消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風險研究

摘 要：隨著越來越多的電商將版圖擴展到生鮮農(nóng)產(chǎn)品領域，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購問題的系統(tǒng)研究尤為必要。本文以消費者感知風險為突破口，對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行研究，實證分析結(jié)果驗證了消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知風險是由經(jīng)濟風險、功能風險、心理風險、隱私風險、社會風險和服務風險六個維度構(gòu)成。

關鍵詞：網(wǎng)購；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；感知風險

一、研究背景

近年來，隨著計算機的普及和網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，電子商務飛速發(fā)展，消費者網(wǎng)絡購物習慣得到進一步培養(yǎng)。目前已有很多電商向生鮮農(nóng)產(chǎn)品領域伸出觸角，并呈現(xiàn)井噴式的增長態(tài)勢。然而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上的購買率較低且網(wǎng)購覆蓋人群比較狹窄。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身具有“生”、“鮮”的特性，消費者對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一新興事物具有較強且獨特的感知風險，本文正是針對消費者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風險展開研究。

二、文獻綜述

1.感知風險概念

1960年哈佛教授Bauer把“感知風險”的概念從心理學延伸到市場營銷領域中，將感知風險定義為“消費者在購買產(chǎn)品過程中對所遇到的各種客觀風險的心理感受及主觀認識”。 他認為感知風險包括兩個重要因素：不確定性和不利后果。以Bauer的概念為基礎，學者Cox和Cunningllam為感知風險概念的具體化與操作化作出了卓越的貢獻。后來大部分的研究者，都將感知風險定義為不確定性及結(jié)果嚴重性的組合，雙因素成分模型概念成為后續(xù)感知風險研究的主流。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡環(huán)境中交易平臺、網(wǎng)站技術等新因素加入，使得傳統(tǒng)環(huán)境下的感知風險研究無法適應新的環(huán)境，于是許多研究者將感知風險研究領域擴展到網(wǎng)絡購物新環(huán)境中?？傮w而言，網(wǎng)上購物感知風險的定義遵從了傳統(tǒng)購物環(huán)境下感知風險的定義，損失發(fā)生的可能性與損失的嚴重性仍是網(wǎng)上購物感知風險的核心觀念。

2.感知風險維度

早期的感知風險研究中雖然提到了感知風險的概念，但并沒有對感知風險包含的具體維度進行探討和明確劃分，研究比較零散和模糊。學者Cox和Cunningham將對感知風險的研究拓展到內(nèi)容要素的探討上，從而引發(fā)了后續(xù)的許多學者對感知風險的內(nèi)容進行研究。Jacoby和Kaplan（1972）首先針對感知風險多重維度框架進行研究并明確了定義，推論出一個整體的感知風險框架。Peter和 Tarpey （1975）綜合前人研究，定義了感知風險的六個維度，其感知風險六維度模型成為后來研究感知風險維度的主要理論來源。

網(wǎng)絡環(huán)境下感知風險維度繼承了傳統(tǒng)的六維度理論，并對維度的內(nèi)涵進行進一步發(fā)掘和創(chuàng)新，個人風險和隱私風險作為網(wǎng)絡環(huán)境下新的風險維度被多數(shù)學者提出。由于互聯(lián)網(wǎng)這一購物渠道的特殊性，消費者在網(wǎng)上購物時會感知到與傳統(tǒng)購物環(huán)境中不同類型的風險，而且即使是同一類型的風險，在網(wǎng)絡環(huán)境下也會有獨特內(nèi)涵。網(wǎng)絡環(huán)境下消費者感知風險維度的研究逐漸豐富，學者們繼承了傳統(tǒng)環(huán)境下維度劃分內(nèi)容，結(jié)合網(wǎng)絡交易的特殊環(huán)境，拓展了感知風險的維度，并進行多方面的實證檢驗。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的相關研究

傳統(tǒng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品指由農(nóng)戶生產(chǎn)、養(yǎng)殖的不經(jīng)過加工或經(jīng)過少量加工，無法在常溫下長期保存的，直接用于烹飪的初級農(nóng)畜產(chǎn)品，一般包括三種：果蔬、肉蛋奶和水產(chǎn)品，合稱“生鮮三品”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性和區(qū)域性、易損易腐性、供應多變性、需求多變且彈性小、非標準化等特點。

