價(jià)格折扣框架對消費(fèi)選擇的影響研究

郭向東　王懷軍

內(nèi)容摘要：本文對百分比折扣和立減兩種價(jià)格折扣的框架效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格和促銷力度影響消費(fèi)者對百分比折扣和立減型折扣的感知。在商品價(jià)格較高、促銷力度較大的情況下，以立減方式呈現(xiàn)比以百分比折扣方式呈現(xiàn)，消費(fèi)者會有更高的購買意愿；在商品價(jià)格較高、促銷力度較小的情況下，以百分比折扣方式呈現(xiàn)，消費(fèi)者會有更高的購買意愿，對于低價(jià)商品則正好相反。另外，發(fā)現(xiàn)框架效應(yīng)的產(chǎn)生與消費(fèi)者沖動性購買傾向相關(guān)。

關(guān)鍵詞：價(jià)格折扣 框架效應(yīng) 促銷

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

目前，打折（比如15%折扣）和立減（比如立減5.7元）是商家常用的兩種促銷方式，然而，在相同的促銷力度下，商家使用哪種促銷方式會使得消費(fèi)者感覺更便宜呢？比如，199.8元的某產(chǎn)品，打8.5折和立減29.97元，哪個(gè)會讓消費(fèi)者感覺更便宜呢？如果是打5.5折和立減89.91元相比呢？實(shí)際上是相同的促銷力度，卻讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的選擇，這就是促銷決策中的框架效應(yīng)?？蚣苄?yīng)最早由Tversky于1981年提出，指對于同樣結(jié)果的決策方案，采用不同的表達(dá)形式，人們會做出不同選擇的現(xiàn)象。因?yàn)閮r(jià)格呈現(xiàn)的方式誘導(dǎo)了人們對價(jià)格的處理，利用促銷框架效應(yīng)可以有效地提升促銷效果，因此，框架與定價(jià)的相關(guān)性研究越來越多。

Heath等（1995）提出，對于低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格促銷，以百分比折扣形式比以立減的形式出現(xiàn)消費(fèi)者感知價(jià)值更高。然而，Hardesty和Bearden（2003）發(fā)現(xiàn)，在低價(jià)產(chǎn)品適度折扣水平的情況下，立減和百分比折扣對消費(fèi)者選擇沒有顯著不同的影響。但對于高水平的折扣，消費(fèi)者更看重百分比折扣。Heath等（1995）的研究證實(shí)，對于高價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格折扣應(yīng)該以絕對折扣形式（立減）呈現(xiàn)。但McKechnie等（2012）的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對于高價(jià)產(chǎn)品，沒有發(fā)現(xiàn)價(jià)格折扣的框架效應(yīng)，即立減和百分比折扣的形式對消費(fèi)者的感知沒有顯著影響。由上可知，相關(guān)研究對同一問題得出了不同的結(jié)論，這對零售商的促銷價(jià)格決策帶來了困惑，對于零售商來說，該如何利用促銷決策中的框架效應(yīng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售呢？到底在什么情況下使用百分比折扣的方式，什么情況下使用立減的方式才能使消費(fèi)者產(chǎn)生促銷決策中的框架效應(yīng)呢？另外，目前對于價(jià)格折扣框架效應(yīng)的研究更多地集中于操縱促銷價(jià)格的呈現(xiàn)形式，而較少考慮到消費(fèi)者本身的特質(zhì)影響，比如，同樣的實(shí)驗(yàn)條件下，為何有些顧客會受到框架效應(yīng)的影響，而另外一些沒有受到框架效應(yīng)的影響呢？沖動性購買傾向是否和框架效應(yīng)的產(chǎn)生相關(guān)呢？這些就是本研究所要回答的問題。

相關(guān)研究評述

（一）價(jià)格折扣框架效應(yīng)

