傳播學(xué)視角下的“消費(fèi)社會(huì)”的構(gòu)建

摘? 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息過剩使得每個(gè)人的生活被商品經(jīng)濟(jì)充斥著，營(yíng)造了后工業(yè)社會(huì)的獨(dú)特景觀，人們從工作倫理轉(zhuǎn)向消費(fèi)倫理，從生產(chǎn)走向享樂主義。人們不僅僅局限于對(duì)于物質(zhì)的消費(fèi)，信息的泛濫、品牌的林立造成符號(hào)消費(fèi)占據(jù)優(yōu)位，景觀社會(huì)的人際關(guān)系已經(jīng)蛻化成互為景觀，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造出了“景觀拜物教”。本文基于傳播學(xué)視角下，對(duì)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“消費(fèi)社會(huì)”的建構(gòu)進(jìn)行分析、研究。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì);符號(hào)消費(fèi);景觀社會(huì)

一、“消費(fèi)社會(huì)”的相關(guān)釋義

法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中最早提出“消費(fèi)社會(huì)”的概念，其對(duì)當(dāng)代發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)進(jìn)行了尖銳的批判，并使“消費(fèi)社會(huì)”這一說法廣為流布。鮑德里亞的“消費(fèi)社會(huì)”思想深受馬克思的影響。馬克思認(rèn)為在資本主義社會(huì)，消費(fèi)是隸屬于生產(chǎn)的，是存在于整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的。鮑德里亞認(rèn)為，在早期的資本主義社會(huì)，馬克思的生產(chǎn)消費(fèi)理論是適用的而且是正確的，但是到了物質(zhì)相對(duì)豐富的當(dāng)代西方資本主義社會(huì)，消費(fèi)就不再是一個(gè)被動(dòng)的隸屬過程，而是一個(gè)主動(dòng)積極的建立人際關(guān)系的模式。

在消費(fèi)社會(huì)，人們則更多的關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值，價(jià)值與生產(chǎn)都具有了文化的含義。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)，即由物質(zhì)的消費(fèi)變成了精神的消費(fèi)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“消費(fèi)社會(huì)”的建構(gòu)

（1）符號(hào)消重新區(qū)分群體，重塑社會(huì)等級(jí)

鮑德里亞將資本主義社會(huì)劃分為生產(chǎn)社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)兩個(gè)階段，生產(chǎn)社會(huì)是以生產(chǎn)為主導(dǎo)組織起來(lái)的前工業(yè)化社會(huì)，“消費(fèi)社會(huì)”則是以圍繞商品消費(fèi)為主導(dǎo)組織起來(lái)的后工業(yè)化社會(huì)。在后工業(yè)社會(huì)，情況發(fā)生了根本變化，消費(fèi)已經(jīng)不是根據(jù)商品的使用價(jià)值進(jìn)行，不是商品的實(shí)際有用性，而只是商品具有的符號(hào)象征意義。物以全套或整套的形式組成，幾乎所有的物品都有一系列能夠相互稱呼、相互對(duì)應(yīng)和相互否定的不同商品。某一商品代表的不再是本身，而是背后一套一系列的符號(hào)體系。這些符號(hào)體系也是按照一定順序排列，并且不僅作為對(duì)不同意義的區(qū)分，還作為法定的價(jià)值排列于社會(huì)等級(jí)。從這個(gè)意義上來(lái)說，消費(fèi)就具有了區(qū)分群體和標(biāo)志社會(huì)等級(jí)的功能。

（2）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生出新的商業(yè)消費(fèi)倫理

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得人們接觸的信息空前爆發(fā);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，使得人們能夠隨時(shí)隨地的完成信息獲取、交易支付等行為。這同時(shí)給商業(yè)推廣宣傳帶向了過度營(yíng)銷的時(shí)代。商家極力地向人們制造虛假的消費(fèi)需求，結(jié)合符號(hào)消費(fèi)和特定的景觀文化，進(jìn)一步提升人們對(duì)炫耀主義的向往。在現(xiàn)代社會(huì)中，無(wú)論是消費(fèi)對(duì)象還是消費(fèi)活動(dòng)，都具有一種強(qiáng)制的普遍性，一方面不論是物質(zhì)的還是非物質(zhì)的東西都逃避不了被消費(fèi)的命運(yùn)，另一方面是人們?nèi)粘Ｉ畹恼麄€(gè)領(lǐng)域都被商業(yè)活動(dòng)徹底地“殖民化”，人們對(duì)“一切都要嘗試一下：因?yàn)橄M(fèi)者總是怕‘錯(cuò)過什么，怕‘錯(cuò)過任何一種享受。”