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務還處于起步階段，當前對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的研究并不多，主要集中在現(xiàn)狀分析、前景探討、冷鏈物流、網(wǎng)絡購買意愿及影響因素方面。針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購感知風險領域的研究也比較匱乏，僅有的一些研究主要是在風險影響因素與風險構(gòu)成維度上的一些探索。

4.文獻總結(jié)

通過文獻回顧我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)環(huán)境下消費者感知風險理論研究已趨于成熟，在網(wǎng)絡環(huán)境下該方面的研究也有一定的成果。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的特性和消費者傳統(tǒng)的消費習慣，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品對多數(shù)人而言還是新興事物，處于嘗試推廣階段，有關網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究比較匱乏，現(xiàn)有的少量研究也僅側(cè)重于定性描述，缺乏實證檢驗。因此，對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者會感知到哪些風險，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營商如何通過消費者感知風險來制定有針對性的應對策略，本文將對上述問題進行研究。

三、研究設計

感知風險的多維構(gòu)面已得到學術界的普遍認同，且隨著網(wǎng)絡環(huán)境的出現(xiàn)不斷得到完善和發(fā)展。本文針對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一特殊現(xiàn)象展開研究，探討消費者感知風險的構(gòu)成維度及其獨特內(nèi)涵。綜合前人的研究，并充分考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點，本文提出假設：

H：消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風險是由經(jīng)濟風險、功能風險、心理風險、隱私風險、社會風險和服務風險六個維度構(gòu)成。

1.感知風險各維度的定義與測量

借鑒已有文獻，本文對感知風險各維度做出如下定義：經(jīng)濟風險是指消費者網(wǎng)上購物引起貨幣損失的可能性；功能風險是指網(wǎng)上購買的產(chǎn)品不符合網(wǎng)站承諾標準或功能達不到預期效果的可能性；隱私風險是指消費者失去對其個人信息控制的可能性；社會風險是指消費者的網(wǎng)上購買行為不被其他社會成員接受或認同的可能性；服務風險是指網(wǎng)上購物過程中與提供服務人員（客服人員、派件人員）溝通協(xié)調(diào)不暢的可能性；心理風險是指由于網(wǎng)上購物行為而使自己遭受精神壓力的可能性。

本文風險維度量表主要參考了井淼（2005）以及高海霞（2006）等的問項設計；在經(jīng)濟風險的題項設計中針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性，并結(jié)合訪談中提及的相關題項做出修正。具體問項見表1。

2.問卷設計及數(shù)據(jù)收集

本文采取問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。首先對文獻研究中已有的量表進行整理，向研究生導師及資深老師進行專家訪談，對問卷存在的所有問題和問句逐一探討，修改整理后形成初步問卷；然后選取有網(wǎng)購經(jīng)驗的30位好友作為預調(diào)查對象，與他們進行問卷討論，進一步修改完善，最終形成正式調(diào)查問卷。正式調(diào)查問卷分為三部分：第一部分是問卷說明，第二部分是被調(diào)查者統(tǒng)計描述信息，第三部分釆取李克特五點量表測量消費者風險的主觀感知程度，感知風險維度測量從1到5表示非常不同意至非常同意，分數(shù)越高，代表該維度越重要。

本文通過問卷星發(fā)放、回收問卷，為了研究的切實可行性，選取的樣本主要是有網(wǎng)購經(jīng)驗的上班族、學生族。問卷發(fā)放的時間為2015年10月1日到2015年10月15日，持續(xù)兩個多星期發(fā)放。

四、數(shù)據(jù)分析

1.樣本描述性統(tǒng)計分析

本文共回收問卷300份，剔除無效問卷后，有效問卷為264份，有效率為88%。為確保樣本數(shù)據(jù)具有代表性，本文對樣本的相關情況進行了描述性統(tǒng)計分析。調(diào)查樣本的基本情況統(tǒng)計見表2。

