美國消費(fèi)社會是怎樣“煉成”的

黃鐵蓉

【摘要】20世紀(jì)20年代是美國社會形態(tài)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，消費(fèi)社會在美國出現(xiàn)。我國正處于消費(fèi)社會的初級階段，研究美國消費(fèi)社會的成因，對于研究我國在工業(yè)化、城市化的進(jìn)程中出現(xiàn)的城鄉(xiāng)差別、階層差別、階層內(nèi)部差別，以及高消費(fèi)或過度消費(fèi)等現(xiàn)象，具有重要的啟發(fā)和借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會 美國 消費(fèi)主義 【中圖分類號】K704 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

長期以來，特別是21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入全球化時代，跨文化研究蓬勃發(fā)展。對美國消費(fèi)社會的研究，自然成為國內(nèi)外學(xué)者們的重點(diǎn)研究領(lǐng)域，并取得了令人鼓舞的成果。國外對消費(fèi)社會的研究興起于20世紀(jì)60年代，多以理論為主，最具代表性的有鮑德里亞，他從符號學(xué)視角研究發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)社會是一個以消費(fèi)為主導(dǎo)的文化體系上的社會形態(tài)。羅斯托則運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究，認(rèn)為消費(fèi)社會標(biāo)志著人類社會發(fā)展進(jìn)入成熟階段。丹尼爾·貝爾則認(rèn)為消費(fèi)社會是一個追求消費(fèi)生活的社會形態(tài)。縱觀理論界對消費(fèi)社會的研究，從時間上看，重點(diǎn)多放在二戰(zhàn)之后，多以批判的角度，將其看作社會問題研究，特別是對20世紀(jì)20年代的美國消費(fèi)社會出現(xiàn)原因的研究不夠多。我國對消費(fèi)社會的研究始于20世紀(jì)90年代初，這方面的研究還不夠深入，仍然有很大的拓展空間。消費(fèi)社會的成因是多方面的，筆者嘗試運(yùn)用歷史分析的方法，從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化、價值觀轉(zhuǎn)變和廣告等大眾媒介的助推幾個方面，對這一研究領(lǐng)域作出更全面的探析。

美國聯(lián)邦政府政策創(chuàng)造了良好的政治環(huán)境

內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束后，美國聯(lián)邦政府繼續(xù)推行內(nèi)戰(zhàn)前的一系列政策，從各方面扶持發(fā)展工業(yè)、金融業(yè)和商業(yè)，資本主義生產(chǎn)力獲得了充分發(fā)展的政治環(huán)境。首先，“宅地法”是內(nèi)戰(zhàn)后美國工業(yè)發(fā)展的重要政策。一方面，該法令利用廣大的西部土地，在社會融資、吸引外國資金方面起了不可低估的作用。由政府資助的東部鐵路公司和土地投機(jī)公司獲得大量免費(fèi)或廉價土地，然后又以高價賣出，賺取巨資投資于修建鐵路、西部礦業(yè)開發(fā)和東北部制造業(yè)。另一方面，西部形成大批農(nóng)場主，他們既為工業(yè)發(fā)展提供了糧食和原材料，又大大開拓了美國國內(nèi)市場。

其次，推行國民銀行體系。由于這一政策的實施，外國資本源源不斷地投入，從而加速了美國銀行資本集中化。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，“1869年以后，資本積累率以每10年45%至60%的幅度遞增，相當(dāng)于人口增長率的2至3倍。外國資本對美國的投入也從1869年的15億美元上升到1897年的34億美元”。

第三，高關(guān)稅政策。通過排斥歐洲工業(yè)制成品的進(jìn)口，美國國內(nèi)商品輸出實力不斷增強(qiáng)。日益強(qiáng)勁的國內(nèi)市場促使美國工業(yè)建立了完整體系，從而擺脫了對歐洲市場的過分依賴，為美國工業(yè)化的實現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

第四，移民政策。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，外國移民像潮水般地涌入美國。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，從1870年至1924年間共有200萬移民來到美國，其中75%來自東歐和南歐，約有500萬意大利人，200萬東歐人等。這些移民人口構(gòu)成了美國工業(yè)發(fā)展的重要的生力軍。

