新媒體環(huán)境下區(qū)域黨媒主題報道的應(yīng)對策略

劉利永 張曉明

摘要：新媒體環(huán)境下，區(qū)域黨媒主題報道面臨多重沖擊。傳統(tǒng)媒體時代形成的主題報道采編和傳播理念，已經(jīng)不能適應(yīng)新的傳播環(huán)境。無論是在廣度、深度、高度上，還是在表現(xiàn)形式、報道風(fēng)格、用戶定位、傳播渠道方面，區(qū)域黨媒主題報道都需要作出適當(dāng)調(diào)整，才能契合新變化，達到預(yù)期傳播效果。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境?區(qū)域黨媒?主題報道?應(yīng)對

區(qū)域黨媒主題報道，特指地方黨委、政府主管、主辦的官方新聞媒體，圍繞近期中央政策、精神，以及本地中心工作、安排部署，進行的針對性宣傳、解讀、報道的新聞形式。進入新媒體時代，區(qū)域黨媒主題報道面臨更大沖擊。體現(xiàn)在：以海量信息、無界傳播和零[]檻信息抵達為特點的新媒體，沖淡了區(qū)域黨媒的原有行政界限;自媒體用戶規(guī)模越來越大，擠占了區(qū)域黨媒及其主題報道的用戶關(guān)注度;融媒體建設(shè)進度加快，紙媒、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體日益跨界融合，主題報道的內(nèi)容競爭全方位加劇。新媒體傳播環(huán)境下，區(qū)域黨媒主題報道從理念、內(nèi)容到渠道，從廣度、深度到高度，都需要作出適應(yīng)與調(diào)整。

一、拓展視野適應(yīng)行政界限淡化的新形勢

傳統(tǒng)媒體時代，不同區(qū)域黨媒之間，行政界限涇渭分明。從中央媒體到省級媒體、市級媒體，直到縣區(qū)級媒體和企業(yè)媒體，層級劃分清晰。區(qū)域黨媒之間，固然會有少量采編業(yè)務(wù)協(xié)作的行為，但各干各事、各自報道的格局也非常分明。曠電媒體為例：省級電視臺主要負責(zé)本省政經(jīng)新聞報道，市、縣、區(qū)電視臺則理所當(dāng)然把報道焦點放在了本地區(qū)。各級電視臺的覆蓋范圍固定，目標(biāo)受眾明確。除了央視主要頻道、省級以及個別城市上星頻道，在某一城市的絕大部分普通家庭里，很難看到另外一座城市電視臺的電視節(jié)目;同樣，除了特別節(jié)目以外，甲省電視臺的主題報道，也極少關(guān)注千里之外另外乙省的經(jīng)濟社會發(fā)展成就。

然而，進人新媒體時代，信息傳遞和觸達的渠道進一步多元化，區(qū)域黨媒的行政門檻被打破。人們點開一部智能手機，可以關(guān)注任一地區(qū)黨媒的新媒體客戶端、公眾號、平臺號;不同類型媒體之間也紛紛跨界——中央和省級媒體紛紛搭建區(qū)域采編總部、地方頻道、公共新聞平臺，紙媒開始推出視頻新聞;而以央視頻、抖音、快手等為代表的公共視頻平臺，也吸引了眾多自媒體、政務(wù)號人住。新傳播環(huán)境下，區(qū)域黨媒的主題報道，無論是內(nèi)容、形式，抑或是路徑，都呈現(xiàn)出競爭全面加劇的局面。尤其在操作同一題材的主題報道時，固然要體現(xiàn)本地風(fēng)格、展示本地特色，但也再不能“兩耳不聞窗外事，一心只念本地經(jīng)”。

例如，年度經(jīng)濟成就盤點報道，是區(qū)域黨媒操作較多的一類主題報道。以往，一家區(qū)域電視臺，只需要介紹清楚本地的生產(chǎn)總值增速、固定資產(chǎn)投資增速、三次產(chǎn)業(yè)增速等主要經(jīng)濟指標(biāo)，并或詳或簡進行分析，即可完成一篇經(jīng)濟類主題新聞報道。但是在新媒體時代，這樣的主題報道有可能成為“高級黑”。我們曾經(jīng)觀察到某縣電視臺微信公眾號推送的一篇主題報道，內(nèi)容是介紹該縣固定資產(chǎn)投資增速快、規(guī)模大。但尷尬的是，該縣的固定資產(chǎn)投資增速，遠低于它所在的市、省和全國平均水平，屬于不及格范疇。這篇報道，本意是積極正面宣傳當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展成就，然而在新媒體傳播背景下，這篇公眾號推送出來的報道，成了該縣內(nèi)需拉動乏力、經(jīng)濟后勁不足的一篇“高級黑”文章。假設(shè)這篇報道再經(jīng)國內(nèi)公共新聞平臺進行多次推送，隨著傳播面不斷擴大，負面?zhèn)鞑バЧ簿驮酱蟆?/p>