從上表可以看出，樣本中女性群體占大多數(shù)，樣本多為高學歷的年輕學生或上班族，收入分布均衡，該部分人群較早接觸使用互聯(lián)網(wǎng)，有穩(wěn)定的網(wǎng)購習慣。被調(diào)查者多在超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，且將近80% 的被調(diào)查者參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買?？傮w來著，樣本具有一定的代表性。

2.信度分析

所謂信度是指調(diào)查的可靠程度，它表現(xiàn)為調(diào)查結(jié)果的一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。本文采用克龍巴赫α系數(shù)來檢驗量表的信度，所得的克龍巴赫α系數(shù)越高，則代表調(diào)查的內(nèi)容越趨于一致。感知風險維度量表的信度系數(shù)見表3。

本文感知風險維度量表中，有1個分量表的克龍巴赫α系數(shù)在0.8以上，4個分量表的克龍巴赫α系數(shù)均在0.7以上，1個分量表的克龍巴赫α系數(shù)均在0.6以上，總量表的克龍巴赫α系數(shù)達到0.8以上，這表明感知風險維度量表具有較高的可靠性。

3.效度分析

效度是指一個量表能有效地測量到它所要測量特質(zhì)的程度，即量表的有效性。本文采用結(jié)構(gòu)效度分析中的因子分析法，對264份正式樣本問卷進行有效性檢驗。感知風險維度量表的因子分析結(jié)果如表4所示。

首先對原有變量是否適合做因子分析進行判斷，本文選用KMO和Bartlett的檢驗：KMO值為0.855，Bartlett 的球形度檢驗觀測值較大，為1669.546，對應的概率p值小于顯著性水平0.05，檢驗結(jié)果表明原有變量適合做因子分析。

然后采用主成分分析法提取因子，第5、6個因子的特征值接近于1，提取6個因子，各項因子載荷值都在0.5以上，都屬于有效測量項目。因子分析結(jié)果表明：因子1為隱私風險，因子2為功能風險，因子3為心理風險，因子4為社會風險、因子5為服務風險，因子6為經(jīng)濟風險，感知風險的6個因子累計可解釋總方差的72.459%。

五、研究結(jié)論與展望

本文主要對消費者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風險進行研究。通過編制量表，發(fā)放調(diào)查問卷的形式獲取數(shù)據(jù)。實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知到的風險由六個維度構(gòu)成，分別是：經(jīng)濟風險、功能風險、心理風險、隱私風險、社會風險和服務風險，這六個維度累計可解釋總方差的72.459%。假設H得到支持。

這六個風險維度其他學者在對消費者網(wǎng)購感知風險的研究中都有所提及，本文通過實證數(shù)據(jù)證實了消費者在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一特定產(chǎn)品時，也會感知到這六種風險。隱私風險仍舊是網(wǎng)上購物區(qū)別于傳統(tǒng)購物一個突出的風險。增強網(wǎng)絡安全維護，做好客戶數(shù)據(jù)保密工作，逐漸培養(yǎng)消費者的網(wǎng)購習慣，是降低消費者隱私感知風險的有效措施。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生、鮮的特性，消費者會感知到強烈的功能風險。保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮安全，必須從產(chǎn)品源頭、物流運輸、網(wǎng)站產(chǎn)品展示上嚴格把控，給消費者帶來好的購物體驗以培養(yǎng)客戶粘性和忠誠度。

經(jīng)濟風險、功能風險、心理風險、隱私風險、社會風險和服務風險，這六個風險維度累計可解釋總方差的72.459%，說明本文假設的風險維度對總體風險有比較好的解釋力。另外還有27%左右的總體風險沒有得到解釋，這說明對風險維度的認識還有一定的局限性，尚需要努力發(fā)掘更多風險維度。但是，已有的六個維度為生鮮電商在開展實踐工作時提供參考，有助于其準確把握消費者關注點和顧慮所在，從而采取有效的策略降低風險，提高成交率。

參考文獻：

[1]井森.網(wǎng)上購物的感知風險研究—基于上海大學生的實證分析[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，2006.

[2]高海霞.消費者的感知風險及減少風險行為研究—基于手機市場的研究[D].杭州：浙江大學，2003.

作者簡介：張亞麗（1990- ），女，河南南陽人，在讀研究生，研究方向：企業(yè)管理