包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿影響研究

徐亞純　張景豪　彭穗　羅子燦

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量負面評論，負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買決策和企業(yè)營銷產(chǎn)生巨大影響。以負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量、數(shù)量和負面程度作為自變量，消費者購買意愿作為因變量，通過實證分析研究包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿影響的作用機理。研究結(jié)果表明：包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量、數(shù)量和負面程度對消費者購買意愿有顯著的負向影響，對感知風(fēng)險有顯著的正向影響，感知風(fēng)險對消費者購買意愿有顯著的負相關(guān)作用。

關(guān)鍵詞：包裝企業(yè);負面網(wǎng)絡(luò)評論;感知風(fēng)險;購買意愿

一、引言

包裝行業(yè)作為一門重要的生產(chǎn)服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，對于商品進入流通、消費領(lǐng)域是不可缺少的，對于國民經(jīng)濟和社會發(fā)展具有重要影響力。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2017年11月8日報道，我國包裝行業(yè)經(jīng)過近40年發(fā)展，包裝工業(yè)總規(guī)模已躋身世界包裝大國行列，位列世界第二，預(yù)計到2020年，中國包裝行業(yè)的銷售收入將突破1.94萬億元[1]。隨著經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，政府和消費者都對包裝企業(yè)提出了高要求，包裝企業(yè)正面臨著前所未有的機遇。但近年來包裝企業(yè)的過度包裝或包裝安全等問題時有發(fā)生，例如經(jīng)常喝茶的消費者會見到這種“茶葉”，茶葉大包裝套著小罐子，掀開茶罐蓋子，里頭還有錫泊紙袋，剪開袋口才能見到茶，結(jié)果重量超過1500克的一個茶包裝，去掉所有包裝后，茶葉的實際重量還不到400克。另外據(jù)澎湃網(wǎng)報道，在2017年6月上海市質(zhì)監(jiān)局一次突擊檢查中，查出62件疑似過度包裝商品，其中包括知名葡萄酒廠家張裕生產(chǎn)的禮盒裝葡萄酒。商品的過度包裝不僅浪費資源、污染環(huán)境，而且損害消費者利益，由此產(chǎn)生的負面評論已經(jīng)對包裝企業(yè)產(chǎn)生不良影響。

網(wǎng)絡(luò)評論是指消費者通過計算機和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的并能夠被大眾獲取的正面或負面評論[2]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到57.7%[3]。越來越多人正通過互聯(lián)網(wǎng)進行社交、購物，然后在網(wǎng)絡(luò)上分享體驗、發(fā)表評論，作為消費者購物的重要參考，網(wǎng)絡(luò)評論成為網(wǎng)絡(luò)口碑最重要的一種表現(xiàn)形式[4]。網(wǎng)絡(luò)評論分為正面網(wǎng)絡(luò)評論和負面網(wǎng)絡(luò)評論，相比正面網(wǎng)絡(luò)評論，負面網(wǎng)絡(luò)評論能夠給消費者提供商品和服務(wù)的經(jīng)驗及教訓(xùn)等信息，因此消費者對于負面網(wǎng)絡(luò)評論往往更為留意[5]。近年來部分學(xué)者從不同行業(yè)探究負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿的影響。例如，周俊[6]通過研究筆記本電腦產(chǎn)品的負面網(wǎng)絡(luò)評論發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的負向影響。劉麗[7]以體驗型產(chǎn)品為例，探究負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)體驗性產(chǎn)品的負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿具有負向作用。雷孟[8]通過研究團購餐飲行業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費者購買意愿受到負面網(wǎng)絡(luò)評論的顯著影響。也有一些學(xué)者從不同視角探究負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿的影響。例如，寧連舉等[9]從負面網(wǎng)絡(luò)評論的負面程度、數(shù)量、內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性4個維度研究了負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿的影響，結(jié)果顯示負面網(wǎng)絡(luò)評論的4個維度正向影響消費者的感知風(fēng)險，進而影響其購買意愿。鄭春東等[10]提出負面網(wǎng)絡(luò)消費者評論會作為搜索線索影響消費者購買意愿，研究結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下負面網(wǎng)絡(luò)消費者評論質(zhì)量、數(shù)量、時間關(guān)聯(lián)性與時效性會作為搜索線索而影響消費者購買意愿，并且證實了消費者的涉入度會調(diào)節(jié)負面網(wǎng)絡(luò)消費者評論對購買意愿的影響。王陽[11]根據(jù)精細處理可能性模型通過實證方法證實了負面網(wǎng)絡(luò)評論信息的負面情感傾向，評論時效性，感知風(fēng)險對潛在消費者購買意愿都具有顯著影響作用。通過文獻梳理可知，目前尚未有文獻針對包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論對購買意愿影響的相關(guān)研究。因此，本文以包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量、數(shù)量和負面程度作為自變量，消費者購買意愿為因變量，通過實證研究探討包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論影響消費者購買意愿的作用機理，對了解和探索負面網(wǎng)絡(luò)評論的影響力有重要的理論價值。通過研究包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿的影響機制，能夠為包裝企業(yè)控制負面網(wǎng)絡(luò)評論提供針對性的措施，幫助包裝企業(yè)有效地實施口碑營銷策略。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）負面網(wǎng)絡(luò)評論與消費者購買意愿

