線上促銷手段對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為的影響探究

摘 要：隨著近年來網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電子商務(wù)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的快速增長，大學(xué)生線上消費(fèi)越來越頻繁。網(wǎng)上商城形式多樣的促銷活動(dòng)引起的沖動(dòng)性消費(fèi)行為也獲得了廣泛關(guān)注。本文以廣州大城在校大學(xué)生為研究對(duì)象，探究線上促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為的影響以及心理賬戶理論在沖動(dòng)性消費(fèi)行為中所起到的作用，并嘗試對(duì)線上促銷活動(dòng)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為給出合理的建議。本文首先基于文獻(xiàn)構(gòu)建了理論模型框架，接著通過問卷法進(jìn)行信息收集，并利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。從調(diào)研結(jié)果看，特價(jià)、折扣等6種線上促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)意愿具有顯著正向影響;特價(jià)、抽獎(jiǎng)等4種線上促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)行為具有顯著正向影響。此外，調(diào)研小組發(fā)現(xiàn)，借貸所得收入賬戶在意愿-行為影響路徑下起到了顯著的調(diào)節(jié)作用。最后，根據(jù)上述研究結(jié)果，為商戶如何制定有效的市場營銷策略以及消費(fèi)者如何進(jìn)行適度消費(fèi)提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：促銷;沖動(dòng)性消費(fèi)意愿;沖動(dòng)性消費(fèi)行為;收入心理賬戶

一、概念界定

（一）促銷

區(qū)別于其他類型的營銷，促銷被認(rèn)為是一種專注于行動(dòng)，通過直接刺激顧客讓其產(chǎn)生購買行為的營銷活動(dòng)。Kotler（1991）認(rèn)為，促銷是一種誘發(fā)工具的組合，通過短期的、暫時(shí)性的促銷，來刺激顧客對(duì)某種商品進(jìn)行購買或者購買較多的數(shù)量。

（二）沖動(dòng)性消費(fèi)

沖動(dòng)性消費(fèi)的概念，從20世紀(jì)50年代初就有學(xué)者提及。在早期研究中，沖動(dòng)性消費(fèi)常與非計(jì)劃消費(fèi)等同，但隨著研究的深入，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)非計(jì)劃消費(fèi)的定義僅僅符合了沖動(dòng)性消費(fèi)的外在表現(xiàn)，并不能體現(xiàn)其本質(zhì)特征。因此，學(xué)者們?cè)谏钊胙芯康耐瑫r(shí)，也對(duì)這一定義不斷地進(jìn)行修正。到目前為止，學(xué)術(shù)界提出的沖動(dòng)性消費(fèi)概念眾多，但仍未有統(tǒng)一定義。其中，較具代表性的定義是Beatty和Ferrell（1998）提出的：“沖動(dòng)性消費(fèi)是一種突發(fā)的、立即消費(fèi)的，無事前消費(fèi)意愿或者消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品類型及實(shí)現(xiàn)特定的消費(fèi)任務(wù)。”

（三）心理賬戶

心理賬戶是1985年由康乃爾大學(xué)心理學(xué)教授Thaler正式提出。他認(rèn)為：小到個(gè)體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。所謂心理賬戶就是人們?cè)谛睦頍o意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于促銷類型的劃分

促銷是一種專注于行動(dòng)，通過直接刺激顧客讓其產(chǎn)生購買行為的營銷活動(dòng)。隨著市場競爭的日益成熟，市場上的促銷類型日趨多樣化，不同的促銷類型，對(duì)顧客購買決策所產(chǎn)生的影響也不盡相同。不少學(xué)者都對(duì)促銷的類型進(jìn)行了詳盡的研究，并依據(jù)促銷提供誘因等特征對(duì)促銷進(jìn)行了不同類型的劃分。其中較具代表性的劃分有以下兩種：

1.價(jià)格促銷與非價(jià)格促銷

Campbell和Diamond（1990）以價(jià)格的促銷誘因作為劃分依據(jù)，將促銷類型劃分為價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷。價(jià)格促銷包括：折扣優(yōu)待、折價(jià)券、退還貨款等改變產(chǎn)品售價(jià)的促銷方式;非價(jià)格促銷包括：額外贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品售后服務(wù)等除了給予產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠之外的其他促銷方式。