最后，專利制度保證新技術(shù)和發(fā)明創(chuàng)造的推廣。統(tǒng)計數(shù)字表明，1880至1900年間，美國簽發(fā)的專利總數(shù)每年保持在1.5萬件至2.5萬件。美國還重視引進(jìn)技術(shù)和出色的發(fā)明專家來美國申請專利。由于專利制度的實施，美國的工業(yè)發(fā)展不僅在技術(shù)層面趕超了歐洲，甚至在其他的領(lǐng)域也遙遙領(lǐng)先。

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展是美國消費(fèi)社會形成的物質(zhì)基礎(chǔ)

生產(chǎn)型社會向消費(fèi)型社會轉(zhuǎn)型。美國內(nèi)戰(zhàn)掃除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體制性障礙，為經(jīng)濟(jì)的起飛和社會進(jìn)步鋪平了道路，美國由此從生產(chǎn)型社會向消費(fèi)型社會演變，這個變化大約發(fā)生在19世紀(jì)90年代，一直持續(xù)到20世紀(jì)20年代。從1860年到1870年，作為工業(yè)化基礎(chǔ)原料的生鐵礦石的產(chǎn)量翻了一倍，同時期煤炭開采量大幅增長，到1900年，發(fā)電量的增加為整個制造業(yè)和工業(yè)的發(fā)展提供了極大的動力。交通運(yùn)輸也是美國工業(yè)飛速發(fā)展的巨大動力，其中，鐵路建設(shè)在這個時期得到了長足發(fā)展。連接全國的密集鐵路網(wǎng)縮短了原料供應(yīng)地和生產(chǎn)加工地之間的距離，也縮短了生產(chǎn)加工地到銷售和消費(fèi)市場的距離，極大地提高了生產(chǎn)效率和降低了運(yùn)輸成本，大大加快了美國工業(yè)化和城市化的進(jìn)程。另外，這個時期許多新興產(chǎn)業(yè)在美國出現(xiàn)，例如汽車工業(yè)、化學(xué)工業(yè)、石油工業(yè)和電力工業(yè)等。這些新興產(chǎn)業(yè)一經(jīng)出現(xiàn)就迅猛發(fā)展，結(jié)果使得美國工業(yè)總產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了農(nóng)業(yè)產(chǎn)值。這意味著美國完成了從農(nóng)業(yè)國向工業(yè)國的轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展，促進(jìn)了社會的發(fā)展，商品極大豐富，人民生活水平隨之提高，進(jìn)而有了比以往更多的選擇機(jī)會和消費(fèi)能力。美國社會從生產(chǎn)型向消費(fèi)型過度勢在必行。

日常生活的變化。20世紀(jì)20年代美國工業(yè)化的完成，提高了美國人的生活質(zhì)量。首先，工資持續(xù)增長。有研究發(fā)現(xiàn)，僅1919年，根據(jù)生活費(fèi)用調(diào)整后的國民總收入為650億9300萬美元，或者說每人平均620美元。其次，工人休閑時間增加。1923年的美國鋼鐵公司由每天12小時的工作制度改為8小時的工作制。1926年，福特公司又宣布實行每周5天的工作制。收入的增加和閑暇時間的增加為更多的消費(fèi)提供了可能，從而緩和了社會矛盾。而社會矛盾的緩和也為消費(fèi)增長和經(jīng)濟(jì)的繁榮提供了良好的外在環(huán)境。第三，受教育機(jī)會的增加。內(nèi)戰(zhàn)后，美國政府增加教育經(jīng)費(fèi)，使更多的美國人獲得了受教育的機(jī)會。1928年，美國政府的教育開支相當(dāng)于世界其他國家的總和。第四，娛樂生活豐富多彩。汽車業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大了美國人的活動領(lǐng)域。美國人不僅可以去離家較遠(yuǎn)的地方野餐，還可以周游全國。同時期，電影業(yè)也快速發(fā)展，電影院成為人們休閑娛樂的好去處。20世紀(jì)20年代的美國體育運(yùn)動蓬勃發(fā)展，網(wǎng)球俱樂部成倍地增長，高爾夫球場成為了洽談生意的最佳場所。最后，食品多樣化。汽車業(yè)的發(fā)展和儲存技術(shù)的提高，使美國人能夠在寒冬吃到新鮮的水果和蔬菜，罐頭食品量也在增加。

城市化為消費(fèi)社會的形成準(zhǔn)備了前提條件

1900年至1920年間，由于工業(yè)化的完成和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，美國農(nóng)村人口不斷流入城市，城市化進(jìn)程加快。同時大量非歐洲移民進(jìn)入美國，從而改變了美國的種族和人口結(jié)構(gòu)。因此，城市化改變了美國城市的人口構(gòu)成、人們的生活方式和社會生活觀念，為消費(fèi)社會的形成提供了前提條件。