再比如，曾經(jīng)有河北廣播電視臺實習(xí)記者采訪報道本地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化，所撰寫的稿件中提到，歷史上河北省一直是第二產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位，經(jīng)過多年調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，服務(wù)業(yè)占比成了最大，第二產(chǎn)業(yè)退居第二。但筆者審稿時，查詢本地統(tǒng)計局官方微信號推送的數(shù)據(jù)資料了解到，新中國成立初期，河北省占主導(dǎo)地位的是第一產(chǎn)業(yè)，也就是農(nóng)業(yè)。直到70年代，隨著工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，第二產(chǎn)業(yè)才成為河北省第一大產(chǎn)業(yè)。如果按照原稿件進行播出、推送，必然導(dǎo)致謬誤流傳。

新媒體環(huán)境下的區(qū)域黨媒主題報道，要在視野廣度上再適應(yīng)、再調(diào)整：從時間縱向上來說，要有歷史縱深意識，要放眼幾年、幾十年，而不是幾天、幾個月;從橫向地理上來說，不能拘束于本縣本市本企，甚至不能把目光框限在本省本區(qū)，而應(yīng)該是縱覽全國全世界。在移動傳播日益普及、新媒體高度發(fā)達的今天，區(qū)域黨媒主題報道要經(jīng)得起更嚴(yán)格的審視和檢驗。

二、內(nèi)容上要注重打通上下兩頭，站在田壟上、放眼全國、胸懷世界，做好有機融合文章

新媒體環(huán)境下，各大媒體加速規(guī)劃、建設(shè)融媒體。有專家認為，未來的融媒體，絕不僅僅是為了解決當(dāng)下傳統(tǒng)媒體生存困境，也不止于實現(xiàn)特定的宣傳功能，而是將傳播當(dāng)做一種社會組織手段，目的是“重建信息標(biāo)準(zhǔn)型框架、允諾更好未來的意識形態(tài)和政府治理績效、調(diào)和多元主體的社會關(guān)系并重新凝結(jié)社會信任、減少政治治理成本和信息流通的時間、制定信息時代的社會規(guī)范，維持公共的、共同的社會生活”[1]。而要實現(xiàn)這些近期和遠期目標(biāo)，區(qū)域黨媒不能缺席，區(qū)域黨媒的主題報道也要弘揚、壯大。

簡言之，新媒體環(huán)境下，區(qū)域黨媒主題報道的內(nèi)容，既要一掃以往人們刻板印象中的生硬說教，要善于運用鮮活、接地氣的群眾語言和靈活多樣的新媒體形式，，通俗易懂、貼近群眾;更要有對中央政策、精神的高度理解和權(quán)威把握，這樣才能做到社會規(guī)范的作用。

首先，區(qū)域黨媒要用好新媒體形式，創(chuàng)新主題報道，把宏觀、嚴(yán)肅的大政方針與新鮮、生動的基層事例有機結(jié)合。要善于捕捉“風(fēng)起于青萍之末”，而不是等到社會基層的熱點事件每每通過自媒體等途徑引爆網(wǎng)絡(luò)后，黨媒的主題報道依然充耳不聞或者視而不見，將輿論引導(dǎo)的主動權(quán)拱手于人。