負面網(wǎng)絡(luò)評論是指消費者為了表達自己失望的消費經(jīng)歷以及不滿情緒而通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道和平臺發(fā)布關(guān)于企業(yè)、商品和服務(wù)的負面信息[12]?，F(xiàn)有研究涉及到的負面網(wǎng)絡(luò)評論特征因素主要包括網(wǎng)絡(luò)評論的質(zhì)量、數(shù)量、強度、發(fā)送者特征以及接受者特征等，結(jié)合實際情況，本文選取負面網(wǎng)絡(luò)評論的質(zhì)量、數(shù)量和負面程度作為自變量。消費者在接觸到負面網(wǎng)絡(luò)評論時，往往會參考多人的意見后，根據(jù)自己的經(jīng)驗和知識對這些評論做出判斷，消費者參考的評論質(zhì)量越高、數(shù)量越多、負面程度越強烈，購買意愿受負面網(wǎng)絡(luò)評論影響程度可能越深。購買意愿作為一種消費者心理活動，是消費者采取某一種購買行為的概率和可能性。通過研究文獻，我們發(fā)現(xiàn)很多學(xué)者的研究證實了負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿具有影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1a：包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量負向影響消費者購買意愿;

H1b：包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量負向影響消費者購買意愿;

H1c：包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論負面程度負向影響消費者購買意愿。

（二）負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量與感知風(fēng)險

負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量通常指評論內(nèi)容的真實性、客觀性、相關(guān)性，以及是否能夠滿足消費者需求[13]。本文在測量時以負面網(wǎng)絡(luò)評論的真實性和客觀性為主，包括信息的傳播渠道是否正規(guī)、可信，評論信息是否清晰、合理，容易理解并有參考價值。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評論能夠直接影響消費者的感知風(fēng)險，尤其對于負面網(wǎng)絡(luò)評論的傳播而言，可靠性的高低將決定信息接收者對評論信息的感知風(fēng)險程度，進而影響其信任評價和后續(xù)消費者行為[14]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2：包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量正向影響消費者感知風(fēng)險。

（三）負面網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量與感知風(fēng)險

負面網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量決定了信息接收者接觸到負面信息的概率。負面網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量越多，消費者接觸到這些信息的可能性就越大[15]，其受到的關(guān)注度就越大，隨之對消費者產(chǎn)生的影響也越大。由此可見，負面網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量可能影響消費者的感知風(fēng)險。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量正向影響消費者感知風(fēng)險。

（四）負面網(wǎng)絡(luò)評論負面程度與感知風(fēng)險

負面網(wǎng)絡(luò)評論負面程度是消費者在網(wǎng)絡(luò)上查閱相關(guān)產(chǎn)品評論時感知風(fēng)險的一個主要因素。本文借鑒黎小林提出的衡量網(wǎng)絡(luò)評論負面程度的尺度，包括語氣堅定性、印象深刻性、感情強烈性、態(tài)度認真性和具有說服力等[16]，將負面網(wǎng)絡(luò)評論負面程度定義為評論信息是否感情強烈、語氣堅定;是否給人留下深刻的印象并具有說服力。為了驗證負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者感知風(fēng)險的影響，提出如下假設(shè)：