2.消費(fèi)者促銷、交易促銷和企業(yè)與銷售人員促銷

Kotler（2000）則按照顧客對(duì)象的不同，將促銷類型劃分為消費(fèi)者促銷、交易促銷和企業(yè)與銷售人員促銷三大類。并細(xì)分了12種面向消費(fèi)者的促銷方式：（1）折價(jià)券;（2）樣品試用;（3）退還貨款;（4）折扣;（5）贈(zèng)品;（6）抽獎(jiǎng);（7）優(yōu)惠酬賓;（8）免費(fèi)試用;（9）產(chǎn)品保證;（10）產(chǎn)品組合銷售;（11）交叉銷售;（12）銷售點(diǎn)陳列及展示。

（二）關(guān)于線上促銷的常見類型

殷晨（2013）在研究網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響時(shí)，通過對(duì)前人研究的線上促銷類型進(jìn)行梳理，整理出八種常見的網(wǎng)絡(luò)促銷方式：（1）特價(jià)促銷;（2）折扣促銷;（3）抽獎(jiǎng);（4）抵價(jià)券;（5）量多優(yōu)惠;（6）運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠;（7）限時(shí)搶購;（8）贈(zèng)品促銷。

本文研究的是線上促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響，通過對(duì)上述文獻(xiàn)的梳理，我們將殷晨劃分的八種網(wǎng)絡(luò)促銷方式作為線上促銷方式的常見類型。

（三）關(guān)于沖動(dòng)性消費(fèi)行為的影響因素研究

1.產(chǎn)品因素

Clover（1950）經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同種類的產(chǎn)品會(huì)影響到?jīng)_動(dòng)性購買的數(shù)量比例。Kollat&Willet（1969）通過研究得出糖果、甜品等非生活必需品的沖動(dòng)性購買數(shù)量比例大于生活必需品的沖動(dòng)性購買數(shù)量比例。這表明了，產(chǎn)品的特質(zhì)是沖動(dòng)性消費(fèi)行為的有效影響因素。

2.外界環(huán)境因素

外界環(huán)境因素包括購物環(huán)境和營銷刺激。Beatty&Ferrell（1998）的研究發(fā)現(xiàn)，商場的音樂、裝飾等環(huán)境因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買產(chǎn)生影響;張良（2006）在研究移動(dòng)用戶沖動(dòng)性購買的影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的美觀性、互動(dòng)性和資源性，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Adelaar（2003）通過研究影響用戶沖動(dòng)購買CD音樂的因素發(fā)現(xiàn)，不同的廣告樣式對(duì)消費(fèi)者的刺激程度不同。Larose（2001）通過采用民族志的方法，分析了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下關(guān)于消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)影響因素的作用機(jī)制，得到購買抽獎(jiǎng)等促銷方式對(duì)沖動(dòng)性購買具有正向影響。很多研究也都表明，消費(fèi)者所處的購物環(huán)境和所受到的營銷刺激，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

3.個(gè)體特質(zhì)因素

個(gè)體特質(zhì)包括消費(fèi)者個(gè)人情感和消費(fèi)者特征。消費(fèi)者在購物時(shí)的情感會(huì)對(duì)產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的行為造成影響：Beatty&Ferrell（1998）的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者心情愉悅、放松時(shí)，就容易嘗試各種產(chǎn)品，增加沖動(dòng)性消費(fèi)的可能性。消費(fèi)者特征包括年齡、性別、職業(yè)、收入等多方面的個(gè)人特征。李莉（2009）在沖動(dòng)性消費(fèi)行為的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，性別對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為具有一定影響。

4.情境因素

消費(fèi)者進(jìn)行購物時(shí)的可用時(shí)間和可用金錢，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。寧連舉（2011）通過研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)購活動(dòng)中的情境因素（包括可用時(shí)間、購物網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、網(wǎng)購網(wǎng)站的信譽(yù)程度等）對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿具有顯著的正向作用。