以河北廣播電視臺《河北新聞聯(lián)播》欄目為例。為了在第一時間報道網(wǎng)上正能量熱點新聞，我們在《河北新聞聯(lián)播》欄目中開辟了專欄《今日最網(wǎng)紅》，嘗試把嚴(yán)肅的黨媒主題報道與鮮活的新媒體短視頻有機融合。按照規(guī)定，欄目所有采編人員都承擔(dān)著隨時隨地發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅”的任務(wù)。這些網(wǎng)紅，來源極其廣泛，既可以從中央級媒體的報道中進一步發(fā)掘，也有來自區(qū)縣媒體、企業(yè)媒體的最新報道，還有自媒體公眾號、甚至是個人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的事件消息。一旦追蹤到網(wǎng)上正在形成熱點的感人事、新鮮事，采編人員就會在第一時間將內(nèi)容報送給值班編輯，值班編輯迅速核實事件真?zhèn)危鸭嚓P(guān)視頻和照片，制作成短則幾十秒、長則兩三分鐘的主題報道，并在當(dāng)天《河北新聞聯(lián)播》及其新媒體公眾號報道出去。經(jīng)過三年左右的探索，目前《今日最網(wǎng)紅》專欄已經(jīng)成為河北省網(wǎng)絡(luò)宣傳的一個品牌，所推送的各篇報道，都在新媒體上得到了廣泛傳播。

其次，區(qū)域黨媒要進一步樹立全國一盤棋思想，所推出的主題報道，既要宣傳本地政策、反映地方成就，更關(guān)鍵的是，將國家的政策和本地的工作有機融合，把一地一域的措施、行動，融人到國家和民族的前行進程中。

這方面的難點和關(guān)鍵點，是全面把握中央政策精神，實現(xiàn)中央精神與本地實踐的有機融合。舉例來說，我們觀察到，每年全國兩會期間，大多數(shù)區(qū)縣級黨媒的常規(guī)操作是轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)播中央媒體的相關(guān)報道，沒有或者很少有自采的獨家主題報道。這樣的轉(zhuǎn)發(fā)報道，基本等同于吃別人嚼過的饃，在人民群眾對國家最新發(fā)展動向非常關(guān)注的今天，在新媒體傳播環(huán)境下，又能有多少關(guān)注度呢？

再比如，共建“一帶一路”是我國提出的一項重大倡議。但在具體實踐中，在“一帶一路”國際合作的重要時間節(jié)點，區(qū)域黨媒尤其是內(nèi)陸省份市縣級黨媒，經(jīng)常感覺心有余而不足——很想?yún)⑴c其中，但本地可能并不屬于外向型經(jīng)濟，不知道報道什么。事實上，生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。對于區(qū)域黨媒的主題報道，同樣如此——是否可以在掌握中央和本地開放政策的基礎(chǔ)上，對接全國、全省智庫資源，結(jié)合新媒體渠道，策劃、采編一組反映本地融入“一帶一路”建設(shè)的目前現(xiàn)狀、存在不足、潛在機遇以及未來前景的主題報道呢？答案當(dāng)然是肯定的。

三、革新傳播渠道，既保持住原有渠道優(yōu)勢，又跟得上新媒體步伐

傳統(tǒng)媒體中的電視媒體，是典型的線性播出;紙媒則依賴于固定時間刊印、發(fā)行。新媒體則不同，可以實現(xiàn)24小時不間斷傳播，移動傳播又使得信息推送和接收變得更加迅速、及時，信息的疊加、分類和檢索也更加便捷。

對于區(qū)域黨媒主題報道來說，要適應(yīng)這種變化，在表現(xiàn)形式和傳播渠道上作出自我革新。以往區(qū)域黨媒的主題報道，傾向于求大求全、面面俱到;新媒體時代的主題報道，既要全面、客觀，也要照顧小屏傳播、移動傳播、碎片化傳播的特點，靈活運用直播、H5、投票等形式，善于制造熱點、蹭熱點，理解人們的關(guān)注點，抓住最吸引眼球的新聞點。還要學(xué)會主題報道的二次新聞價值挖掘，把最精華的內(nèi)容連續(xù)、集中展示出來，既短小精悍，又干貨滿滿。

