海爾冰箱在農(nóng)村市場的營銷策略淺析

徐曉慶

摘要：針對海爾冰箱在中國農(nóng)村市場的現(xiàn)狀進行分析，以農(nóng)村消費市場的各種特點為依據(jù)，分析出海爾冰箱取得優(yōu)勢競爭的營銷策略，為其它企業(yè)提供借鑒。

關鍵詞：海爾；農(nóng)村；產(chǎn)品；促銷

一、引言

調查顯示，農(nóng)村冰箱擁有率是24.6%，說明農(nóng)村市場仍處于導入階段。在激烈的市場競爭狀況下，海爾公司認識到，只有搶先占有農(nóng)村市場，才能占得市場先機。因此，海爾運用了適合農(nóng)村市場的促銷方式及新的營銷組合策略，開發(fā)出適合農(nóng)村需要的、經(jīng)濟適用的冰箱新產(chǎn)品，開拓農(nóng)村冰箱市場。

二、農(nóng)村消費市場特點

1.潛力巨大

農(nóng)村市場一直是家電消費的潛力股，特別是隨著近年來國家對農(nóng)村基礎設施投入力度加大，農(nóng)村電網(wǎng)的建設和改造不斷深入，農(nóng)網(wǎng)電價相對下降，極大程度地改善了農(nóng)村地區(qū)使用家電的客觀條件。農(nóng)村家電消費有所增加。較富裕的農(nóng)村地區(qū)，尤其是城鎮(zhèn)結合部和小城鎮(zhèn)將對家電產(chǎn)品有很大的需求量。

2.地區(qū)差異

地區(qū)差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。一是地區(qū)間購買力水平的差異，發(fā)達地區(qū)，欠發(fā)達地區(qū)，在需求的質和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎設施狀況不等。三是同一地區(qū)內不同農(nóng)戶之間的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。

3.地域分散

一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣，居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，農(nóng)村居民消費的范圍也比城市居民廣。如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)用機具等，也造成了購買力的分散。

4.從眾示范

農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點，使得鄰里之間，親朋之間經(jīng)常走動，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應。

5.市場層次

農(nóng)村市場的層次性，首先主要體現(xiàn)在農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期。其次，沿海，中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。再次，農(nóng)民消費結構的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要——建房需要——日常消費品方面的需要。還有，農(nóng)民的消費觀念，心理的差別等都會影響到市場。

6.典型功能

我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產(chǎn)品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。

三、海爾冰箱在農(nóng)村市場營銷策略

1.價格策略—中低價位

據(jù)調查顯示，73.2%的農(nóng)村家庭只能接受中低價位的產(chǎn)品。同時，被調查農(nóng)民希望和能接受的價位是1200-1600元和1600-2000元。

因此，營銷活動中定制了1200-1600元之間系列冰箱，供農(nóng)村需求。為防止“竄貨”和“亂價”，對于系列的產(chǎn)品外包裝上有明顯的專供XXX農(nóng)村地區(qū)的標識。

海爾冰箱在搶占農(nóng)村市場時，并沒有一味地采取國內冰箱企業(yè)善長的價格戰(zhàn)，而是精心分析農(nóng)村市場特性，并且恰當調整了產(chǎn)品結構，是第一個將三門冰箱投放給農(nóng)村市場的品牌。這一做法，使得海爾三門冰箱產(chǎn)品銷售贏得了那些希望和城市人一樣購買到時尚產(chǎn)品消費者的青睞。

2.產(chǎn)品策略—實用、耐用

開發(fā)農(nóng)村市場產(chǎn)品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農(nóng)民。通過對全國15個省市10362戶農(nóng)民家庭的產(chǎn)品需求調查，海爾投放農(nóng)村的冰箱需做到：減少產(chǎn)品中不必要功能的設置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費能力出發(fā)，實施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。

根據(jù)調查了解的農(nóng)村家庭使用和結婚需求的特點，以及對冰箱一些指標的具體要求，海爾設計開發(fā)“囍”系列和“?！毕盗袃纱笙盗辛鶄€品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個系列分三個檔次，考慮到農(nóng)村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實用和適應性功能。

3.渠道策略—發(fā)展和保住客戶

（1）以自建網(wǎng)絡為主的渠道模式

海爾在全國各地共設立了四十多個工貿(mào)公司，在全國建有一千多個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡建設，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當?shù)氐慕?jīng)銷商負責租賃場地，海爾負責按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內銷售；海爾負責培訓專賣店的經(jīng)營管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡外，也重視進入當?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。