“框架效應(yīng)”一詞指的是改變對一種情景的描述能夠影響人們的選擇，即同一個(gè)問題但采用兩種不同的說法導(dǎo)致了不同的決策判斷。對于相同力度不同表現(xiàn)形式的價(jià)格折扣，顧客的感知和反應(yīng)是不同的。Heath等（1995）提出，價(jià)格折扣框架影響消費(fèi)者的價(jià)格感知，即促銷價(jià)格折扣的呈現(xiàn)方式影響消費(fèi)者的價(jià)格感知，如果百分比折扣較大，就應(yīng)該呈現(xiàn)百分比折扣，如果絕對折扣（立減）較大，則用立減方式呈現(xiàn)價(jià)格折扣。比如，對于高水平促銷（如50%折扣），應(yīng)以百分比折扣方式表示。不同的價(jià)格促銷方式影響消費(fèi)者的感知和購買意圖，在同等促銷力度下，對于高價(jià)產(chǎn)品來說，相比折扣的促銷方式，立減的方式會讓消費(fèi)者感知更顯著，對于低價(jià)產(chǎn)品則正好相反。然而，Morwitz等（1998）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)以百分比折扣方式呈現(xiàn)附加費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者傾向于回憶較低的價(jià)格，因此，當(dāng)顧客面臨百分比折扣時(shí)，會低估促銷力度，從而影響他們的購買意愿。Hardesty和Bearden （2003）發(fā)現(xiàn)在低價(jià)產(chǎn)品適度折扣水平的情況下，立減和百分比折扣對消費(fèi)者選擇的影響不大，但對于高水平的折扣，消費(fèi)者更看重百分比折扣。DelVecchio等（2009）通過實(shí)驗(yàn)得出，在低價(jià)產(chǎn)品低折扣力度的情形下，相對立減，消費(fèi)者對百分比折扣方式的感知價(jià)格更高。

這些研究雖然結(jié)論不完全一致，但都說明了框架效應(yīng)在促銷價(jià)格決策中確實(shí)存在，商品價(jià)格的高低和折扣力度的大小都會使消費(fèi)者對促銷價(jià)格的感知產(chǎn)生框架效應(yīng)，出現(xiàn)結(jié)論不一致的原因可能是由于未能把商品價(jià)格和促銷力度結(jié)合起來加以研究；或者是在研究中使用了較容易計(jì)算的折扣，比如50%；或者是在研究時(shí)使用了較小的折扣，比如5%。一些學(xué)者的研究已經(jīng)證實(shí)，信息處理的難易程度影響價(jià)格折扣框架效應(yīng)，當(dāng)百分比折扣容易計(jì)算時(shí)，框架效應(yīng)消失。在促銷活動中存在促銷閾的影響，低于10%的促銷閾對消費(fèi)者的購買意愿沒有影響。因此，本研究將考慮促銷閾的影響，并使用較難計(jì)算的折扣力度，研究被促銷品的價(jià)格高低和促銷力度兩個(gè)因素交互影響下，立減和百分比折扣對消費(fèi)者購買意愿的影響。

（二）沖動性購買傾向

沖動性購買傾向主要用于測量消費(fèi)者的沖動特質(zhì)，衡量消費(fèi)者做出非計(jì)劃、立即的、未經(jīng)仔細(xì)考慮而購買的可能程度，已有研究表明，消費(fèi)者沖動性購買傾向和沖動購買行為成正相關(guān)，即沖動性購買傾向越高，越可能產(chǎn)生沖動購買?？梢姡瑳_動性購買傾向反映了消費(fèi)者在購物時(shí)不夠理性、缺乏深入思考的個(gè)性特征，而這正是框架效應(yīng)發(fā)生的前提，如果消費(fèi)者能夠理性地認(rèn)真計(jì)算百分比折扣，并和立減的金額進(jìn)行對比，則框架效應(yīng)將不存在。因此，沖動性購買傾向可能是導(dǎo)致框架效應(yīng)發(fā)生的消費(fèi)者方面的因素之一。

研究假設(shè)