H4：包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論負面程度正向影響消費者感知風(fēng)險。

（五）感知風(fēng)險與消費者購買意愿

感知風(fēng)險是指當(dāng)消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)時，對一些不確定性和不利結(jié)果的預(yù)先感知。Bauer[17]最早將感知風(fēng)險理論引入營銷學(xué)領(lǐng)域，對消費者行為進行分析，認為消費者只感知到主觀上的風(fēng)險，并不能感知客觀存在的風(fēng)險。一些學(xué)者將感知風(fēng)險分為財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險、時間風(fēng)險、隱私風(fēng)險和資源風(fēng)險[18]。有關(guān)學(xué)者的研究已經(jīng)證實消費者感知風(fēng)險對其購買行為有影響。例如，Kim等[19]基于信任理論證明網(wǎng)絡(luò)用戶的信任、感知風(fēng)險和感知價值對其在線購買意愿和購買決策產(chǎn)生顯著影響。史小娜[20]對負面網(wǎng)絡(luò)評論的影響模式進行研究時，從財務(wù)、功能、時間和身體4個維度探究感知風(fēng)險對購買意愿的影響。陳正雄等[21]通過研究大學(xué)生使用“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐行為，證實了感知風(fēng)險對消費者滿意度和購買意愿有顯著的負向影響。鄢慧麗等[22]構(gòu)建以感知風(fēng)險為自變量、購買意愿為因變量、信任為調(diào)節(jié)變量的結(jié)構(gòu)方程模型，探討了感知風(fēng)險對在線旅游產(chǎn)品購買意愿的影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險負向影響消費者購買意愿。

根據(jù)以上假設(shè)，本研究構(gòu)建的包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿的影響模型見圖1。

三、研究設(shè)計

（一）實驗對象與實驗產(chǎn)品

本實驗調(diào)研對象為湖南某高校學(xué)生和教師，該群體每天接觸網(wǎng)絡(luò)時間長，瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息較廣泛，熟悉各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺和網(wǎng)絡(luò)購物平臺，能夠更容易理解本實驗。本實驗將茶葉包裝選為實驗產(chǎn)品，該產(chǎn)品是包裝企業(yè)廣泛生產(chǎn)和銷售的日用品，過度包裝現(xiàn)象比較普遍，導(dǎo)致消費者的不滿，從而在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)負面評論。

（二）問卷設(shè)計

借鑒國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究成果，問卷設(shè)計為模擬網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷。首先，問卷會向被試解釋負面網(wǎng)絡(luò)評論、感知風(fēng)險和購買意愿的定義，以幫助被試?yán)斫鈫柧韮?nèi)容;然后，問卷選取某包裝企業(yè)的茶葉包裝產(chǎn)品過度包裝的一起負面網(wǎng)絡(luò)口碑事件，通過認真篩選，本研究選取了10條此次事件中消費者發(fā)布的關(guān)于該茶葉包裝產(chǎn)品的負面網(wǎng)絡(luò)評論;最后，問卷部分為負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量、數(shù)量、負面程度、感知風(fēng)險和購買意愿的測量量表以及被試個人基本信息，除被試個人基本信息采用一般性選項外，其余題項均采用李克特（Likert）5點量表法，其中1代表“完全不同意”;2代表“不同意”;3代表“一般”;4代表“同意”;5代表“完全同意”。

（三）變量測量

根據(jù)研究目的，借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，具體見表1：

（四）實驗過程和樣本

本次試驗共發(fā)放紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷400份，收回問卷379，剔除無效問卷后，獲得有效問卷334份，問卷有限率88.1%。

四、實證統(tǒng)計分析

本文運用SPSS22.0統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)分析。

（一）描述性統(tǒng)計分析

（二）信度分析

信度簡單來講即可靠性，可信度，數(shù)據(jù)是否真實，回答是否可信。一般使用克朗巴哈信度系數(shù)（簡稱α系數(shù)）進行測量，通常α系數(shù)大于0.6即可。本研究的各種變量的信度分析數(shù)據(jù)如下：