海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，非常重視售后服務對渠道形象的提升作用。

強調通過以自建網(wǎng)絡為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家電專營商場為補充；強調對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率。

（2）一對一上門銷售

農(nóng)民對冰箱的購買需求一般屬于被動購買，光有管道還不夠，還要能喚起農(nóng)民的購買欲望，海爾企業(yè)制定了海爾冰箱的“一對一”中國農(nóng)村市場營銷策略。一對一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段。事實證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業(yè)績，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡成本費用。

（3）健全售后服務網(wǎng)絡，消除農(nóng)民的后顧之憂

農(nóng)村能不能享受到貼心的家電服務，是農(nóng)民用戶十分關心的事。海爾整合了全國縣城多家星級服務中心和多家專賣店資源，建立服務聯(lián)絡站，在全國有一個縣里有2個以上的維修點，24小時為用戶提供優(yōu)質服務。

海爾的售后服務網(wǎng)絡是強大的，為了彌補農(nóng)村市場服務落后的狀態(tài)，海爾還以巡回維修大篷車和小分隊形式深入農(nóng)村，進行宣傳和實際維修服務。

4.促銷策略—貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷

（1）廣告宣傳

由于農(nóng)村消費者的觀念相對滯后，對一些品牌不了解也不知道，完全就把海爾冰箱同其它冰箱看成是一樣的產(chǎn)品，沒有什么特別之處，不知道海爾冰箱是一個知名品牌，質量和售后相對來說都比較好，這樣一來廣告的宣傳就是非常重要的一個環(huán)節(jié)。有些地方根本就沒有安裝無線設備和報紙賣，農(nóng)民也不太會要報紙、傳單，所以海爾采用的辦法是在鎮(zhèn)上逢趕集的時候舉辦一場活動，讓大多數(shù)人得到好處，再借此機會大量宣傳，這種宣傳方式的效果最佳。

海爾還針對農(nóng)村消費者的消費觀念，選擇了非常適合農(nóng)村消費者心理的廣告內容，如“海爾冷柜省電、制冷快，致富好幫手”、“海爾彩電防雷擊，清晰看得見”。

（2）借助媒體

農(nóng)村家庭購買冰箱時會受電視廣告的宣傳的影響，電視是他們最重要的信息來源管道。農(nóng)民消費者看電視的高峰時段集中在19：00-22：00，電視頻道側重于中央一臺和省級、縣級電視臺，電視節(jié)目則偏愛于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，海爾冰箱將目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞等當?shù)剞r(nóng)民最關注的節(jié)目。

海爾曾經(jīng)推出過一部動畫片“海爾兄弟”，受到全國人民的廣泛關注和宣傳。

（3）人員促銷

農(nóng)村冰箱市場不是一個成熟的市場，僅有適銷對路的產(chǎn)品、適當?shù)膬r格、方便購買的銷售管道還不能激發(fā)人們購買冰箱的欲望，還必須通過一系列促銷活動進一步刺激消費者的需求，促成購買行為。這就要求“推”式促銷與“拉”式促銷必須同時進行，相互配合，相互補充。為此，海爾冰箱的推銷人員做到了根據(jù)農(nóng)村市場的不同特點開發(fā)消費領域。詳細地向他們介紹海爾產(chǎn)品的優(yōu)點、使用常識，用熱情服務的精神打動他們，用尊重與友好的行為與他們建立良好的關系，使他們成為海爾冰箱的義務宣傳者。

（4）營業(yè)外推廣

營業(yè)外推廣能夠高效地促成消費者的購買行為，在一定時期內提高銷售業(yè)績。重慶農(nóng)村家庭購買冰箱的時間都集中于高溫的夏季。海爾營銷人員針對重慶用戶的需求：夏季食物大批量的保鮮。向用戶推薦了有30公斤超大冷凍力與細胞?；罴夹g的海爾“大富豪”冷柜，受到了村民的歡迎。海爾企業(yè)還針對重慶潮濕地區(qū)設計了很高的底座。

結論

未來冰箱產(chǎn)品發(fā)展的方向必定代表著市場的需求，也必然符合終端消費者的生活習慣、追求品味、價值觀念，相信海爾企業(yè)在全面了解分析市場和針對顧客的需求的情況下，一定能讓海爾品牌深入各家各戶，在實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的同時創(chuàng)造良好的社會效益。

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