McKechnie等（2012）通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在相同折扣力度的情況下，對低價(jià)產(chǎn)品來說，相比立減，以百分比形式出現(xiàn)的較大（?。┱劭蹖?dǎo)致更高（低）的交易價(jià)值感知。盡管Chen等在其研究中沒有操縱折扣大小，但他們認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格的高低和折扣力度的大小都會對價(jià)格折扣框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。對于高價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)折扣力度較小時(shí)，應(yīng)以絕對折扣（立減）方式表示，當(dāng)折扣力度較大時(shí)，應(yīng)同時(shí)用立減和百分比折扣表示；對低價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)折扣力度較大時(shí)，應(yīng)以百分比折扣形式表示。折扣力度較小時(shí)，可以以百分比折扣或立減或同時(shí)用百分比折扣和立減方式表示。結(jié)合以上學(xué)者的研究結(jié)論，考慮到消費(fèi)者在購買低價(jià)產(chǎn)品時(shí)參與度不高，更容易受到數(shù)值大小本身的影響。當(dāng)促銷力度較大時(shí)，百分比折扣的數(shù)值看上去遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于立減方式的數(shù)值，比如，原價(jià)1.8元的產(chǎn)品，50%折扣和立減0.9元相比，50%折扣看上去更有吸引力，而0.9元?jiǎng)t顯得微不足道。而對于低價(jià)產(chǎn)品較小的促銷力度，比如，原價(jià)1.8元的產(chǎn)品，15%折扣和立減0.27元相比，因?yàn)?5%折扣相對較小，消費(fèi)者容易低估此促銷力度，雖然0.27元也比較小，但相對于15%而言，更有吸引力，因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：相同的促銷力度，對于低價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)促銷力度較大時(shí)，以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會更多地選擇購買。

假設(shè)2：相同的促銷力度，對于低價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)促銷力度較小時(shí)，以立減方式呈現(xiàn)比以百分比折扣方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會更多地選擇購買。

對于高價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)促銷力度比較大時(shí)，減少的金額數(shù)值已經(jīng)足夠大，因此，消費(fèi)者更容易選擇立減方式，比如，1998元的某產(chǎn)品，50%折扣和立減999元相比，立減999元更容易使消費(fèi)者選擇購買，而當(dāng)促銷力度較小時(shí)，比如，1998元的某產(chǎn)品，5%折扣和立減99.9元相比，雖然99.9元相對也較大，但消費(fèi)者對價(jià)格趨向于相對而非絕對的評價(jià)，相關(guān)研究表明商品原價(jià)會對促銷價(jià)格的認(rèn)知產(chǎn)生影響，即99.9元的立減和原價(jià)1998元相比，顯得微不足道，因此，消費(fèi)者更愿意選擇百分比折扣方式。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：相同的促銷力度，對于高價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)促銷力度較大時(shí)，以立減方式呈現(xiàn)比以百分比折扣方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會更多地選擇購買。

假設(shè)4：相同的促銷力度，對于高價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)促銷力度較小時(shí)，以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會更多地選擇購買。

以前的研究顯示，顧客在百分比折扣和立減兩種框架下處理信息的方式是不同的，百分比折扣比立減的方式要求更多的認(rèn)知努力，如果消費(fèi)者能夠認(rèn)真地對百分比折扣的優(yōu)惠進(jìn)行計(jì)算，并且和立減的金額進(jìn)行仔細(xì)對比，則框架效應(yīng)將不存在。而具有沖動性購買傾向的消費(fèi)者更不容易對商品信息進(jìn)行全面對比和分析，容易根據(jù)商品的某一方面特征很快做出購買決策，在對促銷價(jià)格信息進(jìn)行判斷時(shí)，更容易根據(jù)自己的第一感覺做出判斷。因此，消費(fèi)者存在框架效應(yīng)可能和消費(fèi)者沖動性購買傾向有關(guān)，所以，提出如下假設(shè)：

H5：框架效應(yīng)的產(chǎn)生與消費(fèi)者沖動性購買傾向相關(guān)。

Heath等（1995）提出，價(jià)格評價(jià)取決于兩種參照狀態(tài)，局部參照（比如基本價(jià)格）和全局參照（比如顧客財(cái)富和生活成本），即顧客財(cái)富狀況也會對價(jià)格折扣框架效應(yīng)產(chǎn)生影響，因此，提出如下假設(shè)：