從表3可以看出，各變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s Alpha）值都大于0.65，說明本次數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量水平較好，研究數(shù)據(jù)真實可靠，該量表具有較好的可信度和穩(wěn)定性。

（三）效度分析

效度指研究項（通常為問卷量表題目）的設(shè)計是否具有科學(xué)合理性，效度分析一般用來檢驗問卷中被設(shè)計的一些指標(biāo)是否具有一定的有效性，能否得出研究者想要的結(jié)果。將所有變量進行效度分析所得KMO值為0.810>0.8，Bartlett球形度檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000<0.001，表明量表整體效度較好。

（四）相關(guān)分析

相關(guān)分析用于研究定量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系情況，包括是否有關(guān)系，以及關(guān)系緊密程度等。本文通過Pearson相關(guān)分析研究負面網(wǎng)絡(luò)評論的質(zhì)量、數(shù)量、負面程度和感知風(fēng)險與消費者購買意愿之間的關(guān)系。

由表4可知，感知風(fēng)險與包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論的質(zhì)量、數(shù)量和負面程度之間的相關(guān)系數(shù)值分別為0.384、0.312和0.412，并且均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性。包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論的質(zhì)量、數(shù)量、負面程度、感知風(fēng)險與購買意愿的相關(guān)系數(shù)值分別為-0.267、-0.230、-0.345和-0.342，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性。

（五）回歸分析

回歸分析一般建立在相關(guān)分析基礎(chǔ)上，為使研究更加科學(xué)準(zhǔn)確，本節(jié)將通過回歸分析進一步探究包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論與消費者購買意愿，包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量、數(shù)量、負面程度與感知風(fēng)險以及感知風(fēng)險與消費者購買意愿之間的影響關(guān)系。本研究回歸分析結(jié)果如下：

1. 包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論對購買意愿的回歸

將負面網(wǎng)絡(luò)評論的質(zhì)量、數(shù)量和負面程度作為自變量，以消費者購買意愿作為因變量進行回歸分析。具體結(jié)果如表5所示：

從表5看出，負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量的回歸系數(shù)為-0.267，P<0.05，意味著質(zhì)量會對購買意愿產(chǎn)生負向影響，H1a得到驗證。負面網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量的回歸系數(shù)為-0.230，P<0.05，意味著數(shù)量會對購買意愿產(chǎn)生顯著負向影響，H1b得到驗證。負面網(wǎng)絡(luò)評論負面程度的回歸系數(shù)為-0.345，P<0.05，意味著負面程度會對購買意愿產(chǎn)生顯著負向影響，H1c得到驗證。其中，負面網(wǎng)絡(luò)評論負面程度影響最為顯著。

2. 包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論對感知風(fēng)險的回歸

將負面網(wǎng)絡(luò)評論的質(zhì)量、數(shù)量和負面程度作為自變量，以感知風(fēng)險作為因變量進行回歸分析。具體結(jié)果如表6所示：

從表6可以看出，負面網(wǎng)絡(luò)評論中負面程度對感知風(fēng)險的影響最為顯著，回歸系數(shù)為0.412，P<0.01，意味著負面程度會對感知風(fēng)險產(chǎn)生顯著正向影響;其次是負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量，回歸系數(shù)為0.384，P<0.01，意味著質(zhì)量對感知風(fēng)險產(chǎn)生顯著正向影響;負面網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量顯著性較弱，但仍然顯著，回歸系數(shù)為0.312，P<0.01，意味著數(shù)量對感知風(fēng)險產(chǎn)生顯著正向影響。H2、H3、H4得到驗證。

3. 感知風(fēng)險對購買意愿的回歸

將感知風(fēng)險作為自變量，以消費者購買意愿作為因變量進行回歸分析。具體結(jié)果如表11所示：

從表7看出，感知風(fēng)險對購買意愿的回歸系數(shù)值為-0.342，P<0.01，意味著感知風(fēng)險會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著負向影響。H5得到驗證。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究探討了包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿的影響，建立了包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論影響消費者購買意愿的模型，在分析其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對變量間的關(guān)系提出相應(yīng)假設(shè)，并通過實證分析去驗證這些假設(shè)是否成立。研究結(jié)論如下：