城市化的發(fā)展對新中產(chǎn)階級的生活模式影響極大。首先，消費(fèi)成為自我認(rèn)同實現(xiàn)的最佳方式。城市中的生活節(jié)奏和生活方式差異縮小，個性不易顯現(xiàn)，因而要尋求自我身份就必須采取特別的表現(xiàn)形式，而有意識增加消費(fèi)便是手段之一。其次，消費(fèi)成為城市中體現(xiàn)個人價值最直觀的方式。城市中的很多人都與公司、企業(yè)、社區(qū)、家庭、工作環(huán)境分離，沒人能看到自己的勞動，又遠(yuǎn)離自己生產(chǎn)的商品，因而自我價值主要體現(xiàn)在收入多少和閑暇時間如何消費(fèi)方面。再次，城市中的人們幾乎有相同的工作模式，業(yè)余生活也大都是讀同一類型報紙，聽同樣的廣播節(jié)目，看一樣的電影，人們的興趣、消費(fèi)觀的相同，有利于相同的消費(fèi)模式的流行和傳播?？傊?，城市化的發(fā)展使新中產(chǎn)階級開始成為社會生活的領(lǐng)軍人物，同時他們的生活方式對于其他社會階層具有明顯的示范效應(yīng)，這有利于消費(fèi)主義在中產(chǎn)階級中的迅速傳播，并且吸引其他階層效仿這種新的消費(fèi)生活，大眾消費(fèi)主義思潮由此在美國社會蔚然成風(fēng)。

新教倫理的崩潰和新的價值觀念的確立

經(jīng)濟(jì)進(jìn)步與物質(zhì)豐富只是消費(fèi)社會產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，而文化形態(tài)轉(zhuǎn)型的最終結(jié)果，一定是一個適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展水平和速度、可以反映社會主流人口結(jié)構(gòu)精神需求的社會文化體系的形成和流行。消費(fèi)社會的形成也不例外。美國傳統(tǒng)價值觀遵循新教倫理。在新教倫理下，資產(chǎn)階級積累財富出于對上帝的信仰，自力更生與奮斗是天職，節(jié)儉是美德。與生活在傳統(tǒng)價值觀時期的美國人相比，由于來自消費(fèi)的刺激，20世紀(jì)初的美國人非常熱衷于享樂，通過消費(fèi)實現(xiàn)自我價值和身份認(rèn)同成了他們的人生奮斗目標(biāo)。這標(biāo)志著新教倫理價值觀面臨分崩離析，而一種新型價值觀在美國人心中開始形成并扎根。其外在的推動力是新中產(chǎn)階級的生活方式，內(nèi)在的驅(qū)動力是新的價值觀念。這種新的社會意識形態(tài)極大地顛覆了提倡勤儉、自制、自立的傳統(tǒng)文化價值體系。綜上，20世紀(jì)20年代的美國，資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一個新的階段，這種發(fā)展最終導(dǎo)致傳統(tǒng)的清教主義和新教倫理的銷蝕，從而促進(jìn)了以鼓勵消費(fèi)、尋求物質(zhì)需求和崇尚享受為主導(dǎo)生活方式的消費(fèi)社會的形成。

大眾傳媒的推動

20世紀(jì)20年代，日趨完善的美國大眾媒介，不斷趨向產(chǎn)業(yè)化，使人們的娛樂生活更加多姿多彩，其宣傳方式主要是廣告等手段。廣告最初功能只是用于尋人啟事、散播藥品信息等，20年代的美國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在其影響下廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，并改變了美國人的消費(fèi)方式和生活觀念。

美國人消費(fèi)方式的改變。汽車制造商爭奪消費(fèi)者的激烈競爭為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)，有研究發(fā)現(xiàn)，汽車時代把廣告變成了一系列的使用和購買需求，1927年美國的廣告投入量達(dá)到15億美元之多。廣告輿論和廣告投入大大刺激了美國消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但與此同時，廣大美國人面臨著掙的錢總是不夠花的問題。這種消費(fèi)需求導(dǎo)致了分期付款方式的出現(xiàn)，一種前所未有的消費(fèi)方式應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)20年代的美國人通過分期付款的方式購買收音機(jī)、汽車、家具等物品，分期付款在廣大美國人生活中很快廣為流傳和使用。由此可見，在廣告的鼓吹和煽動下，被消費(fèi)主義物化和異化了的美國人盡情享受消費(fèi)帶給他們的快樂，超前消費(fèi)、過度消費(fèi)和奢侈消費(fèi)風(fēng)氣在20世紀(jì)20年代的美國盛行。