（四）關(guān)于心理賬戶的研究

1.關(guān)于心理賬戶結(jié)構(gòu)的分類方法

心理賬戶理論提出后，不少學(xué)者提出了多種不同心理賬戶結(jié)構(gòu)的分類方法。Ran kivetz（1999）通過實(shí)驗(yàn)把心理賬戶分為固定收入、意外橫財(cái)。Hendenson（1992）依據(jù)財(cái)富來源將心理賬戶分為禮品、偶然所得、彩票等。Thaler（1999）從支出角度，將心理賬戶分為日常消費(fèi)品支出、奢侈品支出。國內(nèi)學(xué)者李愛梅（2005）通過實(shí)驗(yàn)研究得出我國人民心理賬戶的內(nèi)部結(jié)構(gòu)為“3-4-2”結(jié)構(gòu)，即收入賬戶包括固定的工作收入、非常規(guī)的額外收入、投資經(jīng)營收入;開支賬戶分為生活必需品支出、家庭和個(gè)人發(fā)展的支出、享樂支出、情感維系支出;存儲(chǔ)賬戶分為安全保障型賬戶、風(fēng)險(xiǎn)投資型賬戶?？琢粒?014）則進(jìn)一步考慮到心理賬戶在不同對(duì)象上的差異，以大學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，得出收入賬戶可分為勞務(wù)收入、非勞務(wù)收入、借貸收入、無償給予性收入;支出賬戶分為基本生活開支、一般生活開支、精神生活開支、人際交往開支、享受開支、意外開支;存儲(chǔ)賬戶分為投資存儲(chǔ)、安全存儲(chǔ)。

2.關(guān)于心理賬戶與消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)行為的影響研究

基于心理賬戶的個(gè)體行為研究中，對(duì)于心理賬戶與投資相關(guān)的研究較多，如心理賬戶與投資組合選擇（JJ choi et al，2009）、心理賬戶下的不確定投資組合模型及決策（邸浩，2016）、心理賬戶與房地產(chǎn)投資決策關(guān)系（MJ seiler，2012）證券投資過程中的心理偏差（汪霞云等，2015）、個(gè)人所得稅起征點(diǎn)對(duì)投資心理賬戶的影響（羅光鐵，2013）、基于心理賬戶的投資決策行為（郭紅滿，2017）等。而對(duì)于心理賬戶與個(gè)體消費(fèi)者消費(fèi)行為的關(guān)系研究則少之又少。李愛梅等（2014）在對(duì)心理賬戶理論進(jìn)行梳理時(shí)，發(fā)現(xiàn)基于心理賬戶而設(shè)定的心里預(yù)算可以使個(gè)體在面對(duì)處于不同花費(fèi)類型中的商品時(shí)始終保持在一定的預(yù)算范圍內(nèi)，并對(duì)各項(xiàng)花費(fèi)進(jìn)行追蹤，在一定程度上能夠促進(jìn)現(xiàn)期的理性消費(fèi)?？琢粒?014）從收入賬戶、金額、因素進(jìn)行分析，結(jié)果表明，金額較高時(shí)，意外之財(cái)傾向于消費(fèi)，常規(guī)收入傾向于謹(jǐn)慎支配;金額較低時(shí)不同收入都傾向與生活必需品消費(fèi)。而在大學(xué)生群體中，劉濤（2010）通過對(duì)2007年“中國大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查”所獲數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)心理賬戶理論在大學(xué)生群體中也具有典型性。以一日三餐等為主的日常消費(fèi)比較節(jié)省，而對(duì)于零食、衣服、化妝品、通訊等物品都表現(xiàn)出不同程度的高消費(fèi)的現(xiàn)象。