H6：框架效應(yīng)的產(chǎn)生與消費(fèi)者財(cái)富水平呈正相關(guān)。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及過程

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2 （價(jià)格折扣呈現(xiàn)形式：百分比折扣、立減）×2 （商品原價(jià)： 高（199.8元）、低（3.8元））二因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共計(jì)4 個(gè)實(shí)驗(yàn)組?？紤]到促銷價(jià)格框架效應(yīng)會受到信息處理難易程度和促銷閾的影響，還考慮到學(xué)生的價(jià)格接受能力，因此，本實(shí)驗(yàn)在商品價(jià)格和折扣兩個(gè)方面都使用了較難計(jì)算的數(shù)字以及普遍認(rèn)同的10%以上折扣，為了排除品牌、商品類型等的影響，本實(shí)驗(yàn)沒有采用任何品牌的商品，而是用假設(shè)的某品牌商品來作為試驗(yàn)品。對于高價(jià)產(chǎn)品使用的實(shí)驗(yàn)場景如下：您想要購買某品牌商品，發(fā)現(xiàn)A商店售價(jià)為199.8元，現(xiàn)優(yōu)惠45%（15%）出售，B商店售價(jià)為199.8元，購買立減89.91元（29.97元），假設(shè)A、B兩商店其他方面完全相同，您會在哪家商店購買？選項(xiàng)有三個(gè)，分別是A、A商店； B、B商店；C、A、B商店一樣。對于沖動性購買傾向的測量，本研究選擇Rook和Fisher（1995）沖動性購買傾向量表進(jìn)行改編，題目是，以下是了解您平常購物時(shí)的一些情況，請按照您平時(shí)的做法來回答。量表一共七個(gè)題項(xiàng)，為Likert七點(diǎn)量表，從 1（非常不同意）到 7（非常同意）來測試受試者沖動性購買傾向。七個(gè)題項(xiàng)分別是：我有時(shí)會不假思索就購買商品；我買商品時(shí)會想“就買吧”；我會基本不經(jīng)考慮就買下商品；我看上的商品就會買；我認(rèn)為購買商品不需要考慮太多；我購買商品很少提前做計(jì)劃；我購買商品時(shí)很少考慮后果。目前該量表是測量消費(fèi)者沖動性購買傾向應(yīng)用的比較多的量表，具有較高的信度。

（二）實(shí)驗(yàn)過程

本次實(shí)驗(yàn)受試者是某高校312名本科生。受試者被隨機(jī)分配到4 個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的1組，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組分別在一間安靜的教室里填寫問卷，實(shí)驗(yàn)開始前提示受試者相互不得交流，受試者閱讀一個(gè)特定實(shí)驗(yàn)場景，然后根據(jù)實(shí)驗(yàn)場景回答問題。

本次實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷312 份，回收問卷312 份，回收率為100%，剔除無效問卷9份，回收有效問卷303份，有效問卷回收率為97%。被調(diào)查者53.1%為男性，46.9%為女性，月平均消費(fèi)39.6%為801-1000元，35.2%為1001-1200元。

數(shù)據(jù)分析

（一）信度、效度分析

本研究中需要對沖動性購買傾向進(jìn)行信度、效度分析，由于本研究采用的是學(xué)者們已普遍采用的量表，已多次進(jìn)行過效度分析，因此，在本研究中只對信度進(jìn)行分析。通過SPSS17.0軟件分析，Cronbach's Alpha值為0.913，大于0.8，表明問卷的內(nèi)部一致性滿足要求，設(shè)計(jì)合理。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用SPSS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，由于本研究中采用的是分類變量，故采用列聯(lián)表分析方法，對低價(jià)商品組做卡方檢驗(yàn)，得到表1和表2，p值小于0.05，驗(yàn)證了假設(shè)1和假設(shè)2，說明對于低價(jià)商品，在折扣力度較小的情況下，實(shí)際上完全相同的促銷力度，立減方式更容易使消費(fèi)者做出購買選擇，在折扣力度較大的情況下，以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)會使消費(fèi)者更多地選擇購買。