三、“消費(fèi)社會(huì)”思想對(duì)當(dāng)今社會(huì)人們的影響

（1）過度營(yíng)銷使得“人浮于事”

“消費(fèi)社會(huì)”的時(shí)代下，商家拼命制造，以節(jié)日、觀念等形式利用人們欲望催生出人們的享樂主義，制造出人們虛假的需求。所有的消費(fèi)品，當(dāng)它們被人們消費(fèi)時(shí)，都不再是生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是一系列的象征著某種聲譽(yù)、地位、欲望的符號(hào)系統(tǒng)。人們消費(fèi)的不再是物的使用價(jià)值，而是符號(hào)賦予的意義，特定的消費(fèi)體系成為一種特殊的編碼系列。信息大爆發(fā)和過度的營(yíng)銷下，人們不斷接受的新的符號(hào)，也不斷的改變著對(duì)于不同符號(hào)的追捧。而商家永遠(yuǎn)在盯著下一個(gè)撈錢的機(jī)會(huì)，再?zèng)]有人愿意“十年磨一劍”，這樣會(huì)被認(rèn)為是沒有效率的行為，因?yàn)榻柚?hào)傳播和一次“炒作”會(huì)比什么都要迅速。

（2）“消費(fèi)社會(huì)”制造“平等”的假象

在“消費(fèi)社會(huì)”中，不僅是工人和老板能開同樣的汽車，有同樣的居住條件，他們的孩子能夠進(jìn)同一所學(xué)校受同樣的教育，而且在全球范圍內(nèi)不同種族、不同國(guó)家的人們也都有可能消費(fèi)同一種產(chǎn)品。鮑德里亞認(rèn)為這只是一種“平等”的幻覺，社會(huì)下層的人企圖通過相同商品的消費(fèi)躋身上流社會(huì)是極其困難的。并且社會(huì)底層的人們被灌輸了與他們能力和收入不對(duì)等的商品的匹配欲望，造成了一系列“光怪陸離”現(xiàn)象的產(chǎn)生，例如，人們對(duì)于“山寨”產(chǎn)品、A貨的熱衷;擇偶者對(duì)于彩禮以及婚后物質(zhì)生活不切實(shí)際的渴求等等。

（3）“消費(fèi)社會(huì)”使得消費(fèi)行為成為純粹的象征行為

人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體。”為了追求某種商品內(nèi)在指向的意義，人們?cè)敢庀M(fèi)那些超出其使用價(jià)值數(shù)倍的商品，這就是符號(hào)在消費(fèi)社會(huì)的魅力所在。從一方面來(lái)說，這就是為什么商家愿意將有形的物質(zhì)商品附加上更多無(wú)形的精神價(jià)值，一雙鞋本身的物質(zhì)價(jià)值并不高，但當(dāng)這雙鞋被打上了“AJ”的商標(biāo)之后就可以賣出超出這雙鞋本身數(shù)倍高的價(jià)值。從另一方面來(lái)說，高價(jià)值售賣的“AJ”鞋并沒有被消費(fèi)者所鄙棄，反而有無(wú)數(shù)的人愿意為之買單，因?yàn)橘?gòu)買“AJ”鞋已經(jīng)不是單純的物質(zhì)消費(fèi)行為，更多的是成為一種具有純粹象征意義的消費(fèi)行為。

參考文獻(xiàn)

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[2]蘇丹.消費(fèi)社會(huì)的構(gòu)成要素及其對(duì)社會(huì)存在的影響[J].北方論叢，2019（05）

作者簡(jiǎn)介：洪亮，男，1993年2月—，回族，碩士研究生，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，新聞傳播學(xué)。