行、綠色消費(fèi)等行為為線上的虛擬樹苗提供綠色能量，從而在現(xiàn)實(shí)中栽種一棵真實(shí)的樹，另一方面用戶還可以通過衛(wèi)星定位系統(tǒng)看到樹苗的地理位置和實(shí)景相冊(cè)等?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在一定程度上模糊了現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，電子設(shè)備將現(xiàn)實(shí)的低碳行動(dòng)完美的轉(zhuǎn)移到虛擬的游戲體驗(yàn)之中，，而不單單只是停留在線上的低碳倡導(dǎo)上，使用戶在現(xiàn)實(shí)生活中也有了落實(shí)低碳行動(dòng)的動(dòng)力，用戶在線上的行為獲得了現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中的價(jià)值共創(chuàng)。

四、“游戲化傳播”聚合多方力量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

各個(gè)參與主體在價(jià)值共創(chuàng)過程總都發(fā)揮了不同的作用并扮演著不同的角色，企業(yè)是創(chuàng)新的主體，需要為消費(fèi)者提供使用產(chǎn)品的動(dòng)力，“游戲化”的傳播方式的優(yōu)勢(shì)不僅在于提高用戶黏性或提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，它的創(chuàng)新意義還在于把游戲設(shè)計(jì)元素納入營(yíng)銷的領(lǐng)域，為企業(yè)注人新的創(chuàng)作思路。[6]從企業(yè)的立場(chǎng)來看，“游戲化傳播”的實(shí)質(zhì)就是利用游戲樂趣提升用戶參與度的一種推廣策略，“游戲化”的設(shè)置可以以較低的成本吸弓各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的投資人加人，引進(jìn)優(yōu)秀人才使企業(yè)得到快速發(fā)展，更能為我國(guó)環(huán)境傳播事業(yè)的發(fā)展聚合一大批志同道合的社會(huì)力量。環(huán)境傳播中游戲元素的加入使傳播方式更加具有多樣性和靈活性，更易被人們所接受。其中，游戲化設(shè)計(jì)中最鮮明的優(yōu)勢(shì)就是在互動(dòng)和分享的過程中可以帶動(dòng)更多的人加入進(jìn)來。人類的交流和互動(dòng)建立在輕松娛樂的氛圍中更容易促進(jìn)人與人之間的感情認(rèn)同，游戲化中的互動(dòng)和分享的設(shè)計(jì)可以使并不相熟的人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)形成高黏度、多層次的交流團(tuán)體。

社會(huì)公共意識(shí)的覺醒令很多企業(yè)組織都開始加入到環(huán)保公益的行列中，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)宣傳企業(yè)品牌與環(huán)保公益雙贏的結(jié)果。為實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面，企業(yè)在游戲設(shè)計(jì)上要充分考慮到目標(biāo)用戶的心理動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)層面要滿足實(shí)際使用者的心理需求，例如“螞蟻森林”的使用者以年輕，人居多，游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上基于人性本身的洞察，才能使游戲更具有可玩的價(jià)值與吸引力，激發(fā)參與者的內(nèi)動(dòng)力?！拔浵伾帧本褪怯啥喾狡脚_(tái)組織共同推出的線上公益活動(dòng)，“螞蟻森林游戲化”的傳播方式在許多公益環(huán)保組織的支持下，快速凝聚了社會(huì)的集體力量，共同推進(jìn)環(huán)境傳播的發(fā)展，企業(yè)不僅可以依靠此舉來提升自己的知名度，用戶也可以在日常中強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任感?！拔浵伾帧睜I(yíng)造了一個(gè)全民參與的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)，并且讓低碳環(huán)保變的平民化與常態(tài)化。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科學(xué)技術(shù)改變了人們的生活方式，同時(shí)也為環(huán)境傳播事業(yè)提供了創(chuàng)新性的途徑，公眾參與低碳環(huán)保的方式也更加多元?！拔浵伾帧边\(yùn)用游戲化策略為我國(guó)環(huán)境傳播的發(fā)展開創(chuàng)了全新的路徑，線上虛擬種樹的營(yíng)銷方式結(jié)合了價(jià)值共創(chuàng)理念，鼓勵(lì)用戶積極參與線上公益活動(dòng)，用戶對(duì)支付寶“螞蟻森林”形成了良好的情感認(rèn)同，并逐漸形成了使用黏性。企業(yè)不僅達(dá)到了公益營(yíng)銷的目的還滿足了消費(fèi)者對(duì)于支付軟件的需求，與此同時(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者的合作又帶動(dòng)了一系列以“螞蟻森林”為例的線上公益項(xiàng)目，價(jià)值共創(chuàng)與低碳環(huán)保的結(jié)合十分有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。但“螞蟻森林”在環(huán)境傳播游戲化趨勢(shì)中也存在一些不足之處，例如一部分中老年人對(duì)支付寶軟件了解不夠，由于“螞蟻森林”的位置過于隱蔽所造成的觸及率有限的問題，或者游戲化的設(shè)計(jì)過程復(fù)雜且需要較高的成本，“游戲化”本就是眾多媒介傳播過程的一環(huán)，既有優(yōu)勢(shì)也一定會(huì)有所限制，這為后續(xù)的研究提供了更多發(fā)展空間。

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（作者系中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2018級(jí)碩士研究生）