對高價(jià)商品組做卡方檢驗(yàn)，得到表3和表4，p值小于0.05，驗(yàn)證了假設(shè)3和假設(shè)4，說明對于高價(jià)商品，在折扣力度較小的情況下，百分比折扣方式更容易使消費(fèi)者做出購買選擇，在折扣力度較大的情況下，以立減方式呈現(xiàn)比以百分比折扣方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會更多地選擇購買。而且，在低價(jià)情況下，Pearson卡方值更高，說明在低價(jià)情況下價(jià)格框架效應(yīng)更明顯。

對于假設(shè)5的檢驗(yàn)，由于不管被試最終選擇的是百分比折扣還是立減形式，都是框架效應(yīng)的一種表現(xiàn)，因此，通過置換功能，把選擇百分比折扣或立減的受試者歸為一類，稱為影響，把認(rèn)為A、B選項(xiàng)一樣的歸為一類，稱為不影響，由于因變量是定類變量，因此，把沖動特質(zhì)也置換為定類變量，沖動特質(zhì)總得分在28以下的歸為不沖動，28以上的歸為沖動，等于28的歸為一般，通過卡方檢驗(yàn)，p值小于0.05（見表5、表6），因此，假設(shè)5成立，即框架效應(yīng)的產(chǎn)生與消費(fèi)者沖動性購買傾向相關(guān)，沖動特質(zhì)較高的消費(fèi)者更容易受到價(jià)格折扣框架效應(yīng)的影響。

對于假設(shè)5，框架的產(chǎn)生與消費(fèi)者財(cái)富水平呈正相關(guān)的檢驗(yàn)，仍然采用列聯(lián)表分析方法，結(jié)果如表7所示，p值大于0.05，因此，假設(shè)5不成立。

研究結(jié)論

本研究通過實(shí)證分析，對促銷活動中折扣呈現(xiàn)方式的框架效應(yīng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格和促銷力度影響消費(fèi)者對百分比折扣和立減型折扣的感知，在商品價(jià)格較高，促銷力度較大（?。┑那闆r下，實(shí)際上完全相同的促銷力度以立減方式呈現(xiàn)比以百分比折扣方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會更多（少）地選擇購買。對于低價(jià)商品則正好相反，在促銷力度較大（小）的情況下，以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會更多（少）地選擇購買。以前的研究證實(shí)了低價(jià)商品情況下消費(fèi)者對百分比折扣和立減型折扣的感知差異，本研究在較難計(jì)算的折扣力度下，驗(yàn)證了高價(jià)商品情況下消費(fèi)者對百分比折扣和立減型折扣也存在框架效應(yīng)，這是本研究一個(gè)創(chuàng)新之處。另外，本研究發(fā)現(xiàn)框架效應(yīng)的產(chǎn)生與消費(fèi)者沖動性購買傾向相關(guān)。沖動特質(zhì)較高的消費(fèi)者更容易受到價(jià)格折扣框架效應(yīng)的影響。這也是本研究一個(gè)創(chuàng)新之處。另外，促銷閾、較難計(jì)算的折扣是促銷價(jià)格折扣框架效應(yīng)產(chǎn)生的邊界條件。

研究局限和未來研究方向

本研究為了避免折扣容易計(jì)算，在商品價(jià)格和促銷力度方面都選擇了較難計(jì)算的數(shù)字，尤其是45%的折扣力度，在現(xiàn)實(shí)生活中可能是較少使用的，因此，零售商在運(yùn)用本研究結(jié)論進(jìn)行實(shí)際促銷活動時(shí)還應(yīng)慎重。隨著當(dāng)前促銷力度的加大，消費(fèi)者對未來的價(jià)格預(yù)期也會越低，既然框架效應(yīng)對當(dāng)前的促銷產(chǎn)生影響，那么，框架效應(yīng)是否會對價(jià)格預(yù)期及二次購買意愿產(chǎn)生影響呢？另外，在線環(huán)境下是否也存在促銷價(jià)格的框架效應(yīng)呢？與非在線環(huán)境下有何不同呢？未來的研究可以從這些方面著手。

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