第一，包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿具有顯著影響，其中負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量、數(shù)量和負面程度對消費者購買意愿具有顯著負向作用。研究表明負面網(wǎng)絡(luò)評論負面程度對消費者購買意愿的影響最為顯著，會有效降低消費者購買意愿。同時，負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量和數(shù)量也會減弱消費者購買意愿。

第二，包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量對消費者感知風(fēng)險具有正向影響，負面網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)量越高，消費者感知風(fēng)險越大。包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量對消費者感知風(fēng)險具有正向影響，負面網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量越多，消費者感知風(fēng)險越大。包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論負面程度對感知風(fēng)險具有顯著正向影響。負面程度越強，消費者感知風(fēng)險越大。其原因在于，負面網(wǎng)絡(luò)評論發(fā)送者的語氣越堅定，越有說服力，就越有可能給接收者留下深刻印象，從而影響消費者感知風(fēng)險。

第三，包裝企業(yè)消費者感知風(fēng)險對消費者購買意愿具有顯著的負相關(guān)作用，這與Kim和史小娜[21-22]的研究結(jié)論一致。研究表明消費者在購買決策過程中，接收者風(fēng)險感知程度越高，消費者購買意愿越低。

（二）營銷建議

第一，包裝企業(yè)要重視負面網(wǎng)絡(luò)評論，認識到負面網(wǎng)絡(luò)評論對企業(yè)營銷會有不利影響，要采取有效措施控制負面網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量。包裝企業(yè)要及時處理負面網(wǎng)絡(luò)評論，在負面網(wǎng)絡(luò)評論傳播的初期加以管控。對負面網(wǎng)絡(luò)評論要主動了解原因，及時做出回復(fù)，給予消費者合理解釋以安撫消費者情緒并采取一定的補救措施。

第二，要控制包裝企業(yè)負面網(wǎng)絡(luò)評論的進一步傳播，鼓勵目標(biāo)消費群體在可信度高的網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布正面消費評論，增加正面評論數(shù)量，降低負面網(wǎng)絡(luò)評論負面程度，減弱消費者的感知風(fēng)險，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買意愿。

第三，包裝企業(yè)要關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品本身，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺與消費者積極溝通，充分了解消費者的需求以及對產(chǎn)品的意見，增強產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。同時鼓勵消費者參加企業(yè)營銷活動，樹立良好品牌形象，傳遞正面的網(wǎng)絡(luò)信息。

（三）研究局限及展望

本研究將負面網(wǎng)絡(luò)評論應(yīng)用在包裝企業(yè)產(chǎn)品上，豐富了負面網(wǎng)絡(luò)評論的研究內(nèi)容。但本研究仍然存在一些不足，如選取的調(diào)研對象過于單一，主要是高校大學(xué)生和教師，因此本研究在結(jié)論的解釋上有一定局限性。而不同的消費群體對于負面網(wǎng)絡(luò)評論的認識可能會有不同，后續(xù)研究應(yīng)進一步擴大調(diào)研范圍，選取不同群體性質(zhì)的消費者進行研究，獲得更具普遍意義的結(jié)論。此外，相關(guān)學(xué)者如鄭春東， 郭偉倩[12]驗證了消費者產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)負面網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買意愿的影響，未來可以加入消費者產(chǎn)品涉入度或網(wǎng)站類型等調(diào)節(jié)變量做進一步研究，得到更加科學(xué)的結(jié)論。

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基金項目：湖南省包裝經(jīng)濟研究基地2017年度“包裝經(jīng)濟與管理中的重大問題”計劃項目（2017BZJJ01）;湖南省教育廳科學(xué)研究項目一般課題（15C0435）;湖南省包裝經(jīng)濟研究基地2017年度“包裝經(jīng)濟與管理中的重大問題”計劃項目（2017BZJJ10）;湖南省教育廳課題（1000610）

作者簡介：徐亞純（1971- ），女，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向為市場營銷;張景豪（1992- ），男，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院2017級碩士生，研究方向為供應(yīng)鏈管理;彭穗（1968- ），女，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向為品牌營銷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟;羅子燦（1982- ），男，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院副講師，博士。