對(duì)于預(yù)支型消費(fèi)，如信用卡、各種俱樂部卡、手機(jī)消費(fèi)等，大學(xué)生往往會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象、引起超過支付能力的消費(fèi)。相似的，楊繼平等（2015）基于166名大學(xué)生的情景實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生會(huì)將金錢來源劃分為在不同的心理賬戶中。對(duì)于父母給的錢，他們的情緒傾向于消極，消費(fèi)類型傾向于實(shí)用型消費(fèi)。對(duì)于自己努力得到的錢，情緒傾向于積極，消費(fèi)類型傾向于享樂型消費(fèi)。付孝泉（2014）在對(duì)大學(xué)生的實(shí)證研究中依據(jù)心理賬戶理論視角得出大學(xué)生非理性消費(fèi)決策的潛在原因。在不同消費(fèi)支出的心理賬戶中，大學(xué)生對(duì)日常生活消費(fèi)品的購買較為理性且節(jié)省。而對(duì)娛樂型、滿足型消費(fèi)品則表現(xiàn)出不同程度的非理性高消費(fèi)現(xiàn)象。財(cái)富不同儲(chǔ)存方式所形成的心理賬戶也會(huì)影響大學(xué)生消費(fèi)者的決策，比起使用現(xiàn)金消費(fèi)，信用卡、?？ǖ认M(fèi)時(shí)更容易產(chǎn)生非理性行為。

關(guān)于心理賬戶與促銷的影響研究。而在促銷與心理賬戶的關(guān)系研究方面，國內(nèi)學(xué)者劉璇（2007）在對(duì)捆綁銷售促銷方式的分析中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)捆綁銷售的兩種商品是互補(bǔ)式商品或非相關(guān)性商品時(shí)，消費(fèi)者心理賬戶中的固定賬戶和臨時(shí)賬戶之間的界限會(huì)變得模糊，從而弱化了消費(fèi)者自我控制的意識(shí)，最終促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)。韓丹（2008）通過對(duì)返券促銷方式的分析，得出消費(fèi)者在買滿一定價(jià)格后獲得的贈(zèng)券，會(huì)被歸類于“意外收入”賬戶，而消費(fèi)者下意識(shí)認(rèn)為存在“意外收入”賬戶中的錢，可以盡情使用，因此獲得贈(zèng)券后的消費(fèi)沖動(dòng)會(huì)大于用工資收入進(jìn)行正常消費(fèi)時(shí)的心理。且返券這一促銷方式會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格幻覺，導(dǎo)致消費(fèi)者交易效用增加，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)所獲得的愉悅感和滿足感上升。相似的，季逸清（2018）通過構(gòu)建消費(fèi)者心理賬戶模型，發(fā)現(xiàn)在全渠道零售條件下，非常規(guī)性收入（積分、優(yōu)惠券、購物紅包）獲得過程越簡易、數(shù)額越大，付款時(shí)所感受到的痛苦越小，消費(fèi)者效用越大。使用商品前先付款比使用完之后再還款給消費(fèi)者心理上帶來的效用更大。消費(fèi)者使用如信用卡、支付寶等代替現(xiàn)金交易，可以增加消費(fèi)者心理感知效用，促進(jìn)消費(fèi)。江林（2016）從心理賬戶的視角構(gòu)建了消費(fèi)預(yù)期對(duì)消費(fèi)意愿的影響模型，研究得出在該影響機(jī)制中，心理賬戶的靈活性起著中介作用，消費(fèi)預(yù)期會(huì)提升人們心理賬戶的靈活性，進(jìn)而提升其消費(fèi)意愿。且負(fù)向的消費(fèi)預(yù)期通心理賬戶對(duì)于消費(fèi)意愿的影響作用顯著大于正向的消費(fèi)預(yù)期所帶來的影響。

結(jié)束語：

綜上所述，國內(nèi)外對(duì)于心理賬戶的研究不足體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：第一，心理賬戶研究在金融領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域冷熱不均。在行為金融領(lǐng)域相當(dāng)盛行，如心理賬戶與投資行為的關(guān)系研究，而在消費(fèi)領(lǐng)域明顯不足。第二，關(guān)于心理賬戶與其他因素的交互作用對(duì)消費(fèi)決策的影響研究較少，心理賬戶與消費(fèi)決策的影響機(jī)制研究仍停留在淺層的理論研究，實(shí)證研究、實(shí)驗(yàn)研究少之又少。第三，理論應(yīng)用情境研究更多地局限在一般的社會(huì)行為，缺少在網(wǎng)絡(luò)購物等新環(huán)境下的研究。

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作者簡介：

李一凡（1999-），女 ，漢族，廣東省廣州市人，華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院學(xué)生。研究方向：管理科學(xué)。