美國人消費(fèi)觀念的改變。廣告作為一種商品生產(chǎn)者之間新的競爭手段，通過消費(fèi)宣傳和輿論引導(dǎo)消費(fèi)者選擇商品，從而對美國人消費(fèi)觀念的改變產(chǎn)生了重大影響。20年代的美國人相信“缺少錢是一種罪過”，例如，19世紀(jì)美國勝利牌留聲機(jī)著名的廣告中，一只小狗在留聲機(jī)旁邊靜靜地聽音樂，作為動物的小狗和作為商品的留聲機(jī)被商家以廣告的形式賦予了符號價值，買了它就意味著擁有了一種財富，一種享受和地位。廣告作為一種媒介，顯然向人們傳達(dá)了一種思想，即奢侈的生活和對金錢的追求是人們的生活理想。

美國消費(fèi)社會對中國的啟發(fā)和借鑒

通過分析我們可以看出，20世紀(jì)20年代是美國社會形態(tài)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，也是公認(rèn)的美國社會發(fā)展的分水嶺。在政府一系列政策的支持下，美國的資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展擁有了一個支持性的政治環(huán)境，因而美國在20年代已經(jīng)基本完成了工業(yè)化、城市化。在這個時期，清教主義逐漸失去了美國主流文化的地位，在廣告等大眾媒介的助推下，新的消費(fèi)觀念和生活方式業(yè)已形成，一種新型的社會形態(tài)——消費(fèi)社會在美國出現(xiàn)。但是我們必須看到，潛藏在美國經(jīng)濟(jì)繁榮表象下的嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡。1922-1929年期間美國各個行業(yè)進(jìn)入繁榮時期，日益繁榮的股票市場帶動了投資熱潮。在利益驅(qū)使下，投資變成了投機(jī)，泡沫越吹越大，股市處于危險之勢，最后1929年股市崩潰和此后的經(jīng)濟(jì)大蕭條成為了美國人心中永遠(yuǎn)抹不去的痛。

隨著美國消費(fèi)社會的形成，消費(fèi)主義迅速發(fā)展，并傳播到歐洲等世界其他發(fā)達(dá)地區(qū)。1980年代后，由于全球化大潮的影響，消費(fèi)主義傳播到以中國為首的發(fā)展中國家。消費(fèi)主義在世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張發(fā)展表明，這種意識形態(tài)具有強(qiáng)大的示范效應(yīng)。消費(fèi)主義在中國的流行，從短期看有助于我國改革開放的進(jìn)一步深化，利于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，但是深入分析會發(fā)現(xiàn)它的弊端很多。從宏觀層面看，消費(fèi)主義誘導(dǎo)大眾過度消費(fèi)，加劇自然資源的浪費(fèi)、環(huán)境污染和生態(tài)破壞；從微觀層面看，對年青一代有負(fù)面影響。越來越多的中國人正逐漸接受來自西方世界的消費(fèi)方式，越來越多的人開始習(xí)慣于通過分期付款購物，并且在社會上出現(xiàn)了深受消費(fèi)主義影響的新貴階層，在他們的引領(lǐng)下，我國社會上出現(xiàn)了高消費(fèi)、超前消費(fèi)、過度消費(fèi)和非理性消費(fèi)等不良現(xiàn)象。更為嚴(yán)重的是，在我國，城鄉(xiāng)差別、階層之間的差別和階層內(nèi)部的差別越來越凸顯。因此，在研究美國消費(fèi)社會時，這一問題值得我們深思，應(yīng)當(dāng)引起我們的警惕。

（作者單位：西安外國語大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

①劉緒貽、楊生茂等：《美國通史—崛起和擴(kuò)張的年代：1898-1929》，北京：人民出版社，2002年。

②呂維克：《20世紀(jì)20年代美國消費(fèi)社會研究》，《山東大學(xué)碩士論文》，2007年。

③提大偉：《19世紀(jì)末20世紀(jì)初美國消費(fèi)主義研究》，《遼寧大學(xué)碩士論文》，2014年。

責(zé)編/張寒