以2019年3月份河北廣播電視臺《河北新聞聯(lián)播》全國兩會報道“兩會冀語”系列報道為例。該系列報道的設(shè)計初衷，是圍繞李克強總理所做的政府工作報告，聚焦“高質(zhì)量發(fā)展”“京津冀協(xié)同發(fā)展”等五個主題，傳播代表委員的觀點建議，展示河北省一年來在這些領(lǐng)域取得的成就，以及下一年的工作方向。應(yīng)該說，這是典型的主題報道。但主創(chuàng)人員沒有像往年那樣，做“四平八穩(wěn)”的傳統(tǒng)主題報道，而是充分吸納、運用融媒體元素，采用了虛擬演播室+前后方記者連線+一鏡到底采訪+代表委員訪談+網(wǎng)友投票建議+多平臺內(nèi)容分發(fā)等多種適合新媒體傳播環(huán)境的創(chuàng)新形式。其中第一期《大努力支撐黑科技代表委員談創(chuàng)新、策群力、尋突破》，盡管是“創(chuàng)新驅(qū)動”這樣的硬主題，但依然受到網(wǎng)友高度追捧，僅網(wǎng)友投票量這一項在短短六個小時內(nèi)就突破了7000[2]。從點擊量看，在央視新聞移動網(wǎng)、冀時客戶端、“知河北”公眾號、河北新聞聯(lián)播微信公眾號等渠道的累計點擊量超過10萬，取得了不俗的傳播效果。

需要特別指出的是，區(qū)域黨媒主題報道在傳播渠道上的自我革新，體現(xiàn)為迭代創(chuàng)新。新媒體時代到來，絕不意味著放棄對原有傳播渠道的深耕細作，狗熊掰棒子，撿一個又扔一個，而是要促成新舊傳播渠道的融合發(fā)展、協(xié)同發(fā)力。

四、適應(yīng)“受眾”向“用戶”的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體時代，黨媒居于信息壟斷地位，擁有信息流向的主導(dǎo)權(quán)，受眾更多處于被動接受地位;但是新媒體時代，受眾的選擇權(quán)和主動權(quán)極大增加，越來越具有用戶的權(quán)利和特質(zhì)。用戶喜聞樂見的主題報道，點擊量自然就大，關(guān)注度也就更高，傳播效果就好。反過來，無人問津的主題報道，傳播效果就會大打折扣，甚至從某種程度上來說，是對社會傳播資源的浪費。

對于區(qū)域黨媒主題報道的操作者來說，要適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，首先要改變以往高冷的“灌輸者”姿態(tài)，從理念和原則高度，重新審視自己的定位，即，要樹立信息服務(wù)者的意識，以平等、交流的心態(tài)，向用戶傳遞有價值的新聞信息。即使是在傳統(tǒng)媒體時代，受眾對生硬的主題報道，都是不太看好的。新媒體環(huán)境下，越來越具備獨立思考能力的用戶，對那些依然抱著傳統(tǒng)思維的老套主題報道，只會棄之如敝履。

其次，區(qū)域黨媒還要研究用戶的個體特征。未來的主題報道，要爭取實現(xiàn)因人而異、因人而變。1000個讀者，就有1000個哈姆雷特。對于主題報道來說，不同性別、不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同興趣的用戶，必然呈現(xiàn)眾口難調(diào)、非甜即咸的狀態(tài)。以往的漫天下雨式主題報道，很難有針對性的滿足用戶的個性口味。而新媒體環(huán)境下，運用用戶大數(shù)據(jù)畫像技術(shù)，未來有望實現(xiàn)精準(zhǔn)細分用戶、精準(zhǔn)媒體定位、精準(zhǔn)主題報道推送。20-30歲階段青年用戶居多，就要在保持權(quán)威、穩(wěn)健風(fēng)格的基礎(chǔ)上，適當(dāng)多一些網(wǎng)絡(luò)鮮活語言，增加一點網(wǎng)紅氣質(zhì);主要面向60歲以上中老年用戶，那就多推送適合這個年齡段閱讀內(nèi)容和風(fēng)格的主題報道;如果用戶瀏覽農(nóng)業(yè)新聞多，則可以多發(fā)布有關(guān)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用方面的主題報道;而針對高校教師、專家學(xué)者用戶，則增加貼近創(chuàng)新政策、科研進展等專業(yè)性較強的主題報道推送;分門別類，個性推送，最終實現(xiàn)區(qū)域黨媒主題報道的最佳傳播效果。

參考文獻：

[1]胡正榮，張英培。我國媒體融合發(fā)展的反思與展望[J].中國編輯，2019（6）.

[2]）張書娟，媒體融合新實踐網(wǎng)聚社會正能量《今日最網(wǎng)紅》現(xiàn)象級傳播是如何煉成的[J]：電視研究，2019（4）.

（作者單位：河北廣播電視臺）